201410高级卷烟商品营销员专业能力

试卷编号：2014TL72000000-02第12页共12页2014年10月考生考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定专业能力部分试卷注意事项1．考试时间：120分钟。2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总分总分人得分得分评分人一、市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）为清晰了解消费者的卷烟消费行为和卷烟购买行为，提高工商协同效率，某市烟草公司决定开展卷烟消费者行为调研。由市场部负责设计调查问卷，聘请第三方通过电话方式开展调查。市场部设计的调研问卷内容如下所示：问卷编号：2014010301某市卷烟消费者调研问卷问候语：（内容略）填写说明：（内容略）您是否抽烟？□是□否问卷正文：（节选）1、您的学历是什么？□初中以下□初中□高中/中专/职高□大专/本科□研究生及以上2、您通常购买的卷烟品牌是什么？（多选）□A品牌□B品牌□C品牌□D品牌□其他品牌（请写出名称：）3、您选择它的原因是什么？（单选）□品牌知名度高□包装特别□口感舒适□价格合理□其他原因：4、买烟时您选购的卷烟正好缺货，您会怎么办？（单选）□马上离开换家店□主动选择替代品牌□经营业员推荐后选择其他品牌考生考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号□会□不会6、您每年的吸烟量是多少？□100盒以下□100～300盒□301～500盒□500盒以上……附录：（内容略）根据上述资料，回答以下问题：1.该市烟草公司所开展的调研除消费者吸烟行为和购烟行为外，通常还应包括哪两个方面的内容？（7分）2.问卷正文（节选）中的第1项问题体现了备选答案设计的哪项基本要求？第3、4项问题分别采用的是哪种提出问题的方式？第5、6项问题的措辞分别存在哪些问题？（5分）第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司为优化终端货源投放策略，真正实现市场需求基本满足、零售客户有所选择、市场价格相对稳定、市场秩序规范有序的调控目标，特对今年9月份的卷烟销售数据和市场调查情况开展分析，其中二类烟中的A、B、C三个品牌（规格）的相关数据如下表：品牌（规格）销售阶段特征上柜率本周有需求记录的客户数前三周有该单品订单记录的客户数满足率A销售量快速增长，利润适度30.3%2556481296%B销售量下降，利润下降34.1%27626971100%C销售量缓慢增长，利润高80.6%7189768090.8%全市共有零售客户8100户，9月份共有4个访销周期，A品牌（规格）卷烟的投放目标客户单次投放限额设置为4条，本周即第4周有需求记录的客户中，其中有18户最终放弃订购A品牌（规格），102户订足率为25%，120户订足率为50%，373户订足率为75%。请根据上述资料，回答以下问题：考生考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号2.C品牌（规格）处于生命周期的哪个阶段？该阶段的投放策略重点是什么？（4分）得分评分人二、品牌营销(共30分)第三题：品牌战略规划（15分）某市卷烟市场容量和发展潜力巨大，近年来卷烟销量和消费结构逐年上升。A、B、C、D、E、F、G各品牌卷烟属于竞争关系，A、B属于甲烟草工业企业，在该市场具有一定的竞争优势。各品牌在该市的市场表现如下图所示：请根据上述资料，回答以下问题：1.甲工业企业采用了哪一种品牌组合策略？该策略的优势是什么？（5分）考生考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号3.甲工业企业应该采取何种战术，该战术具体有哪些方式？（5分）第四题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司为了更有效地开展卷烟品牌营销工作，制定了该市2014年度区域市场发展规划如下：某市2014年度区域市场发展规划一、前言（内容略）二、规划基础分析（内容略）三、区域市场品类规划第一，确定品类划分标准。根据国家局卷烟品类划分标准，结合营销工作实际，将影响卷烟消费选择的首要因素——零售指导价作为划分品类的依据。第二，界定品类角色。通过品类角色定位矩阵图工具确定。目前该市在销品类8个，具体市场价值和市场容量评估得分如下表：A品类B品类C品类D品类E品类F品类G品类H品类市场价值8068403568507085市场容量8890754938707840第三，设定品类宽度。公司决策层确定各品类宽度，具体规格的选择则根据市场需求确定，并设立定期回顾机制定期调整品类宽度。第四，确定合理的商品组合结构。以A品类为例，确定主销品牌4个，占到同类60%以上的市场份额，新品牌4个，待淘汰品牌1个。四、区域市场品牌规划（内容略）五、工作要求与考核评价（内容略）六、附表（内容略）请根据上述资料，回答以下问题：1.规划基础分析应包含哪些内容？（3分）考生考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号3.指出A品类的商品组合结构不合理之处并说明理由。（6分）得分评分人三、服务营销(共30分)第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）甲烟草公司决定开展一次全市零售客户价值评估，包括当前价值和潜在价值两个方面内容，并根据客户价值评分结果对客户进行分类管理。假设价值评估项目包含以下五项，客户老张和客户小王各项加权评估得分情况如下表：价值评估项目客户老张客户小王项目①：销售增长率2846项目②：明码标价执行2418项目③：重点培育品牌销售品种3225项目④：零售客户贡献毛利3026项目⑤：卷烟陈列空间3533请根据上述资料，回答以下问题：1.以下五个指标是当前价值和潜在价值的指标，将价值评估项目①、②、③、④、⑤编号填写在相应空格内。（5分）价值评估指标价值评估项目编号支持度影响力成长度信用度贡献度2.如果以当前价值和潜在价值70分作为区分价值高低的依据，结合客户价值矩阵理论，计算出客户老张、客户小王的当前价值和潜在价值，并指出分别属于哪类价值客户？（要求有计算过程）（6分）3.甲烟草公司针对客户老张应采取什么服务策略？（4分）第六题：服务监测与评估（15分）某市烟草公司为提升客户服务质量，寻找服务薄弱点，对公司客户投诉进行分析。下面是公司2014年1月-9月零售客户投诉率数据表：月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月投诉率0.35%0.33%0.30%0.30%0.33%0.40%0.45%0.50%—该公司零售客户总数4000户，9月接到客户投诉为：8个客户投诉卷烟信息不公开，5个客户投诉物流配送，2个客户投诉服务不热情，7个客户投诉品牌短缺，其中1个客户未得到满意处理，在9月内又进行了3次投诉，合计投诉4次。公司要求客户经理小赵对投诉案例进行分析，为公司提出解决对策。客户经理小赵的分析步骤是：步骤①：选择集中度较高、普遍性的服务项目，抽取投诉事件作为分析案例；步骤②：还原事情过程；步骤③：列出所有可能促进问题发生的关键点，分析关键点，找出问题并挖掘问题的根源；步骤④：根据关键点分析的结果，提出优化服务流程的应对措施，上报上级部门。请根据上述资料，回答以下问题：1.该公司客户投诉率变化呈什么趋势？应采取什么措施？（4分）考生考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号3.除了该公司使用的获取服务薄弱点的途径外，还有哪些途径？（2分）4.指出客户经理小赵投诉案例分析内容的不合理之处，并加以改正。（4分）得分评分人四、营销管理(共20分)第七题：组织管理（8分）按照市场化取向改革的要求，某地市级公司营销管理部门重点提升营销人员和零售客户的营销技能，努力实现从销售向营销的职能转型，在营销队伍中增设终端拓展、市场分析、市场信息采集等专职岗位，调整优化客户经理和在线客服的岗位职责，着力打造专业化营销队伍。某县级营销部在行业卷烟市场分类标准基础上，将辖区内区域市场分为若干区域子市场，并由客户经理负责辖区内的子市场开展客我关系维护、客户基础信息维护、终端资源调查与维护、品牌宣传上柜、营销活动宣传、行业政策宣传、日常经营指导等工作。请根据上述资料，回答以下问题：1.该地市级公司营销管理部门在增设上述各类专业化岗位后，从企业组织内部因素来讲，可重点从哪些方面提升组织效率？在选择到合适的人、确立了部门规则后，可以从哪些方面提升各类专业化岗位人员的个体效能？（6分）考生考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号第八题：绩效管理（12分）考生考生答题不准超过此线地区姓名单位名称准考证号=1\*GB3①制定卷烟销售总量、低档烟销售计划和重点品牌销售总量目标；=2\*GB3②制定利税目标；=3\*GB3③按照“商业搭台、工业唱戏”的思路，明确工商营销分工，提高营销效率，降低营销成本；=4\*GB3④做好终端资源配置的制度建设，帮助企业树立良好的社会形象，增强零售客户经营信心；=5\*GB3⑤按照品牌引入退出操作流程规范化要求，做好品牌培育；=6\*GB3⑥营造公平有序竞争的市场环境，努力克服非市场因素，为工业企业搭建同台竞技的优质营销平台；=7\*GB3⑦完善市场导向，开展面向消费者、面向客户的营销活动；=8\*GB3⑧加强渠道建设和市场开拓，重点做好零售终端建设工作，帮助客户提升经营能力。为了确保目标实现，该公司营销管理部门将绩效改进计划方案与绩效目标制定相结合，进一步完善一线营销队伍考核制度，以提升绩效管理水平。请根据上述资料，回答以下问题：1.将上述评估目标确定的内容代号分别填入下表空格中。（8分）评估目标内容编号（例如：①②③④）销售经营业绩目标工商协同目标客户服务目标工作过程目标基础工作目标2.该卷烟商业企业市场化卷烟营销体系效率评估的流程还要再进行哪些步骤？该公司在绩效改进计划制定时需要符合什么原则？（4分）

烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定专业能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1.该市烟草公司所开展的调研除消费者吸烟行为和购烟行为外，通常还应包括哪两个方面的内容？（7分）参考答案：还应包括：人口统计特征分布；消费者信息渠道。不足：电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。评分标准：每个划线部分1分，共7分。2.问卷正文（节选）中的第1项问题体现了备选答案设计的哪项基本要求？第3、4项问题分别采用的是哪种提出问题的方式？第5、6项问题的措辞分别存在哪些问题？（5分）参考答案：问题1体现了完全穷尽的基本要求；问题3是跟进式问题；问题4是假设性问题；问题5没有注意到被调查者的隐私；问题6要求被调查者通过推断来猜测。评分标准：每个划线部分1分，共5分。第二题：货源组织与货源投放（8分）1.计算9月第4周A品牌（规格）的订足面和B品牌（规格）的重需率。（要求有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）参考答案：A品牌（规格）订足面＝（2556－18－102－120－373）÷8100×100%＝23.99%B品牌（规格）重需率＝2762÷6971×100%＝39.62%评分标准：每个划线部分1分，共4分。2.C品牌（规格）处于生命周期的哪个阶段？该阶段的投放策略重点是什么？（4分）参考答案：C品牌（规格）处于成熟期。重点是：维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定和延长品牌成熟期。评分标准：每个划线部分1分，共4分。二、品牌营销(共30分)第三题：品牌战略规划（15分）1.甲工业企业采用了哪一种品牌组合策略？该策略的优势是什么？（5分）参考答案：甲工业企业采用了多品牌构架策略。该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。评分标准：每个划线部分1分，共5分。2.根据麦肯锡模型分析A、B、C品牌分别可以采取什么战略？（5分）参考答案：A品牌：维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；B品牌：增长和发展战略，应优先分配资源；C品牌：停止、转移、撤退战略。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3.甲工业企业应该采取何种战术，该战术具体有哪些方式？（5分）参考答案：甲工业企业应采取梯队品牌布局战术。该战术有以下两钟方式：由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头；以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。评分标准：每个划线部分1分，共5分。第四题：区域市场发展规划（15分）1.规划基础分析应包含哪些内容？（3分）参考答案：应包含：区域市场影响因素分析、区域市场发展现状与特征分析、区域市场未来发展预测。评分标准：每个划线部分1分，共3分。2.该市烟草公司界定品牌角色采取的是哪一种品类划分方法？请分别确定A、B、C、D、E五个品类的品类角色（以65分为中间值来区分市场价值和市场容量得分的高低）。（6分）参考答案：采取了单一主导因素划分法。A属于重点品类；B属于重点品类；C属于常规品类；D属于一般品类；E属于潜力品类。评分标准：每个划线部分1分，共6分。3.指出A品类的商品组合结构不合理之处并说明理由。（6分）参考答案：①主销品牌4个，占了60%以上的市场份额不合理。理由：主销品牌1-3个，应占到同品牌70％以上的市场份额。②新品牌4个不合理。理由：新品牌应该是1-2个。③商品组合结构没有替代品牌不合理。理由：完整的商品组合结构应该包含主销品牌、替代品牌、新品牌和待淘汰品牌。评分标准：每个划线部分1分，共6分。三、服务营销(共30分)第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）1.以下五个指标是当前价值和潜在价值的指标，将价值评估项目①、②、③、④、⑤编号填写在相应空格内。（5分）参考答案：价值评估指标价值评估项目编号支持度③影响力⑤成长度①信用度②贡献度④评分标准：每个划线部分1分，共5分。2.如果以当前价值和潜在价值70分作为区分价值高低的依据，结合客户价值矩阵理论，计算出客户老张、客户小王的当前价值和潜在价值，并指出分别属于哪类价值客户？（要求有计算过程）（6分）参考答案：客户老张当前价值=24+32+30=86，潜在价值=28+35=63；属于次价值客户；客户小王当前价值=18+25+26=69，潜在价值=46+33=79；属于潜在价值客户。评分标准：每个划线部分1分，共6分。3.甲烟草公司针对客户老张应采取什么服务策略？（4分）参考答案：公司应保证在客户身上足够财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。评分标准：每个划线部分1分，共4分。第六题：服务监测与评估（15分）1.该公司客户投诉率变化呈什么趋势？应采取什么措施？（4分）参考答案：客户投诉率呈上升趋势。措施：充分调查分析来发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。评分标准：每个划线部分1分，共4分。2.重复投诉率可以反映什么？计算该公司9月客户投诉率和重复投诉率。（写出计算过程，结果保留两位小数。）（5分）参考答案：重复投诉率可以反映企业处理投诉的能力。9月客户投诉率=（8+5+2+7）÷4000×100%＝0.55%9月重复投诉率=3÷（8+5+2+7+3）×100%＝12%评分标准：无计算过程不得分，每个划线部分1分，共5分。3.除了该公司使用的