上海大众CRM案例分析

上海大众CRM案例分析上海大众CRM案例分析企业介绍上海大众成立于1985年上海大众汽车有限企业（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资百分比各为50%。企业总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。建筑面积90万平方米，是现在国内生产规模最大当代化轿车生产基地之一，年生产能力超出45万辆。基于大众、斯柯达两大品牌，企业现在拥有桑塔纳、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不一样细分市场。上海大众率先将售后服务打造成拉动企业发展一大引擎。经过25年发展，已形成了一个覆盖全国巨大销售服务网络。今天，上海大众汽车大众品牌特约维修站总计已经超出700多家，全国地级市覆盖率超出70%，当之无愧地成为汽车服务领域领跑者。客户关系建立1.目标群体上海大众CRM项目，从针正确目标群体来说，包含2类：车辆最终用户，从车辆拥有情况划分，包含车辆潜在购置者和现有车主；从车主性质来分，包含私人用户和政府、企业。（2）上海大众经销商，全部上海大众车辆在生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手中，而必须经过经销商销售网络，从这个角度来说，经销商是上海大众第一层面客户。2.针对现有客户、忠诚客户关系管理（以帕萨特车主俱乐部为例）每个有意向参加俱乐部帕萨特车主会收到一个欢迎礼包。礼包中包含一封以上海大众名义发出致谢信，一张已经刻上车主姓名和身份证号码贵宾卡，一本贵宾俱乐部手册和一套精美《自驾车中国旅游指导手册》。俱乐部组员能够享受以下服务：（1）携程卡金卡会员待遇。能够享受全球200个城市，家酒店预定服务和折扣房价和全国重点城市3000家餐饮、娱乐等商户消费打折服务以及各大航空企业机票订购服务。（2）高档杂志订购服务。会员能够以极为优惠价格订购汽车、高尔夫、财经、时尚、家居等高档杂志。（3）高尔夫球场、会员能够持卡享受全国18家顶级高尔夫球场预定服务和优惠价格。（4）《季风》杂志。每个季度，会员都能够收到由上海大众主办专门针对车主生活方式《季风》杂志，让车主能够愈加好地体验帕萨特所提倡和引领生活方式和生活品位，更全方面地了解上海大众和帕萨特品牌。CRM战略实施背景与客户共鸣，将品牌形象与客户体验相联接，经过跟踪客户行为和交易统计,引导客户品牌体验，最终形成良性品牌客户关系。这是很多人在提到上海大众CRM后，为他做总结。上海大众CRM，是创造最具攻心力CRM，从认知，兴趣，需求到行动串联，实现闭环行销。国内汽车行业是众多著名合资品牌兵家争夺之地。不停改变市场，催使当初还不成熟CRM必须顺应时势进行创新，在业界普遍认可庞大中国汽车市场上，找到而且找准那些真正用户仍需要CRM不段探索。1.实施背景实施CRM操作流程四、上海大众CRM分析从开始，上海大众CRM由最初“联络电话”开始转变为“主要营销平台”，其中最主要改变是将“上海大众－经销商－潜在客户－车主”正向营销模式，变为“车主－潜在客户－经销商－上海大众”逆向营销模式。借助互联网强大可追踪性，在几年经营下，使得今天上海大众CRM项目取得了“四两拨千斤”效果。“我们一直在评定互联网对潜在户影响，当其影响超出50%后，互联网就变成了上海大众最大品牌集散地。”上海大众汽车，历史，几百万累计客户群，遍布中国各地经销商和维修站，方便服务客户同时，却也给客户关系管理工作提出了很大难题。经销商素质不一、想法各异，对于客户关系管理了解和认知都不尽相同。在对客户和潜在客户信息搜集、跟踪反馈方面都存在问题，给上海大众工作进度造成了很大影响。所以上海大众CRM战略突出了以下几个特点：1.将CRM应用在与经销商沟通中汽车厂商与汽车经销商，身处营销系统上下游，既相互依赖，却又存在矛盾和利益冲突。经销商位于市场“风口浪尖”，与客户直接面对，能够快速直接得到第一手需求信息，然而却因为天生区域性和片面性，造成对客户长久价值发掘“短视”；厂商作为一个品牌提倡者和推广者，渴望对自己客户有全方面掌握和了解，方便愈加综合和完善进行相关分析和调研，进行下一步规划，满足客户不停增加对新产品需求，可是往往因为规模大，渠道不畅，加上对终端控制不力，造成信息搜集上缺失。更不提依照强有力客户数据库进行愈加深入客户跟进和维护了。作为上海大众，历史，几百万累计客户群，遍布中国各地经销商和维修站，方便服务客户同时，却也给客户关系管理工作提出了很大难题。经销商素质不一、想法各异，对于客户关系管理了解和认知都不尽相同。在对客户和潜在客户信息搜集、跟踪反馈方面都存在问题，给我们工作进度造成了很大影响。基于CRM战略，拘泥于简单纯粹对数据库现有客户进行枯燥分析，已经远远不能满足国内迅猛发展购车潮带来改变，所以既要提升现有客户价值贡献和忠诚度，维持高端尊贵大客户购置行为，同时很关键是需要对客户获取起源进行强有力掌握，确保客户资讯和信息交换，力争即时更新，且确保各个营销和服务步骤及终端能够对客户需求快速给予令其满意反应。2.CRM基础是客户数据客户数据包含已购车用户以及有待深入开发潜在客户。在此客户获取过程最终，渠道，尤其是贯通经销商终端渠道显得尤为主要。上海大众经过多年探索和磨合，开发出一套经销商业务管理平台DMS系统，利用此进行销售流程有效统计。经销商经过此系统完成自己每个客户与销售车辆对应、客户信息输入及查询，同时连接总部车辆数据库，同时显示出该经销商进销存情况。与全国全部经销商连接，确保了各地客户资料在成交第一时间，能够源源不停汇总到上海总部CRM数据库，方便及时能够展开客户深入跟进计划。3.合理利用CRM数据库创造潜在客户广告，就是制造热点、亮点，吸引目标客户群对自己推广产品或服务购置和使用。传统广告投放，是“我知道有二分之一广告投入浪费了，但不知道浪费是哪二分之一”；往往一个有着很好创意、获奖无数广告，却苦于无法衡量实际带来销售和利润增加，而“高处不胜寒”。上海大众总结历年来经验，同时结合本身实际情况，创造了一套基于CRM系统有效潜在客户搜集新媒体系统。简而言之，就是经过网络媒体，以互动、出众设计和表现，吸引众多浏览者经过产品网站上“我要购车”板块进行在线潜在客户资料搜集。然后经过一系列跟踪和反馈，以最终取得潜在客户数量，以及最终成交百分比完成对该次网络广告投放效果一个充分评测。加上经过打进800热线咨询和各类活动开展，上海大众进行着大面积、大批量连续不停潜在客户搜集工作。而经销商层面，却也同时存在着一个隐藏着意向更为清楚潜在客户群体，那就是经销商展厅访客。作为经销商，习惯于只对有明确购置计划意向用户资料进行统计，这对于他们来说就是成功率最高目标用户，就是业绩，就是销量，就是利润。正是因为对短期利益追逐，大部分经销商不会把精力放在对全部展厅来访者资料统计，那么就更无须说更深入跟进了。为了帮忙经销商提升自己管理和直销能力，上海大众更是采取开发经销商展厅访客管理系统，建立基于终端网络组员层面CRM流程，共享总部强有力技术和资源平台，首先促进了经销商对CRM认识和利用，另首先也扩展了潜在客户获取新渠道。4.用网络优化CRM对于如此数量庞大，良莠不齐客户资源，假如说经过有效甄别与定位，利用企业呼叫中心、直邮、客户网站等路径尚能够进行批量处理；但想要同时做到成功提升处于客户金字塔各阶层人群，一个关键原因往往来自于经销商。即使是某品牌FANS，经销商恶劣态度往往也会对其最终购置行为产生负面影响。总部客户杂志、直邮礼包和呼叫中心语音关心，能够建立起客户对品牌框架性认可，但却取代不了经销商在与客户直接沟通中所能提供营销体验。上海大众CRM项目一个突出特点就是网络组员，尤其是经销商们参加性。仅仅是总部销售部门介入是不够，我们需要不是简单发号施令，而是营销网络有机关联和高效呼应。作为战略合作搭档、供给链上下游，经销商被视作我们项目本身不可或缺一部分。除了上述DMS业务管理系统，经销商经过基于CRM数据库和系统建立经销商广域网天天取得热切潜在客户——经过确认3个月内有购车计划，经核实联络方式正确当地潜在客户。多方面聚集潜在客户被按照此标准源源不停被发送到经销商手中，而经销商要做，就是及时联络，安排试车，促进销售，最终再将跟进结果反馈给总部，完成一个闭环流程。5.CRM最总要一环--客户保留极难想象一个长久不跟自己客户沟通交流企业，老客户会有多少留下或者再购置可能。而通常作为总企业层面，不论定时发送客户杂志、生日贺卡、保养提醒之类直邮或电子邮件；还是利用电话进行言语回访，这种大范围、粗放性方式，能够提供给客户一定提醒，表层联络和沟通，却无法满足客户日益增加个性化消费需求。他们希望是既能够得到来自厂商例行服务，又能够取得与众不一样且满足本身切实需要关心，而且人与人交流尤其显得直观和主要。上海大众经销商在此又一次发挥了他们特有优势和强项。尤其在集团客户维护中，表现得非常突出。即使国内私车购置热潮日益增加，但集团客户依然是各大汽车厂商主动争取主要对象。可是即使是厂商总部有专门大客户开发部门，其能力也不可能真正覆盖到全国全部目标大客户；尤其是在对这些大客户中详细使用人、决议人、影响人等等关键资料掌握上会存在很大问题，能有一个联络人已经算很不错了，更不要说其后跟进和长久维护了，根本是不知道从何着手。鉴于先天地域性优势，经销商无疑是最好人选。上海大众CRM项目中，针对常年无法处理集团用户信息搜集和后期跟踪问题，主动采取总企业统筹管理客户基本资料，安排、提醒当地经销商进行定时访问和联络，保持上海大众与大小集团客户沟通渠道通畅。在面对面融洽交流气氛中，配合优质售后服务，既完成了集团客户购车决议人、使用人等关键人物资料搜集整理，提升客户满意度，更是利用这个机会，发掘更多购置意向，争取再一次成功销售，从而也完成了一次成功客户提升。五、实施CRM前上海大众存在问题：1、伴随汽车销售业务突飞猛进，原有系统数据容量、数据结构、响应速度等性能已经越来越不能够适应业务发展。2、原有分散系统也不能满足客户需求。3、因为客户信息放置在不一样地方，这些地方又互不相联，实际上形成了几个相互隔离客户信息孤岛。信息不能够共享，严重浪费了客户资源。4、现在市场运作模式是企业统一定价，经过销售商来销售。渠道深入扁平化，加强对销售商管理也迫在眉睫。5、因为销售工作都有销售商来完成，企业本身从整体上凸显通用品牌优势，树立企业整体形象势在必行。实施CRM后上海大众汽车销售量，能够看出在CRM实施后6年来，销售量有了显著增加：六、总结上海大众CRM项目中，针对常年无法处理集团用户信息搜集和后期跟踪问题，主动采取总企业统筹管理客户基本资料，安排、提醒当地经销商进行定时访问和联络，保持上海大众与大小集团客户沟通渠道通畅。在面对