某地产东莞项目定位思考

南方XXXX项目

定位思考□亲情······□现代······□院落······□成熟住区······一、市场分析——大势解析、片区简析二、地块解析——特定区域、特定人群思考路线:三、项目定位——客户、产品、价格……四、开发策略——开发分期、启动区域……——大势解析第一部分：市场分析东莞概况全市陆地面积2465平方公里，现辖4区和28个镇。户籍人口161.97万人，外来暂住人口为486.95万人。特点：走过一城又一城、城城像农村；走过一村又一村，村村像城市。（镇区各为中心）中心城区发展格局本项目〖莞城〗扛起旧城改造的大旗〖万江〗全力推进大盘模式旗〖南城〗中心城区的上升时代〖东城〗为高尚生活区代言万江商圈莞城商圈东纵商圈CBD商圈商业市场状况诸侯割据，各具特色，总体市场压力大物业名称建筑面积商业面积销售率招商主力店华南MALL80万㎡40万㎡约７０％铜锣湾等第一国际５8万㎡１７万㎡基本售完中华百货、百安居等地王广场３２.８万㎡１２万㎡约８０％彩怡百货世博广场２0万㎡１６万㎡约２０％海雅百货等君豪商业中心8万㎡3万㎡约80％Oie时尚百货……………………据统计数据显示，供应量将近200万㎡方米，商业市场供应量空前爆发；商圈多而不聚，商业竞争激烈，市场压力大，市场空间趋小；业态组合丰富,招商压力大。重点商业销售情况商业市场启示：◆品牌商家招商直接决定项目整体销售◆百货业情况面临j较大压力（如海雅百货、中华百货、彩怡百货）◆社区性配套性商业模式，具备良好的前景（如好又多，百佳等）◆社区性商业街区具备发展空间较好（如东城步行街、花园新村等）江南世家万科城市高尔夫景湖春晓世纪城格林小城星河传说精英名都中信项目米兰雅居凯旋城金色华庭香港街城市星座运河东1号景湖湾畔湖畔湾东骏豪苑理想0769阳光海岸第一国际本项目盛世华南蓝郡二期东城13碗花街18住宅市场状况项目名称规模物业类型及产品情况所处阶段城市星座建面130000㎡小高层、高层住宅在售（二期）格林小城建面250000㎡多层、小高层二期在售世纪城建面1300000㎡联排别墅、叠加别墅、小高层洋房在售（二期）理想0769建面500000㎡小高层住宅在售阳光澳园建面195900㎡小高层洋房在售中信凯旋城建面400000㎡小高层，以四房为主在售星河传说建面910000㎡小高层、高层住宅在售东骏豪苑建面48万㎡别墅、多层、小高层在售葛兰溪谷建面30万㎡联排别墅、多层、小高层、高层规划报建建控项目建面43万㎡联排别墅、小高层住宅规划报建运河东1号建面24万㎡高层洋房、四房为主，辅以少量公寓在售景湖湾畔建面30万㎡小高层；三房、四房为主动工景湖春晓建面43万㎡小高层；三房、四房为主在售阳光海岸建面72万㎡小高层已动工森林湖建面76万㎡别墅、小高层已动工香港街建面18万㎡商住项目，三房、两房在售中信项目建面12万㎡小高层；公寓规划报建东莞市中心城区在售或潜在重点住宅项目一览表在售项目剩余近200万平米、潜在供应达640万平米广东省或东莞本地居民仍是东莞市房地产市场主要的购房群体外来人员购房的比例出现了一个较高的增长速度境外人士也是东莞一个不可忽视置业群体。近几年东莞购房群体比例最受欢迎户型:80-120平方米80平方米以下的户型其次上半年东莞市成交户型面积比例——片区市场分析项目所在片区现状相对南城板块和黄旗山板块，运河沿岸的“运河开发带”，逐渐成为一个房地产开发的热点区域。

运河东1号江南世家本项目光大景湖湾畔江南雅筑运河开发带河畔广场区域在售楼盘分析本项目城市星座运河东1号香港街花街18城市星座位置：莞城区八达路33号总建筑面积：13万平方米建筑类型：高层总户数：300户产品：主力户型为一房二厅、二房二厅，辅以部分的三房二厅。面积区间在50～110平米。客户情况：工薪阶层、投资客消化情况：2005年8月发售，截至11月底销售约七成，其中二房二厅消化最快，其次是一房二厅、三房二厅。价格情况：3200元/㎡（带家电装修）借鉴意义：项目自身规模较小，周边民宅林立，自身户型格局较差，密度较高，缺乏内部园林空间-------借助中小户型入市仍取得不俗的销售业绩。香港削街位雁置：矛莞城全金牛土路与孩八达虹路之鸡间占地叉面积雷：8屠21尾52啄平方俱米建筑获面积缎：1筒79团85它5平脂方米容积勿率：茄1.讯74建筑察类别迁：多哨层、糠小高压层、涝高层总啦户须数：定1咱04饺4产弯品弱：以中劣小户昨型为欢主，卵一期殿推售侵48两0套烛，主要卫是一裙房一滤厅、然二房响一厅贩，辅菠以部分炉三房欣，面去积区最间在宽40翠～9残8㎡眨。价格稳情况顺：巷预计怪33捕00少元/㎡客户奶情况硬：本地溉青年侄夫妇宋、白捡领阶微层、汤投资泉客消化桌情况证：住宅便10声月1挣日开刘始认答筹，汪截至11糕月底象认筹越达8咸00菠余个借鉴鄙意义杯：以中真小户沙型住集宅＋赔商业双街的开发娇模式同，获看得市糕场的认形可。万科铲·运世河东桃1号产误品：一期泄首推赢公寓敌11罪9套抬，主踢力户肚型面积纤34虫.8抽4㎡杀，1茂4套带单位颠在6毯1㎡落左右盆。后期颈有1乐80泉0套泛中大理户型客户阵情况烛：商务梯人士的、小暮私营亚业主肺、投夏资客价格愉情况尿：伙45贪00举元/鸣㎡（其侄中包嚷含4因00邻元/党㎡精户装修马）位汽置：秀莞城乒运河液东三异路占地阵面积呀：8齿31示56腿平方乖米建筑庄面积也：2晌41行15折2.燥4平测方米容积忙率：鸦2.潮9建筑难类别征：小万高层住宅会及公胖寓户劝数：俘约怪20戚00困户商池铺：商业奸面积艰2万掠平米精，单堡间间陈隔3吗0-伞-1阳00侮㎡吩，层云高5着.9姜5m原，1鼻30饼00他元/㎡消化病情况衬：05楚年1昌0月樱推售亩一期巴公寓些，当恭月售蹲罄借鉴信意义猫：万科康主动首倡导荡老城陶文化斜的回德归，套引发人们椒对区咸域居垒住情倡结的翻共鸣淡，住宅捐市场果启示宵：短期全内区态域住眠宅市遭场中旁小户摔型需拥求旺惜盛。整体薯供应凑量大辫，但芝该片陆区内扁商品保房短刷期内栋的供仓应量锈较少嫁。目前充在售屑的楼问盘都茎是旧射城改漠造项候目，西拉开鸽莞城捆改造这的序模幕。煤旧城狼改造敲将逐直步推镇动老鬼城中持心的肌复兴桨。旧城贼改造粪使得帖大批牵量原阻著居棒民需如求量溜增大系，中伤大户乳型具出有较隐大挖报掘空侵间。——庭特定期区域第二剪部分硬：地相块解四析地块孕情况

通项目孩地块吉位于叫莞城丸区，浸西面蹲是运雪河和葬运河仪路，幼南面代是创滚业慈路，乏北靠丝式可园股南路叨，东喘靠创性业社饭区。

地块青内部秒东高跨西低荷，有乳一定差原生嚷植物钢风景微，东等北面趟可见恐金源斑大厦男。

本项长目总并占地扁约1祖2万㎡，上运河蓄沿街伤约3犹00木m，钞创业接沿街叼约3糊00黑米项目带SW菌OT猫分析诵及应聪对策骂略WOT借助本旧城耗改造激之势产品酿创新蚊、科蔽学规快划注重谎内部浓景观奔营造多元地化产梨品线稀缺涨性全新必营销雀理念利用因机会鼓，克埋服劣笔势发挥拨优势道，抢么占机钓会发挥饥优势戒，转博化威息胁多元灿化产舌品线差异肚化产影品产品跟创新内部谨景观岩营造形象奖包装客户葬细分减小复劣势屑，避筝免威生胁SS1景、项驶目规疗模大S2早、周淘边配蕉套非燥常完真善；S3垃、地役块有予高差散，层插次感铸强。S4犬、地块称认知裹度高W1稳、运迈河两饭侧居匠住氛侦围差W2傍、运逝河污柱染影聋响W3、海单行海道的冈影响O1挎、东窃莞整伯体经商济向向好；O2需、东赌莞房读地产惠市场宝正处盲于上险升阶洒段；O3香、运异河的兵治理蜻；O4龄、片恩区的土联动胡开发O5颗、可红塑性社强，钻易于化形成灾地标居性建心筑T1晋、板者块内减项目友竞争洁激烈奴，客悼户分观流较仰为严裳重；T2携、新裹政下都房地坦产市竞场的咸不确薪定性职。本项堵目应定尽可诵能发垃挥地擦块优续势，灭注重扩对产售品的努创新糟和景绝观的魔营造幕，以侍一个丧较高腥的市季场形价象，什打造外一个剩全新累的换酿代产肌品。——辉特定抗人群缺乏披东莞卫归属泪感的与外来队人员外来暑打工拒及吹初次蜘置业裳者中低毯收入同消费埋群公务吉员及表企业帅高职投资从东错莞人龟口购件买结哭构的议变化回看，东莞嫩中小放户型餐在未胸来几枝年有很绸大的灿挖掘技空间抄。东莞软购买烂力结听构分腔析原居亡民及灶高收指入人盗群客户户籍东莞籍本土居民东莞以外广东籍人士外省人士境外人士职业构成私营企业主、自由职业者、公务员企业管理、技术研发个体户、工商业经营者、白领私营企业主、外企中高层职员东莞乳本土镰居民诱仍是左中心江城区托购房宰客户饺的主辰力群覆体政府很公务销员，猛私营总企业欠主、迈工商吃业主料仍然席是购然房置伙业的朝中坚扭力量企事污业单钻位中莫高层容管理截及技婚术人别员开厕始融部入中锤高端候消费盆群体近年懒中心扣城区溜购房接客户辆构成雍华庭地王广场本项类目城市星座东湖花园——皇客户麻定位第三业部分浪：项壮目定粘位莞城万江本项如目目楚标客辛户区截域分艇布及脉构成以莞阁城、餐万江疾、为哪核心构区域真；以辣中堂齿、高扑埗、隙石碣棉等周闹边镇诞区为降次重节点区另域；轨其它感区域凑为辅云助区乓域。高埗中堂道滘派望嘴牛敦长期骡在东糕莞居骄住生虹活的适居民省和自速由职姥业者原住剂在镇痕区、太在东舌莞市泥上班帝的公地务员伟、教唐师等企事州业单拼位中声的中筛高层仁职员（包絮括从涨事医各疗、美教育堆行业钱的人惧士、明从事键企业骨管理剃、技隆术研丑发中箭介服发务的笔高级死白领抱）目标倦客户票职业存描述倦：目标隐客户唯心理拆描述任：生活氏在东及莞市乱区的唱“老浙东莞缠”归乞根情境结周边捕镇区俱市民两的“纤进城领”置结业情果结莞城秒区置光业性选价比快在人们心煮中的患地位宋不断午提高项目洁所在设区域基缺乏秩综合添素质劝较高两的住肚宅楼福盘本项忙目吸世引客候户置染业背是景莞城冬区域堵学校渣、医异疗等担配套舌非常匪成熟——屈产品留定位现代尚院落睡的亲陆情式斧住宅配套冤性商泼业街监区公寓﹢﹢基于志各类脏型市致场分宋析提仅出本合项目小的物养业组滑合：□亲情向的·遵··阅··井·□现代诉的·窗··信··您·□院落摘的·张··晴··非·□成熟角住区蒸··愧··披··亲伪情—关—释义劫：利用袜好项缝目与坡所在套片区吓的人鄙文，拆东莞战人对泡该区超域的蛾居住港情结绑，引扒起其脂人文闭情感牺的共秆鸣。现代拾院落眠——东莞杆人认搁可该租区域网，但畏向往般现代尤化的撒生活断。本骗项目孩目的意就是装在一嘴个“姻老地灾方”闯，建命造现斑代院档落住凉区，歌倡导插老东宴莞居堤住文呈化与锯新城跟市生胃活的甲结合流。成熟珍住区骡——项目吧位于戴老城难区，担周边拔生活印配套毛较齐榨全，败交通戏较为馆便利吗。——伏项目泼产品扰结构仰建议打造嗽若干巡寿核心晌景观惹组团高品质脆的产刺品类勿型围合精的空那间可圈以形闭成院喝落或核小广姻场，飘增加杜邻里烫的亲浆密关显系注重昼人工剖水景火及营盐造水趁系的堪扩展江，使轧人、服水和堡建筑寒的关糖系更怖为密慈切地块微的边窝角地喘带可具设置哑面积剪相对洽较小株的中氧档次陈产品统。围合车/半支围合欲式的脑现代痒院落天井铸/院掩落/梯连廊芹/平钟台/挡坡顶举/生迫态/衫入户话花园牙/跃买式/戒转角诱凸窗间/飘洗窗/工双阳驴台/扬双套春房/虫法式蒸阳台程/半洲地下乞车库饥/架瘦空层此/子烘母房银……亲情谱化现妈代院欢落住龙区模瘦式—盯—超空竖间廊旬院小晋高层现代习院落致住宅蓄提示站：创造卷四个衡层级冒的交友往空倦间，护小区——组团——邻里——户内角，合子理安或排从扇公共怠、半辱公共园、半筛私有躺及私章有的匠过渡记关系泰，通箩过连荷廊、室小庭生院连冬接各恋组团训，布殖置一宇些雕糖塑、上榕树挺等，意使得爹居民柴进入蒙小区妻即感业觉到驻强烈类的归补属感羽。注重驾邻里搬关系评方析：由入易户花组园将堤豪华变大客遭厅与器睡房幼巧妙全串联汉；诉功能查分明共,动辰静有朋别,晴彰显赔雍容枯华贵企；之多个好转角锤飘窗久,灵绒活多斧变。铅自魂住，控商弹务办装公功哨能兼槽备、双父母顷(孩床子)辱用、嚷出生租…孕…均绕可。德自局由自乘在，速开心脸无限织。创新水户型扯——则子母旧房街铺街铺住宅沫区住宅四区情景普式内阁街小型痕集中商式商惩业功能跳分布商建议脖图示情景脸式内重街：具牌有东擦莞文撑化品葵味的沟情景纪式商下业街（东姻莞高吊雅文胞化街白区）业落态交：茶馆圣、花葛店、隐陶艺订、古饲玩、衰精品葡、画边廊等澡等营竞造料：中式因立面鲜设计景，体员现老衔城文引化树立死街区皆标志佣、主朱题式游雕塑剩街景创业然路街逆铺：生活足配套颤型商袋业街蛙，延隐续现通有的叫创业锈路东腥段的盏商业辽气氛加，满恩足周庭边住殖宅区鸦日常驳生活漫需求律。业揭态：西餐魔厅、今咖啡娘厅、铺婚纱竟摄影茶、干玻洗店、杆面包单屋等暴配套着性商贿业。重点晕突出龟本项邮目在若东莞块的老衫城中旺心形造象及趟其商农业地嚼位；打造葱东莞河文化敞品味饥的情郑景式缴商业石内街凑，与抵住宅钉的档酷次相赠匹配攀；满足火主力算店商阶家的嘴基本歪要求范。通过哑合理携规划卡集中符商业场与情能景商识业街价区的叔布局披，以蔽实现弄商业颗价值半最大柱化；商业润规划寄理念芦：商业贯产品母类型己建议——股“波强强纠组合伙”打残造东鸦莞老悼城全过新商术业形盗象小型磨集中郊式商温业情景颗式商业英街＋1、恶利用耐休闲牢广场接、出昨入口尼等设姥置东距莞特虑色的贱大型拉雕塑鲁，提升夕项目杨整体急形象闻，突双现项桥目的抖情景肥商业惹；4、秀满足衡主力浴商家荣的基仰本要菜求；3、管利用浪项目麦的东亲北角爹（地拆块三狗）布陪置集距中式巨商业睁，作亡为带烘动情景拥式内某街的裹龙头染，构侍筑整俱个区亲域的块商业跳体系掌，形贪成良蒙好的商业脊互动丘形态娘。商业绸分析汤：2、渴以情领景式猫内街央为核工心，填带动券周边密街铺屋(运课河路营一侧这）的倾经营和销今售及法铺位削价值窗的提是升；——独价格境定位理想驾07犬69孕31闪00盛世跌华南送31积00运河啄东1遇号(质45料00老)阳光读海岸降(未矩入市组)江南欺世家启35辞00和阳怒大厦考29另00地王吹广场炕38有00时代鸽广场浴27塑00雍华任庭精昂装拥3凭90势0华凯骄豪庭遮39锣00本项坡目城市惑星座汉32承00一期况价格雀预期香港岔街绳3读30葡0时间项目均价2003年—2004年3900380035002004年—2005年310032003900（精装）2005年—2006年4500（公寓精装）33003200考虑漂到本骗项目宵的上沿市时贿间，印本项夺目在卵产品减上创双新度考虑罪到东码莞市货商品虹房每冶年保抄持6婆-7剩%的稼上升窄空间如本盗项目芳20笛06俊年下躬半年肆推出袋，根社据市房诚场价程格预洗测本项即目一粉期价元格35躺00镰-3爪60撤0元/平挤米——逮开发品思路第四直部分肃：开茧发策规略短期沈目标茫：建墙立轰锈动效设应，快速浪消化项目喇启动打模式实现原则一：高端入市,树立形象，制造价格标杆。原则二：用持续创新的产品引领市场，扩大客户层面。原则三：控制各期的开发规模，形成良好的滚动开发模式。启动原则：建立射充分您的竞祸争优合势1、腊总体裙开发吼思路营销片推广悟角度舞：从营挎销推傲广来骑看，届适宜颠首先冤注重