见实科技《私域运营核心场景》白皮书-试读版

白皮书团队主笔郑爽见实团队徐志斌洪莞露陈姗唐露尧刘保山谢萌内容提供/参与团队微盟Weimob零一数科宝尊鹍信名创优品订阅见实会员获取见实白皮书全集(已发布26份)前言用好核心场景让私域运营事半功倍见实科技郑爽随着私域生态发展和基建完善，私域运营的方式和方法也层出不穷。而找到、并用好核心场景可以让私域运营事半功倍。如某服装品牌围绕“小程序+1V1+朋友圈+社群”场景的运营，所带来的私域销售产出占比为60%—70%，妥妥的大头。在这些运营场景中有三个明显的方法可寻：1)多场景联动是趋势。更多的场景意味着更多的触点，也就意味着更多的交互和售卖的可能，从而实现私域运营的目标和价值。2)多场景组合是标配。这份白皮书中就提出了一套“企微沉淀流量+视频号心智影响+小程序交易转化”的私域运营三角增长模型，可流通完成“流量沉淀”、“心智影响”以及“交易转化”三个阶段。3)不同行业对于核心场景的选择也不尽相同。同一企业在不同阶段对于场景的选择也有差异，如企微通常是做私域的第一个场景，而类似IP打造、丰富的私域营销活动往往适用于私域已经有一定体量的企业品牌。最常被用到的运营场景有1V1、社群、朋友圈、视频号、小程序商城、公众号、搜一搜，等等。那么，到底如何选好、如何应用好这些场景？当你读完这份白皮书，或许能得到一份清晰的答案。这份白皮书将私域中所有的常用场景特点、优势、价值，都进行了拆解和分析，以及给到如何应用和选择的参考。白皮书整体采用了“方法论+案例”的组合，在每一章节都采用了这套方式。值得一提的是，除了散落在每一章每一小节中的案例之外，另外有两个大标杆贯穿在整份白皮书中，即名创优品与某服装品牌在私域中各个场景的打法。整份白皮书一共有三个章节，第一章节是“私域运营场景的全局观”，给出了多场景需要组合联动运营的共识，并提出了一个多场景下的私域三角增长模型，以及对场景的差异化与选择做了分析。第二章节是“私域转化场景内在逻辑”，对各个场景的特点及优势进行了细致分析：视频号是当前私域流量增长的重要一环；私域销售转化的载体是小程序商城；高价值用户运营需要1V1来完成；用户关系培养主要在社群；朋友圈可培育用户心智；IP可带来影响力、信任的建立；活动运营是私域转化的加速器。第三章是“私域个性化场景提效”，这一章节列出了五大行业的典型私域运营场景。餐饮行业重企微运营，母婴行业主打组合场景，以及健康医药行业对于视频号的应用，液态奶行业在搜一搜专区的典型案例，服装行业利用朋友圈广告直购的典型案例。期望这份白皮书可以为企业品牌朋友们在私域运营中，带来具体的有价值的助力，也欢迎你有不同的观点和角度碰撞，欢迎提供更多宝贵的一线实战经验。关注见实公众号，坚持和私域前沿一线的人们在一起。同时，见实作为私域增长智库，已经连续发布了26本行业私域白皮书，欢迎你加入见实会员，获取系列更多白皮书和课程，链接更多深度行业资源。订阅会员，获取见实26份白皮书，链接更多深度资源关注见实公号，获取更多私域干货目录ICONTENTS第一章私域运营场景的全局观 第二章私域转化场景内在逻辑2.1私域流量增长－视频号.......................................................................13 第三章私域个性化场景提效(行业篇) 01私域运营场景的全局观要想经营好私域，必须将微信生态内的场景与触点完善起来，让整个私域变成一个场。这个场可以是生活的场、学习的场、交流的场，也可以是交易的场。——微盟集团智慧营销事业群1.1场景共识：多场景组合联动运营私域是属于品牌能够直连并且低成本反复触达的流量池，因此品牌在私域更需要重视“客户”的价值资产，持续提供更丰富的差异化服务。对于不同行业属性的品牌，因其商业模式、组织架构、经营理念的不同，其用户触点的使用也不尽相同。目前，私域运营场景主阵地有社群、1V1、视频号、小程序、朋友圈、公众号、搜一搜等。除了已有的线上触点外，短信召回、AI外呼、邮件唤醒沉睡用户、KOC团长运营、异业合作、公域引流、门店地推等也是辅助渠道。另一方面，私域流量池的扩大，需要将公域流量和私域流量进行组合串联，全方位导流，进而加速流量增长，才能够更好地推动流量沉淀和消费转化。全链路需要互通互联，才能发挥价值。去中心化用户的运营触点一定是多样性的，路径分发也是多维的，服务好用户一定是组合场景相互之间配合出来的结果。影响用户心智的触点也是多元化的，同时需要数据中台的能力，包括CRM的营销策略和运营。合品牌与用户沟通的触点渠道，不断的引入“活水”为用户提供更丰富的优质服务，实现GMV提升的同时能够降本增效。第一章私域运营场景的全局观1.2不同场景应用与价值每一个渠道都有其特殊属性，在私域运营中要根据不同渠道定位，不同的客户特点，充分发挥渠道属性价值。如，母婴行业侧重于1V1运营场景；在服饰行业视频号能发挥更大作用；食品行业小程序商城则是运营必备。如果再单看某个场景也会映射出更多的场景组合形式。如，小程序商城对于食品行业的小程序商城一般拥有基础功能基本够用；而延伸到美妆行业已不能是简单地只有商城场景功能了，需要增加用户互动的场景，来增强运营粘性和沉淀实用型内容场景。下面从社群、1V1、视频号、小程序商城、朋友圈几个场景分别展开讨论。企微社群，聚集的是一群有共同兴趣的人，所以通过有情感、有温度的精细化运营，拉近信任的同时，是品牌种草及引导购买的重要场域。可在社群内通过干货分享、福利放送与用户互动加强粘性。宝尊鹍信认为社群某种程度上是商家做私域的必备技能，一个拥有高活跃、且用户精准的社群，往往能更好地帮助消费者建立品牌认知与提升商品的转化率。1V1，私密性更强，针对性更强。有助于增加熟悉感与好感度，自动引发需求沟通。可根据过往的标签体系及用户需求，组织更针对其特性的产品、服务、话术，最大化地满足需求，达成转化及升单。精准且沟通起来会更高效。视频号，作为私域+公域联动的转化器，不仅可以帮助品牌转化GMV，还可以挖掘公域流量实现转化留存并导入私域。小程序商城，是品牌官方消费落地的载体，可以电商逻辑为基准，做好流量承接的完整闭环。做好新人访问、下单、复购、分享全流程体验设计，结合私域特性搭建好场域。朋友圈，是建立品牌背书，打造人设的重要场所。需要种草与促销内容并行，深化种草营销转化，强化人设形象。可依据不同标签用户，推送个性化的内容，比如产品种草、活动信息、知识分享、IP生活日常、互动游戏等。通过朋友圈的宣发打造更加立体真实人设，让用户产生信任促进转化。1.2.1多场景下的私域三角增长模型观察私域客户旅程，大体上会经过“流量沉淀”、“心智影响”以及“交易转化”三个阶段。在此基础上，微盟企微助手提出了将企微微信、视频号以及小程序等运营工具进行有机串联及组合，形成了“企微沉淀流量+视频号心智影响+小程序交易转化”的“私域运营三角增长模型”。第一章私域运营场景的全局观企微沉淀流量：借助企微助手的渠道活码、群活码能力可一步赋能企业主实现全域个性化、高效化获客；利用客户个性化运营以及社群高效化管理能力则可以构建完善的私域运营后端链路，助力品牌实现全域流量资产的获取与整合，并基于自身业务需求构建DTC私域运营模式。视频号心智影响：视频号作为视频化内容阵地，品牌可以在其中通过生产品牌资讯、客户证言、达人点评、使用技巧等多重品牌向、客户向以及种草向的视频化内容进行客户触达与心智的催熟。并通过视频号的直播+秒杀作为最终交易转化的“最后一公里”快速实现私域流量的变现。同时，借助视频号社交推荐与算法推荐的双重能力，企业还可以通过自身视频号内容的传播持续获客，引流至私域，实现私域流量的良性运营。小程序交易转化：借助微盟多行业的小程序交易系统以及丰富且创意的会员营销、卡券营销、商品营销以及活动营销的高度行业化多主题玩法，可以帮助企业实现多行业、多场景的营销变现，从而实现高效运转。整体来看，企业通过企微助手为核心构建以企微为核心的品牌私域后，借助企业微信+视频号+小程序的私域运营组合的有机协同，可以实现自身流量的全域沉淀、精细管理、内容孵化、营销转化以及社交裂变的全过程，构建了私域流量获取到增值的良性生态，助推企业私域运营的智能化、高效化以及精细化的进一步演进。关注微盟，你的企业数字化转型最佳伙伴1.2.2运营场景选择对标价值微盟企微助手相关业务将目前主要的私域运营场景分为顾问(员工1V1服务运营)和社群模式(1对N服务)，如私域运营服务场景定位象限图所示，企业主在进行私域场景的选择时，社群运营以及1V1顾问运营的主要决定性因素为客户意向成熟度以及客单价。者高净值人群，此类客户会注重在客户旅程中接受企业服务的体验感，所以采用1V1的顾问式的精细化、个性化的服务会更好地实现客户的升级销售与生命周期的延长，例如典型的行业有奢侈品、金融保险等高净值行业的客群。而在“客单价低—客户意向度低”象限内，客群一般对应快消、小型商超零售等行业的企业客群。此类客群往往具有“低价高频、企业忠诚度不高且极易替代的”的特点，所以企业以社群的方式发起1VN的运营模式，通过秒杀+拼团等方式高频触达客户，制造下单转化的契机，在兼顾人效的同时完成转化。同时，社群模式还可以有效为企业主在初期快速孵化高端向客户提供有利的私域场域，企业主可以借用社群模式进行引流裂变活动，快速完成客户沉淀，从而进参与团队行后期的阶段性高净值客户筛选，通过打标签等方式，持续将客户沉淀至高净值的VIP群甚至是1V1的顾问式服务。1.2.3运营场景区别与差异化社群运营以及1V1私域运营场景的主要区别体现在“运营人力配置”、“客群圈层建设”以及“服务体验营造”上，具体如下：运营人力配置：社群运营场景通常1VN模式，即“1个社群运营者+N个社群内的潜在客户”，整体来看，人力配置和投入比较低，适合商超、食品快消等低客单价，希望通过社群模式获得规模化增长的企业；而“1V1私域运营”为了每个被服务客户的体验感，则要求1名运营者服务有且仅有几个VIP客户，这就大大提升了企业在运营人力方面的投入，考虑到运营人效比，比较适合奢侈品、珠宝、金融保险等高净值行业的企业维护大客户时应用。客群圈层建设：社群运营场景中，品牌方可以通过社群的场域让陌生意向潜客、忠诚度一般客户与VIP忠诚客户等沉淀在同一个群内，并实现不同客群阶层之间的相互联结，更好的形成对于品牌认同的“圈层文化”，并通过客群之间的证言分享，更好地实现“老带新”。服务体验营造：从客户视角来看，“1V1”的定制化、个性化的私域服务体验更容易让客户产生对于品牌的好感以及自身与品牌所连接之后“身份象征”的认同；而社群的模式中则更多的体现来自同一文化圈层的归属感以及同一群体的认同感。1.2.4案例：某服装品牌重构场景新价值这个服装品牌私域用户规模是400多万，会员规模130多万(通过集团聚合小程序商城注册开卡，即定义为会员)，导购人数大概在1万人。在运营中该服装品牌在私域中将场景进行组合，并重新确定其价值，分为服务场和内容场。服务场是围绕导购展开的1V1、朋友圈、社群运营；内容场是将素材或其他内容的形式赋能导购做服务。这两个场景又都是基于小程序商城运营进行展开。该品牌在“小程序+1V1+朋友圈+社群”场景加起来的私域销售额产出占比60%-70%。小程序商城的定位随着运营阶段的不同，各个场景占比结构会发生变对服装品牌而言有很强的线下属性，很多消费者习惯到门店进行试穿体验。现在该品牌也开了很多渠道，如：拼多多、抖音、唯品会等等。同时，集团对整个货品架构也做了新的调整。目前该品牌的线上定位是服务于线下场，所以线上更多是为线下导购进行赋能，做服务场的运营。其实，场景的选择主要是基于品牌自身情况而定。对于无线下门店的品牌，更青睐于通过内容做线上流量；而有线下门店的品牌，更适合深耕导购服务场+线上内容场一起。1.3“公域+私域”的场景应用1.3.1案例：公域引流获客+私域运营留存私域是公域的杠杆，宝尊鹍信这样形容私域与公域的关系。而这个杠杆能够为企第一章私域运营场景的全局观业带来的是降本增效，是花更少的钱获得更好的效果。比如你从公域获取用户花了10元，带来的用户只要分享裂变，成本可能变成5元。因为原有是精准用户，他身边的人也可能是这类用户，这样一来就有效降低获客成本。私域社交存在无限裂变可多，获客成本也会随之减少。在私域运营的场景中，“公域引流获客+私域运营留存”一般是公私域运营组合较为常见的定位与协同关系。目前的公域包括但不仅限于朋友圈广告、搜索引擎、量阵地。零一数科在服务某头部母婴品牌时，通过制定符合品牌的直播运营计划、官方流量扶持，专业的服务团队，整体代播效果得到了好评。通过视频号直播，该品牌账号直播间权重，品牌私域用户数，GMV都有了大幅提升，场观>20W，单场业绩>55W，直播撬动私域业绩提升50%，撬动公域业绩20%。目前该品牌的视频号直播已形成固定频次，培养了用户在直播间购买习惯。并基于母婴用户购买习惯，营造了“限时特卖”氛围，通过预约领红包+邀请预约有与度最终提升转化。看另一个案例，一连锁门店生鲜品牌，通过公私域联合运营，一个月裂变带来10万新用户订单，获客成本降低至6-7元。这个品牌在公域，通过线下门店导流搭视频/直播进行品宣助力；同时引导至直播间预告及带货活动。在私域，线上活动/小程序触达，进行低成本线上裂变拉新；引导粉丝参与活动导流至群聊，以群成员互动分享为钩子，引导用户拼团复购并进行私域沉淀。1.3.2案例：爆品广告引流+企微精细运营该品牌为国外知名乳酸菌企业，以“爆品广告引流+企微精细运营”的公私域联营方式有效切入国内市场。借助微盟企微助手+朋友圈广告解决方案后，快速打破了传统“单纯依靠广告投放拉动线上销售”的经营困局。朋友圈广告是这个品牌公域获客的主要渠道之一，为了进一步更好地提升广告营导客户添加企微购买引流商品。一小时后会再次推送相同内容，避免首次推送的信息被客户遗漏，24小时后推送100元新人券礼包，以更高的利益点刺激客户进行操作。通过三层严密的追粉动作，大幅提升了广告营销的获客效率。的购买链接，并在10分钟后收到“宝妈专属CLUB等你来聊”的引导语和入群引导通知。第2天开始进行促活建联，引导客户领取签到积分，并推送相关的签到攻略，待至第5天则推送填写问卷促活，客户填写问卷即可领取高价值单品优惠券，针对已经购买产品的客户，完成问卷后会获赠额外积分，累积到一定数额，客户则可在积分商城购买9.9元福利产品或者积分换购。当客户进入品牌私域后，除了以往的“基础资料、消费偏好、客户来源”等基础标签维度之外，还搭建了会员成长体系，以消费金额计算对应成长值，区分会员等级和对应的福利。运营，借助企微助手个人SOP能力，企业对于不同的会员等级和标签客户，制定第一章私域运营场景的全局观了不同的运营动作，比如每个月10日主动向会员客户推送双倍积分活动通知、年中大促会员折上折等，在会员生日、儿童生日等重要节点，还将根据客户标签进行1V1针对性互动，赠送生日专属礼券、开心成长礼盒等。同时，企业通过企微助手社群SOP能力，搭建了丰富有趣的社群运营方案：每天早上推送签到领积分和抽奖活动，培养客户活跃习惯。晚上则推送晚安资讯，比如“夏日轻饮，乳酸菌的三个特别喝法”“宝妈必备技能，如何优雅地撕开瓶口”等品牌软营销内容，加深客户品牌印象和认同。每周进行抽奖活动，周一预热，周五开奖，期间可邀请朋友到社群参与抽奖，提升社群活跃。还可以投票选择最喜欢的产品，对于选出的产品单独开专享活动进行购买，以及斗图、斗表情包、看表情猜成语等多种趣味游戏，营造轻松愉快的社群氛围，从而推动整体私域转化效果的提升。”02私域转化场景内在逻辑流量*转化*客单价=GMV，品牌在不同阶段需要找到最合适自己的流量入口及裂变方式，同时根据自己面对的用户以及自己的优势产品进行精细化的差异打法提升转化率。第二章私域转化场景内在逻辑2.1私域流量增长－视频号2.1.1两大“视频号×私域”增长模型视频号并不只是一个直播平台，而是促进微信生态内公私域联动的一个组件单元。「视频号直播」的核心首先是「微信生态」和「私域」，其次才是「直播」这件事本身。视频号是私域成交的放大器。在整个微信生态里可以串联起各个触点，将用户从私域导到直播间，同时视频号直播间里也可引导用户一键加企微。同时视频号背靠微信13亿月活用户，有着天然的流量优势，能够撬动公域流量，也可将私域流量导入直播间高效撬动客户。视频号的出现为微信生态带来了一个高效转化场景，主播在直播里实时讲解，有声音、有画面，还有各种情绪引导，相对以往私域主流的图文交互信息量更丰富。从而消费者对产品的了解、对品牌的信任可以更快建立。添加零一数科张大雪，获取前沿视频号干货另一方面，微信作为社交场域，用户的购物心智习惯还不成熟，需要时间培养；视频号整体的流量有待扩张，当前商家入驻后业绩爆发力尚不足。在视频号直播中，可以直播为中心生成内容，建立私域沟通机制，进行用户触达。整体来说沟通频次不会有太多变化，但最终的落点变成了引导到直播间做预约、做购买。比如基于货品的逻辑，什么时候上福利款，大家需要什么爆款，这些可以在私域里做宣发征集，通过直播机制把流量集中在合适的时段导进来，引导高密度的成交。通过这样的方式，利用视频号推流机制撬动更多的免费公域流量进入直播间。根据服务品牌是否拥有私域沉淀客户的区别，视频号直播可以分为两套解决方案：第一类是“视频号直播+线上私域”模式，适合本身已有私域体系，可以在私域池子里直接触达引流到直播间成交，同时从直播间可以直接引流到私域。再通过视频号做增量成交。比如全棉时代等一些具有一定私域规模的品牌。第二类是“视频号直播+门店导购私域”，私域能力聚焦门店导购，区别于线上私域的是，中间增加了导购的环节，由导购分享视频号直播，门店导购+直播间主播导购双引导客户成交。比如门店导购可以提前在线下邀请用户领优惠券和做直播预约，等开播当天再次邀请用户进入直播间下单。鞋服等重导购能力的行业多采用此方式进行运营。2.1.2视频号品牌自播是必然一般来说，直播类型会随着直播目的变化而调整，总体可分为转化与品宣两种直播模式，转化模式包括直营购物模式、渠道经销模式，品宣模式包括日常慢直播模式、内容营销模式。第二章私域转化场景内在逻辑品牌直营模式：最常见的自播模式，以品牌官方视频号发起直播带货。除了带货目的，还可以将公域用户沉淀在企业微信、社群、公众号等渠道，培养忠实的私域粉丝。渠道经销模式：由总部+区域门店店长、导购、代理商一起组成矩阵直播，将线下庞大的销售渠道复制到线上，形成百店同播的场景，最大程度覆盖线上流量。日常慢直播模式：通常是将固定镜头对准品牌的生产经营活动，不需要专门的主播出镜讲解(行业术语：生产即内容)。用户作为云监工，可以看到自己下单产品的加工过程，即使坐在工位上，也有种线下逛街的体验感。同时慢直播带给用户的还有陪伴感。不光品牌与用户的陪伴，评论区的实时留言互动功能，也让品牌与用户之间形成陪伴感。内容营销模式：在内容模式下的直播，用一句话概括就是主打情怀不带货。通常品牌方以营销活动、知识讲堂、发布会等为主题发起直播，过程中围绕着品牌宣传、知识分享、产品介绍等内容进行讲解，引导用户了解企业文化、建立品牌好感、愉悦体验产品等。当前，成熟直播电商平台红利期已过，流量都集中在头部主播手里，企业获取初始流量的营销成本越来越高，如果选择和掌握资源的主播合作会始终处于被动位置，除了坑位费门槛，还需要对品牌商品进行降价打折，压缩利润空间，借助优惠促销才能进行转化。流量来自平台，而在直播后又全部回流到平台，选择投放来维持直播数据，就像是花钱从平台的水池中舀水，可以短暂获得，但无法真正拥有，不利于维系品牌，无法和用户建立长久关系。与其他平台不同，视频号具备更完善的公私域联动逻辑，公众号、企微、社群、视频号都承担了流量的日常培育转化，且触点之间互通；小程序则承载了最后一环的交易。因此比起达人直播，品牌自播可以更好地沉淀自身的私域用户，将流量留在品牌可控的池子里，减少每一场直播对于付费流量的投入。但由于每个账号、每个直播间获得的流量是有限的，矩阵号自播可以为品牌获得更多的流量曝光。品牌可以建立账号矩阵，结合品牌调性、目标用户、当下热点和主打产品线等不断对账号做内容调优，以此来打造爆款，为品牌带来更多流量和转化。2.1.3视频号直播落地6要素1)直播前的准备根据定位完成直播场景搭建。需要所在的行业、产品、人群、对标账号确定直播间定位，以“货”为核心进行场景搭建设计，包括场地背景、主播服化道、货品陈列展示、硬件设备方案。确定“货品”品类，通常直播间产品由引流品、爆款、利润品搭配组合。引流品负责引流、拉停留、密集成交、提升转化率；爆款负责转化精准人群，为利润款做价格梯度，提升GMV；利润款负责提升UV价值、提升GMV、提升项目利润率。2)直播间流量获取直播流量分配的底层逻辑：能获得多少公域流量取决于直播间的权重，权重会影响直播间能够获取的流量等级，所以需要重视直播间的流量规则。流量可以分为公域流量、私域流量与付费流量：公域流量包括自然流量、奖励流量券、官方扶持流量、官方主题活动、微信搜一搜；私域流量包括个微/企微好友、私域社群、公众号、小程序、视频号粉丝；付费流量包括广告助手投放、原生广告投放、站内微信豆投放。总体来说，可以总结为：开播前造势预热引导预约；开播时火力全开宣发推广；第二章私域转化场景内在逻辑直播中优化数据撬动公域流量；付费投流可以辅助更上一层楼，而在这个过程中，需要持续引导用户进入私域池。丨直播前引流提前设置好直播预约，直播预约文案需要写清楚直播的看点、利益点、时间点等，通过微信生态圈(微信社群、小程序首页、朋友圈、微信支付、服务号、订阅号、视频号、搜一搜等)资源位进行素材投放预热，让粉丝预约直播。服务通知的开播提醒会在开播时带来很可观的基础流量。同时，直播预约还可以邀请他人推广，通过推广数据排名设置不同奖励，激励粉丝自传播。丨直播中引流在微信生态圈(微信社群、小程序首页、朋友圈、微信支付、服务号、订阅号、视频号、搜一搜等)资源位进行素材投放引流进入直播间。素材突出直播间最核心的利益点，如新品、折扣、奖品、看点等。丨直播中裂变扩散玩法直播中裂变扩散有两种常见类型：利益驱动，分享直播间有机会获得奖励；情怀驱动，用情怀引发自传播，如西城男孩演唱会直播引发80&90后一波回忆杀，纷纷主动分享直播间到朋友圈。丨唤醒私域用户唤醒私域用户：做好社群内容规划和铺排，让社群用户看到好玩、有趣的内容，同时做好社群内活动规划，如免单活动、大转盘抽奖互动、晒单等。同时，还可以做快闪群，将高质量精准用户引流至快闪群，将拥有同好圈层的活跃用户聚集在一起，实现当代年轻人以兴趣圈层消费、分享和社交，盘活私域用户。3)直播团队搭建、核心KPI直播团队岗位主要可以分为运营、场控、中控、主播和助播。而根据品牌不同的发展阶段，人员安排可以根据品牌的需求灵活调整。一般可以分为三个阶段，即初创阶段、进阶阶段、成熟阶段。一般来说，初级阶段团队规模一般在1—3人，进阶阶段团队规模在3—6人，成熟阶段团队规模在6—20人。沉淀品牌私域用户。初创团队的重点不在盲目追求高GMV产出，而是优先跑出数据模型，跑通完整直播流程，拎清直播间定位和风格，重点吸引精准用户群体。进阶团队的主要目标在于用有限的资源验证数据模型，找到营收的增长关键点。成熟团队的主要目标在于稳定且持续增长的营收利润，规模化复制直播矩阵。4)如何与用户互动，提高转化率直播中的留人互动数据是撬动公域流量和间接促进转化成交的关键。较高的互动率有利于增加直播间的短期利益与长期价值。短期利益：提高评论点赞率，增强用户参与感；提升直播间人气指标数据，撬动公域流量；加强直播间吸引力，利于成交转化。长期价值：增强粉丝粘性，获取更多忠实铁粉；跑出数据模型，建立账号标签；“优惠转化”到“信任转化”。同时，可以通过以下几种方式提高直播间的互动率：第二章私域转化场景内在逻辑①场景留人：场景背景独特、声音画面清晰、道具有趣吸睛②产品留人：展示产品细节、讲解功能功效、突出产品特点③内容留人：主播形象展现、脚本话术互动、内容有趣有料④福利留人：福袋互动抽奖、限时限量秒杀、商品优惠折扣5)视频号直播中的注意事项①货品。直播一定存在选品和测品的过程。选品上主要有3步：根据直播间明确用户画像；以用户年龄段的眼光挑选；其他经验辅助判断，如根据过往直播同品牌的销量数据、经验来挑选款式；同时辅以品牌方的产品档期与推荐、其他电商平台近期的销量情况、近期的品类趋势等。另外，在日播场，定位可能不一定是卖货，也可以是做测品，测完之后再放到专场里做整个生意规模的提升。②流量导入，私域预约率、进入率是围绕私域流量的导入，同时可以撬动公域免费流量。③直播间的转化，核心是主播面对镜头跟用户沟通的能力，大部分情况下会直接决定转化，同时团队整体的配合、氛围、下单的引导都会密切相关。直播间的人是流动的，不同的人进来之后需要给到不同的款推荐，直播间的货款节奏和策略也和直播间转化直接相关。第四，用企业微信沉淀用户。如零一数科会在直播策划前提，明确每场直播的企业微信弹出频次，并根据直播当天的流量表现实时调整，高效引导用户添加企微好友。6)直播复盘目前就整个行业来说，视频号直播还处于发展阶段，核心竞争力是团队自我迭代力，因此要格外注重直播复盘。需要注意视频号在不同的发展阶段，关注的数据侧重点需要不同。起号期要重视过程数据(停留、互动)，需要不断调品选出匹配用户客单价的爆品，不断进行调节迭代；稳定期要重视转化数据，测试货品数据，根据数据模型，找到更多爆品。直播复盘路径可以分为3个步骤：①回顾直播目标和制定的方案策略(销售目标、待验证目标、直播间货盘策略等)；②复盘具体事项：数据维度复盘、团队分工复盘；③定位问题所在&制定优化策略；2.1.4实战案例：名创优品视频号直播在视频号直播中，名创优品围绕“人货场”升级，进行公私域联动实现了流量的互通，盘活了微信小程序和社群，最大限度地引爆用户兴趣，触发沉浸式的直播参与感，实现高效转化。其中，“人”是基于微信生态资源位，每周固定推送发布引流进直播间，最大化直播间场景化升级，更具生活质感和真实的种草场景。以名创总剁主视频号为例，核心用户是一群16-28岁的女性偏多的高价值用户，她们是学生、职场新人、宝妈、都市丽人等等，她们偏好生活百货、零食、彩妆洗护等品类。基于用户画像及兴趣消费分析，名创视频号定位为名创顶尖买手(懂货、懂市场、懂成本、拥有定价权、宠粉等)，长得漂亮，更活得漂亮，花最少的钱办最好的事，第二章私域转化场景内在逻辑为直播粉丝争取折扣优惠和福利。在内容输出上主要围绕3个方向展开：①制作粉丝偏好度高的商品种草视频，为消费者建立身份认同；②制作各类商品教程视频，如化妆教程、收纳教程等，拥有同好圈层的消费者不断分享、集聚起来；③与粉丝进行内容共创，从粉丝感兴趣的情感话题出发打造剧情类创意视频相关热点跟进视频，如冬奥会等。在名创优品&大耳狗20周年直播中，围绕人货场升级+IP兴趣洞察，单场GMV实现环比增长12倍，场观突破13W+，环比日常场观提升6倍。通过公私域多渠道联动，视频号直播专供礼盒30分钟售罄，实现真正的品效合一。名创优品直播组合设置为：主题直播每月1场，日常直播每周4场，大促直播每月1场。主题直播主要做新品品宣、IP联名造势，打造爆款直播，主要考核直播观看、新增关注数。日常直播做直播销售、引流小程序做转化，主要考核直播销售额。大促直播主要做销售转化，用户互动，主要考核直播销售额、新增关注数等。扫码加好友，名创优品小名给你送好礼再以2022年3.6的IP首发直播项目为例。在大耳狗20周年直播间，名创总剁主就用了以下5种方式去提升粉丝互动和停留。①大耳狗红包雨：首创大耳狗红包雨花式霸屏互动，整点派发大耳狗限量红包封面，视觉仪式感拉满。第二章私域转化场景内在逻辑②IP品力量，创造二次流量高峰：视频号大耳狗专供礼盒限量抢购，30分钟售罄，引发粉丝狂欢。③福袋9宫格：点赞不停，奖品福袋不断，提升粉丝停留。④整点派发限量红包封面，引粉丝蹲点守候。⑤观看破10W送999元大公仔，引导粉丝分享直播间，撬动粉丝圈层。2.2私域销售转化－小程序商城2.2.1小程序商城运营3要素小程序是数字经济发展的产物，更是消费者的选择，它打破线下消费场景空间限制，融合线下的“品牌信任感”和线上的“购物便捷性”，多方面满足和改善用户购物体验的同时也提升用户购买转化。在运营中小程序运营策划，其实跟天猫京东大促的节奏基本类似，部分品牌是以月为单位规划促销活动，这种情况下至少需要提前2~3个月开始规划，充分整合调动各方面资源。总结来看，小程序商城运营主要涉及三要素：用户运营、品类运营、活动运营。用户运营：其实就是以用户为中心，从用户导入、货品设计、营销设计、服务优化环节等最终实现销售转化。我们需要持续思考怎么把更多的用户流量引导进入小程序，然后针对不同的用户标签画像搭配个性化话术、内容、货品等精细化运营，保证流量的持续充盈。同时要持续以数据为基础，不断分析问题解决问题。品类运营：品类运营最重要的事情是组织货品，包含货品的选择、货品的价格、货品的供应，通过整个货品体系在行业内建立差异化的优势货盘。需要从内部及外部综合考虑制定机制，让SKU有竞争优势。另外还要从同比环比的维度看整个货品情况，如果是大促必须在货品上做好充足的准备。货盘筹备好了，如何精准地触达消费者，这又是核心的命题。通过AI算法千人千面进行匹配是目前常用的技术手段。当你进行小程序授权的那一刻开始，它会根据你的历史消费记录以及浏览习惯，持续形成多维的消费者画像，然后推荐最符合的商品。这些用户画像也会反哺运营者制定运营策略，不断优化提供更“懂”消费者的服务。活动运营：活动运营属于人货场里面的场部分。首先是整个小程序卖场页面氛围的搭建，及交互页面的营销引导，要全方位激起消费者的购买欲望。比如小程序点进去之后，它的落地页长成什么样子？上面会不会有一些领券的提示？上面会不会有一些重点商品的推荐等都需要规划。其次，活动的规划要根据不同的目标设计不同的运营策略，同时匹配不同链路下的目标、人群、货品、流量的组合搭配。比如拓展新客户可以做拼团、推荐有礼；促活，通过签到有礼、抽奖等；转化就做秒杀满赠。配合活动首先要根据自己商城所售品类、节日、季节、平台大促节点，制定符合类目心智和电商心智的全年S/A/B/C级活动。在大促节点，是积累用户及品牌知名度的重要机会，可以通过放大促销利益点、追加投放收入、做好用户的再触达等方式更快地帮助小程序提升GMV。选品上，头部商品可作为引流品，在各级活动中都会排入高曝光高转化资源位，中腰部商品根据活动主题的不同进行变化。在固定资源位上，以优质商品为本，简单直接突出商品卖点及利益点。个性化资源位可以根据用户过往的消费习惯，偏好类目，消费频次，设置千人千面的商品露出逻辑。此外，宝尊鹍信还提到他第二章私域转化场景内在逻辑们有一套及时响应机制，比如遇突发热点，也会挑选符合热点的商品，快速上线跟踪。2.2.2小程序商城运营能力建设小程序商城早期运营：需要分析商城所处的行业及销售模式，是否有原始可利用的流量，适合在什么渠道引流。同时在商城上需要展现给客户一个顺畅的购物链路以及温暖的售后关怀，给客户的首次购物留下好印象。除了小程序商城定位策划及商品搭建等基础设置，与交易相关的功能搭建也十分有必要，分为两个方面的能力建设：1)前端。指消费者能够看见或能够使用的功能，要保证消费者整个购买交易链路非常清晰，产品没有缺陷。2)后端。小程序的基础框架必须非常夯实，以及保证前端功能完善后用户使用的流畅度。比如流量特别大的时候，用户访问会不会崩溃。另外，会员中心在前期搭建也十分重要。这里分为两种情况，一是小程序和会员中心为独立的小程序承载；二是客户会员中心直接嫁接小程序购物商城。如果是后者就需要提前布局。可以借助会员中心为小程序构建天然的流量蓄水池，实现强导流。消费者无论是在线上场景还是线下场景购物都与小程序商城建立了闭环，尤其在线下出示会员码时，若会员中心植入在小程序里，可以给小程序带来非常多的流量；出示完会员码后，消费者还可以在小程序里进一步浏览购物，带来更多增量。小程序商城中期运营：重点在小程序构建整合营销的玩法，通过小程序一系列的创新运营持续引流，再整合品牌及微信生态的资源来实现商城的拉新转化，打造品牌营销闭环。宝尊鹍信提出还需要利用逐渐成熟的人群画像展开精细化运营，提高转化率。这里有两种场景，第一种是日常营销玩法，如拼团、裂变、秒杀、大促、分销、优惠券、签到有礼等多样性的促销玩法。第二种是针对不同场景新建节点功能玩法，如双11、周年庆、618等。小程序商城后期运营：小程序后期运营需要更注重品牌价值及情感价值的运营，从以转化为效果的传播转向情感价值传播，打造一个情感、兴趣、认同的共情社区环境，与用户建立更长久的、更温暖的情感链接，提升品牌的忠诚度。同时，运营中需要进行更多的创新，包括异业之合作，社群内用户的玩法，商城内类目的拓展，更多运营工具的提升等。游戏化营销是后期运营十分重要的一环，它可以全方位影响消费者，更具有吸引力的交互方式，不仅可以提升消费者的留存及复购，还可以降低营销成本。2.2.3小程序商城互通场景与链路小程序是品牌营销的工具，也是消费落地的重要场景。所以如何全渠道互联、打通全渠道营销生态圈是重要的命题。事实上，每个流量入口都有其价值及定位。视频号可以扩大路人盘带来新增量，公众号持续培育忠实用户，并成为品牌重点活动的推广窗口，朋友圈可以打造服务人设，通过日常关怀互动增强用户粘性；社群可以把用户进行分层运营，持续输出用户关注的消费场景。所以，所有的流量入口，都必须打通，这不是一个选择题，而是一个必做题。第二章私域转化场景内在逻辑小程序除了这些工具类(如健康码)的日活，很少有超过千万，购物类的小程序头部京东，日活也很难超过千万。另外，如果从其他微信生态外的渠道为小程序引流，这个路径会比较长，用户在这个过程中极易丢失，造成沉默成本。小程序作为微信生态中的一环，进行整个生态流量的打通就极其容易，帮助小程序形成持续成交的商业价值。比如：卡包或者优惠券，在微信支付流量入口直接点击，就可以领取会员，并直接跳转小程序进行转化。这里还有一个非常重要的流量入口，就是公众号的订阅提醒(模板消息)。在运营中，通过订阅提醒引流质量比较高，因为消费者既然选择订阅你，就代表TA有需求，通过这个连接点，就可以针对性地做一些运营动作。比如，可以用免费试用的机会，促进消费者订阅。通过抽奖提醒，告诉消费者有免费的名额，消费者如果有兴趣会直接订阅功能同时进入小程序商城。进行优惠券过期的提醒，抓住用户追求便宜的心理；以及生日祝福、节日提醒等方式，以发放福利形式促成用户进入小程序浏览成交。2.2.4案例：某服装品牌小程序建设该服装品牌相关负责人告诉见实最初商城的搭建有一定门槛，要买系统，要做内部推动。另一方面，这件事对于线下导购及其他线下负责的同事往往会采取反对的态度。因此前期重点是把系统搭建好，测试玩法，把整个大框架做起来。中期是对产出比较高的渠道或产出比较高的模块进行提效。如发现导购带来的销售占比很大，则可以通过绩效，优化活动效率等做提效。还可以引入新玩法，如直播、广告投流、AI外呼、分销等玩法。这一阶段可以搭建数据中台的基建，在系统搭建之后做一些大型的辅助基建，到后面再进行更高级的玩法，比如异业合作。成熟期，要去拓展新的私域玩法或新增私域引流渠道，比如全域运营或全域引流，因为体量越来越大，要把原先各个模块做流程化，重点围绕于对顾客的会员分层和精细化营销运营维度。到这个阶段就是上CDP+MA系统的时候，做全渠道会员清洗、打标、分层。因为通过人定义分层坑会有偏差，所以需要系统去进行顾客清洗和顾客分层，然后通过A/Btest，不断找到最优的用户分层的标签。2.3高价值用户运营-1V12.3.11V1企微运营价值1V1运营的优点：1V1运营是私域运营中销售转化必不可少的环节。见实接触到的一家品牌数据显示，不做1V1环节的转化率一般在5%—8%，做了1V1触达能提升至30%—40%，转化率相对较高，用户触达率高。不仅如此，还具有以下价值：应答速度提升，用户回复关键词即可自动发