大学生教育投入产出市场调查研究分析报告

2009大学生教育投入产出调查报告走访个案调查总结教育是民族振兴的基石。本调查旨在对目前金融危机下教育高投入低产出的现象进行探讨，以及通过城市和农村状况的比较，对教育投入及产出的具体情况进行分析。本次调查由主要在湖南株洲，益阳，娄底，常德等地区小范围展开。出于调查准确性，详尽性结果的考虑，我小组没有采取派发问卷的方式获取准确量化信息，而是根据实际情况，以个案调查的形式，力求将存在的情况真实地勾勒出来。背景大学前的学费及生活费支出大学期间学费及生活费支出其他教育投入（如补习班，兴趣班，参考书，考试证书费用等）你如何看待教育的高投入低产出问题对你来说，高等教育的产出包括哪些方面如果要降低高等教育的不当投入，你认为哪些部分可以削减（如行政人员比例过高，高校圈地追求高大全，浪费现象严重）

对所从事职业上升空间的看法调查问题采访对象构成采访对象就业情况

教育投入与产出分析教育阶段性投入比较（单位/元）11出国

20，21研究生被访者（本科教育阶段处于1992-2010年之间）本科教育学费趋势学费在处（见上图）转折——突高从上图可以看出，大学本科教育的学费并非连续增长，而是在1995年到1999年间成跳跃性增长，之后保持平稳波动状态。（上海地区学费相对较高外）1.被采访者的教育投入主要集中在5万-8万，而工资主要则是在1000-3000元/月。2.大学期间的投入相比大学前的教学投入明显高出一个水平，仿佛一个是起伏的高山，一个是和缓的平原。3.大学本科教育在1999-2008年保持在4000-8000元/年左右4.除了学费生活费等一系列费用的投入，这一大众式的培养模式还存在很多隐性因素，比如学生家长投入的心力、精力这些精神方面的投入。从上面的图表我们看出……城镇与农村教育投入比例比较教育总数投入城镇与农村教育投入比例分析城镇与农村教育投入的差异主要体现在教育的其他投入上，例如农村的投入中，补习班费用，兴趣班费用所占比例较小。农村培养一个大学生在经济方面的压力集中在高中和大学阶段，尤其是大学阶段。另外，对于一般的农村家庭来讲，投入虽然比不上城市，但占其整个家庭收支比例还是特别大的。采访显示，有的几乎高达百分之八九十。从2003到2010年毕业被访者工资变化趋势补充从上图可以看出，虽然工资有所波动，但总体呈下降趋势。谈及对工资的影响因素除由于近年来就业市场愈发激烈的竞争，从去年开始的金融危机导致工资降低外，还应该认清包括专业，学历（总体上硕士研究生>本科生>专科生，单位状况（事业单位，高技术职业攻击较高）等对工资收入的影响因素。教育带来的精神产出个案分析选取人物朴某谭某朱勇龚敏李权朴某案例分析采访人：申卉性别男年龄23家庭状况教师5000元/月家庭所在地湖北荆州学前支出900小学支出1200初中支出3000200（英语辅导）高中支出840015000（食宿学校）大学所在地长沙大学支出2000024000其他支出书籍1500/年朴某基本状况一览正式就业前收入1100元工作城市长沙职业营销人员工资收入1100/元+提成，奖金，补贴额外收入无朴某教育支出状况由于朴某生活在是教师家庭，义务教育阶段所需费用相对，而且朴某三餐食宿在家，费用相对较少。在大学阶段，除了学费生活费，朴某称自己主要的钱花在购买书籍上，每年要花约1500购买书籍。朴某目前正在实习中，实习工资为1100元/月，但朴某说由于销售员的工作居无定所，并不适合自己，他打算辞职再找工作。他说他不担心自己找不到工作，认为自己的优势在于有创造力，又具有一定专业素养，他曾面试过的用人单位都表示愿意与他签约，但他自己认为还不太满意。朴某认为，虽然工资不高，但目前大学生仍应该看清楚除了金钱以外的教育产出，例如自己的作品，行为，对他人的影响，继续学习的潜力，个人修养等副产出。只有这样，才称得上是一个受过高等教育的大学生，而不是通过职业技能培训所出来的人。关于大学教育质量问题，朴某认为目前大学学风受社会不良风气影响，学校制度官僚化。整个民族处于无信仰状态之中，我们所处的时代是一个平庸的时代。而大学本应担负着独立精神的培养。朴某采访及数据分析中国大学产业化应学习西方，例如哈佛大学,斯坦福大学。不能只停留在表层，而应该痛下决心，脱胎换骨，比如西方的大学中，校长只负责学校日常管理，没有硬性的教育和学术要求。这类似于企业化管理。有利于大学的精益化发展和民主气氛。应该把权力还给教授而不是行政人员，避免政学合一。谭某案例分析采访人：董文君性别男年龄27家庭状况中等偏下家庭所在地杭州城镇学前支出2400小学支出3600520初中支出40002400高中支出60002400大学所在地长沙中南大学机械设计大学支出2160040000其他支出谭某基本状况一览正式就业前收入无2004年毕业工作城市杭州职业国有企业职工工资收入3000提升空间5000额外收入1000左右谭某教育支出状况对教育高投入与低产出的看法中国传统的经济模式是小农经济，到现在农村人口还是占很大比例。农民对教育的投入其实比起城市来，已经算是最基本。但是教育，目的不一定在于你工作后挣得了多少钱，而是对你这整个人生的扭转。我相信教育的投入是会得到相应的回报的，别人说农民三代才能出个大学生，从另一个角度来看，这个转换是完成了的。只是跟它所耗的时间与财力来看并不那么有说服力。这种情况很少有人从这个方面去想。对现行的对应试教育有点不满，但没有仔细想过教育模式到底应该是怎样的。

对于未来职业的期待看每个人的目标和自己的价值定位吧。我觉得这个是因人而异的，有的人有雄心壮志，有的人只想平安一生。像我的话，我希望就是能够在现有的基础上能够有所提高。我不一定会从事一个固定的工作，我可能会工作一段时间有了一定的资本积累后再去追求自己的理想。这种方式比较好。

教育的除工资外的其他产出对个人的人生阅历，交际，品味，还有思想上都有提高。我觉得教育最重要的不是物质方面的。占最大比例的都是这些比较虚的东西，看不见摸不着的。所以这个投入与产出比不是那么容易能够断定的。谭某采访及数据分析龚静案例分析采访人：龚梦华性别女年龄23家庭状况农民家庭所在地湖南益阳农村学前支出1080小学支出1680初中支出1800高中支出78002400大学所在地株洲企业营销大学支出1520016000其他支出龚静基本状况一览正式就业前收入无工作城市深圳职业工厂职员工资收入700元/月额外收入无龚静教育支出状况大专三年，毕业论文已经结束，只等六月份拿毕业证，龚静现在深圳一工厂实习，她姐姐也在那，实习一个半月后，5月份将成为正式员工，她半认真半戏谑地说工资还不够她的生活费，很辛苦的。实习生中的女生只留下了她一个，她说每天的工作有些单调和无聊，忙的时候甚至没有时限，不过和姐姐在一起，感觉还行吧。对于自己以后的职业空间，她没有做很多的设想和规划，暂时只想顺其自然，能够保证自己的生活就可以。至于她对上大学的看法，她认为，读大学是为了能有一技之长，增长一些识见，并且拿个文凭，以使毕业之后能尽量找一份自己满意的工作，为家里解决经济上的困难，而且不用担忧自己的衣食问题。而对于她的教育费用，她想投入是颇大的，但就农村的情况来说，一般都是这个情况，因此，父母的经济压力非常大。父母的付出到底何时收回，她也很茫然。从数据中可以看出，义务教育阶段，龚静的投入不大，这也是农村学生一般的情况。到了高中，投入明显增加，主要是学费和生活费的问题。根据采访，龚静的小学和中学都离家不远，这样一来，费用就节省了一些。她所就读的大学是专科，学费每年仅3000，加住宿费800，已经算很便宜的了，跟高中差不多。生活费也很一般。大学期间，她所学的是市场营销，可除了文凭之外，获得专业技能优势并不明显，在深圳工厂实习一个半月后才转正，工资仅700元一个月，相当低廉。头一年的估计，她只能赚自己的生活费。以这样的速率，她的教育费用投入多，产出少，而且收效来得慢。在经济上，她现阶段所取得的收益不多，但在精神上，三年的大学生活多少能开阔思维，提升一下创造力，因此，她也还是具有潜在的产出效益的。龚静采访及数据分析朱勇案例分析采访人：朱利芳性别男年龄25家庭状况农民家庭所在地娄底农村学前支出3000小学支出4800初中支出45004500高中支出7000含2000家教费大学所在地株洲市场营销大学支出24000含住宿费3200其他支出大学期间旅行4000驾照2000朱勇基本状况一览正式就业前收入400元（月）兼职工作城市广州职业业务员工资收入1800/月额外收入5000/月业务提成毕业时间2006年朱勇教育支出状况中小学阶段都是用在学杂费上，课外参考书不多，笔和本子等文具每个学期倒要用上百来块，大部分是因为被自己弄坏了。也没什么特别去参加兴趣培养班，农村的孩子都是在外面野的多。高中的生活费基本上用在吃穿和参考书上了，另外家里还给专门请了家教。大学的费用除了基本的学费，住宿费等，每月差不多600块，吃的穿的用的，还有交际，同学朋友来往等。这在同学之间还算是中等水平吧。假期就用在短途旅行上，也考了驾驶证。从小到大父母投资了这么多，还是很辛苦的。不过我相信会有回报的，在农村，同龄人中受到大学教育还是不普遍的，我相信我的能力，虽然现在基本工资不多，但是提成还是每个月能拿几千的，这就靠个人能力了。我虽然工作还只有两年多，刚提升为销售部经理，潜力还是很大的。所受的教育还是没有白费，特别是大学，学到的课本知识不是很大用处，但是在大学期间形成的许多交际能力，所见所识，还是对个人发展有很大帮助的。我相信前景还是很美好的。朱勇采访及数据分析李全案例分析采访人：邱德璎性别男年龄25家庭状况个体经商户家庭所在地株洲城镇学前支出1200小学支出2000初中支出18006000高中支出80007000大学所在地上海计算机大学支出3600025200其他支出兴趣班200学习工具600补习考培3000李权某基本状况一览正式就业前收入30002006年毕业工作城市上海职业高中教师工资收入7000额外收入5000-10000/年李权教育支出状况李权毕业于2006，他已经在上海一高中找到一份教师工作，月薪7000元，工作稳定，他说他打算会继续从事教师这个职业。采访中，他谈了自己对教育投入高产出低的看法：在中国，对于绝大多数人来说，教育是必须大量投资的。中国暂时还不能做到高中、大学阶段免除学费，而激烈的人才竞争又使我们这代人热衷于获得大学学历，乃至硕士、博士，家境较好的更是把孩子送往国外读书。因此，教育的大量投入对于大多数人来说是不可避免的。

然而，在教育产出方面，现今的状况不太令人满意。很多学生在完成学业后不能找到理想的工作，收入较少，哪怕工作十年也不能抵消父母对他的教育支出费用。很多学生更是找不到工作或因找不到理想的工作而闲歇在家，这不仅没有任何教育产出，反而还加重了父母的经济负担。当然，使教育投入产出比例平衡或使教育产出大于教育投入的人是占了大多数的。工作上升空间的憧憬：现在还没有这个打算，现在在努力成为一名优秀的教师，得几次“校优秀教师”称号。教育投入是否值得：尽管有很多教育投入大于教育产出的情况，但总体上看，教育投入还是值得的，毕竟大多数人的教育产出都大于教育投入。而且，无论教育投入对象是否找到了理想的工作，教育投入都使他的综合素质得到了很大的提升，这些都是很值得的。李权的教育投入具体数据分析

总体上看，李权父母对他的教育投入绝大多数用于李权的学费和生活费上。上大学之前，全国物价都较低，李权的学费和生活费都比较少，其中高中学费中包含住宿费，生活费中也包含了交通费、活动费等。上大学后，尤其是大二之后，全国物价开始逐步上涨，学费（含住宿费）虽未上涨但生活费涨了不少。在上海读大学的最后两年，李权的每月生活费涨到700~800元。其中除了基本的吃穿用行之外，还包括了大学的班级活动费和突然的零星交费。此外，李权在读小学时曾报过一个书法班，用费200元；学习工具等支出(如学习资料、复读机等)总共用去600元，其中主要是用于高三、初三时购买学习资料；补习、考培费用3000元，用于大学期间的英语四六级、计算机考级和考驾照。李权采访及数据分析石毅认为投资是必要的。个人的成长会得到更多的锻炼，和社会接触综合能力的提高。产出的因素，自己需要能力的加强，不可能成正比。像如果你对工作有兴趣，经过几年积累，会逐步获得可观的收益。高等教育有一些不当的投入，如行政人员比例过高，高校圈地追求高大全，浪费现象严重。

其实上大学与否，与工作内容没有直接联系。但读大学对一个人的成长来说，是一段很重要的经历。和我比起来，一些专科毕业的同事，虽然业务能力不差，但总觉得思想想法有差距。而本科生，虽然前期接受业务不快，但是提升空间明显更大。其他采访人采访总结采访中，大部分被采访者都或多或少透露出对低工资的忧虑或是现行教育制度稍有不满，认为高等教育应更加注重全面能力的培养。同时也较理智地认识到教育产出范围广泛，并对教育充满信心。现有的产出情况，是在特定的经济环境当中做制约的，这是整个大宏观条件下遇到的问题，工资不高，消费增长，各行各业都面临着同样的问题，但是个人能力如果突出的话，还是能脱颖而出的。我们不能否认，高等教育带给我们自身的效益，这是潜在和隐性的。当然有些人觉得大学里的专业教育对自己的工作不是很大帮助，工作和专业要么不对口，要么书本和现实不那么吻合，这会给人大学教育的投入不是那么的物有所值，因此我们也有必要对现行大学教育提出一定的质疑。在当前教育产业化的趋势下，是否能够真正培养出有理想，有道德，有文化，有纪律的社会主义公民？还是应该坚持公益化教育？在本次调查中，由于种种客观条件的限制，还有一些问题有待解决。但希望我们所作出的调查能够为大家提供一些参考性价值。结论WeSay：整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论导向-栏目选择：《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推荐品牌》5〞标版广告或1分钟产品专题

所选媒体分析（电视部分）重庆电视台文体娱乐频道（CQTV—5）-是以都市年轻人为收视主体的文体娱乐频道-18：00-21：30时间段的电视剧在重庆主要频道中排名第二-从18：10起开播的《娱乐场》，主要选播国内或港台的曾经播出且深受观众喜爱的经典电视剧片，收视群体以中青年家庭主妇为主，女性观众比例高达52.8%，对该节目的忠诚度较高-栏目选择：《娱乐场》15〞或30〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台影视频道（CQTV—7）