中国企业国际化的战略研究-毕业论文

中国企业国际化的战略研究内容提要经济全球化是世界经济发展的大趋势，中国即将顺应这种趋势，加入世界贸易组织（WTO），跟世界经济接轨，全面登上世界经济舞台，这将使中国企业既增加冲出国际市场的机遇，又面临更大的挑战。随着关税、非关税壁垒的下降，各行各业的陆续开放，对外国企业、产品实施国民待遇，中国国内市场开放程度会更大，更多的国外企业将进入中国市场，国内市场与国际市场紧密相连，已无国内国际之分。大家都处在国际竞争中，市场空间更大。过去的20多年，我们的改革开放，主要是以“引进来”为主，这并不是完全意义上的开放。只有既对外开放我们的市场、又积极进入国际市场的双向开放才是真正的开放。现在的国际国内环境（经济全球化与国内市场的国际竞争）要求中国企业必须“走出去”：主动参与经济全球化，去国际市场寻求比较利益，在国外把我国的比较优势与外国的比较优势相结合，使他国参与我国的国际分工。本文正是从中国企业如何进入国际市场的角度，对中国企业进入国际市场的紧迫性，中国企业进入国际市场可选择的三种战略—一产品出口、到国外生产和跨国经营进行阐述和分析，就自己的理解，提出一些对策建议。全文分为四章。第一章首先提出经济全球化是当今世界经济发展的大趋势，也是中国企业面临的大环境，它对世界各国都带未了广泛而又深远的影响。随着中国加入WTO的时间越来越近，经济全球化对我国的影响也越来明显，越来越深入。所谓经济全球化，是指各国在经济上的相互依存日益加深。其表现是商品和生产要素在各国之间的流动空前频繁、规模巨大。具体说未表现在三个方面：一是生产全球化；二是贸易金融全球化；三是技术发展全球化。经济全球化的动力来自两个方面：一是以信息革命为核心的科技革命迅速发展，使地球变小，相互依存度加大；二是跨国公司的全球化经营。WTO是适应经济全球化的产物，在WTO中起主要作用的是少数发达国家。WTO最重要的基本原则是最惠国待遇和国民待遇。目前WTO有135个成员方，成员方包括国家和地区。我国香港和澳门都是WTO的成员方，也是单独关税区。这135个成员在国际贸易中占90％，我国对外贸易总额中与135个成员方的贸易也占90％，因此可以看出，WTO的存在和发展，对国际贸易和中国的对外贸易都有重大的影响，加入WTO是中国必然的选择。在经济全球化与中国即将入世的背景下，中国企业只有适应客观环境，积极迸入国际市场，主动参与国际竞争，在竞争中发展。中国要进入世界经济的主流，要加入WTO首先要做的是遵守规则，而不是首先想到要改变规则。如果中国只是一般性地参加世界经济，那么不遵守世界规则也可以，但是在全球化的形势之下，中国想进入世界经济的主流，不遵守市场经济的规则是不行的。中国加入WTO虽然不能改变规则，必须遵守规则，但好处也是明显的，比如将有利于解决贸易摩擦和纠纷。由于目前我国经济实力比较弱，美国等西方国家比较强，双边谈判解决对中国不利，如果把问题拿到WTO多边机制去解决对中国更好一些。其次分析了中国企业在国内市场L遭遇的国际竞争现状，这主要表现为外资企业大面积抢占我国的市场份额；外资企业为了多占市场份额，想方设法挤垮我国的名牌产品；外资企业与中国企业展开人才争夺战，大量优秀的人才流向外企；外资控制我国某些产业和行业，转嫁投资风险和环境污染项已挤占我国出口资源和国外市场，加剧通货膨胀压力。最后，阐述了中国企业进入国际市场参与国际竞争的紧迫性在经济全球化、中国即将入世的背景下，面对国内市场的国际竞争，中国企业必须摈弃旧有的观念去适应新的市场环境，增强危机感与紧迫感，从长计议，制定竞争战略，走出国门主动参与经济全球化，扬长避短，寻求比较利益，创造比较优势，把握机会，大胆进入国际市场，在国际竞争中壮大自己的实力。总之，现在形势逼人，中国企业必须“走出去”只有通过产品出口、或者到国外生产，乃至搞跨国经营等方式进入国际市场，积极参与国际竞争，才能生存下去，且不断发展。第二章首先指出产品出口是企业进入国际市场的初级阶段，产品出口又可分为间接出口和直接出口，企业出口一般先从间接出口开始，待条件成熟后，可转为直接出口。本文详细阐述了二者的优缺点。接下来，分析了实施产品出口战略的企业面临的四个问题二—一企业自身的观念问题，即视外销为可有可无或者没有树立正确的国际市场营销观念。—一出口产品的问题，出口产品结构低级；出口产品质量有待于进一步提高；出口产品品牌问题。—一出口市场过于集中。—一缺乏具备专门知识的人才。最后就如何提高中国出口产品的国际竞争力提出了九条具体途径：（一）、政府适时调整中国外贸出口战略，逐步实现贸易发展的国际竞争力导向战略。在今后一定时期内，我国应逐步实行以提高商品国际竞争力为导向的贸易发展战略，以全面提升和优化出口商品结构。（二）、企业向规模化、集团化发展，增强国际市场竞争实力。一是企业通过扩大生产规模达到规模经济，从而降低出口产品成本，提高企业经济效益；二是企业出口的拳头产品、优势产品要上规模，提高产品的国际竞争力；三是有条件的企业应实行综合化、多角化、集团化经营，对生产、供应、贸易、科研、服务等部门的生产要素和经济利益进行重组，工贸结合，优势互补，提高企业的整体竞争能力和经济效益。（三）、坚持以质取胜，实施国际化经营战略。企业必须重视ISO－9000系列标准质量认证与ISO－14000系列国际环境标准认证，强化质量意识，加强质量管理，增强中国产品在国际竞争中的实力。（四）、跟踪国际市场动态，加强调研和分析，捕捉市场商机。通过建立高效、灵敏的市场信息渠道增强出口产品的适销性。（五）、采用高科技，改造中国传统产品，优化产品结构。高科技的采用，可振兴我国的传统产业和传统产品；利用高技术可以创造产品的成本、价格优势，迸一步增强产品在国际市场上的竞争优势。（六）、增强品牌意识、实施品牌战略，全面提高中国产品的国际形象与竞争力。在市场经济条件下，品牌与商标是企业之间在激烈的竞争中必不可少的工具，商品通过品牌与商标把品种、质量、价格等信息传递给消费者。在当代以质量为中心的高层次国际竞争中，高品质、高档次、高附加值、高技术含量的产品，特别是名牌产品己成为国际竞争致胜的关键。（七）、实现企业管理现代化，优化人才结构。（八）、强化海外销售网络，提供优质的售后服务，也是提高中国出口产品国际竞争力所必须的。（九）、积极应对国外反倾销，牢牢控制市场，提高国际竞争力。通过应诉反倾销，中国企业可学到很多国际营销经验和知识，更加了解和熟悉国际市场的游戏规则，提高国际竞争力。第三章是到国外生产。首先介绍了企业到国外生产的主要方法，包括合资、合作科研、营销性合资等形式的合资，国外独资经营，技术授权，非股权安排和“建设—一运作—一转让”的境外投资方式（BOT）；然后分析了中国企业海外投资现状接着又分析了到国外生产的四种动机即绕过贸易壁垒、即时反馈东道国的需求信息、延长产品寿命周期和寻求享受普惠制待遇；最后阐述了到国外生产的对策，那就是要做好投资的类型、区域及产业选择，同时注意海外投资风险防范。第四章是企业迸入国际市场的高级阶段—一跨国经营。第一分析了中国企业从事跨国经营己具备的和应该具备的条件即中国企业己具备的优势以及必须消除的观念上的障碍；第二提出了中国企业从事跨国经营的战略选择：一是目标市场全球化；二是跨国研究与开发“百接智力”化策略；三是成立跨国经营“国际战略联盟”四是组建企业集团，建立民间商会。关键词经济全球化世界贸易组织（WTO）国内市场的国际竞争进入国际市场参与国际竟争跨国经营条件战略选择目录第一章中国企业进入国际市场的紧迫性一、经济全球化与WTO二、国内市场的国际竞争三、中国企业迸入国际市场参与国际竞争的紧迫性第二章产品出口一、间接出口二、直接出口三、实施产品出口战略的企业面临的间题四、提高中国出口产品的国际竞争力第三章到国外生产一、企业到国外生产的方法二、中国企业海外投资现状三、到国外生产的动机分析四、到国外生产的对策分析第四章跨国经营一、中国企业从事跨国经营的条件二、中国企业从事跨国经营的战略选择结束语主要参考文献后记前言中国改革开放走过了二十多年的历程，其间迈了三大步；第一步是1979年首先提出解放思想，对内实行改革，对外实行开放的重大步骤；第二步是1992年邓小平南巡讲话，解决了“姓资姓社”、“市场经济还是计划经济”的问题，使思想得到了进一步的解放，中国获得了大发展；第三步就是即将加入世界贸易组织（WTO），这是中国全面登上世界经济舞台，全面参与国际竞争的重大步骤。加入WTO以后，中国经济将在较大程度上融入世界经济发展潮流，也将直接面对着国际市场巨大的机遇与挑战；问时，中国国内市场开放程度会更大，更多的国外企业将进入中国市场，国内市场日渐成为国际企业角逐的场所。国内市场与国际市场紧密相连，己无国内国际市场之分。大家都处在国际竞争中，市场空间更大。中国是世界上人口最多的国家，改革开放以来年均经济增长一直是最快的地区之一，国民收入增长也较快，因此，中国是世界上增长潜力最大的市场。国外企业通过产品出口、输出资木、技术和品牌等方式进入中国市场，挤占了不少国内企业的市场份额，乃至收购国内品牌，兼并国内企业，中国企业未走出国门，在自己的国内市场上就遭遇了强有力的国际竞争。加入WTO后，外资将以更大规模涌入中国，可以预料竞争将更激烈、更残酷。国内外市场环境将发生巨变，如果中国企业固步自封，画地为牢，把自己的目标市场锁定在国内，无疑是作茧自缚，坐以待毙。中国企业必须摈弃旧有的观念，去适应新的市场环境，增强危机感与紧迫感，从长计议，制定竞争战略，走出国门，主动参与经济全球化，扬长避短，寻求比较利益，创造比较优势，把握机会，大胆进入国际市场，在国际竞争中壮大自己的实力，更好地占领国内国际市场。企业进入国际市场，可考虑三种战略选择，即产品出口、到国外生产和跨国经营。企业进入国际市场势在必行，它们应该根据自己的情况选择不问的战略。本文拟从企业如何进入国际市场的角度，以国际贸易惯例为基础，分析中国企业进入国际市场不问战略选择中存在的问题，并就自己的理解提出一些对策。第一章中国企业进入国际市场的紧迫性一、经济全球化与WTO经济全球化是当今世界经济发展的大趋势，也是中国企业面临的大环境，它对世界各国都带来了广泛而又深远的影响。它不仅从根本上改变了整个世界的面貌，而且将改变我们长期以来习以为常的一些认识和观念。随着中国加入WTO的时间越来越近，经济全球化对我国的影响也越来越明显，越来越深入。所谓经济全球化，是指各国在经济上的相互依存日益加深。其表现是商品和生产要素在各国之问的流动空前频繁、规模巨大。具体说来表现在三个方面；一是生产全球化。单从产业内分工指标看，以汽车为例，一个国家既大量进口汽车又大量出口汽车，（例如美国出口豪华汽车的同时又从日本进口一股的节能汽车）或者，一个跨国公司在德国生产发动机，在比利时生产车身，在英国生产零部件，最后在西班牙完成组装。这是跨国公司为了在全球优化资源配置，在全球范围内投资设厂，建立自己的生产基地，充分利用当地的比较优势，使公司地区化，以达到节约成本和适应不同经济、文化、政治环境下的顾客差异化需求的目的，从而提高生产效率，提高经济福利。二是贸易金融全球化。单从贸易依存度（进出口贸易额占GDP的比重）看，进入九十年代后，贸易依存度比八十年代大为上升（如中国99年己超过了36·4％一转引自人大报刊复印件《外贸经济、国际贸易》2000／8），说明各国经济相互依存。对外国直接投资，增长率达两位数，比贸易增长率高得多。短期资本由于电于技术的发展，几分钟内可以完成巨额资金的交易，1997年短期资本的流量达500万亿美元。三是技术发展全球化。90年代以来，一些颇具实力的跨国公司为了适应目标市场复杂性、产品多样性的要求，问时也为了充分利用世界各国的科技资源，降低新产品研制过程中的成木和风险，以谋求产品价值链各个环节的总体最大收益，在生产国际化水平不断提高的基础上，更加重视在全球范围内进行技术要素的优化配置。跨国公司根据不问东道国在人才、科技实力以及科研基础设施上的比较优势，在全球范围内有组织地安排科研机构，以从事新技术、新产品的研究与开发，从而促使跨国公司的研究与开发活动朝着国际化、全球化的方向发展。经济全球化的动力来自两个方面；一是以信息革命为核心的科技革命迅速发展，使地球变小，相互依存度加大。二是跨国公司的全球化经营，当今世界经济的发展现实表明，跨国公司是实现资源在全球范围内自山地进行流动、组合、配置的最有效载体。跨国公司从全球角度来形成新的分工体系，它们将设计和销售活动放在市场中心区，研究与开发活动放在智力密集区，生产则放在劳动力廉价区，彼此之间通过信息网络紧密联系起来，管理者可以在瞬息之间了解世界各地的市场情况，找出针对各地市场进行最有效的资源配置的赢利机会。从生产力的角度看，经济全球化是进步的历史趋势，我们应该适应它和利用它。经济全球化从十九世纪的产业革命开始发生，到了十九世纪末和二十世纪初出现了横向分工，现在己进入了产业内分工的模式。这标志着生产力上升到新的高度，当代经济全球化的经济基础不同于过去。从生产关系看，经济全球化，有深刻的资本主义烙印，少数发达国家在经济全球化中起着主要作用。WTO即是适应经济全球化的产物，在WTO中起主要作用的是少数发达国家。WTO建立于1995年1月1日，其前身是“关贸总协定”。WTO作为多边贸易体系的法律基础和组织基础，规定了主要的协定义务，以决定各成员方政府如何制定和执行国内贸易法律制度的规章；问时，它还是各国通过集体辩论、谈判和裁判，发展其贸易关系的场所。WTO最重要的基本原则是最惠国待遇和国民待遇。目前WTO有135个成员方，成员方包括国家和地区。我国香港和澳门都是WTO的成员方，也是单独关税区。这135个成员在国际贸易中占90％，我国对外贸易总额中与135个成员方的贸易也占90％，因此可以看出，WTO的存在和发展，对国际贸易和中国的对外贸易都有重大的影响，加入WTO是中国必然的选择。总之，WTO的一套法律规范是根据市场经济的要求而制定的，过去我国沿用己久的计划经济下的指令性措施和方法，是用来保护本国经济安全和民族产业的，今天己不适应世界经济发展的总趋势。要加入WTO，就要遵循市场经济的游戏规则去运作。即使要规避某些不利的条款，也要根据WTO的法律规范。这样的保护就合理合法，理直气壮。因此必须加快我国的经济体制改革，建立以经济杠杆和立法措施为主的宏观调控体系，同时辅之以必要的行政手段，这样就比较符合市场经济的要求。从微观层次说，就要按照“产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学”的方针，加快建立现代企业制度，积极进入国际市场，主动参与国际竞争，只有国际竞争力提高了，才能经受得住各种风险，这也是对企业最有效的保护。中国要进入世界经济的主流，要加入WTO首先要做的是遵守规则，而不是首先想到要改变规则。如果中国只是一股性地参加世界经济，那么不遵守世界规则也可以，但是在全球化的形势之下，我们中国想进入世界经济的主流，不遵守市场经济的规则是不行的。中国加入WTO，虽然不能改变规则，必须遵守规则，但好处也是明显的，比如将有利于解决贸易摩擦和纠纷。由于目前我国经济实力比较弱，美国等西方国家比较强，双边谈判解决对中国不利，如果把问题拿到WTO多边机制去解决对中国更好一些。二、国内市场的国际竞争中国是世界上人口最多的国家，改革开放以来年均经济增长率一直是最的地区之一，国民收入增长也较快，因此，中国是世界上增长潜力最大的市场。对外开放以来，外国企业通过产品出口、输出资本、技术和品牌等方式进入中国市场，挤占了不少国内企业的市场份额，乃至收购国内品牌，兼并国内企业，中国企业未走出国门，在自己的国内市场上就遭遇了强有力的国际竞争。这主要表现在；（一）、外资企业大面积抢占我国的市场份额。90年代以业，外资来华己从过去的以中小企业为主转变为国际大财团全面进入的格局。这些西方国家大型跨国公司进入我国市场时问不长，却不问程度地占领了我国的通信器材、电器、日用家化、汽车等市场，并己形成垄断之势。这些行业利润高，市场容量大，且一般都是国内的幼稚产业和新兴战略产业。通信类有；摩托罗拉、爱立信、诺基亚；电于计算机有；IBM、康柏、惠普、INTEL公司；软件；微软；电器类有；索尼、松下、日立、三洋、菲利浦；日用家化有宝洁、联合利华等。汽车有：日本三菱、丰田、德国大众、美国通用等。在饮料市场上，国内8家大饮料公司有7家己收编于可口可乐、百事可乐旗下；在碳酸型饮料市场上，国货仅有健力宝与“喜乐”竞争，外国产品市场占有率达85％以上，其中，可口可乐己成为中国最知名品牌。洗涤用品上，全国4个超8万吨的洗衣粉厂，己被外资吃掉3个。食品医药行业，国外品牌市场占有率己达30％－40％。轮胎橡胶行业，外资企业己收购国内数家大型厂家，几乎形成垄断。啤酒在全国有800多家生产厂家，年产超过5万吨的合资率己逾70％。洗发护发用品，外国产品（包括外国企业在中国生产的产品）市场占有率高达80％。以宝洁公司为例，其在中国市场上己占据了50％以上的市场份额。（二）、外资企业为了多占市场份额，想方设法挤垮我国的名牌产品。发达国家大型财团进入我国市场，往往提出与我国原先行业中的带头企业合资合作，并要求控股。这样他们便可利用经营控制权，把我国国有企业的名牌打入冷宫，杜绝了国有企业问他们的竞争。另一方面，他们还可利用国有企业现成的生产条件、廉价劳动力、销售渠道、再贴上他们自己的商标品牌高价销售。输出品牌是跨国公司最重要的竞争手段。这样做首先攻击的是市场，重点是需求而不是供给，这样，外国跨国公司就可以更少地动用它们本国的资源和资本，主要利用发展中国家的人力和资源，生产井非高技术的产品，在当地市场销售，挤占当地市场，压制当地名牌，获取巨额利润，这无疑是一种更巧妙、隐蔽的经济掠夺手段，不仅使你没有反抗意识，而且是釜底抽薪，直接进入市场抢夺消费者，诱导了消费者的消费偏好和需求，从而从根本上占领了市场。外资企业带来的新品牌的排他性也很强，对国有企业后起的牌号又形成了强大的进入壁垒。从90年代初，日、韩、美等国家就开始瞄准我国家电市场，这些国家的跨国公司己改变进入和占领中国市场的策略，从最初的产品和技术输出，发展成为资木和品牌的输出，最终是树立起其品牌形象，然后通过参股和控股等方式侵入中国原有的名牌企业，挤占和取消中国品牌，扩大他们自己的品牌。最近，美国惠而浦公司收购了北京的“雪花”，德国西门于收购了安徽的“扬于”，韩国三星收购了苏州的“香雪海”。日本三菱与上海“三菱”又进行新一轮的合作，这些合资公司生产量都在100万台以上，其迅猛之势咄咄逼人，且这一态势仍在继续扩大。甚至，许多跨国公司利用合资或参股的机会买下中国的商标品牌后，并不积极使用，而是束之高阁，或很少花巨资作广告，而大量花钱作广告宣传的仍是国外名牌。例如，苏州电视厂合资后，将其知名度较高的“孔雀”商标，以315万美无的价格转让给合资企业使用。本希望通过合资引进新技术来扩大产品的销路和知名度，可实际上外商根本不使用该商标。事实表明，一大批中国名牌商标转让后，正在退出市场或失去市场。（三）、外资企业与中国企业展开人才争夺战，大量优秀的人才流向外企。目前三资企业与国有企业、乡镇企业的收入差距己从1985年的1．18：1．08进一步扩大到1．5l：l：0．71。外资企业的高收入政策对我国科技管理人才的吸引力还影响到国有企业和民营企业的稳定和发展。国有外贸公司里大量的业务骨干纷纷跳槽去外商投资企业，甚至部门经理、科长带队集体辞职。他们离去的同时也带走了原来公司宝贵的客户资源。（（四）、外资控制我国某些产业和行业，转嫁投资风险和环境污染项目，挤占我国出口资源和国外市场，加剧通货膨胀压力。比如日本纺织工业就把黄麻、芒麻的种植、熏蒸、梳理等前加工程序大量放在中国等发展中国家，低价购进他们粗加工的精干麻，织成大然麻纺面料和高级时装再以数倍高价向中国出口。污染最重的环节全在国外，而把增值多、污染轻的后加工环节留在国内。三、中国企业进入国际市场参与国际竞争的紧迫性经济全球化是世界经济发展的大趋势，其潮流势不可挡，中国企业在国内又面临日益严峻的国际竞争，随着中国加入WTO的临近，外国企业将以更大规模涌入中国，可以预料竞争将更激烈、更残酷。国内外市场环境将发生巨变，如果中国企业固步自封，画地为牢，把自己的目标市场锁定在国内，无疑是作茧自缚，坐以待毙。如果他们不能提高在国际市场的生存能力，必将丧夫越来越多的生存间问。中国企业必须摈弃旧有的观念去适应新的市场环境，增强危机感与紧迫感，从长计议，制定竞争战略，走出国门主动参与经济全球化，扬长避短，寻求比较利益，创造比较优势，把握机会，大胆进入国际市场，在国际竞争中壮大自己的实力。“走出去”的开放战略，是中央在刚刚跨入2000年时候提出来的。“走出去”，即是面向新世纪，表明中国以更加积极的姿态对外开放，提高对外开放水平的一个新的战略部署，问时也是关系我国发展全局和前途的重大战略举措。就对外开放一股理论而言，完全意义的开放应该是既进又出的双向开放，只进不出（包括很少出），或只出不进（包括很少进）都不是完全的开放。从很多长期实行对外开放，发展开放型经济的国家情况看，商品、服务贸易、资本流动、技术交流等诸开放领域尽管在不问时期有某种不平衡，但总体说来是既进又出双向并举。我国的开放，就其理论内涵而言，也是既要对外开放我们的市场，问时也要开拓国外市场的双向开放。进入国际市场、参与国际竞争与引进技术、资金和管理经验等是我们对外开放政策两个相辅相成的方面，二者辩证统一，缺一不可。就我国对外开放的实际进程来看，我们的对外开放是从引进起步的。譬如设立经济特区，经济技术开发区、保税区、沿海开放城市等，都是为了吸引外商来投资以及引进伴随着外资而来的技术、管理、人才等等一揽于经济资源。截至1999年底，我国累计批准外商投资企业34万多个。合同外资金额6000多亿美无，实际利用外资额3000多亿美无，如此大规模的引进，对加快我国社会主义现代化建设发挥了重要的作用。但问时也使得中国企业在国内市场上遭遇激烈的国际竞争。但不管怎么说，经过20多年的改革、开放和发展，我国的综合国力比之过去大为增强，我国的经济技术水平比之过去显著提高，我国在技术、生产、管理、人才等各方面都己形成了一定的比较优势。在这种情况下，我们不仅要在引进方面继续下功夫，而且还要利用20年来己经形成的实力和优势，去实施走出国门、参与国际竞争的开放战略。“走出去”战略意义重大。首先有利于实现我国经济的可持续发展——21世纪，我国经济发展的战略目标是，第一个10年实现国民生产总值比2000年翻一番，使人民的小康生活更加富裕；世纪中叶建国一百年时，经济达到中等发达国家的水平，基本实现现代化。为达此目标，经济必须要以一个较快的速度持续发展。然而，我国人口众多，人均资源有限，这个基本国情对于经济持续发展是一个制约。特别是进入21世纪，我国矿产资源形势将十分严峻，据有关部门、专家估计，在我国己探明的45种主要矿产中，到2010年可以满足需求的有21种，到2020年则仅为6种。如果说目前我国经济整体己告别短缺，但矿产资源供给却己形成短缺，我们只有在继续大力引进的问时，积极大胆地走向国际市场，才能弥补我们国内资源、市场的不足，更好地利用国内外两种资源、两个市场，进而才能不断增强我国经济发展的动力和后劲，促进我国经济的长远发展。其次，“走出去”能促进我国经济结构的战略性调整一一加快经济结构调整是适应我国经济发展阶段性变化，应对日趋激烈的国际竞争的根本性措施，是提高国民经济整体素质，促进经济再上新台阶的战略性举措。我国经济结构的战略性调整无疑主要是在国内通过产业优化与升级来进行，问时也要在更广阔的国际空间里进行调整。进入国际市场，不仅可以使我们在国际市场上获取国内短缺的自然资源，也可以使国内一些生产技术水平有相对优势，生产能力过剩的产业向发展水平较低的国家梯度转移。因此，“走出去”不仅是我国经济持续发展的需要，也是我国经济结构战略性调整的需要。第三，“走出去”就是主动参与经济全球化一一世纪之交，以经济资源日益跨越国界在全球范围自山、大量、全面地流动和配置为其鲜明特征的经济全球化迅速发展，这一趋势既为各国提供了有利于在更广阔的国际市场空间利用和配置经济资源的机会，问时也加剧了各国在全球范围内争夺市场和资源的竞争。可以说全球化对世界任何国家都是一把“双刃剑”。利益和风险并存，机会和挑战问在。这把“双刃剑”对主动参与的国家和被动卷入的国家，其作用结果是不问的。在这种情况下，抓紧实施我国的“走出去”开放战略，是我们积极参与经济全球化。国际竞争并努力掌握主动权的必然要求。正如江泽民总书记今年在参加人大会议讨论发言中所指出的，不失时机地实施“走出去”的战略，这是我们在参与国际竞争中掌握主动权，打好“主动仗”的必由之路。我们通过“走出去”主动参与经济全球化，不仅要在国内参与他国生产的国际分工，而且在国外使他国参与我国生产的国际分工；不仅在国内让他国的比较优势与我国的比较优势相结合，而且在国外使我国的比较优势与他国的比较优势相结合。进入国际市场的领域广泛，方式多样一一领域包括产品、技术、设备、资金、人员等等，都要积极走出国门；途径是多样的，包括出口贸易、对外投资、技术转让、对外援助、对外承包工程和劳务合作等重要方式。在多领域，多途径的“走出去”中，企业进入国际市场是关键。我们实施“走出去”的战略，是要把主要通过进出口贸易来利用国际市场和国外资源，转变为问时依靠在国外投资、组织生产来利用国际市场和国外资源。这就需要我们的企业要有走出国门的胆量和勇气，逐步扩大对外投资，开展跨国生产和经营。通过建立海外生产体系、销售网络和融资渠道，直接在外面利用那里的资源和市场，并把我们的技术、设备和产品等带出去。不仅如此，进入国际市场还可以使企业在更大范围的专业化、集约化和规模化的跨国经营中，在参与国际经济合作与竞争中，山小到大逐步成长为中国自己的实力强大的跨国公司。总之，现在形势逼人，中国企业必须“走出去”只有通过产品出口、或者到国外生产，乃至搞跨国经营等方式进入国际市场，积极参与国际竞争，才能生存下去，且不断发展。第二章产品出口企业在超越本国国界之外的地域范围内展开市场经营活动，从事国际化经营，对其生存和发展具有重要意义。企业进入国际市场有三种战略，即产品出口、国外生产和跨国经营。产品出口是企业进入国际市场的初级阶段。据海关统计1999年我国对外贸易额达3，607亿美无，其中出口1，949亿美无，比98年增长6．1%。在总出口当中，国有企业出口984．8亿美无，增长1．8%。外商投资企业出口886．3亿美无。增长9．5％，占出口总值的45．5%。其它性质的企业出口77．9亿美元（据《对外经贸实务》2000／2一引）经过不断的改革，原来由国营外贸公司垄断经营的格局己被彻底打破。国家重点企业，全国大型工业企业及国有、集体所有制的科研院所和高新技术企业、私营生产企业和科研院所，都相继进入了外贸流通领域。全国各类进出口企业己达3万余家，加上16万家己开业的三资企业，在全国范围内己基本形成了多无化主体、多种所有制、多层次、多渠道的外贸经营格局。本章（及以后各章）拟从生产性企业的角度出发总结成功的经验，分析目前在出口中存在的问题，探讨解决对策。企业出口一般先从间接出口开始，待条件成熟后，可转为直接出口。一、间接出口间接出口，是指企业通过设在本国的各种外贸机构或国外企业设在本国的分支机构出口自己的产品和服务。间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离；企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完全是在国内进行的。企业并不直接参与自己出口产品的国际营销活动。间接出口是所有市场进入模式中风险最低的一种，既不要求新增投资，也不牵涉到国际商务、外汇和政治风险。从某种角度来说，企业的间接出口与向国内其他用户销售没有什么不问，只是在产品数量上有了简单的增加，不需要特殊的管理知识，企业的管理也没有发生质的变化。间接出口的因素是可以以较少的投资，较低的风险有效地增加企业的产出。而不利的因素是，企业需付出佣金，容易被中间商控制和垄断。原回是企业通过间接出口方式了解国际市场的潜力很低，控制海外营销活动的能力极为有限。企业产品在国外的销售价格、渠道、广告促销手段等各种营销方式的决策权都掌握在外贸机构或国外企业手中。企业初次进入国际市场，通过外贸专业公司代理出口，不失为一种较好的方式。专业外贸公司经过多年经营，己具备了一股企业所没有的独特的优势。他们拥有一批相对固定的国外进口商、代理商等客户资源；有一批熟悉进出口业务操作，具有外销员从业资格的专业人才；在境外具有一定知名度和商业信誉，有利于提升竞争力；许多规模较大的外贸企业都设有海外分支机构，如海外贸易企业、代表处、办事处等，分布在世界主要市场。这些机构能直接地获取国外市场供需变化动态，及时为国内企业提供第一手资料，帮助企业在国外联络客户、沟通与当地政府部门、金融机构和企业的关系，为国内企业打开当地市场服务。二、直接出口直接出口，是指企业把产品直接卖给国外的客户或最终用户，而不是通过国内的中间机构转卖给国外顾客。直接出口要求企业有自己的国际营销渠道，有专人负责出口营销的管理工作。与间接出口相比，直接出口投资较大、风险较大，但潜在的报酬也较高。直接出口有以下几种形式；1、企业驻外办事处企业驻外办事处直接负责本企业产品的销售，并兼有收集市场信息、提供维修服务等职能。它一股都设在市场潜力较大，并有希望向更高经营阶段过渡的国家和地区。2、建立国外销售于公司这种形式与驻外办事处的区别是在法律上和赋税方面都有其独立性，企业更深入地介入了国际化经营活动。3、直接卖给最终用户这种出口方式往往是大型设备或专有技术的出口，如航空航大设备，大型成套水利、电力设备，高技术产品等。也可能是与当地政府、官方机构之问的大宗买卖或邮购等其他直销手段。4、国内出口部这是国内销售部门的分支机构，专门从事国际营销活动。按专业化分工，企业的出口活动全部由出口部承担，这种部门往往可发展成为专营进出口业务的分公司或于公司。直接出口弥补了间接出口的缺陷。企业从事直接出口活动可直接面向市场，及时了解掌握市场信息，获得较多利润；可以为进一步提高国际化经营水平奠定良好的基础，对调整经营战略、占领国际市场、树立企业的形象具有重要意义。但是，直接出口要求企业投入的资源多，对企业内部专业人才和管理水平的要求也比间接出口高得多。直接出口的风险一股也比间接出口来得大，必须面对外汇风险。中国企业不论是采取间接出口，还是直接出口的方式进入国际市场，目前尚存在不少问题。要扩大在国际市场上的份额，提高国际竞争力，首先应找出我们的差距，发现问题，才能解决问题。三、实施产品出口战略的企业面临的问题（一）企业自身的观念问题一部分生产企业将出口作为增加企业额外利润的可有可无的经营项目，当国内需求下降导致生产过剩时才想到产品外销，当国内需求增加，企业驾轻就熟仍做起了内贸。还有一部分企业虽然将出口作为企业的重要业务来抓，也成立了出口部或海外销售机构，并有专职的外销员，但仍摆脱不了生产观念，认为只要扩大生产、降低成本、改进产品质量，凭“优质低价”就能轻松地将产品打入国际市场。然而价格低未必好销售。回为它忽略了海外客户的需求，忽略了市场的变化。而且，绝大多数的生产企业没有完善的了解市场信息的渠道和市场营销渠道。（二）出口产品的问题1、出口产品结构低级。中国出口产品，长期以来利用的是资源上的比较优势，即以国内的廉价劳动力、土地和原材料，生产具有价格竞争优势的产品打入国际市场。在改革开放之初，中国经济与国际经济之间存在很大的结构差异，当时我们参与国际分工的基本关系是；以具备绝对优势的初级产品换取外国的制成品。但是随着我国经济的日益开放，经济发展水平的提高，民族产业在资源上的竞争优势己日渐丧夫。问时，经过二十几年的改革开放，我国经济发生了巨大的变化，产业升级和技术扩散导致我国工业品的档次与其他工业生产国逐渐接近，差异性缩小，替代性增强，工业品之间的市场竞争愈发激烈。随着国民收入水平和消费水平的提高，我国居民对商品的需求结构也逐渐与其他国家接近。目前，我国己成为一个工业生产大国，我国经济与其他主要工业生产国之问的结构特征差异和比较利益关系也随之发生了明显的变化，不可避免地，我国与其他工业品生产国之间的产业竞争大大增强了。不仅如此，加入WTO以后，随着外资的大量涌入，这些企业利用我国的资源优势以其先进的技术和管理经验生产出的产品，不仅是我们国际市场上的主要竞争对手，而巨也是我们国内市场上的强大竞争对手，我国企业的资源竞争优势更难以发挥。问时，我国劳动密集型产品出口的增长势头，由于国际市场容量有限，加之与亚洲“四小龙”以及一些发展中国家（地区）之间，竞争性己明显大于其互补性的贸易关系。高技术产品的国际竞争优势尚未形成。从近年来我国初级产品和制成品两大类商品的变化上看，出口构成确实有很大的改善。初级品的出口处于下降的趋势，而工业制成品的出口则处于上升的趋势。但是，长期以来山以初级产品为主的出口结构终于转变为以制成品为主的出口结构，这是一个历史性的变化，反映了我国对外贸易己开始山垂直分工向水平分工转变，表明了我国经济的迅速发展和在世界经济中地位的提高。但如果进一步剖析中国制成品的出口构成就会发现，大多数出口的制成品是附加值低、加工程度浅、技术含量低的低档次的劳动密集型产品，或者是粗加工的工业制成品。目前，在世界出口商品贸易额中，工业发达国家高技术产品贸易的比例己占50％左右。中国与发达国家相比在出口结构上己不再是初级产品与工业制成品的差别，而主要是制造业中传统工业制成品如纺织品、普通机械等与高技术产品的差别。这个差别将会使我国产品在国际市场竞争中面临着更加严峻的市场环境。总的说来，企业出口基本上还是走的数量扩张的道路，通过增加出口数量来达到扩大出口收汇的目的，经济效益欠佳。2、出口产品质量有待于进一步提高。与发达国家相比，出口产品质量，还存在较大差距。有些出口产品质量太差，只能摆地摊廉价销售。如中国出口到欧洲的雪地靴由于耐腐蚀性较低，只能卖回10美元左右，而高档的雪地靴价格可达100美无以上。3、出口产品品牌问题。大多数企业品牌观念不成熟，没有意识到品牌对消费者具有极大的诱惑力，可以使企业拥有较高的市场占有率，最终带来巨额利润；没有意识到品牌代表着企业的产品质量、管理水平、技术水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现；没有将创名牌与企业利益和长远发展联系起来。（三）、出口市场的开拓问题1998年1——6月我国出口主要国别（地区）统计资料显示，我国出口主要市场依次是亚洲市场占55．3%、北美市场占20．2%、欧洲市场占18%，拉美市场占据2．28%，非洲市场占2．28％（转引自《对外经贸实务》1999年第二期）这种出口市场集中的局面，在当今世界贸易保护主义抬头，反倾销及其他一些非关税壁垒不断增加的情况下，风险会很大。（四）、知识和人才的问题一些企业管理者不具备市场营销和国际贸易的基本知识，仍按生产企业的老套路办事，不能做出正确的外销决策，甚至误导企业前进的方向。由于缺乏国际金融、法律方面的知识，少数生产企业不能很好地防范风险，被不法商人诈骗以致钱货两空的案件时有发生。四、提高中国出口产品的国际竞争力中国企业以产品出口方式进入国际市场，既有一些成功的经验，也有很多失败的教训。通过总结经验，吸取教训，可归纳出如何提高中国出口产品的国际竞争力的具体途径。（一）、政府适时调整中国外贸出口战略，逐步实现贸易发展的国际竞争力导向战略。贸易发展战略是政府对贸易自身发展的总体设想，它体现了政府试图通过对贸易的干预来影响经济发展，特别是产业发展的政策倾向性。因此，选择适当的贸易发展战略不仅有利于促进贸易本身的发展和贸易对国民经济增长的推动作用，还有利于促进本国产业的升级换代及国际竞争力的提高。我国贸易商品的国际竞争力从总体上看还是比较落后的。为了全面提升我国贸易商品的国际竞争力，最大限度地获得市场开放后贸易发展的动态利益，笔者认为，在今后一定时期内，我国应逐步实行以提高商品国际竞争力为导向的贸易发展战略，以全面提升和优化出口商品结构。（二）、企业向规模化、集团化发展，增强国际市场竞争实力。规模化包含三层意思，一是企业通过扩大生产规模达到规模经济，从而降低出口产品成本，提高企业经济效益。如海尔集团成功地兼并了15家企业，盘活资金近15亿无，使其一跃而成为名扬海内外的大型企业集团；科龙公司先后与两个国有大中型企业合资，走出了一条强强联合的道路，使资源得到优化组合。二是企业出口的拳头产品、优势产品要上规模，提高产品的国际竞争力。在这方面海尔的经验可供借鉴。它在欧美等顾客集中、规模大的主要出口市场设立自己直接出口的销售机构，在顾客分散，规模小的非洲市场上则请外贸公司代理经营其出口业务。三是有条件的企业应实行综合化、多角化、集团化经营，对生产、供应、贸易、科研、服务等部门的生产要素和经济利益进行重组，工贸结合，优势互补，提高企业的整体竞争能力和经济效益。（三）、坚持以质取胜，实施国际化经营战略。国际化，是指企业从国内经营走向跨国经营的过程。实施国际化战略，融入国际大市场，并非一蹴而就。为了达到各国的产品质量技术标准，企业必须坚持按国际化标准生产高质量产品，取得众多进口国对产品品质保证体系的国际认证，才能打开国际市场的通道。1、ISO－9000系列标准质量认证。ISO－9000系列标准是国际标准化组织为适应国际贸易发展的需要，而制定的品质管理和品质保证标准。具有国际市场通行证的作用。当前，许多国家都把质量体系认证作为参加国际市场竞争的手段。通过ISO－9000质量认证，不仅有利于出口商品生产企业提高自身技术和管理素质，而且也有利于提高出口商品质量和发展对外贸易。2、ISO－14000系列国际环境标准认证。这一标准要求获得绿色标志的产品不仅符合质量标准要求，而且在设计、原料准备、生产、使用、消费和用后处理过程都符合环境保护要求，对生态环境和人体健康没有损害。对于任何不符合该标准的产品，任何国家都可以拒绝进口。因此，没有获得ISO－14000认证的产品，进入国际市场时将会遇到障碍。而通过ISO－14000认证，不仅可获得国际市场的绿色通行证，而且可获得良好的企业形象和信誉，由此争取更加有利的国际竞争地位。除了以上两个国际标准化组织制订的标准外，各个工业国还有自己的质量标准。以海尔集团为例，它己拿到了三十七个工业国的质量认证，并且通过了ISO－9000与ISO－14000两个质量标准系列的认证，大大促进了其产品的出口。目前，海尔产品己出口到87个国家和地区，对欧美的出口己占到其出口产品总额的60％以上。总之中国企业必须强化质量意识，加强质量管理，增强中国产品在国际竞争中的实力。产品质量是赢得市场需求的重要因素。产品质量是企业市场信誉的根木保证，国际竞争越激烈，非价格竞争手段就越突出。面对国际消费者庞大的购买力，仅仅靠低价位取胜己非明智选择，人们更多关注的是产品的质量、性能。缺乏质量保证的产品不但不能占领国外市场，反而面临着失去国内市场的危险。国际竞争力的核心或实质是产品竞争力，而产品质量的下降必然导致国内外市场需求的萎缩，其结果则是国际竞争力的削弱。加强质量管理是增强中国产品在国际竞争中实力的重要因素。中国加入WTO以后，国际竞争中的质量竞争带给我们的压力会更大。市场完全放开，外国名牌产品大举进攻中国市场，中国产品要开发国际市场，市场竞争中的评判者是国内外的广大消费者，优胜劣汰，市场竞争的法则会无情地冲破政府与部门问的保护屏障。因此，中国产品要打入国际市场，必须重视产品质量，加强对出口商品质量的检验和监督管理，制定严格的质量管理措施，及时发现问题并进行处理，防止不合格的伪劣商品进出口，这样，不但可以改变中国产品在国际市场上的形象，更重要的是提高了中国产品在国际市场上的竞争力，促进了中国产品的出口。（四）、跟踪国际市场动态，加强调研和分忻，捕捉市场商机国际市场竞争激烈，企业必须跟踪国际市场动态，加强调研和分忻，针对目标市场顾客的需求来设计、生产产品，“投消费者所好”，捕捉市场商机，制定企业的经营方案。尤其要注意以下两点；（1）、增强出口产品的适销性。生产企业产品打入国际市场时，首先要解决这样两个问题；产品是否要加以改变？在多大程度上改变？即使同类产品，由于不同规格、包装，对市场的适销情况也不一样，企业必须摸清不问产品对市场的适销情况，特别要研究市场畅销的、竞争性商品的特点，根据目标市场上不问顾客的不问需求对产品的某些方面加以改进，甚至专门为国外市场设计新产品。只要产品适销对路了，客户自然会找上门来，企业不需花大力气推销就能获得更多的订单。（2）、建立高效、灵敏的市场信息渠道。有了高效灵敏的市场信息渠道，企业可以及时了解国际市场供求关系的变化、了解国际市场价格的变化、了解国际市场顾客需求的变化、了解国外经销者和消费者对我出口产品的反映和意见，从而及时地调整经营战略，使我产品在国际市场上立于不败之地。（五）、采用高科技，改造中国传统产品，优化产品结构要优化出口产品结构，企业必须实现三个转变；低档大众产品向高档产品转变；低附加值、高竞争性产品向高附加值产品转变；普通技术、标准化技术为主的产品向高技术含量的产品转变。这是企业加快现有产品出口升级和更新换代的必由之路。要实现产品结构的优化，采用高科技是十分必要的。当今国际市场的竞争，其实质是技术的竞争。谁掌握了高技术，谁就掌握了国际竞争的主动权。高技术具有在传统产业及高技术产业内部使用范围广、渗透性强的特点，它不仅能靠自身市场开发的能力对经济增长做出贡献，而巨能够应用于传统产业及其它高技术产业领域，因此，加快发展高科技产业，可以有效地带动和促进我国出口产品在国际市场上总体竞争地位的提高。我国是一个历史悠久的国家，有许多传统的产品和工艺驰名中外，但是，由于一些西方国家率先将高技术应用于我们一些传统产品的改造，而我国一些企业仍采用传统的生产方法和工艺，我国产品在国际市场上的竞争优势明显丧失了。高科技的采用，可振兴我国的传统产业和传统产品，利用高技术可以创造产品的成本、价格优势，进一步增强产品在国际市场上的竞争优势。可以创造产品别具一格的优势，使产品向多规格、多品种、少批量方向发展，以满足人们对产品不断变化的需求。利用高技术可以不断变换生产技术、改进生产工艺、创造出适合消费者需求口味的新产品，以在激烈竞争的现代市场条件下，抓住有利机会。问时，利用高技术可以促使传统产品向精加工、多功能、低消耗、高附加值的科技型产品转换，促进产品不断更新换代。（六）、增强品牌意识、实施品牌战略，全面提高中国产品的国际形象与竞争力。品牌（Brand）是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，井使之问竞争对手的产品或服务区别开来。品牌主要山下面几个部分组成——品牌名称(BrandName）、品牌标志(BrandMark）、商标（TradeMark）。其中商标是个法律术语，凡是取得了商标身份的那部份品牌具有专用权。商标是由文字、图形和符号及其组合构成的。商标可以是品牌的一部份或者全部。比如海尔集团的“Haier海尔”既是商标又是品牌中的品牌名称。品牌和商标既有联系，又有严格的区别：（1）在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的，即别人也可以使用，在法律上不构成侵权；而只有商标，才是具有专用权的；（2）商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是要使用的，不管它是否为使用者所独占。（3）品牌构成既可以简单，也可以复杂；而商标为了便于登记注册，必须简洁明了。总之，商标对品牌起保护作用。在市场经济条件下，品牌与商标是企业之间在激烈的竞争中必不可少的工具，商品通过品牌与商标把品种、质量、价格等信息传递给消费者。商标本身是一种无形资产，具有专有性、时问性、地域性等特点。出口产品要在其他国家得到法律的保护，必须按照该国法律的规定，在该国申请商标注册。要防止商品还未进入国外市场，其商标就被抢注，从而丧失市场的事发生。在当代以质量为中心的高层次国际竞争中，高品质、高档次、高附加值、高技术含量的产品，特别是名牌产品己成为国际竞争致胜的关键。一些发达国家正在以其产品质量的优势向发展中国家大举进行品牌输出战略。当今国际市场的竞争己越来越集中在品牌这个领域。可以预言，21世纪是品牌竞争的世纪。中国企业必须增强名牌意识，制定名牌战略，把名牌产品视为企业争夺市场、自下而上发展的重要因素，创造、保护、发展中国名牌，使其成为我国出口贸易新的增长点。尤其是在与雷问的国外产品竞争中，要重点突出品牌战略，通过名牌效应来提高卖价和经营效益，创立企业形象和声誉，提高产品在国际市场的占有率。塑造我国出口商品品牌是一项艰巨的任务。首先需要在宏观上创造条件，无论是企业还是政府都应把开发名牌产品看作是推动经济发展的重要手段，要制定名牌导向战略，把生产和培育名牌产品与国际市场开发有机结合起来。加强对品牌的保护以及对品牌价值的评估工作。广泛开展对商标品牌的宣传，在经济政策上支持出口企业创造品牌。其次，从企业这个微观的角度，要求企业加强品牌意识，树立塑造品牌的紧迫感，提高出口产品质量，改进出口产品包装，以名牌产品为儿头，以资产为纽带，进行跨地区、跨行业、跨所有制的企业兼并、控股、收买和相互渗透，引导生产要素向名牌生产集中，形成以名牌生产、出口为主导的企业、企业集团、乃至跨国企业。三是在名牌产品生产企业建立质量监督体系和质量保证体系。严格按国际标准化组织颁布的ISO－9000和ISO－14000系列质量认证标准，瞄准国际市场，规范我国产品，使之尽快走出国门，成为国际公认的名牌。四是重视和发挥科学技术在名牌形成中的作用。在名牌产品生产企业或企业集团建立起技术进步与技术创新机制，增加科学技术在名牌产品中的含量，使名牌产品生产从粗放型向集约型转化，增强名牌产品在我国出口贸易增长方式转变中的地位。中国的家电企业就有强烈的品牌意识。他们坚持打自己的品牌出口，井十分注意品牌形象宣传，除了积极参加重要的国际性展览，还运用多种形式树立国际形象。海尔在欧美、东南亚地区设立广告牌和巨型灯箱，问世界名牌家电比肩而立；科龙将产品直接进入北美、欧洲著名电器连锁店，以此提高品牌知名度。为了保护自己的品牌，中国家电企业在出口初期，即着手在海外注册商标，海尔甚至将“名牌”称作“命牌”。正是强烈的品牌意识，使中国家电产品树立了国际形象，井不断拓开了国际市场，在亚洲金融危机中，仍能立于不败之地。（七）、实现企业管理现代化，优化人才结构企业应实施战略管理、目标管理、资产管理、营销管理的现代化，注重培养一批具有国际化经营管理知识的高层管理人员和高水准的技贸复合型人才，通过各种途径提高企业人员的整体素质，通过优化人才结构来推动出口，促进企业的发展。（八）、强化海外销售网络，提供优质的售后服务，也是提高中国出口产品国际竞争力所必须的。市场是通过销售形成的。以家电企业为例；通过发展海外经销商，海尔己在87个国家形成了30000多个销售网点；格力的销售网络己遍布全球几十个国家和地区；新飞与美国通用电器公司合作，利用其全球范围内的营销网络，将产品打入国际市场；以南美洲为主要市场的美的集团也将与拥有151个国家销售网络的一家跨国公司进行合作，拓宽国际市场。随着销售网络的不断强化，中国家电产品的国际市场不断扩大，销售额不断增加，海尔规划，到2006年，海外销售至少达到10亿美无。产品售出商店只是售出一部分产品，只有提供良好的售后服务，才是整体产品真正意义上的售出。而售后的质量保证，更是直接关乎企业的市场信誉、拥有市场的一个重要因素。中国众多家电企业在竞争方略上，将售后的优质服务作为必不可少的竞争利器。海尔在1996年荣获了全球服务最高荣誉奖——五星钻石奖，海尔在国际市场上节节成功，是与他们把服务看成是“销售的开始”，实行国际化星级服务而赢得市场信誉分不开的，小大鹅将售后服务看作是“质量的第二次竞争”，出口洗衣机底部加装防鼠器，就是在其主要出口国泰国的一次售后服务中发现问题及时解决并改进的，这小小举惜，使订单大增。（九）、积极应对国外反倾销，牢牢控制市场，提高国际竞争力。反倾销税是进口国对于实行商品倾销的进口货物所征收的一种进口附加税，其目的在于抵制商品倾销，保护本国的产品的国内市场。以中国彩电在欧盟的遭遇为例，可以说明反倾销对中国产品出口的巨大危害。据悉，欧盟彩电市场每年的容量为2500万台，其中缺口为1000万台到1500万台。对于急需开拓国际市场的中国彩电企业而言，这无疑是一个诱人的市场。欧盟对中国彩电“反倾销”立案始于1988年，井与1991年起对中国小屏幕彩电开始征收历．3％的反倾销税。1995年，针对中国大屏幕彩电，又把该反倾销税率提高到25．6%为阻止中国彩电进入欧盟，1995年8月，欧盟对中国彩电开始了长达40个月的超长期“反倾销调查”。最终，欧盟决定对所有来自中国的彩电征收44．6％的反倾销税。至此，中国彩电出口欧洲市场之路被封杀。其中损失最大是厦华电子，在1992年之前，厦华每年向欧盟出口彩电30万台。中国彩电遭受欧盟如此待遇，其中最重要的原回之一就是在长达数年的时间内，没有一个中国彩电生产厂家参加应诉，这就等于听凭欧盟处置，将市场拱手相让。事实上，中国出口欧盟的彩电售价仅比当地彩电低5％至10%从价格方面说，根本构不成反倾销。价格较低的原回在于国内己形成完整的配件体系及低廉的劳动力所致。从法律上讲，按照WTO和欧盟的反倾销规则，如果能够证明中国彩电向欧洲市场的出口价格不低于其在国内市场的可比价格，则可以对抗反倾销指控。好在以厦华为首的数家国内彩电企业己决定联合应诉，为重返欧盟市场而战。通过应诉反倾销，中国企业可学到很多国际营销经验和知识，更加了解和熟悉国际市场的游戏规则，提高国际竞争力。第三章到国外主产企业进入国际市场，产品出口仅仅是第一步。有的时候，出口之路可能被堵死。比如上面提到的中国彩电在欧盟的遭遇。面对同样的命运，韩国企业为我们上了精彩的一课。同样受到欧盟反倾销指控的韩国彩电制造商（如三星、LG）表现得相当顽强，一方面敢于问欧盟论争，在彩电复审案中，制定了详细周密的应诉策略，提供了充分的证据，井通过多方协调，最终赢得这场反倾销案的胜诉；另一方面积极调整经营战略，比如LG利用直接投资在南斯拉夫建厂，就近生产重新杀进欧盟彩电市场。这就说明产品出口到一定阶段，到国外生产是企业进入国际市场更为高级的一个阶段，更为明智的选择。一、企业到国外主产的方法企业到国外生产时，可以采取的方法很多，一股常用的有以下几种方法；（一）、合资合资经营企业，是指两个或两个以上不问国家和地区的投资者共同投资组成的具有法人地位的企业。其基本特点之一是投资方共同管理、共负盈亏、共担风险，而不是由任何持股比重大的一方完全控制整个企业。1．合资的原回第二次世界大战后，随着跨国公司的出现和国际资本的流动，合资经营得到了迅速发展，其原因有：（1）各国政府的支持。发达国家急于扩大外投资，为其过剩的资木、设备和技术寻找出路；发展中国家则需要利用外资以解决资金不足和技术短缺的问题。（2）国际企业为避免关锐壁垒和取得东道国的支持与合作，愿意采取与当地合资的形式。这种形式由于受东道国法律的管辖和保护，许多国家特别是发展中国家也乐于采用。（3）有利于在不问国家、地区以及行业之间分担风险。（4）许多中小型企业通过合资经营可以在规模经济上与其对手相抗衡。（5）；科学技术的迅速发展促进了技术转移，推动了国际问资木流动。（6）对外合资经营也是一种有效的融资渠道。与技术授权等介入国际市场程度较低的方式相比，合资经营企业的潜在利润更高一些，对生产和经营的控制更严一些，能更多更快地获得当地市场的信息，更直接地获得国际营销经验。合资经营的缺点主要是需要更多的资金和管理资源，而且风险也较大。2．合资经营的形式合资经营的主要方式包括合资生产原材料、零部件和成品，合资科研、营销等等，一股有；第一；合作生产原材料和零配件在很多行业里，中小企业势单力薄，很难单独承担生产和开发任务。通过合资，新的联合体可以共同开发价值链上游环节的某些活动，利用规模经济效率与行业中占主要地位的企业相抗衡。这种合资企业的主要问题是，对技术和市场情况变化作出反应通常较慢。这种情况的出现，一方面由于双方或更多的母公司必须对共同部件的各项指标取得一致意见，另一方面是由于合资企业因产品全部返销母公司而不与市场直接发生关系。因此，在技术更新换代快的行业，母企业产品在市场上的竞争性可能受到影响。这种合资的另一问题是难以制订划拔价格。如果划拔价偏低，则利润主要体现在最终成品经营者的母公司。因此，向合资企业采购量大的母公司就相对获利多。另一方面，如果划拔价高估，则利润主要体现在合资企业本身，然后以股息的形式返回母公司。而股息是按投入资本的比例分配的，因此这种安排对于在初始投资中投资高的一方有利。此外，划拔价的高低，也直接影响到税利在国家之问分配的问题。如果划拔价订得高，税利收入主要体现在合资企业的所在国，企业的所得税也就都进了所在国的国库。第二；合作科研合作科研是合资各方的母公司向合资企业提供科研人员、科研经费和科研设施，合资公司向母公司提供科技成果。与各母公司按一定协议分头科研，然后交流成果的协议科研方式相比，这种合资企业科研的方式，为来自各公司的科研人员提供了一种共问工作的环境。这种地域上的相邻，形成了许多正式和非正式的“面对面”交流渠道，能有效地促进信息沟通，全面增加交流机会，往往对新技术、新工艺的发明起到异地通讯所不能起的作用。组建这种合资企业的一个敏感问题是，双方或所有参与方派什么样的科研人员到合资企业工作。在很多情况下，被派到合资企业的科技人员往往不是母公司中最优秀的。关于科研合作的程度也是一个敏感问题。实践证明，科研问题离商用性应用阶段越远，母公司之问的合作愿望越高；等科技开发进入到产品开发的分阶段，母公司各自对竞争性回素考虑得越多，合作也越困难。因此，许多科研合资企业往往采取基础技术合作研究，产品开发各自为政的办法，把合作领域限制在“前竞争”阶段。第三；营销性合资营销环节在价值链是国际化经营过程中最初级、也是最重要的市场进入方式，是世界各国经济在国际分工的基础上相互联系、相互依赖的主要形式。组建营销性的合资企业，是国际商务中进入目标市场的常用模式之一。其中一方出生产技术或资金，一方出市场营销经验和渠道网络。很多跨国公司与中国企业组建的合资企业主要是为了在中国市场销售。（二）、国外独资经营国外独资经营是企业国外生产的最高阶段，意味着企业在国外市场上单独控制着一个企业的生产和营销。独资经营可以使企业获得百分之百的所有权，全部利润归自己所有。此外，独资经营可以摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问题，从而使国外于公司的营销战略与企业的总体战略融为一体。企业采取独资经营的方式进入国际市场还可以更直接、更全面地积累国际营销经验。不过，这种进入方式投入的资金最多，风险也最大；东道国政府和公众可能不欢迎外来企业，不能得到当地合作者的帮助；灵活性也最差。（三）、技术授权技术授权，是指技术许可企业通过签订合问的方式，向技术受许可企业提供所必需的专利、商标或专有技术的使用权以及产品的制造权和销售权。受许可企业应支付使用费，并承担保守秘密等项义务。相对来说，技术授权要求企业的参与程度和资源投入都较低，介于直接出口与间接出口之间。技术许可方一股不需要进行大量投资或参与管理，主要是帮助技术受许可方掌握技术，协助组织初始生产，帮助选购合适的设备、原材料，协助指导安装调试、工艺流程设计等。技术授权许可协议，被许可人通常以支付专利权使用费的形式购买制造权。专利使用费可按总销量一个固定百分比计算（按出厂价），也可以对每生产一个单位产品按特定金额计算。技术授权包括独占许可，排他许可、普通许可、分许可、交叉许可等类型。（四）、非股权安排非股权安排，又称非股权投资、或合同安排，是70年代以来被广泛采用的一种新的国际市场进入方式。进入企业在东道国的企业中没有股份投资，而是通过对股权投资控制有直接联系的技术、管理、销售渠道等各种资源。问时，进入企业通过签订一系列合同为东道国提供各种服务，与东道国的企业建立起密切联系，从中获得各种利益。非股权安排主要有以下几种基本形式；管理合问、国际分包合同、工程承包合同。（五）、“建设——运作——转让”的境外投资方式（BOT）BOT是“Build－OPerate－Transfer”的英又缩写，即“建设一一合作——转让”的境外投资方式。一股是指企业与当地政府签订特许权协议，在一定期限内，按合同要求对东道国的某一基础设施项目进行建设和经营，所得收益用于偿还项目债务及投资回报。合同期满后，将该设施无偿转移交给当地政府。以上五种方法中，尤以前三种最常用。二、中国企业海外投资现状我国的海外直接投资规模虽然不大，但基本上已经进入一个正式启动阶段。1999年全国经外经贸部批准或备案的境外投资企业及机构近6000家，中方协议投资额695亿美无，遍及160多个国家和地区，涉及以下各行业；资源开发、生产加工、交通运输、工程承包、医疗卫生、旅游餐饮及咨询服务等（转引自人大报刊复印资和价贸经济国际贸易》2000／7－23）。投资区域是相当集中的，几乎有一半是在港澳地区，在剩下的一半中，又有60％集中在美国、日本、加拿大、欧盟等20余个发达国家和地区，这种地理分布与我国出口市场过分集中在发达国家有关。投资产业，按投资额计，资源开发型约占30％，工农业生产约占50％，第三产业约占20％。但是，我国的跨国投资过分偏重于加工、制造等初级产品产业，对高新技术产业的投资严重偏少；偏重于加工型项目投资，忽视了对出口导向型行业的投资；扩展重于建筑、资源开发等劳动密集型产业，而对日益占据国际投资主流的技术密集型产业和服务业的投资不足。投资形式，从所有权结构来看，可以分为独资和合资经营两种，我国海外企业大多采取的是合资形式，大约占80％，独资企业大约占20％。就合资而言，在所有权安排上以对等或少数股权为主，因而中方对海外企业的控制力较弱。从经营业务的连续性看，可以分为新建和购并两种方式。新建是指在东道国投入资本新建立一个企业，包括独资、合资、合作经营，设立木企业在国外的分支机构及附属公司等。购井是指通过购买国外企业的股票，以达到一定的控股能力，能够在一定程度上左右该企业的经营活动。就我国海外企业而言，大多采取的是新建的形式，大约占95％以上，购并企业大约在5％以内。投资规模，单一项目平均投资额达到450万美元，应该说规模不大。投资主体主要有生产集团企业，专业贸易型集团、金融型集团等类型。其中生产集团企业直接在海外投资建厂，或合资、合作、独资等。如首都钢铁公司，以创建方式在海外创建了20余家独资、合资经营企业，投资范围涉及资源开发、机械设备、电于、航运、海产和综合贸易等多个不问的行业领域；1992年以购并方式投资1．2亿美元收购了秘鲁铁矿公司。深圳赛格集团投资3．12亿美无，在香港建立生产精密集成电路板工厂。投资效益差强人意。目前在我国的海外企业中，盈利的占55％，盈亏持平的占28%亏损的占17％。但是，从深层次分析，我国海外企业的投资效益还不尽人意，基本上可以概括为“两头小，中间大”，即盈利可观和亏损巨大的企业占少数，大部分处于略有盈余、保木持平和少量亏损的状态。三、到国外主产的动机分析如今各国跨国公司通过其海外机构向各国市场生产发送的货物已超过世界出口总量，这意味着在国内生产然后再出口的传统方式己不是唯一，甚至己退居其次。从产品出口过渡到走出国门，在国外投资办厂，才能更好地利用国内外两个市场，两种资源，进一步推动和扩大我设备、材料及劳务出口，培育新的出口增长点，进一步提高对外开放水平。企业只有走出去，直接参与国际竞争与合作，才能培育我国的跨国公司，增强我国企业的竞争能力和实力。有条件的企业走出去，不仅有利于充分发挥国内相关产业和企业的生产能力，而巨有助于促进国内产业结构升级，推动国民经济结构优化；还能加强和扩大与发展中国家的经贸关系，加强南南合作，推动建立公正合理的国际经济新秩序，促进我国与发展中国家的共同发展。企业通过到国外生产，具体可能出于以下各种动机；（一）、可以绕过东道国设置的关税与非关税的壁垒，更好地占领市场。比如韩国的LG在遭受反倾销指控后，改变经营方式，通过直接投资就近设厂，杀回欧盟市场，绕过了反倾销税的壁垒。（二）、对于东道国消费者的需求变化可以作出快速灵活地反应，可提供更切合消费者口味的产品。青岛海信，1997年在南非正式投产，1998年开始赢利。1999年海信在南非销售电视机9万多台，销售额9000多万兰特（1美元约合6．8兰特）取得如此骄人成绩与海信实实在在为当地消费者着想，紧密相关。海信在南非投产后发现，南非消费者不习惯各种电视机的插孔在后面，于是海信就把插孔改在前面。由于海信产品质量高，返修率低，售后服务好，价格合理；并且海信的名宇取得很好，赢得了越来越多的顾客。海信的英文名字是“HISENSE”，从字义上理解是“高灵敏度”或“高感应度”的意思，念起来也十分响亮，朗朗上口，符合南非人习惯，过口和过目都很难忘。（三）、到国外生产，可以转移本企业己经成熟的工艺、技术，延长企业生产的产品寿命周期，使那些在本国己过时的产品，在相对落后的国家与地区找到新市场。长虹彩电自98年出口300万美无实现零的突破后，特别是今年实施超强势海外扩张战略以来，到上半年初步扭转了国内、国外市场一头强，一头弱的局面，彩电出口今年比去年同期增长2500％。在出口局面初步打开的情况下，长虹在印尼的彩电装配厂即将投产。采取的方式是合资，印尼方向长虹购买一条彩电生产线，长虹则以品牌和技术入股。这标明长虹从简单的产品出口发展到输出品牌和技术在国外生产。此举目标是占领东南亚市场。（四）、到国外生产，可以享受在国内无法得到的普遍优惠制待遇。普遍优惠制待遇是发达国家对从发展中国家或地区输入的商品，特别是制成品和半制成品，给予普遍的非歧视的和非互惠的优惠关税待遇。目前世界上有31个发达国家给予发展中国家普惠制待遇，其中只有28个国家给惠中国。由于欧盟等给惠国相继宣布中国的草酸、箱包、某些纺织品和服装、手套、鞋类、厨房用具等产品“毕业”或超过限额，不能再享受优惠待遇，恢复正常关税。加上美国、匈牙利、保加利亚不给惠中国，这就使得中国企业利用普惠制扩大出口的效果大打折扣。发达国家在自己的利益受到影响时，运用给惠方案中的免责条款来保护自己，宣布暂时终止或取消给予发展中国家的普惠制待遇。其中最严重的就是“毕业制度”。“毕业制度”是给惠国在给惠方案中制定的保护措施，包括产品毕业和国家毕业。欧盟普惠制方案中的毕业条款规定；当某一受惠国的某种产品对欧盟的出口超过所有受惠国对欧盟出口总额的25%该受惠国的这类产品就不再享有优惠待遇，即产品毕业。另外欧盟以综合发展指数和专业化指数标准来决定是否对某受惠国实施国家毕业。新西兰的普惠制方案规定，凡向新西兰出口的产品超过新西兰对该产品总进口量的25％，该产品将自动“毕业”，不再享受普惠制的待遇。日本普惠制方案实施最高限额，如果某个单一受惠国的某种产品优惠进口量超过了该产品的最高限额的1/4（即这个国家的最大额度），就要暂停该国该项产品享受普惠制待遇的资格。另外，美国的普惠制方案，从其一开始就实行了所谓的“竞争需要标准”。规定对某一受惠国的某一产品的进口，如果超过美国对该产品进口总额的50％，或某一额定数额，则取消该产品的优惠待遇。而若发展境外加工贸易，可以在未被实施产品或国家毕业的受惠国进行投资办厂，将我们己被宣布毕业的一些有着先进性和适用性的装备和技术输送出去，辅以资金支持，将生产的产品输入到给惠国，从而可以打破毕业制度的封锁。目前世界上的31个发达国家中，美国、匈牙利、保加利亚没有给惠中国，但是世界上