知乎专题报告“获得感”塑造独特社区好内容助推商业变现

知乎专题报告-“获得感”塑造独特社区好内容助推商业变现1.公司概述：起步于问答，但不止于问答知乎起步于问答社区，之后发展成为人们共享知识、经验与见解，并找到自己答案的内容

社区。其愿景是做到“有问题，上知乎”。经过

10

年的发展，知乎已经逐步从问答社区发

展成为具备多属性的内容生态社区。截至

2020

年

12

月

31

日，知乎的内容创作者累计达

到

4310

万人，合计贡献了

3.15

亿个问题和答案。2021

年

2

季度，知乎平均

MAU为

9430

万人。1.1.发展沿革:从邀请制问答发展到多属性内容生态社区1.1.1.

2011-2017：完成独特社区文化孵化，兼具社区属性和工具属性受海外问答社区产品

Quora启发，知乎在

2011

年正式上线，以邀请制为主。同年

3

月，

完成了来自创新工场数百万人民币的天使轮融资。在冷启动内容运营能力相对有限的条件

下营造了小而美的氛围，奠定了真实可靠的内容调性。在各类内容基本完善后，知乎

13

年开放注册，用户规模迅速扩大，2013

年用户数达到

400

万，2014

年已突破千万。15

年知乎完成了由腾讯领投

5500

万美元的

C轮融资，16

年推出付费产品“知乎

Live”，

同期上线了算法机器人“瓦力”，以知乎社区管理规范为标准，对不友善、答非所问、低

质提问、违法违规等方面的内容进行处理，保障社区环境。1.1.2.

2017-2018：推进商业化，培育媒体、服务属性同时发力品牌建设在这一阶段，知乎不再局限于问答类搜索型工具，其媒体属性逐渐凸显。2017

年

3

月，知

乎社区加大开放力度，允许未注册用户浏览内容。同年

8

月，上线新版

App，在“知乎

Live”

的基础上推出“每日新知”——通过挑选站内不同主题下适合收听的内容，在重新加工后

由专业团队进行推荐。此外，该版本下用户可在移动端首页、个人动态和发现页面，直接

观看视频。18

年

6

月

App首页上线以

3-5

分钟时长为主的短视频专区。在原有“关注”、

“热榜”、“推荐”的首页结构上新增了“视频”专区。品牌力建设方面，在不同领域进行知识跨界拓展活动周边，在增加品牌广告投放的同时规

范社区内容，维护平台调性。周边包括不知道诊所、盐

Club、盐沙龙、刘看山、职人介绍

所、“有问题”主题酒店，以及知乎概念商店等。此外，作为品牌化建设的一部分，知乎从

18

年底开始自制节目，如首个知乎推出的脱口秀节目《知乎者耶》，由包括物理学博士、

编剧、宗教文化学者等在内的站内各领域用户进行讨论。商业化方面，2017

年开始，知乎在社区流量得到沉淀（截止

2017

年

9

月个人注册用户总

数超过

1

亿，DAU达

2600

万）后，逐步推进商业化。知乎在这一阶段基本完成了付费会员的基本收费和付费权益体系。2018

年

4

月上线“知

乎·读书会”并启动读书会会员年卡售卖，同年

5

月上线预售年价为

259

元的“超级会员”，

权益涵盖知乎书店、知乎

Live、知乎·读书会、知乎私家课等不同产品及学习场景。6

月正

式宣布将“知识市场”业务升级为基于由“课+书+训练营”的“知乎大学”。广告方面，知乎于

2018

年年中上线效果营销平台推进信息流广告，并在

18-19

年重点搭

建信息流资源链路。之后，先后上线

DMP、画报、创意灵感库等工具功能。在内容营销方面，2017

年

9

月将原有“机构账号”改为“机构号”并开放了机构号注册，

具有资质的组织机构均可通过知乎首页的机构号注册入口直接注册开通，审核费为

300

元。在组织架构方面，2018

年底，周源通过全员信公布了架构调整，并任命前蜜芽合伙人、

CFO孙伟为新任

CFO，负责财务、行政、法务、IR以及公司内部整体资源规划等。调整后

架构明确了知乎重内容运营和以内容为核心的商业化。具体来看，前端包括社区内容、会

员和商业广告三大事业部，中端由社区业务平台和技术中台构成，后端为财务、市场等职

能支持部门。1.1.3.

2019-2021：全方位赋能内容深化护城河，商业化呈现多点开花产品与内容方面，知乎通过上线热榜专题、直播等形式不断强化媒体属性的同时，从工具、

流量、补贴三方发力激励内容主的高品质贡献与创作。在答主激励方面，在

2019

年，先

后推出用

10

亿流量、80

万现金扶持科学领域创者的“致知计划之科学季”。2019

年

11

月

开始，通过与合作和通过津贴激励、流量资源扶植、签约机会和创作者学院等方式扶

持视频创作者。此外，平台于

2020

年上线视频创作工具，图文可自动生成视频，降低视

频生产成本，用工具赋能内容制作。在品牌力建设方面，知乎继续发力自制内容。于

2021

年先后推出“新知青年说”和“答案奇遇夜”，并于

3

月宣布正式启动首部科幻剧《寒梅工程

2021》。19

年中期上线“众裁”，

邀请用户一起解决社区争议，进一步强调社区属性。在强调真实可靠的知识、经验、见解

方面内容得到丰富的同时，平台也出现了大量创意类内容。商业化来看，在会员收入方面方面，原有的付费用户服务体系在

2019

年

3

月升级成为“盐

选会员”，在原有的付费内容权益上新增社区功能权益和会员身份权益。在新增的社区功

能权益维度，用户可以通过首页关键词屏蔽、评论区发图等专属功能提升日常使用知乎的

浏览、讨论体验。新增会员专属标识、会员专属客服等会员用户的身份权益。在信息流广告业务方面，进一步丰富投放和转化分析工具。在

2020

年

12

月，上线了对比

实验工具、RTA、游戏预约等公具，迭代原有产品。2021

年初，oCPM开始内测，AdStory等产品也在筹备上线。19

年

8

月，内容营销（内容商业化解决方案）公布了商业化计划，为内容型、品牌型机构

在运营、流量、转化方面赋能，并实现迅速放量。2019

年底推出内容服务工具“知+”，“知

+”平台通过“知+互选”

“知+自选”以及“知任务”平台赋能内容制作。电商变现方面，知乎在

2019

年

3

月与京东

PLUS会员达成合作，推出“知京联名会员卡”，

超级会员将享受京东

PLUS会员的专享价、优惠券、

VIP会员等。同年

9

月内测“好

物推荐”，实现知乎和京东打通。内容主可以在回答及文章中插入商品卡片，如果能成功

导流至购买转化，内容主可获得相关收益。2021

年

618

期间总订单量同比增长

124%，GMV同比增长

127%。1.2.

商业模式：问答吸引用户，泛知识产品留住用户，多元变现挖掘价值我们认为知乎的商业模式可以概括为：以

UGC、PUGC为核心的优质问答内容吸引用户，

通过多场景的富媒介泛知识产品以及多向社交关系留住用户，并基于内容生态拓展多元变

现。1.3.

融资情况与股权结构：创始人周源为实际控股股东，腾讯为第二大股东知乎在上市前进行了七轮投资。其中，腾讯、、百度等互联网平台均参与了公司前期

融资。知乎

IPO共发行了

5500

万份

ADS，每

ADS对应

0.5

股

A类普通股，发行价为

9.5

美元/ADS，

共计募集资金净额

4.94

亿美元，同步进行私募配售，、京东、腾讯分别认购

1、

1、0.5

亿美元

A类股。知乎采用不同投票权结构，A类股票股东可投一票，而

B类股份股

东可投十票。所有股东中，仅由周源实际控制的

MOHoldingsLtd持有公司

B类股份。2.知乎社区建设：十年沉淀优质内容，“获得感”连接用户和社区2.1.

供给端：正向反馈吸引优秀答主，内容流量分发进一步升级2011

年至今，知乎鼓励的内容的核心特点从“分享知识、经验、见解”，倡导“专业靠谱”；

发展到“有问题，就会有答案”；21

年

5

月

27

日，知乎再次升级社区内容标准和分发机制，

宣布“获得感”为知乎内容新标准，所谓“获得感”即为“能够开阔视野，带来帮助或引

发共鸣”的内容。我们认为知乎以问答形式和垂直领域起步，逐步建立了平台调性，又以对符合社区标准的

优质内容扶持和良好的用户互动，使得答主获得关注度和变现的正向反馈，再进一步激发

更多用户的创作意愿，从而使得社区生态进入良性循环。在知乎冷启动初期，包括李开复、徐小平、雷军、王兴等在内的

200

位用户科技创业者入

驻平台，他们的专业知识保证了回答和讨论的质量，这个阶段沉淀了知乎独特的讨论风气，

但讨论话题相对依赖科技、创业、互联网这些垂类领域。13

年知乎开放注册后，有更广泛的个人用户和机构用户加入平台。截止

2017

年

9

月，知乎注册用户达到

1

亿，平台的答

主以郎朗、李银河、王晋康等垂直领域的专家为主。随着用户规模扩大，知乎问答领域及

答主背景也更加多元，截止

2020

年

12

月，知乎的内容创作者累计达到

4310

万人，合计

贡献问题和答案数超过

3.15

亿个。目前，知乎形成了单一依赖性不强、范围广泛的答主结构。我们以

2021

年知乎评出的

83

位“知乎十年新知答主”为基础总结了平台特点：1）对单一分类依赖不大。从十年新知

答主领域分布看，占比最高自然科学类答主比例仅为

15.7%，时尚、数码、美食、运动健

身等相对偏种草类答主占比均不高于

3%。2）对现象级回答的依赖度相对较小。榜单中，

单回答赞同数超过

7000，但回答&文章总数较低的答主在榜单上仅有

6

人，占比仅为

7.2%。我们认为知乎从精神满足和变现需求两方面将继续吸引优秀答主参与到社区内容贡献中。在满足精神需求方面，知乎能为答主提供：1）具有启发性且能够沉淀下来的优质问题。截止

2020

年

12

月，知乎平台上共有

4400

万

个问题且优质问题流通时间长。三个月内浏览

TOP1000

的问题中，41.3%的问题创建一年

以上，平均创建时间为

17.3

月。2）满足答主的表达欲的平台。我们认为知乎多年沉淀的社区氛围叠加知乎产品设计中“点

赞”、“评论”功能，能为答主提供有效的反馈，并通过修改提问和回答的功能，与用户完

成良性互动。3）社区奖励和流量分配的积极反馈。一方面，知乎为高质量答主提供“优秀答主”、“专

业徽章”等身份权益，使得这些答主能够更高效的在自己的领域中被用户识别。此外，通

过“知乎十年新知答主”、“2020

新知答主”、“盐

Club”等活动，优秀答主可以获得更多

的曝光机会。另一方面，知乎从流量分发机制上引入用户权重，使得符合社区特点的高质量内容获得更

高内容权重，从而得到更多的流量露出，在

5

月“获得感”标准引入升级后，符合社区标

准的好内容预计将获得

2

倍以上的流量提升。用户权重即用户在某问题的权重由过去的“赞

同”、“反对”、“没有帮助”票数计算得出，同时对于利益相关的“赞同”或者“反对”将

调整投票权重，对于破坏社区信任，存在错误或者误导性争议的内容也会进行打击。在答主的商业满足方面，知乎为答主提供多样的商业化变现方案，满足多种变现需求。答

主的收入包括广告类收入和增值服务变现类收入。广告收入方面，知乎于

2021

年

5

月上线了创作者商业服务平台“芝士平台”，帮助创作者

更高效地连接商业客户，提高变现能力、创作能力和商业价值。初批入驻超过

5600

位头

部作者，覆盖领域超过

37

个。芝士平台通针对顶流和中腰部作者在不同阶段地诉求给予

梯度赋能。答主的变现的具体方式包括通过知+业务（含知+自选、知+互选），好物推荐，品牌任务；

增值变现服务变现的具体方式包括有直播礼物，Live购买与赠礼，内容打赏，视频激励受

益，电子书版税受益，严选专栏分成受益，红包答题受益和付费咨询及咨询

12

类。截止

2021

年

1

月，知乎已有

100

位创作者月收入超过

10

万元；有

1000

位创作者超过

1

万元。2.2.

需求端：用户圈层逐步拓展，优质垂类内容满足多样化需求2.2.1.

用户特点：从“科技、高知”起步，逐渐拓展圈层我们在上一部分供给侧中提到，知乎初期邀请进驻的为

200

位用户科技创业者，话题围绕

科技、互联网、创业相关较多，这也使得知乎前期活跃用户画像具有男性用户、24

岁以下、

一线及新一线城市为主的特点。根据

QM数据，2016

年

12

月知乎一、二线城市用户占比为

54.07%，男性用户占比为

60.8%，

30

岁及以上用户占比为

13.7%。根据公司招股书，2020

年

12

月知乎用户男性比例下降至

56.9%，30

岁及以上用户占比上升至

21.3%，在女性用户及更高年龄层用户方面逐步拓展。在用户的城线分布方面，知乎招股书披露一线及新一线城市的注册用户占用户总数的52.6%，

二线城市的月活用户数占月活用户数的

21.2%；反馈出知乎用户仍以一、二线城市为主。2.2.2.

高质量问答奠定信任基础，细分垂类满足多样化需求我们认为知乎作为独特定位的高质量问答社区，其十年来的优质内容积淀和社区文化具备

稀缺性，对寻求认真、专业的内容分享，友善的互动生态的用户来说，知乎具有天然吸引

力。从百度指数中可以推测出，用户在搜索时相比添加其他泛知识类社区作为辅助关键词，知

乎作为辅助关键词出现的次数更多。也就是说，在

2015-2021

年期间，知乎的品牌形象相

比同类问答社区悟空问答，同类知识付费分享社区简书、得到更具优势。在吸引用户来到知乎后，知乎以丰富的垂类话题，以及让用户产生“获得感”的好内容满

足用户需求。在垂类内容细分方面，以诺贝尔奖为例，相比其他平台常见的诺奖进展、奖项分析等，知

乎上关于诺贝尔奖的话题包括史话趣闻、深度解读、新兴研究、引力波、诺奖应用等。同

时，知乎平台还会通过运营活动来迅速增加垂类内容储备，进一步丰富内容池。比如知乎

举办“向科学要答案”主题活动，在一个月的时间内有超过

81

万创作者贡献了超过

174

万条答案，单回答赞同数为

10

个左右。此外，知乎的“关注”功能使得更多的偏长尾垂类话题以相关话题展示和被关注用户点赞

的方式推送给用户，这样基于社交关系的分发有利于满足出圈过程中不同用户的垂类需求。3.知乎的用户增长：注重保持平台调性与内容质量，用户仍有1-2倍增长空间3.1.

用户增长策略：时效内容、垂类内容运营及视频化驱动用户增长从知乎用户增长曲线看，我们认为相比可依托于买量完成快速增长的用户增长模式，知乎

在重视用户增长的同时注重保持平台调性，维护了相对稳定的社区气氛和品牌形象。我们

预计未来平台的用户增长逻辑仍在于发挥和扩大内容端优势，并继续实行以品质为导向的

分发机制。我们认为当前公司品牌型增长策略的有三大方向：时效性内容的深度运营、垂直领域的标

准化运营（SOP）、视频化。时效性内容的深度运营有助于满足客户在消费时效性通稿类内容背后对深度内容消费的

需求。以高考为例，知乎系统性整合了平台上相关的问答、专栏、视频、Live等内容。我

们认为，这样的运营有利于在用户被热点问答吸引后，对平台其他消费场景的富媒介的泛

知识类产品的消费，从而增加从

MVU到活跃用户的转化。在垂直领域的标准化运营方面，我们认为受益于知乎独特的高品质问答社区，垂类领域的

创作者和垂类领域的内容消费者的双边效应强。公司在

1

季度的业绩会中提到，平台有最

好的泛知识领域内容和创作者群体，进而促进了细分领域

UV的快速比如领域

UV同比增长超过

220%，微观经济学同比增长超过

560%。我们认为类似垂类内容进行标准化

的运营有助于进一步强化双边效应，以“有问题，上知乎”占领用户在系统性消费垂类内

容时对平台的依赖度。在视频化方面，作为平台内容生态的延展，我们认为富媒介的内容形式能够满足更多用户

的更多场景的内容消费需求。知乎在视频化发展的核心竞争力在于知乎社区具有极高的开

放性，能包容不同类型的创作者、不同的媒介形式和不同需求的用户群体。当前知乎平台

里消费视频类内容的用户在

DAU的渗透率已经达到

30%。我们认为随着“海盐计划”等创

作者激励机制、及图文转视频类工具的推广，视频类内容渗透率有助于得到进一步提升。3.2.

DAU优化路径：社区性持续助力增长，注册用户转化尚有提升空间我们将

DAU进行拆解成为月访问用户（MVU）、注册用户转化率、月活用户转化率、和

DAU/MAU。其中

MVU对应知乎的获客能力；注册用户转化率对应从小程序、PC端到注

册用户的转化能力；月访问用户转化率对应注册用户的活跃程度；DAU/MAU对应社区粘

性。其中，我们认为知乎的优势在于其获客能力及成熟稳定的社区性，未来有望通过精细

化运营和内容丰富度的提升进一步提高从

MVU到

DAU的转化效率。在获客能力方面，除知乎的问答社区品牌力，以及高质量内容外，腾讯、百度为知乎股东，

也具备强导流能力。我们认为随着内容丰富度提高，知乎优质内容有望得到更多露出。根

据公司披露，知乎

19Q4、20Q4

的

MVU数据分别为

3.66、4.69

亿，同比增速为

28.2%，

保持较高增长水平。在注册用户转化方面，我们认为小程序、PC端的精细化运营有望转化更多的

MVU至注册

用户。公司在

18

年

11

月底注册用户已突破

2.2

亿，同比增长

102%。在月活用户转化率方面，用来衡量新增用户质量的留存率

21

年以来有所回升，7

日留存率

保持在

20%以上，30

日留存率在

15%以上。在社区粘性方面，知乎的

DAU/MAU在

24%-30%区间，对比内容类社区的小红书、Bilibili具备优化空间。3.3.

用户空间测算3.3.1.

知乎的潜在用户池从用户结构看，知乎当前活跃用户主要为

30

岁以下、一二线城市人口。考虑知乎社区以

文字为主，问答属性，同时部分垂类内容偏专业化，因而我们认为未来知乎的潜在用户仍

以城镇人口为主。根据

20

年人口普查数据，中国城镇化率为

63.89%，对应城镇人口

9.02

亿人，对应知乎

20

年底

MAU7570

万渗透率仅为

8.4%。如再考虑阅读文字及话题讨论的门槛，从受教育程度的维度来看，2020

年中国受高中及中

专教育人口为

2.13

亿人，受大专及以上教育人口为

2.18

亿人，总体达到

4.31

亿人，该部

分人群可以认为是知乎用户拓展的基础池。3.3.2.

MVU转化路径空间测算我们认为

Bilibili的正式会员数/MAU指标对知乎

MAU/MVU具有较强的参考价值。这主要

是因为我们认为

Bilibili和知乎均具有较强的社区调性，且两者增长曲线和新用户转化率上

具有较高的相似性。根据

Questmobile，知乎与

Bilibili的重合用户率为

29.1%，为相对较高

的水平。具体来看，Bilibili的月活用户需要通过百题测试才能成为正式用户，从网页、小程序搜索

接入的知乎月访问用户需要通过注册才能成为正式用户来参与社区讨论。B站正式会员答

题门槛相对更高，但考虑

B站为视频类平台，且具有直播等业态，用户参与度意愿相比图

文类或更强。根据

QM数据，从新安装用户到活跃用户转化率和留存率上看，2021

年

1-6

月，知乎月度平均新安装用户转化率和留存率分别为

82.5%、80.0%，Bilibili分别为

74.4%，

83.8%；因而综合来看

Bilibili指标相对知乎具备一定可参考性。Bilibili自

2017

年

1

季度开始披露正式会员占

MAU比例，截止

2021

年

2

季度，正式会员

/MAU的低值为

39%，高值为

52%。根据知乎披露数据，19Q4、20Q4

知乎

MAU/MVU比

例分别为

15.6%、16.1%。考虑知乎

20Q4

的

MVU同比增速为

28%，假设知乎

MVU以

20Q4

的

4.69

亿人次为基础，

增长率分别为

20%-45%；考虑知乎

20Q4MVU转化率以及

Bilibili正式会员/MAU，假设知

乎

MAU/MVU转化率在

25%-50%区间，做用户空间敏感性测算如下表，中性假设下测算知3.3.3.

城市分线级渗透路径空间测算从分线级城市人口渗透率看，我们认为知乎用户增长的另一驱动力为在一二线城市用户渗

透率的继续提升，以及用户下沉。基于

3.3.2

部分关于知乎与

Bilibili社区的相似性、用户增长的特点及重合用户相对较高，

我们同样参照

Bilibili的城线分布。根据

QM数据及

B站披露的

21Q2

末

MAU，B站在一线、新一线以及二线城市用户，三到

五线城市用户的占比分别为

49.6%、50.4%，用户渗透率分别为

26%、13%。知乎披露数据来

看，20

年知乎用户在一线、新一线以及二线城市用户，三到五线城市用户的占比分别为

73.8%、26.2%，用户渗透率分别为

12%，2.1%。由于

Bilibili视频化形式以及多偏娱乐化的内容结构，知乎在各城线渗透率上最终或低于

Bilibili，但考虑

Bilibili目前用户渗透率仍在增长中（20Q4

对应一线、新一线及二线城市渗

透率为

22%，21Q2

增长至

26%），我们仅以当前

Bilibili的用户占比和渗透率做为参照具备

合理性。我们假设知乎在一二线城市渗透率提升至

26%-31%，三到五线城市用户占比提升至

45%-50%

（对应三到五线用户渗透率为

10%-15%），则对应知乎

MAU区间为

2.13-2.79

亿。4.知乎的商业化：商业变现处于高速增长期，内容商业化解决方案为亮点4.1.

广告业务：单用户价值有望继续提升，视频化提升潜在空间随着知乎在品牌力上的建设和用户群体的不断出圈，叠加商业化手段的不断丰富，广告变

现持续完善。目前知乎提供的广告服务包括品牌营销、效果广告和内容营销。其中，品牌

营销和效果广告的收入计入广告收入，而内容营销收入计入内容商业化解决方案。内容商

业化解决方案相关内容在

4.2

中进行介绍，本部分重点讨论传统品效广告。广告效率对比来看，知乎当前的单用户广告收入在同类内容社区中处于相对较低的水平，

但单位时长用户广告收入处于内容类社区中最高。我们认为这主要与知乎的用户时长相比

其他平台较低相关，未来单用户广告价值有望受益于广告主对于知乎品牌认可，视频类广

告素材的提升及视频化的进展有进一步的提升。从广告位来看，知乎当前主要以图文为主，视频类素材占比以图文为主，视频素材广告占

比仅为

7.8%，对比同类在进行视频化的图文社区微博的视频素材已经达到

43.4%，仍有一

定的提升空间。4.2.

内容商业化解决方案：深度契合知乎特点，帮助好内容加速为好生意内容商业化解决方案业务即“知+”，为知乎在商业变现领域的增长亮点。21Q2

知乎内容

商业化解决方案收入为

2.07

亿元，环比增长

71.7%，占总收入的

32.5%，环比上升

7.2pct知乎内容商业化解决方案在内容创作、加速流通+转化闭环，及数据经营三个环节应对客

户在品牌曝光、产品宣传、活动促销等各类需求场景，助力以好内容为基础的营销物料在

平台内进行高效投放。知乎作为以问答为核心的内容平台，能提供投放的场景更为多样。商家可通过包括原生文

章、专栏、短视频等在内的方式与用户产生单向互动；也能通过品牌提问、Live特别现场、

圆桌、直播等形式与用户形成双向深度互动。另一方面，我们认为知乎宣扬的“认真、专

业、友善”的社区环境也有利于商家与用户建立互信关系，并通过富媒介的内容连接品牌

和用户，积淀用户信任和品牌心智。植根于知乎特色，我们认为内容商业化解决方案有望继续保持高增长：1）知乎平台内容

资产沉淀时间长。据知+产品书介绍，知乎三个月内浏览

TOP1000

的问题中，41.3%的问题

创建一年以上，平均创建时间为

17.3

月，至今仍在社区内不断流通激活。我们认为相比

CPM类效果广告，知+方案沉淀下的内容资产给企业带来持续的商业回报，形成良性正循

环。2）该业务具备高

CTR、CPC的特点，有助于提升公司变现效率。公司在

1

季度业绩

会中提到知+产品非常原生，具备高转化率。同时，对公司来说，由于知+业务采用

CPC的竞价机制，在商家增多后竞价将带来

CPC的提升。4.3.

会员收入：盐选内容不断丰富，渗透率具备提升空间2019

年

3

月知乎升级原有“超级会员”为“盐选会员”，在原有付费内容权益和会员用户

身份权益的基础上增加了社区功能权益。

知乎付费内容权益产品矩阵包括盐选专栏、Live讲座、电子书、有声书、讲书及杂志专区，

涵盖知识类、社交生活类、考试类及文化娱乐类内容，基本完成非

K12

所有知识付费场景

的全覆盖。会员权益包括免费、折扣及会员专享。价格方面，知乎盐选会员（21

年

9

月）首月开通为

9

月，次月起连续包月

19

元/月，连续

包年为

198

元/年；学生套餐则为

98

元/年。知乎

21Q2

会员收入为

1.55

亿元，同比增长

123.5%，环比增长

22.4%。21Q2

付费用户达

到470万，同比增长121.1%，环比增长17.5%，对应付费用户渗透率为5.0%，同比增长1.7pct，

环比增长

0.3pct。知乎

2019

年和

2020

年底的付费用户渗透率分别为

1.2%、3.4%。21Q2

会员月均

ARPPU为

10.98

元，同比上升

1.1%，环比上升

4.14%。盐选会员的留存较优，2020

年知乎盐选会员的

12

月留存率高达

72%。我们认为知乎会员业务增长的核心取决于独家优质内容供给，而知乎

Live、专栏内容以UGC为主，有利于垂类内容的丰富。从付费用户渗透率看，

Bilibili21Q2

大会员/MAU为

7.3%，付费用户/MAU为

8.8%，长视频

平台

21Q2

付费用户/MAU为

19.2%。我们认为付费会员业务短期增长驱动力主要来

自于付费用户渗透率的提升，以及中长期

ARPPU的提升。4.4.

电商&教育：作为内容生态延展，有望打造未来增长曲线知乎其他业务包括电商服务、在线教育等，21Q2

收入为

0.28

亿元，同比增长

130.9%，环

比上升

62.1%，占总收入比重为

4.4%，该部分业务体量相对较小，但具备高成长性，有望

成为公司未来的收入增长曲线。电商方面，知乎于

2019

年

9

月内测“好物推荐”，实现与京东的打通，内容主可以在回答

及文章中插入商品卡片，如果能成功导流至购买转化，内容主可获得相关收益。10

月平台

发布了知乎评分的商品化展示产品“小蓝星推荐榜”——

以榜单形式对特定品类商品按

评分由高到低排序进行呈现。“小蓝星推荐榜”以知乎评分作为数据基础，通过对用户评

分、评价总数进行计算与动态排序，保证榜单的中立性。2020

年双

11

期间，“好物推荐”

完成全品类触达。2021

年

618

期间“好物推荐”的

GMV同比增长了

127%。在线教育方面，知乎来自教育业务的收入主要指佣金收入即抽取第三方在线教育平台和电

子商务在知乎发生的交易额的一定比例。此外，公司也在探索包括自研在线课程与服务等

商业化渠道。我们认为，初、高中相关内容的高活跃度有助于提升知乎在初高中领域教育

课程的渗透率。5.财务分析：营收处于高增长阶段，亏损率逐步收窄5.1.

营收端：连续

4

个季度营收同比增速超过

120%，内容商业化解决方案

为亮点

2019-2020

年知乎分别实现营业收入

6.7

亿元、13.5

亿元，2020

年营收同比增速为

101.7%。

21Q2

知乎单季度收入

6.38

亿元，同比增长

144.2%，连续四个季度营收增速达到

120%以上。知乎营业收入主要由广告服务、会员服务、商业解决方案及服务以及其他收入构成。

2019-2020

年广告业务是公司贡献营业收入的主要力量，2019

年、2020

年占比分别达到

86.12%、62.36%；会员收入在

2019

年、2020

年占比分别达到

13.12%、23.7%。21

年随着内

容商业化解决方案收入高增长，收入结构更加均衡，21Q2

公司广告服务、内容商业化解

决方案、会员收入、其他收入占比分别为

38.9%、32.5%、24.3%和

4.4%。5.2.

成本与费用：费用率得到有效控制，内容及运营成本或持续增加2019-2020

年知乎营业成本分别为

3.6

亿元、5.9

亿元，2020

年营业成本同比增速为

65.9%。

21Q2

知乎单季度成本为

2.62

亿元，同比增长

93.9%，成本增速小于收入增速。知乎营业成本成本主要为云服务及带宽成本、内容及运营成本、员工成本、支付渠道手续

费以及其他成本。其中，云服务带宽成本和内容及运营成本占比较高，2019、2020

年分

别达到

38.1%、34.4%，我们认为该部分成本主要受用户量影响，具备规模效益，21

年

1

季

度公司在业绩会中提到

21Q1

带宽和服务器成本远低于营收增速。内容成本及运营与广告、付费会员增长相关，以及包括“答案奇遇夜”等热门引流节目的

内容购买成本。我们认为，该部分成本与销售费用中的广告费用同为获客成本，结合知乎

未来以品牌型用户增长的特点，叠加视频化推进会加大对优质内容和视频化内容的补贴和

激励，预计内容及运营成本占营收比将持续增长。在费用角度方面，公司三项费用绝对值均持续增长。考虑知乎仍处于获取用户阶段，我们

预计销售费用将继续提升，销售费用率短期也仍会维持相对较高占比。管理费用及研发费

用方面则具备规模效应，费率短期有望虽收入高增而下降。5.3.

盈利能力：毛利率逐步提升，净亏损率缩窄知乎

21Q2

毛利率为

59.0%，同比提升

10.6

个百分点。但考虑公司广告、内容商业化解决

方案等业务规模仍在增长中，我们认为公司在规模