长沙地区主要报纸读者分析报告

全国都市类报纸读者调查报告（长沙卷）

（数据来源：CNRS’2003.9-2004.2）2004年6月CTR即央视市场研究股份有限公司

国内最大的专业调查咨询机构之一，主要从事电视收视率调查、全国读者调查、媒介研究、广告效果研究、广告监测，消费者固定样组调查、市场调查等，目前在全国拥有庞大的网络，有着丰富的调查和网络管理的实际经验。全国读者调查（CNRS）

1999年7月，CTR进行的最新的全国读者调查在全国15个城市开始，调查每天连续不断地进行，2000年3月连续调查城市增至30个，于2001年3月扩展到36个城市,样本量达81100个，被访者为15岁以上的城市居民。CNRS项目概述

本报告数据来源：全国读者调查－CNRS2003年9-2004年2月长沙市数据调查对象：长沙市15岁以上的（常住）城市居民抽样方法：概率与规模成比例(PPS)访问方法：入户面访样本量：长沙市半年样本量为822人推及总体：长沙市15岁以上（常住）城市居民，共计1,777,701人加权：按照长沙市不同性别、年龄的人口数和家庭户规模加权重要说明1、本次报告数据来源于CTR全国读者调查(CNRS)2003年9月至2004年2月长沙市（不包括长沙市以外的湖南其他地区）数据。2、报告分析方法说明内部构成比例：报纸在某指标的读者数量占该报纸读者总人数的比例。市场渗透率：报媒在某指标的读者数量占该报媒所在城市该指标的人口数的比例。它反映的是该媒体在整个市场的占有情况，本报告多采用此方法。长沙地区主要报纸平均每期阅读率排名：《潇湘晨报》在长沙市的平均每期阅读率为33%，平均每期阅读人数达到58.62万人，在长沙市报业市场中位居首位。长沙地区主要报纸千人成本：《潇湘晨报》的840平方厘米千人成本仅101元，在同城报纸媒体中最低；《长沙晚报》和《三湘都市报》分别为271元和300元。第一部分长沙地区报业市场概况目录CNRS中，平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例。在长沙市，《潇湘晨报》的平均每期阅读率达到33%，平均每期阅读人数将近59万人，比第二位的《长沙晚报》高出了92.96%，远远高于其他报纸.可见《潇湘晨报》已有了良好的市场基础,成为了长沙主流媒体。1.1长沙地区主要报纸平均每期人数和阅读率情况比较33％17.1％11.2％7.1％6.4％4.9％4.3％3.8％3.3％7.3％单位：万人单位：元/千人

广告千人成本是衡量媒体广告价值的核心指标。它的计算方法是用一般新闻版面840平方厘米(大报半版或小报整版)黑白广告刊例价除以媒体所能到达的千人数（即平均每期读者人数的千分之一）。

长沙地区三报广告千人成本的比较，《潇湘晨报》的CPM最低，仅为101元，其他报纸的广告千人成本则分别达到217元、300元，可见《潇湘晨报》是长沙地区最经济的报纸。1.2三报常规版面黑白840平方厘米千人成本比较分析1.3三报在长沙市各期数据中竞争比较分析（％）可以看出，《潇湘晨报》在各期数据中都处于领先地位，并且优势日益明显。读者经常读报时间：《潇湘晨报》读者在“几乎每期都读”和“经常读”两个指标的渗透率均高于其他报纸。忠实读者分析：《潇湘晨报》读者阅读习惯较好，忠实读者的渗透率居各报之首。读者市场化程度分析：《潇湘晨报》有着良好的读者阅读来源的基础，有稳定的读者群以个人购买或家庭/个人的订阅实现对该报的阅读，市场化程度最高。版面阅读情况分析：阅读《潇湘晨报》超过70%版面的读者的人数遥居各报之首。阅读广告内容、程度和时间分析：《潇湘晨报》在各种广告内容，在阅读广告各种程度的读者人数上都是遥遥领先的。读报时间分析：8：00以前《潇湘晨报》时读者唯一能读到的报纸。第二部分长沙地区主要报纸读者阅读习惯分析目录CNRS对每份报纸的阅读频率进行了调查，《潇湘晨报》吸引着长沙市规模庞大的居民阅读该报，且成为稳定的每期都读的读者群。2.1读者阅读频率单位：万人2.2忠实读者渗透率分析经常阅读读者和比较经常阅读读者即为一份报纸的忠实读者，它是衡量报纸能否有效到达读者的重要指标。该指标一方面反映了报纸的可读性，另一方面对于较连续投放的广告来说，这样的目标群的广告有效接触频次高，广告效果也好。以长沙市忠实读者总体规模达到近102.4万人而言，《潇湘晨报》在该忠实读者总体中的渗透率达到54.27%，其他两报分别为26.82%及18.92%。单位：万人2.3读者市场化程度比较（私费订阅到达人数）报纸读者中通过自己或家人报摊购买或订阅实现对报纸的阅读的人数越高,说明该报的市场化程度越高。在长沙《潇湘晨报》的市场化程度最高，私费订阅到达人数达到39.92万人。这也说明《潇湘晨报》的基本读者数量最为庞大，这部分读者是自费消费报纸，他们对报纸的阅读时间长、阅读程度高而且细致，接触频率也稳定，是报纸的最有效读者。单位：万人2.4读者版面阅读程度比较

《潇湘晨报》读者几乎每期都读该报的读者达到了22.45万，换言之，该报的所有版面受注目的机会都很高，该报广告预期达到的效果基本有良好的保证。阅读《潇湘晨报》超过70%版面的读者达到其读者的80%，这一比例也恰恰是保障广告投放量的一个重要前提。

单位：万人

《潇湘晨报》读者对家用电器、邮电通讯产品、电脑及打印机、扫描仪等相关设备、旅游信息、房地产、金融/保险、餐饮娱乐、服装/服饰、化妆品、商业/商场促销、招生/招聘/培训、汽车、日常用品、医药保健品/医疗器械、企业形象、公益广告、分类广告等内容表现出极浓厚的兴趣，渗透超过了其他报纸。2.5读者经常阅读的内容（除新闻外）的人数比较单位：万人2.6读者喜爱阅读广告的人数比较《潇湘晨报》读者在长沙市喜爱阅读广告群体中的渗透率达到43.14万人，和其他报纸相比优势十分显著。单位：万人2.7读广告的程度单位：万人《潇湘晨报》读者在阅读广告的各种程度上的渗透均比其他媒体要高。2.8读者读报时间比较单位：万人基本上在各个时间段月度《潇湘晨报》的读者人数均为最高。特别是8：00以前《潇湘晨报》是唯一能被读者读到的报纸。

读者性别构成、年龄构成：

《潇湘晨报》的男女性读者数量都最为庞大；在绝大多数年龄段中都覆盖最广。

读者高教育程度之渗透率比较：《潇湘晨报》在高教育程度总体中的影响力在长沙市是首屈一指的。

读者工作状况、单位类型、职业类型构成：

《潇湘晨报》读者职业良好。

读者家庭月收入、月支出状况：

《潇湘晨报》读者在家庭月收入的高收入段占据着极强的优势，月度花费也独占鳌头。第三部分长沙地区主要报纸读者构成分析目录3.1读者性别构成《潇湘晨报》读者的男女性比例基本均衡，且数量最为庞大，是一份男女读者都喜爱的报纸。单位：万人3.2读者年龄构成《潇湘晨报》读者在绝大多数年龄段中都覆盖最广，特别是在25-34岁和35-44岁的社会主要消费群体中的读者群比其他媒体要大得多。单位：万人3.2.1读者平均年龄比较3.3读者在高教育程度上的渗透情况比较高学历、高素质人群是众多报纸竞相吸引的人群。他们往往表现出对报纸这一媒介形式的喜爱和忠实，因而形成了高且稳定的阅读率。《潇湘晨报》受过大专以上高等教育的读者渗透人数达到了23.99万人，占接受过高等教育总体的43.2%，具有极明显的优势。注：高等学历指大专及以上学历单位：万人43.2%27.6%22.1%3.4读者工作状况构成《潇湘晨报》的读者中有33.86万人是工作人员，远远高于其他竞争媒体，也就是说绝大多数的《潇湘晨报》读者有稳定的收入来源，保证了他们具备相当的经济实力和购买力，这样的读者群是商品广告理想的诉求对象，是企业最应把握的消费群。同时《潇湘晨报》的无工作或不工作人员也是最多的，因此《潇湘晨报》也是招生、招聘广告投放的理想媒体。单位：万人3.5读者职业之渗透率比较《潇湘晨报》读者基本上在各个层面的职业上均占据优势，以其强大的读者群覆盖着长沙市的各个职业，成为最具影响力的平面媒体。《潇湘晨报》读者基本上在各个收入层面上均占据优势。3.6读者个人月收入状况比较单位：万人3.7读者家庭月收入状况比较反映家庭支出能力的一项重要指标是家庭月收入状况，《潇湘晨报》读者在以上各段收入的渗透均高居在各报的首位，尤其是在高收入段之优势对广告效果的保障具有着十分积极的作用。单位：万人3.8读者总体月度家庭消费实力比较单位：亿元家庭月总消费实力反映目标受众家庭的消费实力，《潇湘晨报》读者在几报中消费实力是最强的，月度家庭消费实力达到了12.09亿。3.9读者每月月总支出状况家庭月支出直接体现了消费的状态，《潇湘晨报》的读者家庭月支出在各个层次上均高于其他几报，具有极强的家庭月总支出能力。央视市场研究股份有限公司媒体与产品研究部北京市西城区德外大街5号央视市场研究大厦3层No.5DewaiAvenue,Xicheng.District,Beijing,China电话（TEL）：8610-82015388传真（FAX）：8610-62361694邮编（P.C.)：100088網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationsh