威尼斯购物公园销售策划推广发布方案

谨呈：重阳房地产威尼斯购物公园『销售策划执行方案』深圳兴智业信息咨询有限公司２0０4年9月5日承蒙信任,我们非常荣幸地提交威尼斯购物公园项目的销售执行报告.本册执行报告是根据前期策划报告(商业调研报告、招商策划报告、营销推广报告）以及与贵司的多次会议结果、近期聊城商业地产的市场变化，结合本司多部门专业人员的策划代理经验而完成的。威尼斯购物公园项目体量大,销售时间紧，因此本册报告销售部分着重于销售均价与整体销售策略的制定，更为具体的细化方案与操作流程将－与贵司研讨后于内部认购前另案专呈。专此送达，敬祝商祺！目录TOC＼ｏ”1-3＂\h\z\uHＹPEＲＬIＮＫ＂"＼ｌ"_Toc8２２62895＂第一章市场及项目分析 PAGEREF＿Ｔoc82２６２895\ｈ4HYPERＬＩNK＂＂\l"＿Toc82２６28９6”第一节市场分析 PAGEREF＿Toc８226２８９6＼h4HYＰERLINK＂”一、聊城商业地产市场分析ﻩPAＧEＲEF_Ｔoc82２628９7\ｈ5ＨYPERＬＩNK””＼l”_Ｔｏｃ8２2628９８＂二、片区市场状况解析ﻩＰAGERＥF_Toc82２62８9８\h7ＨYPＥRLＩＮK"＂＼l"＿Ｔoｃ８226２899＂第二节项目评估与分析 PＡGＥＲEF_Ｔoc８226２899＼h10ＨYＰＥRLＩNK”"＼l"_Toc８2262900”一、项目概况ﻩＰAGEREＦ＿Toc8226２900\ｈ10HＹPEＲLINK"”\l”_Toc8２２６29０1”二、项目SWOT分析 ＰＡGＥＲEF＿Ｔｏｃ82262901\h11ＨＹPERＬINK”"\ｌ"_Toc822６29０2”第三节客户定位分析 PAGEREF＿Toc８22６2902＼ｈ１2HYPERLINK”"\l”_Toc8226290３"一、目标客户定位 ＰAGERＥF_Toｃ8226２903\h１2HYPＥＲLIＮK＂＂＼l"_Toc822６２904"二、目标客户分析 PAGＥＲEF_Toc82262904\h13ＨＹPEＲLＩNＫ""\l＂_Toc82２6２905”第二章威尼斯销售价格体系 PＡＧＥRＥF＿Ｔoc822629０5＼h14HYPＥＲLINＫ＂"\l＂_Toc822６２906”一、厘定价格的基础数据 ＰAGＥREＦ＿Ｔoc8226290６\h1５ＨYＰEＲＬINＫ＂”＼l”_Toc8226２90７"二、商铺价格测算原理 PAＧEREF_Ｔｏc82２62９07＼ｈ15HＹPERLINK"”＼l"_Toc8２26290８"三、商铺价格建议ﻩPＡGEＲEF_Toc８22６2908\h17HYPERLＩNK””\l＂＿Ｔoc822629０9”四、测算结果检验及细化 PAＧEREF_Tｏc822６2９0９\h1８ＨYＰERLＩＮＫ”＂\ｌ”_Toc8226２911"第一节项目销售概况ﻩＰＡGＥＲEF_Ｔｏc82262911\h２０HＹPERLINK""\l”_Ｔｏｃ82２629１2＂一、项目已售商铺统计ﻩPＡGERＥF_Tｏc822629１２\h2０HＹPERLＩＮＫ""\l＂＿Ｔoc82２62913”二、项目剩余商铺现状 PAGＥRＥF_Toc82262913\h21HYPERＬINＫ"”＼l”_Toｃ82２62９14"第二节销售总体策略ﻩPAGERＥＦ_Toｃ822６2914\h22HYＰERＬＩNK"＂\l＂_Ｔoc８226２915＂一、价格走势 PＡGEREF_Toc82262915＼ｈ22HYPERLIＮK"＂\l”_Tｏc822629１6"二、销售阶段及进度安排ﻩPAGEＲEＦ_Tｏｃ８2262916\h23ＨＹPＥRＬINＫ”"＼l"_Toc822６2917”第三节 销售前准备工作ﻩPAGERＥF_Ｔoｃ8２2629１7\h27ＨYPERLINK”＂\ｌ”_Tｏｃ8２2６2918”一、销售队伍的培训 PＡＧEREF_Toc82２62９18＼h27ＨYPERLＩNＫ””\l”_Toc8２262919”二、销售人员的分工ﻩPAGEREF_Ｔoc82262919\h2８ＨＹPＥRＬINK""\l”_Ｔoc８22６292０”三、销售道具与资料的准备ﻩＰAＧＥREＦ_Tｏc82２6２92０\h２8HＹPＥRLＩNK＂"\ｌ"_Tｏｃ8226２９２1”四、付款方式 PAＧＥＲEF＿Toc8２26292１\ｈ29HＹPERLINＫ＂"\l＂＿Ｔoc８22６29２２＂第四节销售阶段工作安排ﻩPＡGEREF_Toc8２２629２２\h31＼l"_Toc8226２923”一、具体销售方案ﻩＰAGEＲEＦ_Toc8２262923\h３1HＹPERLINK”"\l"_Toc８2262924＂二、结算方式ﻩＰAＧEREF_Toc82262９2４\ｈ３5HYＰERＬINK””第五章威尼斯销售组织管理框架 PAＧEREF_Ｔoc82２629２5\h36HYＰERＬINK"”\ｌ＂_Toｃ82２6２926"一、销售岗位设置 PAGEREF＿Tｏc８２２6２９２6\h36HＹPEＲＬINＫ””\l”_Toc8226２927"二、销售岗位职责ﻩPAGEＲＥF_Toc８226２９27\h36ＨＹPＥRLINK""\l”＿Toc8２262９28”三、开盘前期准备ﻩPAＧEREF_Toc82262９２8\ｈ４0ＨYPERLIＮＫ”"\l"＿Tｏc822６2929"四、策划方案的执行ﻩPAＧERＥF_Toc８22６2９29＼h40ＨYＰＥＲLＩNK＂＂五、考核、培训ﻩPAGERＥF＿Tｏc82262930＼h40HＹPERLＩNK"”\ｌ”_Toc8226293１＂六、定期、灵活的例会沟通 ＰAGEREＦ_Toc８2262９31\h40ＨYPEＲLＩNK"”\l"_Ｔｏｃ8２262932”七、结算方式 PAGEREF＿Toc82262９３２\h４0第一章市场及项目分析第一节市场分析说明：我司根据项目特点已于本月初进行了一次详尽的市场调研，并向贵司呈交了调研结果《聊城商业调查报告》.本报告将对《调查报告》的部分研究成果进行引用,以保证本报告的延续性、条理性和可读性,特此说明.一、聊城商业地产市场分析（一)供给分析近年来随着聊城市经济建设的飞速发展,聊城的房地产业伴随着国内、区内大环境呈井喷爆发的态势,发展速度异常迅猛。房地产尤其是商业地产的大量开发,使聊城零售商铺供应量远远超过需求量，竞争激烈,地段好且开发定位明确的项目销售基本平稳,地段稍差且无主题特色的项目则举步维艰。在聊城各零售、批发商铺竞争激烈的同时，商业地产的竞争也趋于白热化。（详见下表）主要在营大型商业物业或街区状况比较表项目地理位置经营规模业态档次功能分布环境配套交通组织500M商业鲁西商厦柳园路东昌路交口约187００㎡2003年销售额1.8亿２0０4年以前全市唯一中高档零售百货1层：化妆品首饰小商品2层:服装鞋帽3层：女装及用品4层:男装领带皮包等5层:针织、床上用品、办公用品１9９7年开业,自动扶梯，陈旧，柱距窄,陈列乱,拥挤,采光差便捷，通达全市,人气旺品牌服饰经营为主，专卖店,繁荣不再百大三联柳园路东昌路交口约6500㎡家电手机家具，中高档１层：手机、小电器；2层:家电、灯具；3层：视听音响、办公健身、电脑；错层：家具一般便捷，通达全市品牌服饰经营为主，专卖店,生意差，维持状态百信鞋城东昌路三联东20米２00０㎡左右，可租赁联营中低档专业零售1层：鞋类2层：服装一般便捷周边鞋类经营店铺多百姓购物城东昌西路北人民广场西2０００㎡中档零售，生意滑坡１层:食品、日用品、化装品2层:服装较好便捷,通达全市，东入口受拆迁制约品牌服饰宾馆经营为主，专卖店，较繁荣康妇乐柳园南路东250—270,年租15万中档批零兼营,发展快1层:妇女儿童用品较好便捷,通达全市品牌服饰电子餐饮经营为主,专卖店,繁荣昆仑超市城区4家连锁店，扩张中单店500—800㎡平价社区服务超市食品、洗化用品、日用品一般比较便捷小店铺多，人车流较旺香江大市场建设西路西段路北40万㎡3000商户，多专业市场组合综合批发兼零售服装、针织、鞋类,一期目前入住率约在80%左右区域性最大批发市场功能未充分体现。一般，停车不便，１层商铺过小相对不便10分钟免费巴士无商业气氛铁塔商城利民西路健康路1985年建成,19万１4处市场组合低档批发零售服装、小商品、家电、布料、塑料、箱包、文体、家具等脏乱差比较便捷摊贩多，人车流旺女人街柳园南路西前徐路东段2４㎡左右临街铺自发组合,约70户,规模小,转租现象多中档女装零售为主服装、饰品、鞋类、美容洗头、超市、摄影较好比较便捷品牌服饰美容批发经营为主，专卖店,较繁荣鲁中电子商城柳园南路东，剧院对过28０00㎡，月租80-2５０最大最早计算机专业市场1层：手机零售；2层：电脑和软件零售、维修;3层以上培训办公机构规划不合理,陈旧，乱差比较便捷批发，家具,服饰，较繁荣龙山副食批发城柳园南路西1450０㎡,181户酒、糖、茶、副食类批发一层营业,二层办公、住宿;中心区为轻型钢盖市场外停车场比较便捷商业气氛一般数据来源——《聊城商业调查报告》(二)市场特点聊城市商业主要以个体工商户、小商小贩的经营模式为主体，从事日用百货、服装、鞋帽、五金交电的零售批发。其辐射范围目前只能到达周边六县，由此决定了其市场容量和档次水平，较大的商业面积和低档次的无序竞争是目前经营户盈利水平下降的主要原因。例如在铁塔商场内的铁塔商贸城和铁塔服装城内约有１３０0多个摊位，经营成衣或鞋帽,空置率情况是商贸城30%，服装城1０％，每个摊位的面积多为6Ｍ2左右，月租金一楼约40-5０元/Ｍ2，一个摊位的转让费为15000——１８０00元，商贸城的二楼的月租金约20—３0元/M2。聊城三大商圈:以新东方（五星）为龙头的新东方商圈(过去的聊百核心商圈）以铁塔服装、小商品批零结合商场为主要构成的铁塔核心商圈以香江大市场为主要表现的香江专业批发物流商圈.二、片区市场状况解析（一)区域价值分析聊城城区最具商业价值的街道主要是柳园路、东昌路、利民西路、前许街、健康路，租金从27—315元/月/㎡不等,基本在聊百商圈和铁塔商圈覆盖范围之内。（详见下表）街区价值分析表街区名称业态人流景观代表商铺面积㎡租金元/月/㎡柳园北路（广场北）服装专卖店旺良服饰羊毛衫12-５040-9０柳园南路(三联-利民路)服装品牌专卖旺优老人头柯尼卡3０—80，个别260１20左右个别310东昌东路(三联东)服饰鞋类保健广告宾馆旺优达芙妮名片1７—70,个别1505０-100个别１3５东昌西路(三联东）服饰鞋类旺优服饰鳄鱼专卖2０—24050－１0０利民西路（影院—健康街)服饰眼镜音像白天较旺良艺苑音像安达鞋业立新家电部分2层３０—200前许街（女人街)中档女装、妇幼用品、美容白天较旺良大连外贸我酷木衣服装８-3050—9０健康路服装小商品餐饮美容白天旺差服装城临街铺10—４5２7－55(二）片区物业特点目前聊城商业地产市场的竞争中，新东方、香江大市场和建工大厦(福地财星)以其较高的操盘水准和密集的广告攻势分得了市场第一块蛋糕,新时代、振兴路、北关商业街紧随其后,其核心竞争优势各异，新东方以地段和商业品牌为核心卖点，香江则借助政府政策绿灯和雄厚集团实力进行角力，新时代主要依赖大盘支持和商业街概念，振兴路则给大家描绘了一幅好图。相比之下，唯铁塔版块则略显沉寂，聚源商城无论从产品设计还是操盘手法都远落在后边,铁塔“最成熟商圈”的概念没有演绎出来。面对严酷的市场竞争，必须以创新手法迎接市场考验.（三)典型个盘分析1、新东方精品步行街主题品牌王国,首推购物中心概念,购物休闲餐饮娱乐一体，品牌消费,3层鞋,4层女装经营范围服装、鞋帽、床上饰品、家具、家电租金一层９0元/ｍ2/月、二层45元/ｍ2/月、三-四层30-40元/ｍ2／月铺位特点使用率高，独立单层商铺,五至七楼为ｓoｈo办公商铺面积商铺共六层40—５00Ｍ2空置情况一二层经营服饰、三楼鞋、四楼家具、床上用品、电动车、健身器材。空置率约55%，五层和六层完全空置，尚未营业.。品牌情况一二楼的主要品牌服装有:恒源祥\班尼路、罗蒙、古尚、美特斯邦威、虎豹服饰、新郎．希努尔、利郎、劲霸、李宁等三楼的鞋类有：红蜻蜓、老人头、金猴、亨达、澳伦等四楼的家具有:吉斯、黛富妮等综合情况新东方精品步行街自去年底后，经营状况一直不能改善，广场至今还在施工，开业约占五成,部分商铺开业了但未营业,顾客稀少。商品价格高，在购买力相对较低的聊城来说,难以承受。五星百货的进入改变了这种局面，新东方在聊城核心商圈的地位正在或已经形成2、建工大厦主题水城第一写字楼经营范围金银珠宝首饰、化妆品、品牌服装租金一层４０0元／m2/月、二层3０0元/m２/月、三—四层200元/m2/月、五层100元／m2/月,保底扣24个点，所有商家入场费5０00元铺位特点商业裙楼产权分割,五至二十一楼为写字楼商铺面积商铺共五层5６00０M2空置情况品牌情况肯德基进入综合情况交通便捷,通达全市，人气较旺建工大厦商业裙楼只租不售,但租金高得出奇,后续经营难以预测肯得基的进入使建工大厦与新东方在聊城核心商圈的衔接成为可能，商业地位正在逐渐放大3、韩国不夜城主题中国首创完全休闲·娱乐·美食中心经营范围超市、娱乐、餐饮、服装售价售价2800—39５０元／ｍ2铺位特点地下一层为食品超市、整体以独立商铺经营为主商铺面积总建筑面积4。3万平方米空置情况综合情况此项目位于利民路与育新街之间,紧临花园路。商业档次定位于中高挡，目前处于招商阶段。预计于年底交付使用，调研时现场气氛较冷淡,销售不畅。第二节项目评估与分析一、项目概况威尼斯购物公园位于聊城传统商业旺地铁塔商业中心的核心位置。项目经济技术指标:总占地面积:2790５．5ｍ2总建筑面积：52633．5m2容积率:1．8８6建筑密度：５3。7％其中：Ａ、地下部分面积：165123.8ｍ2地下车库:６569。0m2超市：９203.０m2机房：74０.8m2地下超市层高：６mB、地上部分面积：３6１20.7m首层建筑面积：149９６．６m2（其中商铺：919９.7m2,公共面积579６.9ｍ２），层高4.5m二层建筑面积：１244６．7m2(其中商铺:9199.７ｍ2，公共面积3０47.0m2）,廊宽３米，分布在四周，形成连廊将六个区块连成一体，层高３。9米。三层建筑面积:8８77。4m2，层高3。6m2。项目地理位置示意图:二、项目SＷOT分析优势(Ｓ)劣势(W)地处聊城市中心区,是聊城最成熟的商业片区，地段认知度高。“保龙仓”入驻带来的眼球关注和人流量的保证,为项目重新销售创造了良好的契机。聊城市中心路段，公共交通四通八达。现铺销售,项目有良好的景观设计、主题鲜明。周边商业竞争水平低下，本项目可以弥补片区空白。目前周边商业氛围较淡，周围商业盈利水平均不理想，影响了投资者的信心.商场内部铺位划分不够合理,不利于人流线路的组织。经过一定时间销售试探，目前价格偏高，不具有价格优势。经营管理尚待提高,非街铺面临严重的销售压力。虽然有商业发展的潜力，但需要经过多年的“守”的阶段.机会（O）威胁（T）项目重新开盘准备工作井然有序,为销售的再次腾飞创造了有利条件。聊城市政府的大力支持和众多优惠条件的出台,将为项目的招商、销售工作提供最有力的说辞。聊城及聊城近几年商业发展迅速,周边商用物业建设较快,竞争激烈。前期销售节奏的失控、断档对项目的影响究竟有多大还需密切观察.第三节客户定位分析一、目标客户定位 （一)项目目标客户定位聊城铁塔商圈的经营者和聊城市的商铺投资者，希望通过商铺投资这一有效的投资手段获得良好的投资回报。目标客户来源：聊城本地投资者（首次商铺投资者）；聊城本地商业经营者（前许街、东昌路、柳园路、花园路)；周边各区县的投资者（服装服饰、餐饮、品牌经营商户）;政府职员、企事业单位领导(高收入人群）；温州购房团(二)目标客户分析本项目的购买者主要为聊城市内、辖区周边区域人士和部分山东省、济南市的投资者。购买商铺主要用于投资和自营。自营者本身已经具有一定的营业形态。商铺的投资者，通常具有一定经济实力，投资意识很强,专业知识丰富，且具有对商业及商铺发展越来越专业的趋势。投资者重视商铺购买后的投资回报保障和升值空间.具体选择铺位时，投资者倾向于购买项目首层的铺位，建筑面积在５０－60平方米的铺位.聊城市内销售和外销需要相当的宣传推广力度（政府宣传引导、口碑宣传、电视广告、推介会等各种方式），以增强这类人士对本项目发展商实力的信心。二、目标客户分析ﻩ（一)经营商户购买心理分析：经商经验丰富、理性投资者,有较强的分析能力；对项目所能提供的优惠条件相当敏感,对风险规避的意识强烈；非常看重项目是否具备很好的人流量和人气；重视日后的经营管理是否成熟、规范;更倾向于租赁商铺，减少投资成本;（二)投资者购买心理分析：因投资较大,所以会慎重决策,往往是征求他人的意见；有跟风心理，往往受到现场气氛和热销的影响，发生非理性行为；欢迎灵活的付款方式，降低购铺门槛；希望人气旺，能赚更多的钱；重视发展商是否格守信誉；认购后能尽快交付,工期准时；建筑质量好;小结：本项目虽然目前面临较大困难和压力，但通过抓住“保龙仓”入驻的契机,采取科学、有效、有步骤的各种措施是可以在一定程度上缓和其不足,我们将尽一切可能重新引爆销售.从长远来看,项目并不具备让市场缓慢消化的资本，如未能成功引爆，市场的培育期将是痛苦和漫长的.第二章威尼斯销售价格体系在提供项目入市价格建议前，我们针对项目所在周边区域,根据可比性原则采集了五家大型在售或在建商业项目作为项目定价参照体系:一、厘定价格的基础数据项目周边商业租金及同类市场价格一览表片区项目名称规模月租金（m2／元）主营行业店铺形式经营性质周边商业物业新东方商铺共六层4０－5０0m2平均38元百货业间隔式零售建工大厦共五层5６000ｍ2平均150元百货业产权式分割零售韩国不夜城建筑面积4.3万平方米平均25元零售、百货独立店面零售香江服装区共有商铺１４56间平均20元批发业独立店面零售、批发新时代广场――平均１５元零售业独立店面零售二、商铺价格测算原理根据我司对本项目周边地区的市场调查,及考虑到影响商业物业定价的各因素,综合分析确定在参照体系的标准上，我们采用的是深圳地产十年的行业经验所制定的内部比较标准，具体比较如下：商铺价格测算表项目权重本案新东方建工大厦韩国不夜城香江光彩大市场新时代广场参考权重35％10％3０％5%20％平均租价（元/m２）PZ=ＸP１=3８P2＝１50P3=25P4＝２0P５=１5地理位置117９105３４交通状况9６８8475商业氛围96。57.584４6。5人口状况9７88５4．55项目规模６44．55４5。5４.5项目规划１27。５8１06６4内部交通7４.566.554．５4绿化景观6545433发展商实力866．５7．567.56经营管理８5。5５。5７.55５4．5经营商实力信誉86。57７。56。5７6．5销售策略、推广手法76５５465。5合计10０Q’=７１.５Q1＝７9Q2＝８8Q３=5８．5Q４=63Ｑ5=58.5三、商铺价格建议1。以上各参考项目平均租价是根据现在市场租价计算而来的；2．本项目的各因素评价是指在较为理想的状态下而比较得出。修正后各相关项目的价格ＰＩ'ＰＺ’=（Q/QI’）ＸＰZ注:PZ为租赁均价P1’=（Q’／Ｑ１)XＰ1=(7１.5/79)×Ｐ２’＝(Q’/Q２)ＸP2＝（７1。5/88)×P3’＝（Ｑ'／Q3）XP3＝（71。5/58.５)×P4’=（Q’/Ｑ４）XＰ4=（7１.５/6３)×P5’=（Q’/Ｑ５）ＸP5=（７１。5/５8.5)×各相关项目权重取值为WｚW1=３5％W2=10%Ｗ3=３０％W4=5％W５=20％租价Pz=∑PIWI租价Pz=3４.３9×3５％＋134.66×10％＋37。６０×３０%+18。57×5％＋16。１5×20％租价Pz＝４0.94元／㎡建议商铺月租金均价=41元/㎡商铺售价=月租金×1２×８。3(按成本回收期100个月算）商铺售价＝4０.94×1２×8。3建议商铺销售均价＝40７8元/㎡四、测算结果检验及细化1．商铺用收益法测算1）年有效毛收入：由毛租金收入扣除正常的空置、拖欠租金以及其他原因造成损失后所得收入。据聊城市商业店铺租赁市场，类似房地产收入损失及估价对象具体情况,确定收入损失相当于一个月的租金：41×（12—1）=4５1（元／平方米)2)运营费用的确定：维持正常使用必须支出的费用及归属地其他资本或经营的收益。包括维修费、管理费、保险费和税金等。据国家商业房地产出租管理条例，并按规定交纳物业管理维修基金，故确定一年运营费用占有效毛收入的２２．７%（管理费3％、维修费２％、保险费0．２％、税金1７．５%—考虑优惠）即为:451×22.７％＝１０2.3８(元／平方米）3)年纯收益（a):等于年有效毛收入减去合理的运营费用４５1－102。38＝34８.６2(元/平方米）4)资本化率(r)的确定:综合资本化率的确定可以用安全利率加上风险调整系数的方法来进行，安全利率采用一年期银行存款利率1.9８％；风险调整值的确定，通过对聊城市商业物业的调查分析，确定风险调整值为7．０2%，故综合资本化率为9.0％.5）收益年限（n）的确定：按规定商业用地使用年限为4０年。估价威尼斯项目销售均价：V=a／r［1—１/（1+ｒ）ｎ]＝38４。62/9。0％×［1-１/(1＋9.0%)40]=40７6．84（元／平方米)（与租金计算结果相符合）2。各层商铺销售均价确定：我们通过对威尼斯项目的实际情况调查分析，由于项目的一楼人流较易组织到达,二、三层则销售困难较大,综合考虑实际情况，决定一、二、三层整体打包的销售均价为4076．84元/平方米.通过测算一层商铺的租金均价约为69.56元／平方米;二、三层商铺的租金均价约为24。２0元/平方米。则可以计算出威尼斯商铺的各层均价：一层商铺销售均价：６９．56×12×８．3=69２８.18元/平方米二、三层商铺销售均价：2４。20×12×８．3=24１０。32元/平方米价格确定：根据测算及我们对威尼斯购物公园的情况分析，确定各层平均售价如下：一层商铺销售均价:692８.18元／平方米二、三层商铺销售均价:241０。32元/平方米3.商铺价格体系说明我司对威尼斯项目的价格测算是以最直接的市场数据为理论依据的，并未将项目的开发成本与预期利润率列入价格制定的考虑因素。因此此价格是市场接受程度的客观反映，如果项目追求更高的投资利润而将售价进一步提高，则:面临更多的市场风险，挑战市场的接受能力；销售期可能会延长,投资回收期同时延长;项目推广力度需要加强，更多营销费用的投入；对于威尼斯价格体系的建立需要与甲方进一步共同研商，并最终确定，特此说明。第三章威尼斯销售操作节奏与策略第一节项目销售概况一、项目已售商铺统计威尼斯已售商铺统计表序号楼号面积（m2)实际成交价序号楼号面积(m2）实际成交价1１＃B2-2５102.76330。5１2．0028３＃A２-386.61223。２19。0023#A2－1710３。７５267.500．０0２93#A2－1087.５0239。301.00３3＃Ａ２-3５11５。82211．16６.4０303＃A2－286.6１２３0。979.004１＃B2-２41０2．763２０.624。０0313＃A２—984．96231.678.0０５1#B1—１７73。06７５2.４40。00321＃B2－１51０2.０53４5。600．0061#Ｂ2—18101．75321．３56．40331#Ｂ2—91２1.86３30.127.07１＃B1－1４７3.０6685.800.0034１＃Ｂ2-2１１01．7５31８。433.0081＃B1－1373．06685。８0０.00３5１＃Ｂ2-2０10１.7532５。2５6。009１＃B1－2３6１.01４85．１94。0０361#B1-1673。0671４.000.０0１01＃A2—18１0１。７5304．０2５。６037１＃Ｂ2—2７10５。８43３7。１１６。00１11#B2－14１0２.05３55．９63.０038１＃B2-1９101.75324。３5６．４０12３#A1-350.41２72.５72．０0391#Ｂ２-１786．67２77.297．00133#A2-３6119.3227.３４0。００401＃B2－1０121。8６339．２２7。０0143#A２—11１02．7６302。６63．００41１#A2—１81．４６１51#B２—26102．76３27．５１2。00421＃B2—1112１.８6339.2２0．0０161＃A２-1910１。7５３10.568.０0４31＃A2-1486．6717１＃A２-9116.83２9５．18３。0０441#A２12１.８６352.6０4.00１83＃A２－151０2。7６295.66３。０0451#B2－６2０7.7７455.４33．０0191#A２-１３89.２627１．17３。０0461#B2-２2１３0.２3４３0．531。00201＃A２-２０１0１。７5313.５67.8047１＃B1—2136．71285.0０0。０0211＃A2—2102．05351。763．0048３#A１－950。9428６。45０.00２21＃Ａ2—312７。7１４38．816．00491＃B２-7-275．41２53.３78．00２3１＃A2—1586.67268.５66.0０50１#B2—３164．1１56０３．4００。0０２４１＃B１-1573.067０0.000。０0511#B1-１０45.７７2５1#B２-1681。4６313。774.0052１＃Ｂ１-929．8６２６３＃Ａ2-1６１05。843２5．７78.00531＃A１－84１9。3８271#A2—2285．66２5６.3８6.00541#Ａ2－7831。１4二、项目剩余商铺现状通过《威尼斯已售商铺统计表》的统计数据，结合《项目规划分布图》可以看出——沿街位置最好的铺位，也是本项目最能吸引市场的铺位(1＃Ａ、1#B）基本已销售一空,而其他铺位则基本没动。1＃A、1#B本是威尼斯最具吸引力的铺位,是我项目的重磅炸弹。它就如同步兵手中的手榴弹，而其他铺位则是常规的小步枪、小手枪。在双方(卖方与买方）的战斗由激烈进入令人扼腕的焦灼状态时，市场呈现疲态时，可以投出一定量的重磅炸弹以炸开缺口、重新激发、冲击市场从而重新打开局面。但是令人惋惜的是我们手中已经没有这张王牌，不能不说这是一个艰难的开局.如何在战术上给予创新,如何在残局中获胜，这确实取决于甲乙双方是否能共同努力和密切配合,最终形成强大的合力。第二节销售总体策略一、价格走势价格永远是销售中最为关键的因素。威尼斯项目最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关,也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。我们已经获知开发商的预期价位,同时我们通过对市场的调查了解，制定了较为客观的价格体系,所以在制订价格策略这部分前,就已经开始向预期值努力.我们设计的项目包装策划方案,一直强调项目所具有的先天优势,投资与回报的高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成均价4５0０——5５０0元的高价值、高素质的高端商业物业，给予购买者商业旺铺的心理认同，而实际销售价位锁定在4200元左右,让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪.由于目前聊城市商业地产的开发量过于庞大,项目现在的销售策略具有不可避免的难度，任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所以，我们选择了极具差异化的项目定位理念，力求压过对手,攻其不备.但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线.我们希望稳扎稳打,尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场,争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化,最终取得我们预期的胜利。所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。具体价位走势为：一层商铺价格策略：均价6９2８元公开发售期以45０0元入市，强销期、持续期均价在7５０0元以上持续,尾盘期用低价４000元的特价吸引客户购买。二、三层商铺价格策略:均价241０元公开发售期以2000元入市,强销期、持续期均价在3000元以上持续,尾盘期用低价18０0元的特价吸引客户购买。注:以上价格均为售价在执行“低开高走”的销售策略时,低价入市的供量将控制在一定范围，并最终实现整体均价４１０0—4２０0元左右。二、销售阶段及进度安排第一阶段：预热期-—内部认购（2004年９月18日-10月２1日）本阶段的主要工作内容是:为保证按计划开盘销售而进行的各项准备工作，计划时间为1个月10天。主要包括：1、现场准备方面:接待中心、宣传展板;2、广告推广方面:项目整体思路、媒体组合、媒体计划、媒体预算；3、销售工具方面:模型修复、ＤM、展板、广告牌、广告旗；４、人员准备方面:人员招聘、人员培训到岗等;５、销售方式方面:销售资料、楼层销控、价格制定；6、其他.主推:首层、二层1＃A、１＃Ｂ未销售的铺位及首层、二层3＃A未销售的铺位。第二阶段:公开发售期（即开盘期）（1０月22日－11月２日)本阶段的主要工作内容：即为开盘销售而进行的各项准备工作,计划时间为10天：前提:1、销售资料到位２、接待中心完成3、人员培训完毕4、其他工作内容：1、开盘前项目及发展商形象宣传２、展会前准备3、接待来电、来访客户4、媒体反馈统计５、修正广告及媒体方案6、客户调查分析7、成交主推：首层、二层２＃部分铺位，在主推首层、二层2#所有铺位的同时一起强推预热期所推出的铺位。第三阶段:强销期(11月3日—１2月2３日）本阶段的主要工作内容：是树立项目形象并全力销售、大力促成成交的关键阶段，计划时间为1个月２０天，可根据实际销售情况进行时间调整.工作内容：１、接待来电、来访客户2、客户追踪3、成交签约４、全方位广告支持５、客户调查分析(成交、未成交）6、广告、媒体修正7促销活动的组织８业务人员再培训9、每日业务人员工作总结及例会在原有主推铺位的同时，力推首层、二层剩余铺位2＃、３#B所有铺位。第四阶段：持销期（12月24日-200５年２月2４日）本阶段的主要工作内容是:对前期销售工作总结及修正,计划时间为２个月。主要工作内容：１、追踪客户全面成交２、减少广告发布量,加强针对性宣传３、项目进度形象包装4、配合其他销售方式（促销活动、外企宣传、派发、邮寄)在原有主推所有铺位的同时,力推首层、二层所剩余的铺位4#Ａ。第五阶段:再强销期（2月25日－4月25日）本阶段的主要工作内容是：经过对前一阶段的总结修正后开始的又一轮强销期阶段,本阶段无论是从项目整体形象及购铺客户的心理方面,都会促进项目的销售，计划时间为２个月。主要工作内容：1、项目整体形象包装2、媒体广告宣传3、接待来电、来访客户4、成交签约5、督促按揭及交款6、促销活动7、客户情况调查分析8、媒体情况调查分析及修正９、销售总结及销售策略的随时检讨在进行全方位推广后的重新洗牌，整合销售战略，再次强势推销。第六阶段：尾盘消化期（4月2６日－6月26日)本阶段的主要工作内容是:在销售进入尾声的再次努力，同样对整个销售阶段的业绩起着关键作用。计划时间为２个月.主要工作内容:1、接待来电、来访客户2、全力追踪积累客户3、有针对性的组织客户联谊会及产品说明会4、项目形象定位、包装消化其余未买出去的铺位。销售前准备工作一、销售队伍的培训1、销售人员行为准则培训总则销售纪律言谈举止奖罚原则2、统一说辞1）项目特点:A、规模Ｂ、规划C、楼盘位置Ｄ、占地面积：E、建筑面积F、建筑风格Ｈ、绿化率I、容积率2)规划设计特点：Ａ、总铺数Ｂ、各单元面积D、分摊面积E、内建筑指标3）楼盘板块区域的周围物业4）楼盘板块的配套设施5)项目的项目卖点与不足之处6）开发商的简介等7）装修标准8)小区配套３、房地产的专业知识培训1、建筑知识2、地产知识3、法律合同知识4、税收知识５、银行按揭6、物业知识4、销售技巧１、电话接听技巧2、客户谈判技巧3、签单技巧4、跟客技巧二、销售人员的分工Ａ、销售经理Ｂ、销售主管C、销售策划方案的执行人员Ｄ、营销广告策划三、销售道具与资料的准备五证统一说辞户型图价格表付款方式交房标准客户资料表入驻收费表定金认购表10、合同1１、利率表12、按揭流程13、控盘表14、沙盘15、电话登记表16、服装１７、工牌18、谈判桌椅、烟灰缸、卫生洁具１９、室内恒温系统四、付款方式１、开盘期付款方式（见下表)开盘期折扣表付款方式折扣说明一次性付款９０折付清全部房款,即签定购房合同首期五成银行按揭付款94折一次性付清首期款，签定购房合同及办理银行按揭2、内部认购期付款方式在项目内部认购期间，为了促进销售，吸引目标客户落定，价格折扣需明显一些，在上表基础上降2-3％，公开发售后调升回位。具体折扣见下表：内部认购期折扣表付款方式折扣说明一次性付款88折付清全部房款，即签定购房合同首期五成银行按揭付款92折一次性付清首期款，签定购房合同及办理银行按揭本项目下阶段按揭银行时，要尽量争取做到6成按揭额.第四节销售阶段工作安排由于威尼斯项目前期销售期过长和存在一定的销售期断档,随着“保龙仓”的入驻既是项目再一次腾飞的契机，同时也是项目销售的重要时间节点.通过对聊城市场的观察和项目本身的问题可以严峻的说留给我们的机会并不多了，必须充分利用“保龙仓"的入驻，激发市场对威尼斯项目的再次关注，引爆市场。结合“保龙仓”的入驻时间，并参考预期的工程进度,拟定本案总销售期为5个月，分为五个阶段。以下各时间节点均需结合项目工程进度和实际情况的变化，故具体时间可能产生变化,但操作周期不应做大的改动。一、具体销售方案1、预热期－-内部认购时间周期：2０04年1０月1日——200４年10月22日销售目标:完成销售目标的３０％售价策略：内部认购期建议在正常折扣的基础上优惠3-4％.销售思路:本项目开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场,是大战前的最后一场热身赛。通常采用“低价入市”的保守策略,运作得当，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、提高知名度，还可以获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，通过及时分析总结,可为后期正式销售提供明确的调整思路,为全案销售打好坚实的基础。所以,开盘选铺的工作十分重要,即不能急于追求业绩而低价甩卖畅销的商铺,也不能不顾市场需求一味死拼死打。销售手段:通过户外路旗展示、大范围ＰOP，DM媒体宣传、导购通道、卖场营造、工地包装、，招商资料（手册、折页等）设计印刷，并配合适量的报纸软文。以低价,和完美的形象包装吸引眼球的关注，重新激发市场.这段时间以练兵、试探市场为主，只收定金（小定如２０00元）对外不公布具体的价格,通过低价、收小定和严格的控盘制造紧张而又有点神秘的气氛,为正式开盘做好准备。工程进度:工程主体完工，准现楼2、开盘期+内部认购开盘时间：２004年１0月２2日－-2004年11月1０日销售目标:完成销售目标的4０%（含内部认购期认购）售价策略：开盘期建议在正常折扣的基础上继续优惠3-４％。销售思路：通过预热期的内部认购积累,此时销售条件已初步具备,项目的销售已达到一定进度，开盘期主要目标就是凶狠挤压预热期的认购，坚决促成签约成交。由于预热期是低价入市,根据实际情况,甚至可以完全放弃犹豫不决的前期认购客户，放开已保留的商铺,供开盘期按新价格重新认购。但手法不宜过分凶狠,避免客户反感,新价格计划正式开盘一周后执行.销售手段:开盘当天正式公布具体售价，只收首付和大定,办理认购签约.首付认购９0折优惠，另有抽奖活动配合,促成客户正式签约.其它促销方式（如赠送礼品、送部分内装修等)根据实际情况按需采用，不宜过多，以免影响项目的旺销形象。在开盘一周后实行向上调整后的新价格，追加前期部分被销控的商铺，制造快速升值的景象,打击观望人群促成呈交并形成良好的口碑。在操作上注意:1、完成既定的任务2、为宣传上提供现实材料3、为下一阶段的再次提价留出空间.工程进度:工地包装完成，烘托施工气氛。3、强销期时间周期：2004年１1月10日—－2004年12月10日销售目标:完成销售目标30％售价策略：强销期建议在正常单价的基础上上调2—4％.销售思路:进入此阶段项目的主题思路已经得到市场的检验。本阶段主要的工作是对前期制定的思路进行必要的修正,一旦确定下来就坚定不移的执行下去，保证工作目的、指向明确,连贯性强。此阶段将连续出台一系列的细化“子方案”，坚持以市场为导向，灵活运用。由于本阶段的活动频繁,对项目具有决定性的作用，所以甲乙双方的所有人员均要全身心的投入，以销售中心对重点，保证任务的顺利完成。销售手段：配合各种房展会以及我们组织的公关、促销活动，根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式,但仅针对销售中发现的难点商铺和部分重点商铺，不宜过多过滥，以免影响项目的旺销形象。频繁的各种直接相关于威尼斯的信息将通过各种方式、活动传达出去，各种活动的宗旨就是解决销售所遇到的直接问题,以促成销售为最终和最重的目标。工程进度:工程现场的施工基本完工。４、持销期时间周期：200３年１2月-—2０04年１月底销售目标：完成销售目标30％售价策略：持销期建议在正常单价的基础上继续上调2-4％。销售思路：此阶段随着进入房地产市场逐步转入的销售淡季，客户量相对减少。本案经过前一段时间的强势销售，市场疲劳程度逐渐加大。本案淡季销售的策略可分为两个方面：充分消化前阶段积累的客户资源,适量加大优惠力度,不急不燥,稳中求胜。制造新的市场热点，主动出击,以攻代守,出奇制胜。全面开放所有商铺，刺激新一轮的市场需求.销售手段：结合年底较多的节假日,组织的公关、促销活动，增加客户量，并通过老业主联谊会等形式，加强对老业主的二次开发（鼓励介绍新客户）。根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和部分重点户型,不宜过多过滥，以免影响项目的旺销形象.5、尾盘消化期时间周期：２00４年2月1日-－5月中旬销售目标:全部存量房售价策略：尾盘消化期建议在正常单价的基础上下调3－6％或变向下调.销售思路：此时项目已经进入试营业阶段，项目品牌和形象已成熟.但经过长期销售,商铺的供量和种类都已减少，客户的选择余地也越来越小。沉淀下来的存量商铺多少都有一定的缺陷，销售难度加大.此阶段的主要销售重点将全力挤压存量。销售手段:利用威尼斯项目进入试营业的气氛,配合“明升暗降”的价格策略.加强客户“一带一”的销售方式.考虑可利用的项目资源进行“捆绑式"销售，在“可持续经营”方面做文章,提高性价比优势。二、结算方式定金存入甲方与乙方开设的共管帐户.共管帐户：由甲乙双方共同开设一个银行帐户，提取或动用帐户资金时须由甲乙双方共同到场签字办理业务。小结：销售策略与价格策略是否正确是销售工作能否顺利进行的基本保障，我们认为定制策略的灵活性、技巧性与科学性是保证销售工作顺利开展、达到销售目标、最终实现开发利润的关键.如何运用丰富的销售经验，注意结合项目各阶段特点，在保证销售均价的基础上，进行一定的策略性的调整，以期尽快实现拟定的销售目标是项目能否成功的关键问题。另外,我司认为项目进入销售阶段后任何工作都是围绕着销售工作而展开的,不管是公司的行政部门、财务部门、公共关系部门、甚至是公司的老总们，通通都要配合销售工作，真正做到全员营销-—拿起枪杆上战场，这里已经没有阶层,只是各自职责不同分工不同而已。第五章威尼斯销售组织管理框架一、销售岗位设置项目运行中岗位的科学设立、岗位职责的清晰确定、各工作环节中责权利的客观界定、以及各工作环节的相互配合的明确说明,这一系列工作是项目管理是否真正能够有效执行的最关键部分,是支撑管理运作的主体结构，也是在项目运行过程中解决各环节工作相互配合协作等诸多问题的凭借。同时，由于项目组的职责与工作性质的特殊性，要求项目组的每一位成员都以“出色完成任务、第一时间解决问题、彻底落实执行"为工作第一宗旨。因此,岗位职责必须建立在“责任连带”意识的基础之上，任何的岗位职责的划分只用来确定工作范围，并不是意味着工作的责任只由岗位人一人负责,项目组的成员都必须承担“连带”责任。项目组常设岗位:项目经理销售经理/督导策划师其它协助岗位二、销售岗位职责项目经理岗位职责销售经理/督导岗位职责策划师岗位职责1．项目经理岗位职责1）合同履行了解并领会双方合作协议,把握合作形态,熟知工作内容,并带领项目组实施整体运作过程中的相关工作。２）组织实施对合同中所约定的工作范围和内容,履行其责任和义务；对相关工作进行计划、组织、分工、监控、协调、指导和总结。3)项目管理执行领导并落实威尼斯项目的各项销售策略和项目管理制度,搭建有效桥梁；提高团队精神，发挥团队力量,规范管理,有效实施。4)项目业务执行对项目运做进行前瞻性思考和宏观把控，以管理手段为基础实施项目的系统运营,以使项目实现良性运转；同重阳地产相关业务部门紧密配合，共同开展工作；实施有效的工作分解,并进行过程中的有效监控和指导;承担业务重担和相关具体的业务工作.5）项目沟通协调项目沟通是一个项目经理→兴智业公司→项目组成员→重阳地产→外部的五维立体性协调工作；在这一过程里主要指贯彻项目的各项操作策略，带领项目组成员实施有关工作,协调好合作方各级领导和业务部门的关系，外部主要指对市场、政府、社会团体、行业单位的关系协调以求广义运做和良性展。2。销售经理岗位职责销售经理作为项目销售环节的第一负责人，要求其工作的有足够的条理性、原则性.同时因为项目的独立操作性，其工作范围不仅仅只是现场的销售管理,还需要涉及到行政管理和外协关系的维护建立。销售价格表的定制、付款方式，以及阶段性价格策略变化策略的确定。（与策划师共同完成）销售价格表的定制、付款方式，以及阶段性价格策略变化策略的确定。（与策划师共同完成）确定销售策略充分考虑销售周期、市场竞争态势等多方因素，将销售进行阶段性划分确定销售策略充分考虑销售周期、市场竞争态势等多方因素，将销售进行阶段性划分销售把控销售把控制定销售任务制定销售任务制定阶段性销售计划，并明确每位销售代表的销售任务制定阶段性销售计划，并明确每位销售代表的销售任务结合阶段性销售任务及产品供应特征，把控整体销售局面，制定各阶段销售控制计划结合阶段性销售任务及产品供应特征，把控整体销售局面，制定各阶段销售控制计划销售控制策略销售数据的随时跟踪记录，销售周报、月报及阶段性销售总结的制作销售控制策略销售数据的随时跟踪记录，销售周报、月报及阶段性销售总结的制作销售工作整套销售工作流程的建立与执行，整套销售所需工具的销售工作整套销售工作流程的建立与执行，整套销售所需工具的说明:上述各项工作是销售经理所有工作的重心，是实施性策划工作的工作前提，也是关系项目运作成败的关键，因此各项销售策略的制定，需要项目经理、策划师共同配合,一同制定完成.3。策划师岗位职责策划师工作与销售协同作战１)策划师工作:客户情况统计分析客户情况统计分析现场数