B二C网站消费者行为分析及对策研究

年5月29日B二C网站消费者行为分析及对策研究文档仅供参考学号1408312 毕业设计(论文)题目:B2C网站消费者行为分析及对策研究摘要 互联网的普及使网络成为人们搜索信息的主要工具,也使越来越多的消费者开始经过B2C电子商务网站选择、购买自己所需的商品。在线购物吸引了传统企业及各类互联网企业加入其中,日渐形成全网销售态势。制约电子商务发展的瓶颈如物流配送、网上支付、网络技术、安全保障不断改进,同时终端多样化使得越来越多的用户能够接入网络购物,网购的用户渗透率将不断提高,网购成为消费者生活中的重要组成部分,在线购物正在不断扩展。但问题也随之接踵而来,面对众多网站、海量信息,网上企业如何才能吸引上网用户的注意力,使她们访问企业网站,己成为企业生存和发展的当务之急。本论文主要针对中国在互联网上实施B2C企业存在的问题,对网站消费者的行为进行了分析,并进行了分类,对B2C企业如何才能吸引上网用户的眼球,加大企业网站对上网用户的粘性,进行了理论上的探讨。本论文研究的重点在于分析网络环境下消费者的行为特征,以此提出网络购物行为下提升服务质量的营销策略,如何快速吸引大量上网用户(潜在消费者)访问企业网站,使B2C 关键词:电子商务B2C(企业对消费者)消费者行为营销策略Abstract Keywords:WebsitesE-commerceB2目录摘要Abstract绪论课题研究目的和意义国内外对本课题的研究动态电子商务相关理论综述电子商务的含义电子商务类型电子商务的兴起国内外电子商务发展现状分析电子商务的优点电子商务对经济的影响与发展前景B2C电子商务模式下消费者行为分析网上消费者类型影响消费者网上购买行为的因素分析消费者网上购物的行为特征与发展趋势在线消费风险分析对企业开展B2C电子商务的营销建议产品策略价格策略服务策略信用策略网站设计与推广策略促销策略小结参考文献谢词一、绪论(一)课题研究目的和意义电子商务是一个新型行业,是以计算机网络技术为手段,以商品交易为中心的商务活动,是现代科技技术和商务活动相结合的产物。电子商务简单快捷,是一种新型的营销模式,受众多消费者关注。众多的传统企业纷纷采用互联网技术转变业务关键过程,并得到了巨大的收益回报,特别是在许多处于商业优势地位的势头愈来愈迅猛,而且已经逐渐深入到人们生活的方方面面。互联网己经愈来愈显示出它无可替代的作用,并深深影响到了一个国家经济的发展。互联网正在渗透到社会经济的各个领域,基于互联网的应用将成为国家经济的下一个支撑点。而且全球化和网络化己经成为了当今世界经济发展的主要趋势,参与经济全球化,是一个民族、一个国家在新世纪屹立于世界民族之林的前提。同时互联网在全球化经济中将扮演着愈来愈重要的角色,一个国家的信息产业发展水平以及信息化程度,将直接影响到它在全球市场中的竞争力。因此,大力发展信息产业,加快互联网技术在各个产业中的应用,促进社会信息化的发展已经被各国政府提高到了战略性的地位。而互联网应用对于一个国家竞争力的意义更是重大,其本身就创造了一个生机无限的信息产业,如今信息产业正成为各个国家重要的经济支柱。在许多国家信息产业己经是第一产业,成为了拉动国民经济发展的重要力量。当前中国电子商务呈高速式发展,电子商务交易额突破4万亿元,重点是在网络购物等方面。据商务部统计,中国上半年达到2.95万亿,预计全年有望达到6.8万亿。其发展速度和经济规模己跃居全国工业之首,成为国民经济的第一支柱。在未来,仍将是电子商务投资规模大幅度增长时期,电子商务或将迎来新一轮的发展高潮。然而与发达国家相比,中国的电子商务总体上有一段较大的差距,电子商务的应用还是很少的。从网站这方面来看,许多企业虽然建立了自己的网站,但仍仅仅停留在简单的企业介绍型网站或者是客户支持型网站的水平上,且网站建设内容单一,未能对上网用户形成强大的吸引力,使浏览访问网站的人数稀少,造成网络资源浪费,运营困难。寻找和吸引用户访问网站,迅速形成一定规模的用户群,已成为网上企业的当务之急。在当前新经济形势下,中国必将有越来越多的企业开展电子商务活动,电子商务不可是推动中国企业获得迅速发展的契机,也是保持中国企业竞争力的必要途径,探索出适合其电子商务发展策略,推进和加强它们的电子商务,使之能够持续、快速、健康发展,尽快提高它们的竟争力和综合实力,以期在世界经济舞台上发挥越来越重要的作用,值得进行深入研究和探讨。鉴于这种情况,将中国实施电子商务企业寻找和吸引潜在客户作为研究的课题,具有理论和实际意义。(二)国内外对本课题的研究动态中国互联网络信息中心发布的第20次中国互联网络发展状况统计报告表明,25.5%的网民在网上购买产品。也就是说,越来越多的消费者开始尝试甚至习惯网上购物。这种消费行为的转变趋势让更多的B2C企业关注影响网络消费行为的影响因素。大量具有不同专业和学术背景的学者突破了经济学消费函数研究传统而注重实际消费行为研究。D.L.shaw认为消费者对网上商家的信任是影响消费者网上购物行为的重要因素,该信任表现在三个方面:消费者感知的网络环境安全性、网络企业的信誉和网站建设质量,并建立了网络购物者的购物信任模型。Schrefl,StaceyL指出网络营销的发展需要有方便、安全的网上支付方式;SotgiuFraneesca和AncarainFabio在对网络零售企业的价格制定驱动因素中发现,网络营销商的网站设计、购物流程的便利性、企业品牌、服务、企业信用与价格的制定有一定程度的影响。W．A．Salllinan提出网络零售企业成功吸引顾客的几个要素:充分的产品展示与产品信息,成熟的搜索工具,完善的产品评论体系,完备的产品实时推荐功能,多样化的支付方式。国内不少学者也开展了相应的研究,黎志成,刘枚莲分析了相对于传统的营销模式下的网络消费者行为特点和影响消费者网上购买行为的因素;孔庆发、刘用和李松涛等认为网络营销的核心是顾客与企业的互动交流,消费者既是企业营销的对象,也是营销活动的积极参与者。甄阜铭认为应该从营销产品、产品定价、顾客服务、营销方式这几个方面来制定营销策略:汤兵勇、陈梅梅认为企业应从网络营销技巧、网络风险规避以及客户关系管理等方面制定营销对策;王龙等分析了影响网络消费者购买行为的各种因素,对不同购买行为模式下的企业营销策略进行了探讨。电子商务相关理论综述电子商务的含义什么是电子商务?到当前为止,它还没有一个统一的、具有权威性的定义。电子商务的英文表示为”E-commerce”或”E-business”,从其英文字面意思来看,电子商务就是利用当前各种各样先进的电子技术从事商业活动。这里的电子技术主要是指利用计算机硬件设备、软件和网络基础设施,经过一定的协议连接起来的计算机网络环境。不同组织、不同国家对电子商务的定义虽不尽相同,但最基本的定义仍是统一的,即:电子商务是指采用电子形式开展商务活动。虽然范畴有大有小,有几点则是共同的:首先,”电子”不但仅指的是互联网,其它各种电子工具均包括在内。(如电子证券交易及电子资金转账等);其次,”商务”主要指的是产品及服务的销售、贸易和交易活动;第三,是交易双方(或多方)主体之间的、以信息为依托的活动。因此,电子商务是指,将一个企业的物质流、信息流、资金流及业务过程管理全面用信息技术装备起来并实现网络化。电子商务类型按照从事网络交易对象的不同和交易内容的不同,电子商务可分为以下几种主要类型。1.企业对企业的电子商务(BusinesstoBusiness,BtoB或B2B)这种形式的电子商务,能够分为两种类型。第一类是指企业与企业之间进行电子商务,企业利用互联网实现在线采购、计划、生产、储运、分销和客户服务,其典型的特征是企业从上游商家采购原材料和零配件,并向下游商家供货和分销。其中美国CISCO公司是典型的成功例子。这一类型的电子商务已经有多年的历史,传统的经过增值网上运行的电子数据交换EDI模式是13213的雏形。EDI方式进行的商务活动使企业之间可使用网络进行订货等单证交换和付款,使13213的电子商务得到了推广和应用。但EDI方式费用很高而且通讯标准与互联网不匹配,因此不能随着互联网的日益普及而大规模发展。近年来,随着互联网的发展,越来越多的企业己经开始利用Intranet/Extranet进行贸易活动。第二种类型的B2B电子商务是指13213交易平台。正如进行股票买卖的统一市场己成为众所周知的证券交易所,互联网的力量导致那些能够进行货物和服务的买卖双方集中化市场的出现,这是一个众多买方和卖方聚集的虚拟交易空间,如阿里巴巴网站和中国化工网之类的网站。B2B交易平台创造了一个有组织的买卖双方社区。在观看了交易平台中发布的交易信息后,潜在的买方和卖方之间的交流将在互相感兴趣的企业中间展开。这样经过虚拟的网络平台,原先陌生的买方和卖方就取得了联系。互联网能够消除地域分割的障碍,而且由于接入互联网的成本越来越低廉,使分散的买方和卖方能够经过B2B交易平台找到对方,而不用支付昂贵的旅行费用和中介佣金,到真实世界中去各处寻找。2.企业对消费者的电子商务(BusinesstoCustomer,BtoC或B2C企业对消费者的电子商务是指企业经过互联网为消费者提供一个新型的购物环境—网上商店,消费者经过互联网在网上购物、在网上支付,企业经过配售系统将商品送到顾客手中。这种电子商务以最终消费者经过网络向商家购买商品或服务为特征。B2C型电子商务最常见的是”网上商店”,如美国的Amazon书店、中国的卓越、当当等在线购物。生产厂家的网络直销也属于B2C电子商务,如B2C是面向最终消费者,利用互联网的互动性、全球性、个性化的特点,完整的购买行为包括,购买前的信息搜集、进行购买决策和购后评价三个阶段。1.信息搜集阶段掌握足够的信息是进行购买决策的前提条件.这些信息一般包括:商品本身的信息.如,质量、价格、性能等.2.购买决策阶段消费者的购买决策是整个购买行为的关键。一般包括消费者选择商品,输入定单,其中包括商品数量、付款信息及收货人信息;3.购后评价阶段商家利用电子邮件给予定货信息确认,并将消费者信用卡信息发送相应银行划款或等待消费者邮局汇款;付款成功后,商家经过邮局或配送中心出货,并同时将出货、付款信息E-mail给消费者;消费者收到所购商品,并同时可收到发票或收据。消费者会对本次购买做出一个评价,而这次购买的满意度,将直接影响消费者的下一次购买行为。3.企业对政府的电子商务(BusinesstoGovernment,BtoG或B2G)这种电子商务能够覆盖企业与政府部门间的种种事物。如政府采购及招标信息能够经过互联网发布,相关企业能够以电子化方式回答。在企业税收上,政府能够经过网上征税方式收取,提高政府工作效率。当前,虽然这方面的应用还比较少,但随着政府上网工程的广泛开展,政府利用自身行为去促进电子商务的发展,B2G的业务会迅速发展起来。4.消费者对消费者(CustomertoCustomer,CtoC或C2C)C2C型电子商务是最终消费者之间的网络交易活动,即消费者之间相互提供商品和服务的交易,可能没有商家的参与,如网上二手货交易。C2C公司的最佳例子是美国网上拍卖公司电子湾(.com)。5.消费者对企业(CustomertoBusiness,CtoB或C2B)C2B电子商务形式之一是以最终消费者群体向商家进行的购买行为,目的是经过批量购买获得较低的价格。如雅宝竞价交易网(.com)。C2B的还有一种形式是消费者对她们所需的各种商品和服务自行定价,在这种交易中,企业所提供的商品或服务的价格由顾客确定。如在美国的价格在线网站(.com),消费者可说明自己愿意为飞机票、饭店、客房、汽车、房屋贷款,甚至是杂货支付的价格,然后让经销商自己决定是否成交。由上述分析可知,电子商务种类较多,而且各种新的商务形式还将不断涌现。在上述多种电子商务形式中,B2C与B2B两种电子商务形式最引人注目。三、B2C电子商务模式的兴起(一)国内外电子商务发展现状分析世界各国电子商务发展具有强大生命力的现代电子商务己越来越被人们所认识,发达国家纷纷制定政策,发展中国家也正在加紧制订总体发展战略,大力促进电子商务在国民经济各个领域的应用,力争在新一轮国际分工中占领制高点,赢得新的竞争优势。从地区来看,美国、欧洲和东亚无疑是当前发展最快的几个地区。在美国,电话、媒体、计算机、卫星制造商、ISP、有线电视公司等都在积极地投资建设互联网,基础设施非常发达。早在1992年,美国拥有信用卡的家庭就己占64%,同时美国还拥有相配套的实物配送系统,所有这些都为美国电子商务的开展提供了一个良好的平台。欧洲也正在努力缩小与美国的差距,有人甚至认为,在因特网接入方面,北欧国家由于无线技术的发达和普及,必将与美国以PC和掌上电脑接入网络的方式形成两大格局。全球经济一体化是世界经济发展的主要趋势与重要特征,电子商务既是全球经济一体化的产物,也是全球经济一体化的发展重要推动力。各国政府充分认识到电子商务对经济增长的巨大推动作用,正不遗余力地推动本国电子商务的发展。中国电子商务发展概况中国电子商务的发展始90年代初,1997年后逐渐成为一个热门话题。从1997年第一届中国国际电子商务学术研讨会至的第十四届中国国际电子商务大会,电子商务引起了社会各界的广泛关注,中国是发展中国家,电子商务的环境与国外有较大差异,应根据自己的财力、国力制定长远规划、分步、分阶段实施电子商务,走有中国特色的电子商务发展道路。中国电子商务尚处于刚从理论研究走向实际操作的摸索起步阶段,回顾其发展历程,大致能够概括为以下几个阶段:(1).电子商务的概念阶段中国从美国引进电子商务概念是在1998年。推动电子商务在中国发展当首推IT企业和媒体,它们为中国电子商务的发展功不可没。由于它们有自己鲜明的特点,即和外界联系最密切、熟悉和接受新鲜事物快,因此电子商务对它们来说是绝好的机会,IT企业和媒体经过各种传播载体宣传电子商务及其有关知识,各种各样的信息、咨询服务,提供电子商务部分(如软件)和完整解决方案服务。显而易见,这一阶段的电子商务的作用有炒作之嫌。许多的企业进入了完全的电子商务模式,是真正的虚拟企业。她们当时怀有坚定的信念,相信自己有足够的实力利用完全的、纯粹的电子商务模式取得成功,从而取代传统的商业模式成为信息时代的先锋。显而易见,在中国当前的条件下,还有许多障碍难以跨越,这种模式难以取得成功。(2).从概念到务实的过渡阶段中国发展电子商务和美国有明显的不同,美国的电子商务是以实践为基础的,从实践上升到概念、理论,从而更好的指导电子商务良性发展。而中国的电子商务以理念先行,在行业的推动下和媒体的炒作中爆炸式发展,经过实践的检验和经历严峻的形势,中国的电子商务不得不回到务实阶段,认真考虑其发展模式,一种赖以生存的发展模式。毕竟,电子商务首先应该是商务,电子只是商务借以更好发展的手段。如中国著名B2C电子商务网站8848,从中国电子商务最早、知名度最高的第一品牌网站陷入困境,经历了欠债、查封、道歉、还钱等一系列事件。她们在经营中有深刻的体会,没有高效率的物流配送体系,电子商务的发展显得多么的艰难。鉴于她们教训,中国其它B2C网站如当当、卓越经过战略联盟和传统的物流配送企业联姻,改进了自己处境,取得了较好的效果。(3).探索有中国特色的电子商务发展道路的阶段中国电子商务工作者结合国内外发展电子商务的成功经验和深刻教训,经过两年多的探索,终于找到了适合中国电子商务发展的道路。即电子商务必须和传统产业相结合,先商务后电子,创造崭新的电子商务模式,实现信息流、物流和资金流的”三流合一”。这一阶段主要特征是:大量的传统企业作为电子商务发展的主角,经过网络和其它信息技术在生产经营活动各环节中的应用,以达到降低成本、提高效率、开拓市场和服务客户等目的,继而提高企业的市场适应能力和竞争能力。如中国的海尔集团公司的B2B、B2C的电子商务模式,就具有典型的中国特色。它的主要思路是以自己独有的技术为依托,网络主要承担为客户提供开架的作用,利用传统的营销服务和特许经营的方式完成配送,最后由下家完成产品价值的实现。(4).中国电子商务的”十一五”发展蓝图”十一五”计划明确了未来信息产业发展的三大任务,即加强国家信息基础建设、加速发展信息产业和大力推进信息技术在国民经济中的作用,增加信息产业在国民经济中的贡献率。现在电子商务赢利的经营模式己经成为业界关心的焦点。积极推进电子商务产业走向”应用”,是所有电子商务从业者的心愿。正是在这样的背景下,中国国际电子商务大会从”应用”、”实用”的角度出发,努力探讨电子商务在现阶段如何为企业带来经济效益的可行方案,让各界朋友在”务实”的基础上深入探讨中国电子商务产业的昨天、今天和明天。(二)电子商务的优点1、实施电子商务(B2C(1)方便建立良好的商家形象一个良好的企业形象对一个企业的生存十分重要。过去,传统商业要树立一个良好的企业形象要经过长时间的奋斗、花费大量的资金才能够达到。有了互联网,由于电子屏幕取代面对面的交流,电脑、网络通讯技术取代了物理性场景,我们能够很方便地在短时间内做到这一点。首先建立公司网站,设计吸引人的网页,将公司的有关能够公开的信息,例如销售商品的信息、可靠优质的服务承诺、公司历史业绩等在自己的网站向公众发布,使潜在的顾客或合作伙伴对公司有一个直观的第一印象。经过互联网,网上商店与消费者的交流的是大量的信息流,消费者无需面对面地与商家交流。这使得对传统商家至为重要的经营条件如商店地段、商店规模、商店装修变成无人关注或次要的信息。例如大名鼎鼎的亚马逊公司创始之初,在美国西雅图的总部拥挤而遵逼,首席执行官贝索斯的办公桌是由门板改装的,而且十分狭窄,连计算机显示器都得搁在电话簿上。在互联网上,公司规模大小的概念模糊了,这使得一批小公司、新公司可有更多的机会脱颖而出,战胜传统的大公司。(2)扩大销售产品的种类网上商店有关商品的信息是以图片、文字、声音等”比特”形式存贮在服务器中,以信息流的方式向顾客展示,无需展示实物样品。网上商店的这一特点首先能使网络商店能够突破传统商店有限空间的限制。其次,这使商家增加、修改或删除一个或一系列的商品品种信息十分方便快捷。最后,消费者能够轻按鼠标或键入很短的关键字便可轻易地查找到所需商品的信息,无须在一个偌大的商城东找西问。如当当网上商城提供的商品涉及书刊、软件、电脑、电器、通讯、音像、办公器材、教育、生活时尚、服装、票务等十多个大类,使该网站可供选购的商品多达20万种。中国汽车大世界提供新车、二手车、汽车零配件、模型车,其中新车的品牌有50多种,汽车零配件2600多种。(3)突破时空限制,扩大顾客范围传统商家有一定的作息时间,而且顾客范围、客源有一定的地域限制,其中商家的地理位置是一个较主要的决定因素。若商家位于商业黄金地段或商业街,如上海著名的”南京路”等等,由于购物的人群相对集中,商家客流量就相对较多。而对于网上商店,由于消费者经过互联网购物,因此凡是能访问互联网的人,无论她位于世界何处,均可成为潜在的顾客。而且顾客可选择在其方便的任何时间访问网上商店。(4)无须开设连锁店传统商家若不满足一家商店的销售规模,力求成为商业王国,较通用的手段是开设一系列性质、风格相同的连锁店,即依靠开设新店来增加收益。每个连锁店均需进行相同的投入:店铺、装修、人员等等。B2C电子商务能免除大量商业连锁店的设立,从而避免这项巨大的成本开支。对于每一个访问网上商店的顾客来说,网上商店就是专门为她而开的连锁店。(5)容易建立和维持良好的客户关系良好的客户关系与企业的成败休戚相关。如今,在基本的需求获得满足之后;人们的需求变得更加多样化和个性化。市场需求越来越捉摸不定。在现代商战中,利用互联网及有关数据库技木、数据分析技术能够十分方便地搜集消费者信息,并进行各种各样的分析,为决策服务。在收到顾客订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,可对收到的订单进行分析,引导新商品的生产、销售和消费。由于网络商店是互联网和现代网络信息技术发展的产物,因此可充分利用信息技术存贮和自动分析顾客的购买记录,为每个消费者提供个性化定制的商品,能够有效地建立顾客忠诚度。例如亚马逊能够及时搜集用户信息和反馈意见,由此分析每个用户的偏好,并利用信息技术将顾客购买商品的过程变得极其简单。用户首次购买后,亚马逊就会将顾客的地址、信用卡等信息安全地存贮起来。下一次再买,顾客只要用鼠标点一下欲购商品,计算机网络系统就会帮她完成以后的手续,其中包括消费者的收货信息,甚至刷卡付钱也由计算机网络系统代劳。2、实施电子商务(B2C)对网上消费者的好处从消费者的角度来说,与传统购物方式相比,经过互联网购物也有许多独到之处。具体表现在:(1)”足不出户,购天下物”有了网上商店,消费者能够在家中、在公司或在其它任何地方,都可利用网络终端访问互联网,并进行购物。这种购物方式可有多种:a.只要输入欲购商品的某些特征:如商品名称、类型、品牌等,有关搜索网站可自动提供一个备选清单,消费者能够比较各商家产品的性能、报价,缩小选择范围,再进一步浏览有关详细信息,最后即可确定自己最满意的商品。b.消费者直接进入某家网上商店,方便查找商品信息、方便购物是B2C电子商务的一大特色。B2C电子商务使商品选择范围增加,价格比较容易。例如访问销售书籍的B2C网上书店,顾客能够任意检索、浏览、购买任何书籍。这比在传统商城中顾客需东找西问容易得多。(2)商品的某些信息更详细网上购物由于受当前技术条件的限制,消费者不能亲自观看、触摸有关商品,因此对商品外观等信息要比传统购物了解的少一些。顾客到传统商场后,虽然能直观地看到产品及产品信息,但可能她并不能方便的查到大量相关资料,很可能有些商品除了包装说明外,就没有别的介绍,而售货员的介绍又常常不能完全相信;然而网站的资料能够做得非常丰富,为扬长避短,网站制作详尽的产品资料必将吸引购买者的眼球。在产品资料部分,除提供产品本身的包装介绍外,编辑人员要尽可能多地收集相关资料,如业界、媒体、消费者、网站自己对该产品的评测报道等,总之越丰富越好,另外还应有与此同类产品的比较信息资料。由于商家会利用计算机技术存贮更多的描述商品的”比特”信息,因此在购物过程中,顾客可随时键入有关命令或利用鼠标调阅某个商品的详细文字或图片等信息,也可向商家提出问题,与商家进行交互式对话。(3)能获得更个性化的服务著名的Dell电脑直销网站的核心是”Buildtoorder”。在”按订单生产”的经营思路下,Dell的所有产品都是按照用户的需求定做而成。在Dell的官方文件中描述道:”在Dell电脑的全系列产品范围内,每个客户都可根据自己实际需要的规格和配置订购Dell产品,Dell在接受订单后,会按需配置,生产您心目中理想的电脑。”由此可见,Dell模式的秘密在于:”按照客户需求,制造客户心目中的理想产品;并以直接的销售方式售后服务,与客户建立更密切、更直接、更长期的互动关系。”正是在”按订单生产”的模式下,Dell建立了良好、有效的”零库存”。从以上的分析可知,B2C型电子商务充分利用了互联网大规模使用带来的信息流的优势,在某种程度上完全改变了零售业的模式,具有颠覆传统零售业的潜质。电子商务对经济的影响与发展前景随着市场经济的进一步完善,电子商务的发展更加强劲。当前,电子商务广泛应用于生产、消费、流通等各个领域。这就将促使人们对电子商务的应用不断加强,法律也不断完善。物流、信用、电子支付等支撑体系更全面展开,从而促进发展。电子商务不断发展,带动了服务业的发展,一个新的电子商务服务业群正在发展壮大,或将成为未来国民经济新的增长。中国政府对电子商务非常重视。曾先后举办过全国性电子商务大会,各地方也分别举办过不同大小的研讨会。中国出台信息化行业的第一部法律<中华人民共和国电子签名法>从法律上保障电子交易安全,促进电子商务和电子政务的发展,同时也为电子商务安全认证体系和消费者的信任奠定了基础。国家进一步扶植电子商务,出台<电子商务发展”十一五”规划>,更进一步明确了,电子商务的地位,也规定了电子商务发展总体目标。提出电子商务具体目标,电子商务水平、完善支撑环境、培育电子商务服务体系以及企业创新能力等。当前中国电子商务存在那些问题:a.电子商务信用体系不够完善b.电子商务需要出台电子商务合同规范,以便减少或者消除在线交易双方的风险,提高信用体系。c.物流配套体系存在缺陷d.当前中国尚未建成完整的物流体系,在面对大量的订单以及配送时,就会出现明显的配送能力不足,需要继续改进。e.市场监管不利,主要问题在于对于产品信息管理,交易服务以及保护消费者的权益等。以互联网为销售平台的新型销售模式将随着互联网的高速发展而崭露头角,互联网的产生和发展必将引起人们消费行为的改变,网络时代消费者将有自己的消费特征,网络营销将给企业提供一个新的市场机会。经过互联网,公司能够更好地扩展自己的直销模式,能够直接接触到更多的消费者,并以低廉的价格提供更多的服务。网站推销能够为公司节约了大量的成本,公司花费在顾客服务方面的电话时间会大量减少,大大节约了公司的营销费用。电子商务对经济,社会发展也起到重要作用。能够预见,在不久的将来,电子商务将会遍及全球商业活动的每一个角落。四、B2C电子商务模式下消费者行为分析当前中国网上用户数量巨大,据CNNIC(中国计算机信息网络中心)统计数据显示,中国现有上网人数突破4.2亿互联网普及率攀升至31.8%,较底提高3.9个百分点,成为全球上网人数最多的国家。这些上网用户都能够成为实施电子商务企业的客户或潜在客户,有如此大的客户群,似乎能够使中国的电子商务企业获得飞速的发展。但实践表明,当前采用B2C”知己知彼,百战不殆”,要探索中国B2C电子商务发展之路,首先我们要对B2C电子商务的服务对象,或潜在顾客的网上行为与特点进行研究分析,只有将她们的有关信息掌握在手,才能作出正确的决策。(一)网上消费者类型在线消费者能够分为两大类:个人消费者和机构买家。前者是本文讨论的重点,而后者当前占了网上购买的大部份。机构买家包括政府、私人公司、转售和公共组织。机构买家的购买行为不是为了个人消费。其购买的产品或服务一般是用来增加价值,创造其它产品(或服务);当然也可能只是转售,不经任何改变。个人消费者有以下几种类型:(1)时间饥饿型,经常能够在双收入家庭中发现,她们愿意在购物时支付更高的价格或额外费用来节约时间,而不论是否喜欢在线购物的体验。这类消费者当前在中国沿海发达城市比较普遍。(2)购物逃避型,这类消费者不喜欢购物,她们可能只是使用因特网来避免拥挤的人群。这类消费者在生活节奏比较快的大中城市中正在出现。(3)新技术爱好者,她们一般是对新技术感兴趣的年轻人,上网购物的原因可能仅仅是因为这”很酷”,第一次购物者大都怀着此种心态。(4)对时间敏感的唯物主义者(或鼠标加水泥型消费者),她们仅使用因特来查找产品,比较价格;考虑到安全和其它原因,她们更倾向于在传统商店购买商品。(5)传统消费者,她们只喜欢在实体商店购物,不太接受在线购物方式。(6)狩猎采集者(大约占在线购物者的20%),喜欢价格比较的过程和搜索物超所值的商品,或者寻找一些传统购物方式难以买到的,比较稀有商品。(7)品牌忠诚者,是指为了某个特定品牌而在线购物的消费者,可能是能给商家带来最高人均利润的消费群。(8)单身购物者(大约占在线购物者的16%),上网不但是为了购物,还为了获得银行服务、交流、游戏、新闻及其它活动。(二)影响消费者网上购买行为的因素分析1.网络的可靠性和安全性当前影响网上购物的主要障碍是:网络的可靠性和安全性。网络的可靠性是和安全性是指数据存取的安全、通信的安全、操作权限的安全可靠性以及在意外情况下正常工作的能力。当前,大多数网站的安全性较差,用户不敢使用信用卡支付,担心她们的账户和密码被盗。2.网页设计的风格网页风格是影响顾客满意度的前提条件,如果消费者对网页都不满意,那么消费者在网站停留的时间会大打折扣,也就谈不上购物的兴趣了。网页设计应该体现企业文化和经营理念。3.进入网站的方便可行性宽带技术的应用大大地提高了上网的速度,网民得到了不少的实惠。进入网站的可行性、网页下载的速度等,对消费者的网上购买行为影响很大。如果消费者无法进入你的网站,也就无从进行网上购物。网页下载的速度越慢,用户转向其它网站的概率就越大,消费者光顾的频率也就越小,因此会极大地影响消费者的购买行为。4.产品的类型和特点消费者是否进行网上购买取决于产品的类型、风险的大小。人们在谈论网络优势时,把亚马逊书店的成功当作一个经典的品牌案例,认为传统的名牌培育需要很长的一段的时间,而现代商务模式下的名牌能够迅速铸就。其实亚马逊成功的重要因素在于产品的类型,在消费者看来网上购书的风险小,而若网上购买高价产品,消费者的潜在风险就非常大。当前网上购物的现状也体现了这一点,不但平均金额比较小,而且大多还集中在购买书籍、杂志、电脑产品、体育用品等类别。5.企业形象企业形象是企业经过外部特征和经营实力表现出来的被消费者和公众所认同的企业总体形象。企业的知名度、信誉度、美誉度是传统营销模式下的企业资产;在电子商务模式下,企业形象对消费者的行为同样产生了很大的影响,网上消费者偏向购买传统企业的名牌产品,在消费者看来,具有良好企业形象的企业,其产品质量与售后服务体系必然也较有保障,而这一点也正是当前消费者网上购物最大的障碍。除此之外,网上信息的真实性、信用制度的建立、法律环境、配送体系的完善等对消费者的网上购买行为也都产生影响。(三)消费者网上购物的行为特征与发展趋势1、消费者网上购物的行为特征与传统的店铺购物者不同,网上消费者的行为发生了更多的变化,主要表现在:(1)购买方式的日益个性化。当今的市场中,消费者的购买行为更加多样复杂。网上消费者相对而言有着较高的受教育程度,表现在心理需求方面也是追求较高层次心理需求方面的满足。她们在购买商品时更加重视商品的象征意义,更加注重经过消费来获取个性的满足,精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现,标志着感性消费时代的到来。在感性消费时代消费者所注重的不是消费的数量和质量,而是其与自己关系的密切程度,购买的往往是由心理需要共鸣引起的感性商品。网上零售商借助先进的网络技术,能够更好地了解目标顾客的需求,而且为消费者提供完全个化的定制服务。(2)消费方式日趋方便快捷。因特网的兴起造就了新的消费群体。网络购物消费者能够利用先进的因特网技术了解世界各地任何一种产品和服务的信息。她们要求生产者满足她们的需求,同时也要求快捷的服务。网上营销在满足消费者这些需求方面具备了三个优势;一是方便,顾客无论身处何地都能够24小时订购产品;二是信息,顾客不用离开她们的办公室或家中就能够找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息;三是顾客能够不必排队等候,从而节省大量的交易等候时间。网络技术的出现使传统营销方式面临着巨大的挑战,直销将成为流行的渠道方式。消费者有更多的权力选择,因此,建立生产者和消费者之间的直接联系变得十分迫切,配送渠道变得越来越短,最新最好的直销方式是因特网。(3)消费者与营销者之间的互动性大为增强。随着网络技术、虚拟技术、人机交互等技术的迅猛发展,网上消费的互动性将会大大增强。经过消费者积极地与企业互动的交流,企业能够准确迅速地获得有关的信息。企业的营销策略将会更积极、主动。网上消费的互动性,满足了消费者购物的社交动机,习惯在购物时与营业员或者其它消费者交谈的家庭主妇在网上购物也能随意地与其它主妇或”店员”交流心得。互动性也能够满足消费者个人角色扮演的动机,消费者可借此扮演社会上所认可或接受的某一角色定位。消费者在购物过程中将会变得越来越主动,顾客满意将从传统的对售货员满意转为对整个网上交易过程的满意度评价。随着宽带接人的逐步普及化,网上消费的互动性将会大大加强,智能化小区、智能化商厦的建设也将从本质改变传统的消费习惯。(4)消费者的主动性大大提高。在传统的营销模式中,消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的,产品和服务经过各种销售渠道最终到达顾客手中。在这种模式下,消费者是企业生产的产品和被动接受者。而在网上交易过程中,消费者能够直接参与企业的生产设计和商业流通循环。传统营销模式是一种生产者——中间商——消费者的模式,消费者对于产品的意见主要是经过中间商传达到生产厂家那里,而经过这种传递以后信息的丢失以及反馈时间的滞后,使得这种反馈对于生产厂家的作用明显减弱。而利用网络交易,产品的销售模式变为生产者——消费者,减少了中间环节,同时又由于网络传播的交互性和即时性,消费者一旦对产品有不同意见能够经过因特网直接反馈到生产者那里,从而生产者能够直接了解消费者市场,这样生产者就能根据消费者的要求对商品进行改造,调整营销策略。经过这种方式,消费者就能对生产者的行为进行干预,影响生产者的生产和决策。2、行为的发展趋势在信息经济时代,消费者由于科学技术的日新月异而拥了有更高的能力与知识,她们的在线行为发展趋势主要有以下几方面:(1)注重价值导向。由于消费水平的提高,消费者不但考虑产品或价值服务的功能,还追求其附加价值。同时,她们强调物有所值,不盲日地追求品牌和档次,其特征集中表现为”交叉购买”。(2)信息索取趋于多向化、多量化,而且更加快捷、便利。互联网的运用和发展,正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。消费者几乎足不出户就能以最快、最便捷、最便宜的方式,获得所需的大量资料。(3)追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。”人们经过自己所拥有的去寻求、表示、确认而且肯定一种存在的感觉。”当前,许多消费者己进入明显的个性消费阶段,过去那种”忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。(4)积极主动,并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会,她们不再被动地接受她人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求参与、掌握主动权,需要得到关注以及被倾听。(5)主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。她们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择,创新才是追求的永恒目标。(6)关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高,使消费者在满足个体消费需求的同时,更注重保护生态环境,防止污染,节省及再利用资源。(四)在线消费感知风险因素分析Cunningham是最早研究消费者感知风险的学者之一,她认为感知风险包括两个因素:一是不确定性(uncertaintyconsequence),即消费者对某件事情发生的主观概率;二是发生的后果,即事情发生后,其结果的严重性。Cunningham还认为消费者感知到的风险可能包括社会后果、资金损失、物理损伤、时间损失和产品性能等方面。Cunningha的上述研究成果成为后续感知风险研究的主流。到当前为止,有关感知风险构成面的研究主要集中在以下6个方面:财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。感知风险是消费者对在线交易的不确定性因素所带来损失大小的一种主观上预期,这方面的研究文献比较多集中在网络购物感知风险研究方面,国内外的研究比较多。不同的学者从自己的角度出发,研究得出的感知风险来源也不一样。如Sabdra等人研究了互联网下消费者感知,提出了财务风险、产品绩效风险、心理风险和时间风险,以及它们与消费者网上行为的关系四个测量维度;笔者认为,感知安全和隐私风险成为阻碍网上交易发展的重要因素,并对电子商务信用产生消极影响;孙祥等人采用实证的方法,运用结构方程模型对B2C电子商务构成进行研究,得出消费者感知风险的68个风险大、24个可能的因素,结果显示,对消费者总体认知风险有显著影响的风险来源有:真实保障的风险、买卖方交互作用的风险、网上交易界面的风险、信息搜索的风险、自主性的风险、与产品相关的风险等,另外两个风险的来源要素——时间方面的风险和退换的风险对消费者总体认知风险的影响作用不明显;另外,董大海等人提出消费者网上购物感知风险构面主要包括网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险等四个来源。其它研究者也做了类似的研究,所不同的是董大海等人提出了划分风险来源不同的方法,而且经验证,时间风险和退换风险同样对消费者总体认知风险具有显著作用。这些研究是迄今为止国内有关电子商务认知风险较为系统的研究,为本文的研究提供了重要的参考,但不足之处主要有两点:一是对风险来源的划分也存在着重叠交错或归类不清的地方,如财务风险既来自于网上欺诈、信息误导,也能够来自于产品的因素,不能简单地把它们归为一类;二是不利于明确风险来源产生的主体。因此,有必要从感知风险产生的根源主体上对其进行新的分类。本研究以网上交易过程中所涉及的交易主体、被交易对象和交易媒介为标准,将消费者感知风险按其来源主体划分出四类感知风险的来源,即感知卖方风险、消费者自主风险、产品风险以及与技术相关的风险。感知技术风险是指在消费者进行网络购物过程中,由于互联网及相关技术的问题而导致损失的预期,如信用卡被盗风险、付款中途丢失风险、网络故障等。感知卖方风险是指消费者预期到的由于卖方的原因而导致的可能损失的大小,如卖方宣传信息真实性风险、卖方实体身份真实性风险、卖方产品配送滞后风险、发货差错风险、网上欺诈风险等。消费者自主风险是指在线消费者自身所感受到的一系列心理压力,如:担心个人信息被滥用、个人隐私被公开;未经本人允许而冒昧地联系,扰乱正常的生活;由于在线缺乏实物感商品的非实体性而担心购物效果;最后,还有来自家庭和同事对在线购物效果的评价的压力以及可能的对身体的伤害。产品风险是指消费者预期到的由所购买的产品或服务引起的风险产品在质量、功能等方面存在的缺陷而导致的一系列风险,假货风险、产品功能缺陷风险、产品运输配送中产品损坏的风险、产品退换维修风险以及产品配送时间风险等。五、对企业开展B2C电子商务的营销建议(一)产品策略企业能够迅速获得顾客需要的新产品的结构、性能等各方面的资料并及时改进生产工艺。(二)价格策略消费者能够在网上对产品提出要求,并确定可接受的价格。由于因特网营造的全球市场环境,企业在确定产品和服务的价格时。要考虑国际因素。同时,由于消费者能够就产品及价格进行充分地比较,因此,企业应尽可能以较低的价格向消费者提供产品或服务。(三)服务策略网站品牌建设还应包括服务体系在内,只有服务体系健全,才能消除客户在网上购物的种种顾虑,获得消费者的信任,网站的品牌才能真正打响。客户服务包括以下几方面。1.安全、灵活方便的付款方式当前网上购物的付款方式主要有四种,分别是货到付款、网上支付、邮局汇款、银行汇款。货到付款是当前消费者比较喜爱的付款方式,消费者在收到商品后,能够检查商品品种与质量是否与所订商品相符,然后再决定付款与否。但这种方式只有在网站设有配送中心的地区才能实行,因而在没有配送中心的地区,大多数网站采用的是后三种方式。而邮局汇款与银行汇款,则需要消费者在网上订购商品后,又再去邮局或银行汇款,比较麻烦。对于电子商务网站来讲,应大力推进网上支付方式,但这种付款方式当前还存在许多不安全因素,网站要保证消费者的个人隐私及信用卡信息的安全,才能使客户安心实行网上支付,这样网上购物方便的优势才能得到体现。2.商品的快捷配送方便、快捷是网上购物的优势,也是吸引消费者进行网上购物的主要手段之一。从客户下订单到收到所订商品,如果当地有配送中心,则时间一般应为三至五天为宜:而对于没有配送中心的地区,时间也不要超过两个星期。否则,只会招来消费者的抱怨,网站对客户的吸引力就会大为降低,网站就会有极大的生存危机。3.商品质量的保证不论是传统企业还是网络企业,商品质量历来都是企业生存的根本所在,特别是网络企业,质量更是必须放在首位。从中国互联网信息中心历年统计资料中能够看出,商品质量与售后服务一直是网络购物的最大障碍,因而保证商品的质量,抓好售后服务,是赢得客户信任的重要保障,也是创立品牌网站的根本条件。在出货前,要做好质量检查:在配送中,要对商品进行严格的包装保护;商品送达用户手中后,如果有问题,要立即解决。对于客户要退回的商品,如果有相应的承诺,就一定要执行。(四)信用策略第一,加强交易安全建设在B2C电子商务中,许多网络用户不敢涉足网上购物的主要原因就是安全,因此,B2C企业要做到以下几点:(1)重视并加强对消费者隐私的保护B2C企业需要制定详细并合理的隐私政策,向顾客解释要求顾客提供个人资料的原因,并将其放置在网站的显要位置,这样能够消除部分顾客的顾虑。(2)重视并提高交易过程中的安全性B2C企业能够经过综合运用防火墙技术加密技术和数字认证技术保证顾客个人信息的安全。(3)重视并加强内部安全管理,建立安全管理制度事实上,电子商务的交易活动不只会遭受外部的攻击,内部管理不善也造成很大比例的安全事故安全方面的技术再先进,但一旦出现内部人员违规操作泄密等问题,那么对B2C电子商务安全的威胁将是毁灭性的因此,必须建立内部安全管理制度,加强内部安全管理,提高安全意识,定期对系统进行安全测试和实时监控,将不安全因素阻挡在电子商务网站系统之外。第二,树立企业品牌形象顾客会对具有一定品牌形象的商家产生较高的安全感及信任感因此,为树立企业品牌形象,B2C企业要做到以下几点:(1)打造优秀的公司品牌品牌代表的是一种承诺,是一种履行承诺的能力,强有力的品牌能够使消费者对该企业的产品服务质量产生信任因此,B2C企业应在报纸杂志之类的传统媒体和一些知名网络媒体上发布宣传广告并举办一系列营销活动,从而提升自己品牌在消费者群体中的知名度。(2)提升企业网站品质与国外网站相比,国内网站存在的主要问题就是虽美观但功能性较差,B2C企业必须做到提供充分准确的商品资料,能及时更新网页内容,能及时更正网页中错误信息。另外,为了增强客户对网站的信任,网站应在在线交易结束后经过电话、电子邮件等方式告知客户定单处理情况,以提升客户在等待配送过程中的信任度。(3)打造专业化的企业网站形象消费者认为具有专业化外观形象的网站的商家的可信度较高,网站的专业形象主要包括:交互界面的友好性、易导航性和易操作性;系统应包括会员功能、清晰的商品分类、定单查询、查看购物车、帮助中心等消费者容易操作的功能。(4)开展网上营销活动企业在B2C交易过程中也必须遵循”以市场为中心”的原则,经过有规划的网上营销活动达到吸引、满足、留住消费者的目的。首先,企业应充分调查分析网上需求,网上商店的虚拟性决定了并不是所有的商品都适合在网上销售,企业必须对市场进行调查和分析以确定网上销售的商品种类;同时为了让消费者享受网上购物中货比三家的乐趣,企业应尽可能地增加网上销售商品的种类和数量。其次,必须对网上商店进行广告宣传,吸引并积极引导消费者。另外,企业要提高商品质量,完善售后服务体系,尽可能为消费者提供方便,解决消费者在购买、使用和维修过程中的后顾之忧第三,加强诚信机制建设电子商务相对于传统商务模式来说,更需要人们诚实守信,要求全社会各方面的诚信支持,需要让诚信观念深入人心,当诚信成为自觉的行为,成为普遍的社会风气,失信行为就会受到公众的谴责,失信者将无利可图,并付出极高的成本。(五)网站设计与推广策略网站建设吸引客户六大要素:在数字时代,要提高吸引和维持客户的能力是有章可循的,这些方法能够归结为六大要素,用六个C来表示:内容(Content)、社区(Community)、商务(Commerce)、便利(Convenience)、定制(Customization)、交流(Communication)。1.内容网站内容是指网站中那些针对特定用户,并迎合她们口味的信息。这是吸引客户并让她们更多地访问网站的最简单明了的方法。2.社区常有人说,因特网使人们减少了面对面交流的机会,增加了不信任感和孤独感。但同时,因特网也使网民切身感受到一种巨大的需求——渴望与她人沟通。如果运用得当,能够把网站的匆匆过客变成永久居民。提供网上交流场所,了解网站访问者,同样也会加强她们和网点的联系。3.商务B2C网站中的商务信息对访问者有极其重要的作用。加入购物信息能够在向客户提供服务的同时,并可能从客户那里赚到更多的钱。这是一个重要的方法,可是具体操作起来远不是设计一个列表,列出供购买的商品,再提供一个”购买”4.便利便利指的是能够让用户很方便地完成一些工作。这是一个网站对用户施加”磁石效应”的最有价值的途径,当前中国进行网上购物者40%以上是因为网上购物便利。5.定制定制是指网站根据不同客户的个别习惯和需要而专门制定的内容和服务。要做到这一点,必须收集有关个人用户的信息,比如用户的爱好、习惯等等,然后设计网站来迎合这些需要。例如现在的当当和卓越网站,就有依据客户喜好定制的版本。只需要花费几分钟来描述用户个人的喜好,就能够在以后每次登录上网的时候进入自己的定制化网页,在客户喜好的环境中浏览购物,对客户的吸引力必然更大。当然,进入用户自己的网页还需要一个登录密码或小的身份认证文件(cookie),这个文件一般在用户本地的计算机上。网站能够据此判断用户在何处动态生成面向客户的网页。6.交流网站首先应该为用户构建一种互相交流的方式,例如电子邮件、讨论组、聊天室、即时信息、读者来信、个人主页、个人新闻信件等等。这些方式能够帮助用户找到与自己兴趣相近的人并与之交流。她们同时还加强了网络社区中网民间的联系,更强化了在线商务的促销作用。对于网络社区而言,很显然正是基于网民之间个别的交流才发展壮大起来的,这些个别的交流包括交换看法和意见、讨论新兴事物和概念。(六)促销策略网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出活力。同时,这种形式还使消费者能够根据自身的需要主动搜寻自己需要的产品或服务。(七)销售渠道策略网上营销使生产商与消费者之间的直接交易成为可能。同时借助于因特网还能够建立会员网络,这是网络经济下企业营销的重要渠道。六、小结综上所述,网络企业只有对消费者网上购物的行为特征进行分析,有的放矢地制定网店营销策略,才能吸引更多的消费者,并提高企业网络服务的质量,进而