消费者生活形态研究

什麼是ICT消費者生活型態資料庫?行銷資料庫成立於1988年架構於消費者的市場區隔理論上(地區、人口、行為活動、心理)，近年行銷上注重消費者經營之趨勢PROFILE經過電腦資料庫整合，將消費者鉅細靡遺的分析描述生活型態研究成果每年台灣消費者生活型態報導----卓越雜誌年度行銷專題----工商時報,1996年品牌TOP10,1997年星座消費趨勢預測----中國時報20週年廣告節天下雜誌引用未來消費趨勢動腦雜誌‘98年行銷開發ORIGIONALMARKETING品牌管理分析模式開發生活型態行銷模組,使行銷效率提昇完成產品概念開發模組,協助客戶產品開發定位及商品化符合熱門之行銷趨勢如視覺行銷,策略行銷,社群行銷應用行銷公關之手法,首開知識溝通之商品資訊化行銷模式資料庫服務客戶類型學術界:各大學行銷個案研究...企業界:資生堂/和信集團...媒體界:中國時報/工商時報...通路:統一7-11連鎖...傳播界:4A體系/中小型廣告公司…運動界:台灣大聯盟資料庫的應用行銷部門:最有效的“品牌管理”指標工具研發部門:最理性的“新產品研發”的CONCEPTTOOL公關部門:最佳檢視聯合促銷\策略聯盟PARTNER投資開發部門:新商品(代理\投資生產)台灣消費市場評估基準族群分析:FANCLUB\政黨認同\星座族群學術機構:台灣消費者消費行為趨勢研究PROFILE之後產生CONCEPT消費者CONSUMERPROFILE人口統計地區性別家庭品牌消費偏好使用忠誠心理形態AIO價值需求接觸管道活動場合媒體打開消費者行為黑盒子生活型態資料庫台灣第一個消費者生活型態研究資料庫(SINCE1988)台灣唯一擁有消費者消費行為10年趨勢SRI史丹福博報堂總研社美國日本華人地區最專業的生活型態研究機構資料庫調查之專業代表性最代表性的抽樣--分層系統隨機抽樣

最深入的調查--中地理論台灣地區32個生活中心城市120個里

最經濟規模的樣本--面對面訪問及留置複訪

1200位受訪者,在95%信賴區間下,誤差值不超過+/-2.96%最具消費指標的年齡--15-59歲佔台灣65%人口消費決策在80%以上

最具消費趨勢追蹤--每年7-8月實地調查最具代表性的專業抽樣ZP(1-P)N=e22N樣本數S母體變異數(P(1-P))e可容許誤差值Z信賴區間(標準差)Z=1.9695%信賴區間e=+/-3%誤差值N=樣本數n=1065ICT樣本數n=1200e=+/-2.96%N=1400萬人(1.公式)Lifestyle同質GROUPPROFILEGroupCharacterDirectorActiveLeisurePreferenceAttainedValueSensitiveADConsumerSP/PREVENTTargetProductSatisfyLifestyleMarketingCommunicationLifestyleMarketingCommunication(Original)(Fact)BlindPoint？策略聯盟聯合促銷消費者同質性？消費者是誰？反應趨勢/量化的指標性資料庫資源整合主要/次要群眾ProfiletoolProfilecontent企業經營策略取向找出同質消費族群經營消費族群品牌管理LifestyleMarketingCommunicationProductbranding+品牌經營追蹤lifestyle的轉變資訊回饋系統Concept環境趨勢族群包裝通路/業務企劃/研發產品功能本身功能/資產信賴感組合式銷售InsideOutside資料庫的重要性真正為華人的行銷環銷華人世界生活型態資訊整合全國第一個生活型態資料庫共有的行銷資源與商機華人生活趨勢差異觀察消費群比例跨產業產品行銷研究資訊整合資訊附加價值嬰兒潮X世代Y世代新產品開發CONCEPT滿足創造消費者未實現的心理需求行銷與消費者的互動GILIFESTYLE行銷不能從產品切入而是消費者改良商品重組性新商品取代性架構在LIFESTYLE變動中超越變動的理論架構與人力資源整合TARGETBEHAVIORINTERACTIVEPRODUCT研究基礎LIFESTYLE基礎BRANDIMAGE產品改良OR組合PRODUCT要素POSITIONINGCONCEPT總研社客戶包裝功能組合改良尺寸體積顏色使用頻度人口統計地區性別年齡學歷職業收入婚姻家庭生命週期政黨認同血型星座您可以查到那些資料現階段想要的充實滿足的時候AIO量表生活休閒常做活動休閒場所喜好明星送禮理財工具購物用餐音樂您可以查到那些資料報紙雜誌電視第四台廣播電影直銷接觸管道您可以查到那些資料品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素國際航空國內航空手錶信用卡行動電話呼叫器電子字典個人電腦連鎖便利店超市百貨量販店中西餐連鎖店童裝連鎖店語言補習班眼鏡行遊樂場商業銀行人壽保險房屋仲介公司美容瘦身電器通訊連鎖店觀光飯店個人耐久財、通路耐久財:品牌偏好、使用率、考慮因素冷氣機彩色電視機電冰箱洗衣機錄放影機除濕機微波爐乾衣機磁磚熱水器排油煙機還有80項指標商品‧‧‧機車國產自用車進口自用車商用車家庭設備品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素休閒零食顆粒甜點即溶咖啡巧克力沖泡奶粉速食麵冷凍主食冷凍副食食用油包裝米三合一麥片鮮奶/調味奶添加物飲料運動飲料罐裝咖啡罐裝傳統飲料罐裝傳統茶飲料罐裝紅奶茶罐裝花果茶果汁礦泉水啤酒香菸乳酸食品冰品非夾心餅乾夾心餅乾罐頭食品喜餅食品、飲料品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素感冒咳嗽藥綜合維他命潤喉藥品腸胃藥止痛藥機能口服液保健補液皮膚藥美容減肥藥酸痛清涼藥牙膏軟片殺虫劑美髮用品外用消費水沐浴乳洗面乳保養化妝品一般保養品色彩化妝品衛生棉胸罩名牌服飾運動休閒鞋洗衣劑家庭清潔劑洗碗精嬰幼兒成長奶粉兒童營養添加品嬰兒紙尿褲藥品、日用品、嬰兒用品TOBECONTINUE…..個案研究企業的策略方向企業策略VS.人口統計金車上班族統一青少年P&G女性桂格婦女X牌金車品牌策略N=1200N=567N=499N=733N=759品牌策略N=1200N=584N=529N=567X牌N=436%品牌偏好度N=1200X牌%品牌使用率N=1200N=584N=529N=567X牌N=436%產品發展策略飲料產業策略年輕年長解渴機能汽水可樂沙士機能運動咖啡傳統奶茶烏龍花茶果汁礦泉水啤酒品牌資產管理咖啡品牌偏好度N=1200%咖啡品牌使用率N=567%咖啡品牌忠誠度N=567%市場區隔男性56.6%20-29歲36.9%勞務13.4%牡羊座獅子座北部51.7%男性55.0%15-29歲71.6%大專46.7%學生38.4%金牛/處女座未婚北中部79.8%20-39歲70.5%高中45.8%雙子處女天蠍雙魚座北部56.5%女性55.6%15-29歲64.9%高中上89.8%學生上班族67.6%獅子/射手/天蠍水瓶座未婚69.4%伯朗統一歐香左岸人口統計市場區隔味道75.9%廣告19.4%包裝17.6%消費行為伯朗統一歐香左岸品牌知名度38.4%容易買到35%價格便宜33.3%口渴40.3%招待客人20.9%市場區隔朋友一起51.8%朋友一起56.7%休閒運動40%自己進修18.3%愛情16.7%父母22.3%愛情15.1%充實滿足、心理需求伯朗統一歐香左岸休閒運動42.6%自己進修18.5%愛情15.7%市場區隔接觸伯朗統一歐香左岸學者國片龍祥聯登衛視龍祥民視緯來TVBSHBOSUN-M目標對象家庭實用族年輕品味族年輕勤儉族男性意見領袖伯朗統一歐香左岸品牌網路基本需求咖啡專家價格品牌形象伯朗統一歐香左岸

瞭解自己目標消費者

人口統計N=59X牌策略思考目標消費者的選擇品牌網路的定位通路SP的特性X牌網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種