《中外广告史》02 近代中国广告的发展

第二章近代中国广告的发展

目录

第一节鸦片战争到清末时期的广告第二节民国初期的广告第三节民国20-30年代的广告第四节抗日战争和解放战争时期的广告本章学习要点1晚清时期报纸广告对传统广告的突破及意义2民国时期媒体广告的新发展3抗日战争与解放战争时期广告发展的基本情况第一节鸦片战争到清末时期的广告

一、传统广告的发展（一）沪杭地区的广告

1.市声广告作为中国最早开放的都市之一，晚清时代的上海不仅是东南沿海的经济中心，也是贸易中心。商贩们有的在固定场所出售商品，有的则肩挑走街串巷，到处吆喝叫卖。苏州手工业者云集，小商小贩络绎于街头巷尾，卖花者沿户吟卖。2.招贴广告上海的招贴广告十分发达，大街小巷都可见到，成为都市商业色彩浓厚的见证。与上海相比，杭州地区的广告传统色彩较为浓厚。（二）广东地区的广告广州是中国近代重要的对外商埠，中外贸易的重要港口。产生了泥塑制品自由贸易市场，产生了商号。（二）京津地区的广告1.市声广告以叫卖为主，利用各自的响器，走街串巷，进行广告宣传。

2.招幌广告晚清的招幌广告主要有：牌匾、竖式招牌、冲天招牌、花灯等等。3.商标广告商标广告有了很大的发展，不仅在传统意义上的“标识”更加普遍，而且现代意义上的商标也出现了，人们的商标意识越来越强。

4.招贴广告标记广告是指刻绘在商品上的简单文字或符号标记，以作为区别工匠、制造者、监造者的符号。5.名人广告大商家在福寿堂办事，谭鑫培、杨小楼等名伶再在次演出，是福寿堂名声远扬大江南北。谭培鑫亲临天蕙斋购鼻烟使天蕙斋鼻烟铺一夜之间火遍京城。6.公益广告

利用行善事、做公益活动来提高知名度和美誉度的做法，是当时国药行和饮食行管用的手法，以示“义中取利”和“兼济天下”的儒家风范。例如：同仁堂。二、近代报刊广告的勃兴（一）外国人创办的广告新媒体——报刊在鸦片战争之前，外国人就在我国主要通商口岸出售在马来西亚、中文刊物，而后又在中国内地创办报刊，这些报刊都曾为推销外货做过广告。1833年8月1日，普鲁士传教士郭士立在广州创办了《东西洋考每月统记传》这是在我国境内出版的第一份中文报刊。

1874年9月始改名为《万国公报》，内容由“教”而“政”，但对商业信息及广告的重视却有增。国近代影响最大、出版时间最长的宗教性刊物。1868年9月，美国传教士林乐知在上海创办了《中国教会新报》，宣布该刊“既记录外国教会中事，也讲论各科学问以及生意买卖诸色正经事情”。（二）中国人创办或经营的报刊广告1.《申报》1872年4月30日，英国人美查兄弟在上海创刊，这是近代中国发行时间最久、最具有广泛社会影响的中文报纸。2.《新闻报》《新闻报》制定了“竞近不竞远”的方针。3.《大公报》中国出版时间最长的中文日报，仅次于《申报》的重要传媒。4.《政府官报》1906年，清廷创办《政府官报》，一改官方报纸不登广告的惯例。5.《东方杂志》

《东方杂志》1904年3月11日，在上海创刊，至1948年12月停刊，历时近45年。三、新型广告形式涌现（一）路牌广告路牌广告由招贴发展而来。路牌广告具有体量大、位置稳定、信息单纯、引人注目的特点，深受商家的欢迎。路牌广告的制作自然就成为当时广告公司的一项重要业务。（二）征婚广告《大公报》创办当年的6月26日，就刊登出了中国近代第一则征婚广告。

（三）月份牌广告月份牌是在年画的基础上发展起来的，它是一种将画、年历与商品广告结合在一起，且能高度普及的商业文化产品。月份牌的内容丰富，有精美的传统戏曲、神话传说、人物故事、古今仕女和名胜古迹等，通常两边是日历表，上方或下方印有商号、洋行的名称或商品(商品有时也印在画的两旁)。（四）交通工具广告近代交通工具的发达使其成为广告的载体之一。黄包车、汽车、电车、行驶内地之舟，以及轮船火车等都成为广告宣传的载体。四、早期的广告服务业报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，促使广告代理商在中国出现。最早的广告代理商是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现的，后来演变为各种广告社。它们为客户提供广告设计、制作、发布、代理等项服务以收取佣金。这种广告专营行业最早产生于上海。由于受政治、经济等因素的影响，在戊戌变法之前，除上海以外的其他大城市还没有出现较具规模的专业广告社。1909年，吴兴人王梓濂在上海三马路设立了“维罗广告社”。一般认为，这是近代中国最早的广告公司，标志着华人广告职业和职业广告人的诞生。一、传统媒体广告（一）京津地区的广告（二）沪杭地区的广告（三）广东地区的广告（四）南京地区的广告第二节民国初期的广告二、报刊广告的繁荣（一）沪杭地区的报刊广告（二）京津地区的广告三、新型广告的持续发展（一）路牌广告（二）橱窗广告与霓虹灯广告（三）广播广告（四）广告促销的创新四、早期的广告管理及广告研究（一）广告组织与初期管理随者商家对广告认识的不断提高，商品广告越来越受到工商企业的青睐，广告服务机构日益增多。1914年，闵泰广告社在上海诞生，专为英美烟草公司做广告业务。1915年，意大利人贝美在上海设立贝美广告社，主要经营户外广告，是中国最早的外资广告公司。其后，1918年，美商克劳广告公司成立，经营路牌和报纸广告，曾经邀请著名画家叶浅予为其设计广告。（二）早期的广告教育与研究1918年，美国记者所著的《实用新阿学》的中文译本由上海广学会出版，这是中国第二本新阳学译著。1918年6月，商务印书馆出版了甘永龙编译的《扩告须知》。该书是我国最早出版的广告学研究译著。第三节民国20-30年代的广告

1929-1933年，资本主义世界依然徘徊在经济大萧条的阴影之中。为拯教危局，南京国民政府大力提倡国货，希望以此挽利权而塞漏厄，发展工商业。从1935年7月开始，仅用一年时间，全国工业生产总增长率就达到40%。到抗战前，初步建立起了工业基础。就上海而言，到1933年，其工业产值已占全国半璧江山，工厂数占全国12个大城市工厂总数的36%，资本总额占12个大城市总数的60%。与此同时，人口激增，城市面貌巨变。1935

年上海人口已达到370多万，排名世界第五。一幢幢现代化高楼拔地而起，道路四通八达，商业店铺连街接巷，既是中国第一大商埠、最繁华的经济商贸中心，也是与巴黎并称的世界广告文化中心之一，有“东方巴黎”的美誉。一、民国20年代中期的广告发展（一）南京地区的广告1.报刊广告2.广播广告（二）京津地区的广告1.传统媒体广告

2.报刊广告3.连环画广告

（三）沪杭地区的广告1.户外广告2.报刊广告3.广播广告4.娱乐广告5.明星代言广告6.抵制洋货广告

一、广告管理与研究的进步（一）广告公司的发展上海：华商广告公司、荣昌祥广告公司等100多家；北方：杨本贤广告社、“三和一祥”等数十家。（二）广告管理的强化中央政府内务部：《修正取缔树立广告法》《户外广告张贴法》→地方：上海、北平等→中华广告公会（三）广告研究的进步林振彬《近十年中国广告之事业》

如来生《中国广告事业史》第四节抗日战争和解放战争时期的广告

一、国民党统治区的广告（一）重庆地区的广告作为中国最早开放的都市之一，晚清时代的上海不仅是东南沿海的经济中心，也是贸易中心。商贩们有的在固定场所出售商品，有的则肩挑走街串巷，到处吆喝叫卖。苏州手工业者云集，小商小贩络绎于街头巷尾，卖花者沿户吟卖。（二）沪杭地区的广告（三）京津地区的广告活动（四）广告业的发展与广告教育二、抗日根据地和解放区的广告抗战时期。延安是中共中央领导和推动抗战的政治中心，也是革命的新闻事业中心。共产党领导全国人民积极教亡，奋勇抗战。由于根据地多处于数省交界的偏僻山区和农村，经济文化非常落后，又遭敌寇与国民党政权的严密封锁，人力、物资极其既乏，这就使得八路军的宣传话动主要是政治宣传，并且在开始一段时间里主要采用标语、传单，布告、壁报、简报等简单的形式。1941年5月16日，中共中央机关报《解放日报》在延安创刊，这是抗日革命根据地出版的第一份铅印大型日报，也是从抗战时期到解放战争初期革命根据地内出版的最重要的报纸。三、国货广告与日货广告的激烈竞争在日伪沦陷区，日寇及其扶持的伪政权和汉奸组织也创办了大批报刊、通讯社和无线广播电台，控制了论陷区的新闻事业，日货广告盛行。大律的《庸报》、北平的《新民报》、上海的《新申报》等就是抗战时期的日伪报刊，它们大肆刊登日货广告，为日本侵略者的商业掠夺和日货倾销服务。本章小结：

随着鸦片战争拉开中国近代史的序幕，中国广告业的发展步入一个新的历史时期。伴随着西方殖民者的经济入侵、封建经济的瓦解，先进的经营理念和报纸广告、杂志广告、霓虹灯广告等新广告形式开始在东方这片厚重而又古老的大地上生根发芽，引发了中国广告由传统向近代的转化，从而开创了广告传播的大众化时代。这一时期广告发展的主要特点是:新旧广告形式并存，一方面是传统的广告形态登峰造极，另一方面是报刊广告方兴未艾;广告不仅承担着传