动态客户关系管理研究

动态客户关系管理研究:

李纯青博士Email:lichq@2006年3月11日厦门大学学术报告1.报告人简介2.使生活质量成为100%的小真理3.研究背景及问题提出4.研究框架及研究路线5.模型评介6.研究的创新性工作7.未来研究展望主要内容李纯青，女，西安工业大学经济管理学院院长、教授、硕士导师，西安交通大学管理学博士，清华大学博士后报告人简介曾任台资企业陕西分公司负责人，负责陕西省内的42个配货中心的售后服务及客户（含经销商及最终消费者）培训以及地方政府（工商、税务、街道办事处等）的协调工作

曾任广东某集团陕西分公司经理及西北片区销售监理，负责西北地区的经销商服务及地方政府的协调工作，足迹踏遍西北五省近三年先后主持或参加科研项目17项（纵向12项），代表性项目如下：（1）主持国家自然科学基金项目“客户回报计划对客户保持行为的影响机制研究”一项；（2）主持全国教育科学“十五”规划重点课题“建构主义教学模式对大学生创新能力的影响研究”一项；（3）主持国家博士后基金“基于离散选择动态规划的客户回报计划的影响研究”一项；（4）主持陕西省自然科学基金项目“B-C模式下动态客户关系管理研究”一项；（5）主持陕西省教育厅项目“CRM中客户的理性甄别与研究”一项；（6）参加国家自然科学基金项目“最小权的三角剖分的计算复杂性和近似算法”一项；报告人简介

在《JournalofRetailingandConsumerService》、《管理科学学报》、《管理工程学报》、《中国管理科学》、《预测》等期刊上及国际学术会议论文集上发表30多篇（含6篇教学研究论文），其中ISTP检索5篇，EI检索1篇。撰写学术专著《动态客户关系管理及其应用》1部，作为副主编公开出版教材《管理信息系统》1部，编著内部教材《管理咨询》1部，作为第二译者翻译学术专著1部。

报告人简介使生活质量成为100%的小真理以客户感知价值为核心研究深入成果丰富关键词：客户感知价值

(customerperceivedvalue)CRM研究的三个方面以客户价值为核心研究发展很快取得相当成果关键词：CLV(customerlifetimevalue)新的研究方向：动态客户关系管理研究3.研究背景及问题提出以客户感知价值和客户价值互为核心崭新领域成果较少关键词：客户感知价值CLV营销组合策略(marketingmixstrategies)CRM问题……以客户感知价值和客户价值互为核心动态客户关系管理……OMP模型

LP模型

超市动态客户关系管理研究本研究在CRM研究中的定位图3.研究背景及问题提出客户感知价值与客户价值互为核心的问题和难点

三个问题★

含有营销组合策略的客户行为分析★

含有营销组合策略的公司行为分析★

最优营销组合策略的确定

四个难点★

OMP模型中客户

行为的拓展★

包含营销组合策略的CLV计算★

客户行为分析中

客户动态特性的反映★

最优回报计划的结构因素确定及设计3.研究背景及问题提出1绪论研究框架4带有购买金额的超市动态客户关系管理研究3客户行为分析中客户贴现因子的确定2不带购买金额的超市动态客户关系管理研究5带有回报计划的超市动态客户关系管理研究6结束语4.研究框架和研究路线研究路线动态客户关系管理模型实际应用最优营销组合策略客户行为分析决策空间(LP的有无)价值函数目标函数公司行为分析目标函数决策变量状态空间（M的有无）效用方程及价值函数贴现因子确定数据描述似然函数及评估结果转移方程4.研究框架和研究路线(1)OMP模型OMP模型客户与公司均是动态决策者

客户与公司之间拥有的信息是完全的

研究假设贡献建立、评估并验证了一个分析模型，用此模型来求解最优邮寄策略5.模型评介不足没有给出参数评估的具体算法公司利润没有从CLV的角度考虑状态空间变量在购买次数较多时比较复杂对于CRM来说仅有邮寄策略是不够的客户贴现因子用的是固定贴现因子法

(2)LP模型客户是动态决策者

用客户的行为来判断客户对商品消费效用的大小

研究假设LP模型贡献建立一个复制客户对回报计划反应的动态模型，并对营销策略进行评价不足只考虑了客户单方面的利益没有将回报计划的三个结构因素综合考虑设计的营销策略更适合网上零售5.模型评介

6.1不带购买金额（M）的超市动态客户关系管理研究6.2客户行为分析中客户贴现因子的确定6.3带有购买金额（M）的超市动态客户关系管理研究6.4带有回报计划的超市动态客户关系管理研究6.创新性工作6.1不带M的超市动态客户关系管理研究对OMP模型的改进（研究假设不变）OMP模型不足没有给出参数评估的具体算法公司利润没有从CLV的角度考虑状态空间变量在购买次数较多时比较复杂对于CRM来说仅有邮寄策略是不够的客户贴现因子用的是固定贴现因子法

改进采用沟通策略与价格策略的组合来取代邮寄策略利用CLV来计算公司利润利用参数评估法来确定客户贴现因子利用遗传算法来进行参数评估将客户的累积购买次数改为连续购买次数DCRM模型6.1不带M的超市动态客户关系管理研究模型建立：6.1不带M的超市动态客户关系管理研究模型评估：参数单期模型动态模型α-1.38***-1.51***(-3.7902)(-4.2187)βm0.080.11(0.6579)(0.9203)βp-5.1-6.1(-0.7235)(-0.8803)β1r-0.082**-0.088**(-1.8453)(-2.0144)β2r0.0043***0.0037***(3.1973)(2.7986)βf0.68***0.60***(3.5199)(3.2551)LL-6775.7-6740.5AIC13563.413493

BIC13609.9913539.59注：括号内为t检验值，（*）表示在0.1水平上显著,（**）表示在0.05水平上显著，（***）表示0.01水平上显著似然函数法评估结果:

似然函数:

6.1不带M的超市动态客户关系管理研究最优营销组合策略：流失时间(r)对应的最优发信策略连续购买次数对应的最优发信策略6.1不带M的超市动态客户关系管理研究结论通过实施最优营销组合策略公司期望利润增加22%。6.2客户行为分析中客户贴现因子的确定提出用异质偏好函数法来确定客户贴现因子代表了客户动态导向性的级别贴现因子的作用影响了企业的最优决策及其收益异质偏好函数法确定贴现因子在ReinartzWernerJ等人研究基础上提出以收入、年龄、性别为影响异质偏好的主要变量固定贴现因子法（0.991）参数评估法6.2客户行为分析中客户贴现因子的确定客户的价值函数模型建立：6.2客户行为分析中客户贴现因子的确定三种方法模型评估的比较(500个客户30个月的购买历史）模型评估：参数固定贴现因子法参数评估法异质偏好函数法α

-1.28***-1.3***-1.16***(-5.9430)（-6.0542）（-5.3596）βmms

0.38***0.34***0.323***（2.8974）（2.6003）（-0.0782）β1r

-0.025-0.029-0.0782（-0.7462）（-0.8682）（-2.3227）β2r

0.002**0.0022**0.0045**（1.7447）（1.9250）（3.9065）βf

0.36**0.44**0.312**（1.9988）（2.4504）（1.7239）δc

0.9910.7—γ0

——0.40γsex

——0.25γage

——-0.26γincome——0.21LL-5842.5-5821.95-5807.99AIC1169511655.911633.98BIC11733.0811701.5911702.526.3带有M的超市动态客户关系管理研究DCRM模型(第2章)（1）分析了M对客户效用方程、价值函数及公司CLV函数的影响（2）证明所提模型存在唯一的马尔可夫完美均衡解（3）给出了最优的营销组合策略的算法及参数评估步骤（4）指出了客户行为及公司行为的建模技术的区别与联系（5）对该模型的实际应用方案进行了设计扩展带有M的DCRM模型得到6.3带有M的超市动态客户关系管理研究模型建立：6.4带有回报计划的超市动态客户关系管理研究对LP模型的改进（研究假设不变）LP模型不足只考虑了客户单方面的利益没有将回报计划的三个结构因素综合考虑设计的营销策略更适合网上零售改进将邮寄及定价策略作为超市的营销策略将回报计划的三个结构因素综合考虑将公司利益及客户利益都考虑进去6.4带有回报计划的超市动态客户关系管理研究模型建立：Fit=R*Msit

6.4带有回报计划的超市动态客户关系管理研究模型评估：参数单期模型动态模型α1

-6.65***（-6.8101）-6.81***(-7.1401)βm1

-0.29*(-1.3299)-0.38**(-1.7869)βP1

-21.10(-0.5202)-24.65(-0.6067)β1r1

-1.09(-0.5670)-0.86(-0.4587)β2r1

0.21(0.8512)0.22(0.9144)Β1f1

0.98***(3.9853)1.02***(4.2532)βM1

3.05***(3.1719)3.04***(3.2417)βM-sq,1

-0.36*(-1.5322)-0.36*(-1.5710)βR1

9.23(0.3075)18.14(0.6149)βF1

-10.98(-0.9376)-10.21(-0.8756)α2

-2.21**(-2.1636)-2.61***(-2.4668)βm2

0.38*(1.3532)0.44**(1.6637)βP2

-23.34(-0.5812)-16.21(-0.4230)β1r2

-4.62**(-2.2583)-4.12**(-2.1280)β2r2

0.48*(1.4433)0.51*(1.5963)Β1f2

0.98***(2.7868)0.91***(2.7175)βM2

0.68(0.5338)0.72(0.6001)βM-sq,2

-0.37(-1.0473)-0.37(-1.1121)βR2-16.03(-0.2775)-22.21(-0.4052)βF212.15(0.7661)

20.34*(1.3390)

6.4带有回报计划的超市动态客户关系管理研究模型评估：参数单期模型动态模型α3

-0.91*(-1.3801)-1.23**(-1.8335)βm3

0.72***(3.9938)0.66***(3.6883)βP3

-9.21(-0.9405)-8.32(-0.8560)β1r3

-0.81*(-1.4903)-0.68*(-1.3112)β2r3

0.09(0.7647)0.11(0.9416)Β1f30.52(1.2584)0.63*(1.5360)βM3

-1.28(-1.0700)-1.12(-0.9432)βM-sq3

-0.68**(-1.7776)-0.68**(-1.7909)βR3

-32.33*(-1.5860)-38.21**(-1.8781)βF321.21(1.1141)23.14*(1.2996)LL-34524.65-34285.19AIC69109.368630.38BIC69363.9868885.12注意：***表示该变量在0.01水平上显著，**表示该变量在0.05水平上显著，*表示该变量在0.1水平上显著，括号中为t检验值

6.4带有回报计划的超市动态客户关系管理研究最优营销组合策略及与原策略的比较营销策略原营销策略无回报计划但有m*

,p*原回报计划(Th=4000,R=0.01,T=12)及m*

,p*调整后的回报计划(Th=5500,R=0.08,T=12)及m*,p*利润462,758元512,926元477,726元663,097元6.4带有回报计划的超市动态客户关系管理研究结论（1）合适的回报计划可以：促进客户的购买提高公司的利润缓解价格竞争（3）对上期购买中量或大量的客户本期不邮寄商品信息

对于上一期没有购买的客户本期一般不打折

在计划初期不打折初期以后对那些累积购买水平相对不是很高的客户降价但对于累积购买水平较高的客户可以维持原价（2）回报极限应比客户平均购买水平偏高回报率应与回报极限的改变方向一致

计划的时间范围应在一年左右比较合适战略层面的未来研究(1)考虑“多赢”目标时(2)考虑有竞争时(3)考虑信息不对称时1战术层面的未来研究(1)回报计划的灵敏度分析(2)影响客户异质偏好的因素(3)公司贴现因子的确定27.未来研究展望谢谢！百万客户大拜访33一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的34

理念篇知道和不知道？35猜中彩36人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

37不知道的两种表现形式？？38（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道39爱人同志40理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始41

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！42理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道43

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访44理念之五心动不如行动45结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。46

拜访篇心动不如行动47丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰48推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点49成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛50拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。51

话术篇完善的拜访是设计出来的52

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备53

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介54约见约见的目的就是获得面谈的机会55

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过