消费方案的评估与选择

消费方案的评估与选择消费者运用把握的信息而确定对所要购置产品的选择集合。为此，不尽一样，要紧有以下三个方向的问题：□评估标准评估标准是消费者对某一类型问题的反响所寻求的各种特点。在购买35另外一组完全不同的评估标准。评估标准的性质着差异。消费者在决策中使用的评估标准的类型是各种各样的，不管是客观是不一样的。在消费者决策过程中所使用的评估标准的数量一样不超过六个。在购置，消费者在购置之前可能就要使用较多的评估标准。不管评估标准是多是少，它们对消费者的重要性是不一样的，可能有一二个标准其重要性会超过其他全部的标准。尽管我们常常假设产品者更强调那些无形的标准。比方在洗发剂的选择中，某个消费者可能把剂的时候，就全然不考虑头皮屑操纵，而把价格作为衡量产品质量的标准。评估标准的衡量在营销治理人员制定一个完善的、目的在于阻碍消费决策的策略之前，有必要确定：①消费者使用哪些评估标准；②就每一个标准而言，何。由于消费者常常是不行能或者无法用词语表达他们对某一产品的评使用了哪些评估标准。进一步而言，如要想确定消费者所使用的评估标准的相对重要性，那更是不易。〔1〕确定消费者使用哪些评估标准。营销调查人员要想确定消费者在某一特定的产品购置决策过程中使用哪些评估标准，可利用直截了当的或们利用了什么样的信息；或者小组集中调查，了解消费者对产品和产品的。正如我们在上一章所看到的那样，消费者一再说明他们需要养分成分标签，但实际上又特地少利用它。间接的衡量方法，不同于直截了当的方法，它是假设消费者不情愿或不的〕方法，诸如估量技巧。你可承诺消费者指出什么样的标准可能为另样，我们就间接地确定了消费者所使用的评估标准。多维排列法对确定评估标准来说是一种特地有用的间接衡量方法。这可资选择的牌号之间进展简洁的分组排队。然而，由此得出一个多维的图1.5所示的确实是一幅有关软饮料的多维排列构造图。该构造图是来自消费者对八种牌号的软饮料进展相像归类分组的结果。从图中我们能够看到，轴线Ⅰ代表〝含糖味与无糖味〞尺度，轴线者所使用的不同尺度，并进而区分出消费者的评估标准。〔2〕确定消费者如何对有关牌号执行特定的评估标准进展判定。有特排列法等等。其中，语义差异排列法可能是最广泛使用的技巧。极端加以排列的，即快与慢、贵与廉价等等。这两个极端在所考虑的牌号下面被分成五级或者七级，如表1.5表1.5AE—1型相机贵重上胶卷简洁─×───×───────────×───×───────廉价─低质量镜头─轻极端要求消费者依照自己的判定指出最能反映该相机对所列标准的执行程度，并在相应的空格做上记号。从上面例子能够看出消费者对卡农AE—1轻，上胶卷易难一样。〔3〕确定评估标准的相对重要性。衡量有关评估标准的重要性，同样也能够通过直截了当的或间接的方法法是给消费者1OO如，衡量洗发剂标准的重要性，10O评估标准重要性〔以点安排〕单价去污力量在中硬水中的发泡力量PH200403010100衡量评估标准的相对重要性，现在逐步流行使用间接的方法，即综如何。□个人判定与评估标准再回头看看选择35标准之一，最简洁的方法确实是利用有关镜片、设计与工艺等方面的学问颜色、味道等等。有关直截了当判定的要紧问题确实是要看人们在各种牌号对考虑中的评估标准的执行情形那个问题上能否予以正确的评判。只有少数人具备有直截了当评判相机质量所必要的技能。因而，大多数人就要实行间接的判定方法，即通过利用牌号的信誉、或价格水平来推断产品的质量。象这种用产品的某一属性〔如价格〕来估量产品另一属时就必需留意在什么情形下，消费者使用代指标，以及这些指标的准确性。1.个人判定的准确性一样说来，消费者是不能恰如其份地判定竞争牌号对诸如质量或耐多数消费者是能够作出比较准确的判定。一个人能够区分相像的刺激的力量叫做〝感受差异〞，如区分出立体声音响组合的音质不同，食品的味道不一样，相片的清楚度有差异等等。一种牌号之因此区分于其他牌号的那些被人留意的最低限度的差异可称为〝最小可觉差异〞。营销人员为了寻求他们的牌号与竞争者的牌小可觉差异，以便改善或加强对消费者留意力的阻碍。但从另一方面来水平越高，要想使人们留意到产品有所变化，那么该属性所做的变化就要越大。因此，在黑面包中略微多加一点盐是无法与竞争者的面包明显相区分。除非竞争者的黑面包不含或含特地少的盐。这种关系可由以下公式加以表示：jndIIK··△j·n·d＝最小可觉差异Ⅰ＝产品属性的最初水平△Ⅰ＝产品属性的变化这一公式确实是所谓的〝韦伯定律〞。比这一公式本身更有价值的是略做小调整，而不转变糖块的价格。诸如此类，营销人员常常期望对他们的产品略施某些小变化〔如糖块规格变小〕而不引起消费者的留意。然而应当留意一点，确实是这种变化必需低于〝最小可觉差异〞。包装装潢的转变也能由j·n·d加以确定。营销人员常常想对包装装上的微小改进而认为产品质量有所提高。营销人员早已对味道方面的感受差异特地感爱好，他们认为大多数的消费者照旧以味道作为他们对食品、饮料、香烟等有关产品的评估标准。然而，总的说来，我们认为打算一个牌号成功与否〔因此，除非该牌号特地出众〕，准确的味道判定只起微小的作用。比方，在一次可口可乐与皮朴西可乐、皇冠牌饮料进展比较尝试中，有79次，其中有二次以上不能区分出可口可乐的竟达60面的争论认为真正的味道特点没有产品形象重要。让我们回忆一下啤2.代指标的使用消费者常常利用可觉察的属性来表示该产品不易觉察的属性。比属性即为所谓的代指标。价格能阻碍人们对服装、收音机、啤酒、地毯以及很多的其他产品的那样，由于明显的产品差异、消费者对产品的试用、以及产品信息的增加，价格的这种阻碍力也会下降。另外，消费者常常把牌名或牌子信誉作为产品质量的代指标。人们觉察有时除了牌名或牌子信誉之外别无其他信息可资利用，现在牌名或牌子信誉就会取代价格而成为重要的影响力。商店形象、包装装潢以及颜色等同样能阻碍消费者对产品质量的看法。代指标除了用以表示产品的质量以外，还能够用来表示产品的其他属性。比方，带颜色的冰淇淋能阻碍人们对冰淇淋风味的概念；带颜色3.营销反响营销人员对人们在判定评估标准的时候所具有的力量和他们使用代指标的倾向是有所生疏和反响的。例如，大多数的消费品在投入市场寻常都通过对抗竞争者的盲点测试。所谓的盲点测试是指在测试时不让消费者明白产品的牌名。〝同意〞牌洗发剂直到进展盲点测试说明消费者对该产品的偏爱超过目标竞争者以后才投入市场。这种测试方法使得特定竞争者的j·n·d〔即〝最小可觉差异〞〕。营销人员同样能够直截了当利用代指标。例如〝货真价实〞、〝一分钱信任的价格与质量的关系。营销人员为了强调牛奶制品含有丰富的味道就要把冰淇淋做成白色以外的其他颜色，为了表示调味汁的热的辛辣味就应当做成红色的。营销人员还能够利用很多方式把牌名作为质量的代表，然而假设遇到已在市场上树立了良好信誉的竞争者，那么光牌号就的产品。在一次测试中，一种不知名的牌号的加法器与另一种名牌的加法器一起同时以三种方式向肯定数量的用户推销：①都去掉标签，②各自用自己的标签，③相互调换标签。在盲点测试中〔即第一种〕，不出最终在调换标签测试中，不知名牌号的产品远赛过名牌品。利用盲点测试的结果来做广告不是唯独的应付名牌竞争者的一种方式。恰当的定价、良好的包装、出色的推广和分销也能建立起优质形象。这方面的学问的略述。□决策再回到购置照相机的那个例子。假设你以价格、重量、镜头质量以有一种以上不如其他牌号，具体的可表示如表1.6。表1.6属性价格重量镜头卡农1232尼肯3112米诺尔塔2321注：得分最多表示消费者最中意。依照上述情形，那么你要选择哪一种牌号的相机？答复这一问题那么单独或结合使用的五种决策：1.单因素分别的决策单因素分别的决策或选择方式的利用是发生在只用一个单一的而后选择其中最中意的一个。如上面三种相机，消费者如以镜头质量作消费者还常常以价格为标准对他的选择圈内的牌号进展选择。然2.多因素联系的决策多因素联系的决策常常结合其他加以使用，但在某些情形估标准的最低限度的要求，没有到达这些最代要求的任何牌号都将不予进一步考虑。范畴之外。词典编辑法的决策词典编辑法决策实际上是单因素分别决策的扩展。它承诺标准进展选择还不能选择出一个牌号的时候，可利用其次个最重要的评估标准连续进展选择。假设如此还不能到达目的，那么可按评估标准的重要性次序相应地连续下去。比方，假设某一消费者在选择洗发剂的时候认为：〝削减头皮张力〞其次重要标准，相机重量为第三重要标准，价钱第四。那么，依据词典编辑法决策，你要选择哪一种牌号的相机？从各方面来排解的决策从各方面来排解的决策有点相像于多因素联系与词典编辑法相标准的最低限度要求的牌号；另外，假设全部考虑中的牌号都具有某一评估标准的最低限度要求，那么这一标准也要去掉。由于这种无差异的衡量对选择过程毫无用处。比方在购置汽车的决策中，假设承受这一就排解了全部那些不具备这一特点的汽车。对挑剩的牌号再以其次个选择标准〔如3，000一价格的汽车又被排解掉了。以此类推，不断地以不同的选择标准加以衡量，不断排解一批牌号直到剩下最终一个牌号为止。最终那个牌号所具有的独一无二的特点又叫做〝关键性的属性〞，即这一特点是全部的对厂商的营销策略来说，要区分出如此的属性的重要性是不言而喻的。价格、花色品种和质量是选择时装店的关键性属性。准的重要性在牌号选择中并不发挥要紧作用。因此，某一牌号所单独具5.互为补偿的决策差的特点。有时，消费者在牌号选择决策中可能期望把某一产品所具有的特地好的与比较差的某些特点加以平均对待，以打算对整个的牌号偏判定所得的总分最高的那个牌号将被选中。这能够用以下公式来表示：RWBbiibin 1那个地点：Rb＝对牌号bWi＝评估标准i的重要性或权数Bib＝以评估标准ibn＝考虑中的有关的评估标准个数让我们再回到购置相机那个例子。我们同样假设相机镜头质量最为第四。假设以100评估标准权数 40上胶卷简洁30相机重量2010100果：属性镜头重量价格卡农3221尼肯1213米诺尔塔2132表中的数字3，2，1对卡农牌相机的总评判：R卡农＝W1B1＋W2B2＋W3B3＋W4B4＝〔40〕〔3〕＋〔30〕〔2〕＋〔20〕〔2〕－〔10〕〔1〕＝230因此，现在那个数字230还不能说明问题，还必需等到与选择圈内程得出其他两种牌号相机的总评判：R尼肯＝〔40〕〔1〕＋〔30〕〔2〕＋〔20〕〔1〕＋〔10〕〔3〕＝40＋60＋20＋30＝150R米诺尔塔＝〔40〕〔2〕＋〔30〕〔1〕＋〔20〕〔3〕＋〔10〕〔2〕＝80＋30＋60＋20＝190的评判，其比较的结果必定选定卡农牌相机。□决策的营销适用性从前面的争论我们能够看出，如有可能，营销治理人员应当对