受众消费者行为分析之市场因素的影响分析概述

27五月2023受众消费者行为分析之市场因素的影响分析概述本章学习目标：了解市场因素对消费者的影响理解商品因素对消费者的影响理解广告因素对消费者的影响理解企业形象因素对消费者的影响掌握市场因素影响分析的实践运用本章学校内容：第一节市场因素的影响分析概述第二节商品分析第三节广告分析第四节企业形象分析第五节市场因素影响分析的实践运用第一节市场因素的影响分析概述

一、市场因素的含义二、分析市场因素的意义一、市场因素的含义市场因素，是指能够对消费者的购买行为构成影响的各种因素的综合。这些因素可以是商品及其要素、广告及其功能、企业形象与品牌战略等各个方面。二、分析市场因素的意义可以使企业在营销实践中，充分认识到商品因素的重要性，从商品的设计与开发、命名、商标、包装和价格等方面，根据消费者的心理与行为特点实施相应的商品战略。可以帮助企业正确认识到广告因素对消费者行为的影响，深入研究广告及其媒体的心理特点与功能，广告与消费者之间相互作用的沟通过程，广告传播的诱导方式和增强广告效果的心理策略，对企业营销人员正确制定广告策略，提高广告宣传效果具有重要的现实意义。可以帮助企业树立品牌，并以此来吸引消费者，使消费者成为忠实的购买者。第二节商品分析一、商品因素概述二、商品设计与开发分析三、商品命名、商标和包装分析四、商品价格分析

一、商品因素概述商品是消费者从事消费活动的对象和载体，消费者的各种心理活动、需求动机、购买决策及购买行为都是围绕着商品发生和进行的。商品是市场营销活动的物质基础，也是消费者行为的客体。商品因素对消费者消费行为的影响主要表现在商品的设计与开发、商品的命名与商标设计、包装、价格等方面。二、商品设计与开发分析（一）商品设计与开发的类型（1）开发全新商品（2）革新商品（3）改进商品（二）商品设计与开发的运行操作1．根据消费者的个性心理特征进行商品个性化特色设计——威望、年龄、社会地位、自尊和自我实现、情感要求2．按照人体工程学原理进行商品结构设计3．参照时代现象进行商品设计二、商品设计与开发分析（三）商品设计与开发的注意事项1．根据消费者的个性心理特征进行商品设计时要注意区别对待，以满足不同要求的消费需求。2．要根据人体结构的特征，参照人体上下肢的长短及其活动范围、人体坐立的角度与尺寸等静态和动态的科学数据，进行商品设计，以便更好地满足消费者生理和心理上的需求。3．企业在进行商品设计时，应善于吸收和发展市场上最流行商品的长处；同时，要善于研究和迎合消费者追求时尚的心理，创造出新颖独特、顺应时尚潮流的商品。三、商品命名、商标和包装分析（一）商品命名分析1．以商品的主要效用命名2．以商品的主要成分命名3．以商品的外形命名4．以商品的制作工艺或制造过程命名5．以商品产地命名6．以人名命名7．以外来词命名三、商品命名、商标和包装分析(二)商标设计分析在商标设计中应注意以下心理要求：1．个性鲜明、富于特色。2．造型优美、文字简洁。3．具有时代气息、反映社会的潮流趋向。4．与商品本身的性质与特点相协调。5．遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。三、商品命名、商标和包装分析商标设计的注意事项：1．在设计商标时应力求有别于其它同类商品的商标，一定要突出自己的特色，避免雷同，这样才能使消费者牢记其商标。2．在设计商标时，语言应做到简洁鲜明，商标图案也要简单明了，以满足消费者的审美要求。3．要求具有敏锐的目光，能把握住时代气息和社会的潮流，并把这些潮流元素与商标的设计完美地融合在一起。4．在商标设计时要“形散而神不散”，不能天马行空、随心所欲，一定要集合商品本身的性质和特点来进行相关的设计。5．各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物。在设计商标时应充分考虑这些因素。三、商品命名、商标和包装分析商品的包装应符合以下要求：1．色彩协调搭配。2．符合商品的性能。3．突出商品的特征。4．方便消费者。5．具有时代气息。6．具有针对性。三、商品命名、商标和包装分析商品包装的注意事项：1．要求把握住商品颜色的协调搭配，注意禁忌；把握住消费者对色彩的喜好程度。2．要根据商品本身具体的特性选择适当的包装，不仅要封闭、安全、还应在包装上做出明显的标记。3．要注意运用多种手段直接或者间接地反应内装商品的特征，并尽可能显示商品的真实形象，提供消费者需要的有关商品信息。4．设计商品包装时还应注意消费者的追求便利的心理。5．要特别注意现代科学技术的应用，应力求具有时代风格，具有强烈的时代感。6．要注意设计不同的包装，要充分满足各类消费者的需求。四、商品价格分析消费者的价格心理特征主要有习惯性心理、敏感性心理和倾向性心理。商品价格分析的注意事项：1．在消费者心目中，对多数商品的价格都有一个心理上、下限标准。2．消费者对价格变动敏感心理的反应强度，会随着价格变动的习惯性适应而逐渐降低。3．企业在制定价格时，应充分考虑到消费者的这些消费心理，这样才能促进商品的销售。第三节广告分析一、广告因素概述二、广告的心理功能分析三、广告的影响分析

一、广告因素概述广告是企业有计划地通过媒体传递商品和劳务信息，以促进销售的公开宣传形式。它是一种面向目标市场消费群体和社会公众的支付费用的宣传行为，具有认知、诱导、教育、便利和促销等心理功能。广告有广义和狭义之分。广义广告的主要特点是，广告的内容和对象都比较广泛，包括营利性广告和非营利性广告。狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。二、广告的心理功能分析（一）认知功能（二）诱导功能（三）教育功能（四）便利功能（五）促销功能广告心理功能分析的注意事项：1．高质量的广告以其科学、文明、健康、真实的内容与表现形式，可使消费者增加相关商品知识，开阔视野，掌握正确的选购和使用知识，引导消费者树立合理的消费理念。2．广告通过介绍商品和服务，把相关信息传递给目标市场的消费者，希望能引起消费者的注意，加深对商品的认识，形成好感并产生兴趣，激发起购买欲望，增强购买信心，从而有效地促进商品的销售。三、广告的影响分析（一）刺激消费者的意识，吸引消费者的注意（二）说服消费者，发生消费行为第四节企业形象分析一、企业形象因素概述二、品牌因素分析三、商店（企业）外观设计分析四、商店橱窗设计分析五、商店内部装饰分析六、商品货位摆布分析

一、企业形象因素概述企业形象是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱颖而出而制定的策略实施。品牌是企业形象的载体。消费者是通过对品牌的认知来理解企业形象的。商店的外观设计、橱窗设计、内部装饰、货位摆布等因素也都会给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。二、品牌因素分析（一）强势品牌的影响不同（二）不同的品牌定位，对消费行为有巨大影响（三）不同社会文化背景，也使消费者对品牌有不同的理解（四）品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显（五）品牌的稀释对消费行为的影响（六）品牌名称对消费者的心理具有极大的影响三、商店（企业）外观设计分析商店（企业）外观设计的运行操作：

1．门面——它的设计风格对消费者最初主观地判断商店的新旧、优劣、大小等有很大影响。2．招牌——消费者在市场上，往往首先浏览大大小小、各式各样的商店招牌，从中寻找实现自己购买目标或值得游逛的商业服务场所。3．出入口——商店设计要考虑出入口的数量、形式和宽度，以吸引消费者视线和方便进店为原则。4．建筑结构——商店建筑是城市美的一部分。同样商店的特殊装饰也会引起人们的兴趣，而且以它崭新的面貌，象诱饵一样吸引许多人。5．能见度——位置不醒目，能见度差的商店必然对消费者吸引力小。6．商店环境——在一个地区内既要使商店本身超群出众，也要照顾到与周围建筑、景物等相得益彰。商店（企业）外观设计的注意事项：1．具有新颖独特风格的门面，带民族特色风格的门面，简洁明快风格的门面，古老庄重风格的门面，都会给消费者留下不同的印象。2．一个具有高度概括力、强烈吸引力的商店牌号，能够有效地刺激消费者的感官，进而引起相应的行为。3．商店的出入口的位置和规格如果设计不合理，造成拥挤等现象，会使人望而怯步，留下不良印象。4．被奇特的建筑吸引的人们，总会进来瞧一眼，免不了要买些东西。5．我国消费者光顾商店的行为习惯性特征是：喜欢靠右行进，顺路进路边的商店，不愿来回横穿街道；喜欢商店的位置明显、交通方便，不愿地处偏僻或多次换乘车。此外，提高能见度要与商店门面、招牌相结合。6．良好的商店环境有益于树立良好的商店形象，如果商店与环境不相协调，往往会影响公众的消费心理。四、商店橱窗设计分析商店橱窗设计的运行操作：1．激发购买兴趣2．促进购买欲望3．增强购买信心商店橱窗设计的注意事项：1．橱窗设计时要引人注目，要讲究视觉效果。2．要发挥橱窗对消费者的影响功能，一般可采用下面的方法：（1）充分显示商品，突出商品，适应消费者的选购心理。（2）塑造优美的整体形象，给消费者艺术享受。（3）利用景物的间接渲染，满足消费者的感情需要。（4）要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列。五、商店内部装饰分析商店内部装饰的运行操作：1．利用照明度诱导购买活动2．利用颜色调配激发积极情绪3．利用环境设施提高商店声誉商店内部装饰的注意事项：1．气味——直接影响消费者的心理感受，清新芬芳的气味吸引消费者欣然前往；2．音响——适当播放一些轻松柔和、优美动听的音乐，可以创造良好的购物环境。3．空气——保持空气清新宜人，温湿度适中，才能保证消费者产生舒适、愉快的心理感受。4．店内设施——有条件的商店在适当的地方设置顾客休息室、饮食服务部、购货咨询处、临时存物处等各种附设场所，这是提高商店声誉，满足消费者心理需要的好方法。六、商品货位摆布分析商品货位摆布的运行操作：1．摆放高度适宜2．适应购买习惯（1）对于方便商品，摆放位置要明显，便于速购。（2）对于选购商品，摆放在店里较宽敞、光线较充足的位置。（3）对于特殊商品，摆放在商店的里部或顶层较僻静之处，设立专门的销售地点，环境布置应结合商品特征，显示出高雅、名贵或独特，更能满足消费者的某些心理需要。

3．突出商品的价值和特点商品货位摆布的注意事项：商品摆放时一定要注意丰富饱满、美观整齐。第五节市场因素影响

分析的实践运用一、实践任务二、实践步骤三、实践要求四、实践内容五、实践范例

一、实践任务学习的目的在于运用，市场因素是影响消费者购买的重要内容，也是制定营销战略和策略的重要依据。通过本章学习，要求学生能把学到的有关影响消费者行为的商品因素、广告因素和企业形象因素的相关知识运用到营销实践中去，提高分析问题、解决问题的能力。结合某个产品或某类产品，通过对其相关市场因素的分析，认识其对消费者购买行为的影响，提高对消费者消费行为影响因素的认识。二、实践步骤确定分析目标，如可选择某一高校大学生购买计算机、手机或服装等用品作为分析目标。进行讨论交流，可从产品出发，结合价格、包装、广告、品牌等因素展开分析。总结影响因素，认真分