国际营销学生版

1开课前言关于课程的简要说明及要求

1、关于课程内容的说明：

第一章概论第二章国际市场环境分析第三章国际市场信息第四章国际营销市场选择战略第五章国际营销市场进入、成长和竞争战略第六章跨国公司的全球营销第七章国际营销产品策略第八章国际营销价格策略第九章国际市场分销策略第十章国际营销促销策略

2、关于考勤：

3、关于考核：

总评＝平时成绩（30%）+期末考试（70%）

2第一部分国际营销的基础理论

这部分将分别介绍国际市场营销的概述、国际营销的环境和国际营销的信息等相关的基础理论。

3第一章概论学习目标：*§1-1市场营销与国际市场营销*§1-2企业国际化经营

§1-3国际市场营销学的内容4

任务驱动在某市应届毕业大学生双选会上,某跨国公司向前来应聘的小张提问:“你认为国际市场营销与国内营销有何区别?国际贸易与国际市场营销有什么不同?请用最简洁的语言回答。”

5§1-1市场营销与国际市场营销一、市场营销1、市场营销的定义

2、市场营销的内容：

营销市场交换效用产品需要63、市场营销、销售、推销4、市场营销根据是否跨越国界可以分为国内市场营销和国际市场营销。二、企业走向国际市场的动因（。参考P.3-77三、国际市场营销(InternationalMarketing)

（一）定义：（二）国际营销与国内营销的异同：

1、共同点：（1）两者都属于市场营销；（2）两者的理论基础和营销技巧相同；（3）两者的最终目的和使用手段也基本相同。参考P.982、不同之处：亦即国际市场营销的特殊性。（1）国际市场容量大，竞争激烈;（2）经营复杂；（3）手段多变；（4）风险大；（5）难度大。

9国内市场营销环境:

人口规模法律文化政治体制产品价格可控因素渠道促销经济水平不可控因素10国际市场营销环境：产品促销价格渠道本国市场环境因素A国市场环境因素B国市场环境因素…11

（三）国际营销与国际贸易的关系：

1、联系：国际市场营销是在国际市场上从事生产与交换活动。国际市场是通过国际贸易联系起来的各国市场总体，因此国际市场营销学与国际贸易学有着紧密的联系。2、共同点：两者都是在国家之间的商品、技术、资本、劳务的交换的经济活动。3、区别：从含义来看，国际贸易仅是产品或劳务的进口与出口；而国际营销除了低级形式的进口与出口外，更包括高级形式的国外生产。因此，国际营销的含义比国际贸易更广。12四、国际市场营销四要素1、主体—国际企业2、客体—国际市场3、内容—产品4、手段—整体营销13五、国际市场营销的发展过程

国际市场营销的形成与发展，大体上经历了三个阶段：

1、第一阶段：出口营销阶段（ExportingMarketing）

2、第二阶段：国际市场营销阶段(InternationalMarketing)3、第三阶段：全球营销阶段（GlobalMarketing）

企业的市场营销活动突破国家地域的界限，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。这就是全球营销的市场观念。全球营销的市场观念是企业国际市场营销的基本指导思想。实例1-1海尔的国际化与国际化的海尔（略）14§1-2企业国际化经营

一、生产与交换市场的国际化：

体现在：（1）商品国际化；（2）技术国际化；（3）服务国际化；（4）资本国际化。二、商品国际化：

是根据世界各国消费者的需求与欲望的国际化倾向，按照全球营销观念，创造出受世界各国普遍欢迎的“世界产品”，甚至采用统一商标和促销手段，满足市场顾客的需要。15三、技术国际化：

是指技术从一个国家或地区向世界其他国家或地区的有偿转移，在国际经济往来中居于日益重要地位。四、服务国际化：

是指对外工程承包、对外劳务合作和国际旅游等内容。目前，服务国际化已成为世界经济国际化的重要内容．五、资本国际化：

是指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。直接投资组建跨国公司从事国际经营活动，在国外投资兴办合作、合资或独资企业，都是当今国际经济贸易往来的常用方式。16

案例分析:清晨，雷达表把我从日本产的席梦思上叫醒，到南韩产的浴缸内用力士香皂洗了一个澡，而后拿美国吉列的感应剃刀修面，用高露洁牙膏、牙刷刷牙，用松下电热壶烧开水，喝上一杯雀巢咖啡，穿上皮尔·卡丹西装，开上美国的福特汽车，来到中国和土尔其合资的写字楼，打开日立的凉霸空调器，开启有英特尔处理器IBM计算机，用派克笔在加拿大纸浆生产的信纸上草拟合同，放到美国施乐复印机上拷贝一份，送进日本佳能传真机通过德国西门子的10810发送传真……请分析如果真的出现这种情况，它反映出来的是什么？这对我国企业国际营销有何影响？17§1-3国际市场营销学的内容一、国际营销学的研究对象与任务1、国际营销学的研究对象2、国际营销研究的主要内容3、国际营销的基本任务参考P.2318二、国际市场营销学的体系：1、国际市场营销的概念

Ⅰ.基础理论

2、国际市场营销的环境

3、国际市场营销的信息1、市场选择战略2、市场进入战略国际市场营销学

Ⅱ.国际营销战略3、市场成长战略(三大部分)4、市场竞争战略5、跨国公司的全球战略1、产品策略2、价格策略Ⅲ.国际营销策略3、分销策略（4PS）4、促销策略

19第二章国际市场环境分析学习目标：*§2-1国际市场经济环境*§2-2国际市场文化环境*§2-3国际市场政治环境*§2-4国际市场法律环境

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任务导入：

1、我国某汽车生产企业计划大规模开拓国际市场，初步决定先进入中等国家市场，然后根据情况，逐步向高低两头延伸。

如果总经理拿出一张世界地图交给你，委托你所领导的部门在一个月之内初步明确各国经济发达程度，并在地图上详细标出企业市场战略推进图。你该如何判定各国的经济发达程度呢？21

2、埃尔切是西班牙和欧洲的制鞋中心，享有欧洲第一鞋城的美誉。精明的温州人纷纷来此或开设鞋店，或设厂制鞋。由于中国劳动力便宜，生产工艺先进，一双中国生产的鞋海运到西班牙后，只卖5欧元，而在西班牙生产的同等质量的鞋，最便宜也要8欧元。相比之下，中国鞋具有明显优势，于是温州商人的生意迅速扩大，市场占有率快速增长。中国鞋的成功，使当地制鞋业和销售商深感危机重重。2004年9月16日，当地人用石头砸毁中国人的鞋店，拦截并烧毁装有中国鞋的集装箱，还点燃了一个装满中国鞋的仓库，抗议者还躺在地上，阻止救火车进入现场灭火，致使整个仓库化为灰烬。

22

这是针对中国商人有目的、有预谋的纵火事件。面对熊熊大火，来自中国温州的制鞋、卖鞋商人惊呆了。这些安分守纪的商人，不仅向西班牙人提供了价廉物美的鞋子，而且给当地政府带来了滚滚财源。他们无法想象，如此合法的经商活动为何遭遇到如此悲惨的下场。

如果你是温州某鞋业公司经理，你该如何应对这一危机？你希望政府为你提供哪些方面的帮助？

23§2-1国际市场经济环境

国际贸易环境

Ⅰ.世界经济环境国际金融环境国际市场经济环境包括两个层次市场规模

Ⅱ.国别经济环境(东道国)经济特性(特征)

24一、与营销有关的世界经济

（一）世界经济现状与变化趋势（二）贸易保护主义

（三）国际经济联盟组织（四）世界贸易组织（WTO）（五）国际金融环境参考P.6625

二、国别经济环境：（一）东道国的经济类型（经济发展水平）

国际营销学认为，世界各国的经济发展状况可以分为四种类型：1、自给自足型经济2、原料出口型经济3、新兴工业化型经济4、工业化经济国家（发达国家型经济）参考P.7026（二）东道国的经济特征（三）东道国的市场规模（市场容量）影响市场规模的因素：1、人口2、收入27参考P.34一、物质文化：物质文化决定了需求水平、需求产品的质量和数量，伴随着相应的产品的消费。二、语言：营销人员怎样理解国际市场文化环境中的语言因素？参考P.31参考P.4328三、教育：教育对国际营销的影响：（1）教育程度直接影响消费者的消费行为；（2）教育程度制约着国际营销活动的进行。

参考P.3829四、宗教：在国际营销中考虑宗教影响的重要性：（1）宗教节日往往造成季节性消费浪潮；（2）宗教禁忌影响人们的消费行为；（3）替代消费品；（4）宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。参考P.3730

五、价值观与态度：

1、时间观念2、对变革的态度3、财富观4、审美观5、风险意识6、习俗31案例2-1：在荷兰某一超级市场上有黄色竹制罐装的茶叶一批，罐的一面刻有“中国茶叶”四字，另一面刻有我国古装仕女图，看上去精致美观颇富民族特色，但国外消费者少有问津，其故何在？32①文化适应②国际营销中克服SRC的对策（参考P.49）③国际营销中的文化渗透策略④文化变迁对国际营销的影响（参考P.49-52）国际营销中的文化适应策略？33六、社会环境：

1、亲属关系：2、社会阶层：3、社会群体：

社会群体对消费的影响作用？参考P.4034§2-3国际市场政治环境

国际市场政治环境的分析，主要是指三个方面：

（1）该国政府在经济发展中的作用；政治环境（2）政治环境的稳定性；

（3）与他国的国际经济合作关系。参考P.9335

一、政府在经济发展中的作用：

1、按照政府对经济活动的基本态度来分有两大类：（1）参与者：（2）管理者：2、世界上多数政府都扮演一个双重角色，即既是经济活动的宏观调控者，又是参与者。国际营销人员必须关心政府在经济活动中的参与程度。二、政治稳定性：

36三、政治风险（政治干预）

1、没收、征用与国有化2、涉外的经贸管制

（1）外汇管制（2）进口限制（3）税收管制（4）价格管制（5）市场管制（6）劳工问题——劳动力限制

3、评估政治风险

参考P.96374、政治风险的防范保持子公司对母公司的依赖性减少固定资产投资股权的多国籍化及时调整有关业务树立良好公关形象

寻求当地合作者或在当地融资38事后对策积极的外交谈判积极寻求补偿寻求母国支持寻求国际支持

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四、国际关系：

国际关系是东道国家与从事国际营销企业本国的关系以及与其他国家的关系。（一）东道国与母国的关系；（二）东道国与其他国的关系；（三）东道国是否参加某些国际组织也是国际企业进入东道国前应考虑的问题。例：世贸组织成员国不得擅自增设新的贸易壁垒；一国参加了国际货币基金组织可以改善该国的财政状况，但同时其经济政策也受到某种程度的约束。40§2-4国际市场法律环境

国际市场法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章。一、国际营销所面临的不同法律环境（一）本国法律（母国法律）

参考P.9841直接针对国际营销活动的法律措施有：

1、出口控制：（1）出口国控制；（2）出口产品控制；（3）出口价格控制。2、外汇管理：3、反托拉斯法：42（二）东道国法律：三大体系1、英美法2、大陆法3、宗教法43（三）国际法律：世界上没有任何一项强制所国家必须执行的法律，但世界上却存在签约国自愿遵守的某些法律。

目前，与国际营销活动有关的重要国际法律有：

1、WTO的13个多边货物贸易协议；2、《联合国国际货物销售合同公约》；3、《保护工业产权的巴黎公约》；4、《国际商标注册的马德里协定》；5、《专利合作条约》等。

44二、解决国际商业争端的法律途径：（一）按照合同中规定的司法管辖权条款解决；（二）依据合同签字地点的适用法律解决；（三）依据合同履行地点的适用法律解决；（四）仲裁。45案例2-2：

1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司—沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中得见一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时，沃尔—马特加拿大公司采购

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了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯—伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。

问题：1、造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么？2、你作为一名国际营销者，此案例对你有何启发？47第三章国际市场信息

学习目标：

§3-1信息的意义*§3-2国际市场信息的搜集与信息系统§3-3国际市场营销调研

§3-4国际营销市场预测48

任务导入：非洲近年来政治形势逐渐稳定，经济建设稳步发展，投资环境不断改善，投资政策相对优惠。据世界银行公布的一份题为《经商2007：如何改革》的报告称，非洲已成为仅次于东欧和经济合作与发展组织（OECD）的第三大商务便利规章改革体。今年，适值中国一非洲国家开启外交关系50周年，某家电企业计划进军非洲市场，但由于缺乏对非洲市场的充分了解，一直难以决策。企业高层会议决定，出于稳妥的考虑，首先要进行周密的调研工作，并且希望通过此项工作建立具有“千里眼”与“顺风耳”功能的营销信息系统。

49§3-1信息的意义

一、信息工作的意义（一）国际市场信息

就是反映国际市场活动特征及其变化的各种消息。（二）信息工作的意义

信息是企业决策的依据。50引例:哈默的“金币”酒

1898年5月，阿曼德·哈默出生于美国纽约。1917年，哈默在修完两年的医学预科之后考上了哥伦比亚医学院，而此时他父亲的小药厂已经陷入了困境，父亲要他接管制药厂，但又不准他退学，哈默接受了，当时他刚19岁。哈默很善于经营，也很有经济头脑，他把父亲的药厂从小制药厂发展到大制药厂，再发展到西方石油公司，年营业额200亿美元，拥有资产几十亿美元，获得了巨大成功。哈默成功的要诀在哪里？51二、国际市场信息的分类：（一）国际市场环境信息（二）国际市场产品信息（三）国际市场价格信息（四）国际市场分销渠道信息（五）国际市场促销信息（六）国际市场竞争信息52§3-2国际市场信息的搜集与信息系统

一、国际市场信息的搜集：（一）搜集国际市场信息的原则（二）国际市场信息的来源（三）搜集国际市场信息的方法

参考P.154-15853二、国际市场信息系统的组成：（一）营销信息系统的概念（二）国际市场信息系统的组成

包括四个分系统：1、内部记录系统2、市场情报系统3、国际市场营销调查研究系统4、市场营销分析系统参考P.162参考P.1635455三、国际市场信息系统的结构与职能：

（一）构成：该系统有四个基本模块：1、订货和顾客服务模块负责处理订货事务；2、分配模块负责货物的发送、运输等事务；3、销售分析模块负责分析市场销售状况；4、营销研究模块负责研究营销效果、预测市场等。（二）职能：

参考P.16956§3-3国际市场营销调研

一、国际市场营销调研的任务、类型和步骤：营销调研：指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地搜集、记录整理和分析有关市场营销方面的各种情报资料，为营销决策提供依据。571、营销调研的任务：了解市场的重要手段为企业制定营销策略提供依据2、营销调研的内容

市场需求情况调研市场环境调研企业营销策略调研

3、营销调研的类型

探测性调研描述性调研因果关系调研预测性调研584、营销调研的步骤（程序）：（1）确定调研课题（题目）与目标；（2）确定所需的信息来源；（3）从第二手资料收集信息；（4）搜集一手资料（现场调查）；（5）整理、分析资料，得出结果并写成报告。59二、营销调研所使用的方法：（一）案头调研：即第二手资料调研（二）实地调研三、国际营销调研技术：

（一）调查表设计（二）抽样设计60§3-4国际营销市场预测

国际市场预测：对今后某些国际市场的特征和变化进行估计和推测。一、市场预测的理论依据

1、连贯性原理2、类推性原理3、相关性原理61二、市场预测的内容与程序：（一）预测的内容：环境预测市场潜量与企业潜量预测市场预测与企业预测（二）市场预测的程序：1、确定预测目标→2、搜集、整理资料→3、选择预测方法→4、提出预测模型→5、评价修正预测→6、编写预测报告。62三、国际营销市场预测的方法：

（一）定性预测法（经验预测法）：

1、类推法2、用户调查法3、专家意见法（二）定量预测法：

1、因素分析法2、回归分析法63中国未来的十大市场

据经济专家分析预测，未来中国市场中最有发展前途的十大市场如下：

1、耐用消费品市场；2、家用汽车市场；3、室内装饰市场；4、房地产市场；5、电信产业市场；6、快餐业市场；7、“银色”产品市场；8、旅游、消闲、文化用品市场；9、女性用品市场；10、保险业市场。

64（1）在经济学家所预测的中国未来十大市场中，选择其中1个市场，从国际营销的角度来预测其未来的市场需求。（2）制定具体的国际营销计划。作业:

65一、需求预测的内容1、市场需求量预测2、购买力预测（1）现实购买力（2）潜在购买力3、市场占有率预测4、产品生命周期预测相关提示:二、国际营销计划教材P.465第十七章第一节“二、国际营销计划的制定”(教材P.467)（一）确定企业国际营销目标（二）确定具体的营销策略66三、企业营销计划书的基本项目1、封面（标题）2、序言3、正文4、附件（主要有计划指标体系、计划进度表、调查问卷及其他相关资料）参考书:周传林.企业计划书制作手册.北京：经济科学出版社.2004.567第二部分国际市场营销所采用的战略

在国际营销这个领域中“战略”一词的含义是：企业为追求长期目标或长期利益，而制定的带有长远性和全局性的行动方策。在这里仅介绍其中的主要的五种，即国际营销市场选择战略、国际营销市场进入战略、国际营销市场发展战略、国际营销市场竞争战略和跨国公司的全球营销战略。68第四章国际营销市场选择战略学习目标：§4-1国际市场细分的基础和准则*§4-2国际目标市场的选择*§4-3目标市场定位战略69

任务驱动：假设你被奇瑞汽车品牌竞争者的ABC企业聘任为国际业务部经理，目前需要你制定一份开拓国际市场的目标营销战略规划方案，说出你的规划思路。收集有关信息，了解作为我国自主品牌的奇瑞汽车的国际市场目标营销方案，绘制出奇瑞公司国际目标市场选择的版图来，并进行分析，然后向公司董事会（全班同学）汇报你的分析报告。70§4-1国际市场细分的基础和准则一、国际市场细分的理论基础：

顾客需求的差异性理论。1、不同市场的消费者具有不同的需求，即市场是异质的，这便是市场细分的第一个理论根据。2、某些具有相近需求的市场具有同质性，这便是市场细分的第二个理论根据。71二、国际市场细分的含义

（InternationalMarketSegmentation）企业按照某种标准对国外市场进行的市场细分，叫做国际市场细分。具有两个层次的含义：1、宏观细分：即根据某种标准，把整个世界市场分为若干子市场，并从中选择目标营销国或目标地区。2、微观细分：企业考虑进入某一外国市场后对该国的顾客进行的细分，叫做国际市场微观细分。72三、国际市场细分的标准1、地理标准2、人口标准3、心理标准4、行为标准四、国际市场细分的原则1、可衡量性2、可进入性3、可盈利性4、可行动性五、国际市场细分的步骤73§4-2国际目标市场的选择

一、目标市场与目标营销：（一）目标市场：是企业打算进入的细分市场，即企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。（二）目标营销：是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个目标市场，并制定营销策略的过程。二、目标营销战略：TargetingStratagy三种战略的特点及适用条件：(一)无差异性营销战略：UndifferentiatedMarketing（二）差异性营销战略：DifferentiatedMarketing（三）集中性营销战略：ConcentratedMarketing

三、目标市场战略的选择：74§4-3目标市场定位战略

一、国际市场定位的概念：InternationalMarketPositioning（一）国际市场定位（二）市场定位度量尺度例：如下图所示，按价格尺度和质量尺度可将服装市场分为四个象限：75高价格

低价格

低质量

高质量

ⅣⅠ

Ⅲ

Ⅱ

（服装市场定位图）

76

（三）市场定位的内容：

1、产品定位：ProductPositioning2、企业形象定位：FirmFigurePositioning二、市场定位战略：市场定位战略一般有以下几种：填补式定位（空缺战略）避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”并列定位（靠近战略）和竞争对手定位相近的顾客群如“可口可乐”和“百事可乐”对抗定位从最强的竞争对手处抢夺市场份额

77豪华

普通

小型

大型

Ⅳ

Ⅲ

Ⅱ

Ⅰ

ABCD（轿车市场定位图）

78案例4-1：欧洲S汽车公司，在80年代，与我国南方的N汽车公司合作，成立了N-S汽车公司，生产A牌汽车，在我国轿车市场独占熬头，占领了政府用车市场的大部分份额。进入90年代，面对众多强有力的竞争对手，S汽车公司又与我国北方的M汽车公司合作，成立了M-S汽车公司，生产B牌汽车，力图在与这些对手的竞争中，在产品的知名度、美誉度和质量等方面都超过他们。此时，与80年代单一的政府用车市场相比，我国的轿车市场已发生了巨大变化，由于人们生活水平的提高，更多的轿车已逐步进入家庭，并呈现出巨大的需求潜力，在这种情况下，M-S汽车公司提出了“B牌轿车，大众主流”的产品定位策略和广告用语。79问题：1、你认为S汽车公司是如何对中国汽车市场进行细分的？2、80年代，S汽车公司在中国所确定的目标市场是什么？3、90年代，S汽车公司在中国所确定的目标市场是什么？为什么将该市场作为目标市场？4、你认为M-S汽车公司采取了何种产品市场定位策略？5、你认为M-S汽车公司要想在各方面处于领先地位，应该综合开展哪些营销工作？80第五章国际营销市场进入、成长和竞争战略学习目标：*§5-1国际营销市场进入战略§5-2国际营销企业成长战略*§5-3国际营销市场竞争战略81

任务导入：中国X服装公司为绕开美国的贸易限制，拟进入美国市场，准备在美国投资办厂。经调查发现，美国有一家生产服装的厂家，因资金不足等原因面临破产，但这家企业有一定的销售渠道和技术实力。在这种情况下，作为中国企业的决策人在美国投资时，选择新建企业还是收购这家企业更为有利？为什么？这家中国企业在美国的投资属于哪种投资导向类型？82§5-1国际营销市场进入战略

一、国际市场进入战略要素二、进入国际市场的战略模式

企业进入国际市场有三个途径：（1）国内生产国外销售（即间接出口或直接出口）（2）国外生产国外销售（3）跨国经营参考P.232参考P.23583企业进入国际市场的三种传统模式

国际营销企业

出口进入模式

合同进入模式

投资进入模式

间接出口直接出口许可证贸易特许经营技术协议服务合同管理合同承包合同生产合同其他合同独资经营合资经营补偿贸易其他投资84（一）出口进入模式：1、间接出口：2、直接出口：

[小思考5-1]判断下列做法属于哪一种出口方式：（1）企业委托外国公司代理出口的商品；（2）企业委托本国公司代理出口的商品；（3）企业在广州对外贸易交易会上与外商签定合同的商品；（4）企业委托本国某一企业在国外销售机构出口商品。参考P.235-23785（二）合同打入（进入）模式

1、许可证贸易方式：（1）许可证贸易主要包括：①专利使用权的转让；②商标使用权的转让；③专有技术的转让。（2）许可证合同可分为

①独占许可；②排他许可；③普通许可。

参考P.237-241862、特许专营方式3、组装业务（合同制造）方式4、管理合同方式5、工程承包方式（三）投资进入模式：1、间接投资方式2、直接投资方式

(1)合资方式(2)独资方式（四）互联网进入模式参考P.241-242参考P.24287

小结：

可供选择的国际市场进入的具体方法包括：间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业以及独资经营，而进入外国市场方式的选择基本上决定了企业所面临的国际营销活动的性质。88国际市场控制力大小国际化水平低高风险小大·间接出口国外代理商/经销商(直接出口)·许可合同·合资·国外销售分公司/子公司独资国际营销者的进入方式,应同自己所处是国际化进程阶段联系起来,见下图:89三、目标市场进入方式的选择

（一）选择目标市场进入方式的原则1、成本最小化原则2、利润最大化原则3、风险最小化原则（二）选择目标市场进入方式的依据

参考P.243-24690§5-2国际营销企业成长战略

国际市场营销战略模式本国中心主义多中心主义地区中心主义全球中心主义91本国中心主义以本国为核心，直接沿用本国的经营方式经营在外国的子公司。该模式一般为在国内外销售同样产品的企业所采用。92多中心主义公司各附属公司根据公司当地的文化需求规划自己的战略规划。如果公司在文化差异比较大的国际市场上开展营销活动，需要使自己的基本任务能为东道国的文化所接受，并与其融为一体，其总体计划也将反映各地的不同需求。93地区中心主义企业关注的不是特定国家而是整个地区，采用可以同时满足本地与地区需求的战略，按照一定区域划分和配置资源。例如，一家在欧共体经营的国际企业所关注的是欧共体成员国。94全球中心主义以全球化的观点规划营销活动，在全球范围内配置资源，并形成网络。最大型的跨国公司，生产具有地区特色的全球性产品，往往具有全球主义倾向。95

企业战略环境综合分析---SWOT分析图：

成熟型企业

ⅡⅢ

Ⅰ

Ⅳ困难型企业

风险型企业

威胁

优势劣势理想型企业

机会96一、市场扩展战略

1、密集化成长战略：①市场渗透战略：（现产品-现市场）②市场开发战略：（现产品-新市场）③产品开发战略：（新产品-现市场）97

2、一体化成长战略：是向生产深度和广度发展的战略，即在供、产、销三个方面实现一体化。①后向一体化战略：实现供和产合一的一体化；②前向一体化战略：实现产和销合一的一体化；③水平一体化战略：即国际企业通过建立、收购、联合同行业的国际企业而扩大生产规模的战略。

98

3、多样化成长战略：（新产品-新市场）它又称为多元化或多角化成长战略，采取多向发展新产品与多个目标市场相结合，形成多方位长期占领国际市场的营销战略。

99二、市场维持战略即维持企业现有规模以积蓄力量，等待时机的一种短时期内采用的战略。（1）产品维持法（2）价格维持法（3）促销维持法三、市场收缩战略1、快速收缩战略2、慢速收缩战略100§5-3国际营销市场竞争战略

(国际市场营销战略规划)

一、国际营销市场竞争战略的分类：（一）进攻型战略：

正面进攻、包围进攻、侧翼进攻、游击进攻（二）防守型战略：

阵地防守、机动防守、撤退防守

参考P.251第十一章101二、国际营销市场竞争手段：

又称国际营销市场竞争方式。（一）低成本手段（以廉取胜）。（二）产品差异手段（以新、以美取胜）。（三）优势经营手段（以快、以诚取胜）。102三、国际营销市场竞争策略的组合运用：

竞争策略：是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应形势而采取的各种具体行动方式。

103

企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型，如图所示：市场领导者40％市场挑战者30％市场追随者20％市场补缺者10％假设的市场结构104

（一）市场领先企业的竞争战略组合：市场领先企业：（市场领导者）是指拥有最大市场占有率、最受顾客偏爱的企业。-“进攻与防守并举”扩大市场占有率-“以攻为守”，扩大市场总需求-“阵地防御”，保护市场份额105实例5-1:

布莱克公司反击日本公司

在20世纪60年代，美国布莱克公司是世界机械和电力工具行业中无可争辩的盟主。然而，当日本的牧田电器公司进入这个行业后，一切就全变样了。日本公司以专业电力工具市场为突破口，开始对布莱克公司构成威胁。由于这个市场并不是布莱克公司的主战场，日本人很快便以优异的质量和低廉的价格获得了该市场的主导权。尽管电力工具不是布莱克公司的主要产品，但由于该市场利润丰厚、前景远大，向来为布莱克公司所重视，骤然失去这株摇钱树，对布莱克公司来说，也是一个很大的损失。106

布莱克公司很快就展开了反击，它首先采用了侧翼/地位防御战略。布莱克公司进行了大量的市场调查和营销研究，仔细分析顾客的需求，通过对产品质量的改良，封锁了所有可能出现的弱点；随后又转而采取了正面攻击的策略。布莱克公司的研究人员将日本产品一件件拆卸开来，进行仔细研究，并加以复制，以找到日本人在成本和质量上获得优势的原因。它对产品价格进行了调整，以抵消日本人的价格优势；它还在生产线上引进了机器人，以提高生产效率。在几年中，布莱克公司投资了2.5亿多美元进行针对日本的竞争活动，这些努力减缓了日本人前进的速度，而直到现在，布莱克公司一人还是机械工具行业中的盟主。107（二）市场挑战企业的竞争战略组合：

市场挑战企业：（市场挑战者）是指国际市场上迅速成长起来实力很强，在国际市场竞争中位于领先企业之后，处于第二、三位的企业。

-价格折扣-名牌产品-产品革新-销售渠道革新-提高服务水平-增加促销费用108（三）市场跟随企业的竞争战略组合

市场跟随企业：（市场追随者）是指国际市场上实力弱、市场占有率低的中小企业。主要有三种策略：-紧随策略-保持一定距离追随策略-有选择追随策略

109（四）专一经营企业的竞争战略：

专一经营企业：（拾遗补漏者）是指规模小、实力弱、生产单一产品和不被大企业重视的产品的小而专型的企业。在夹缝中求生存的企业进行“专门化”经营，具体策略有：

-用户专门化-专门针对一、两家大客户提供产品-专门生产顾客预订产品-专门为一种销售渠道提供产品与服务-专门生产一种产品或产品线专业化四、国际市场竞争的新战略—战略联盟参考P.275-281110案例5-2:

AFG工业公司的拾遗补缺营销

AFG工业公司是美国一家生产玻璃的厂商，其资金、资源和生产能力在同行业中均居中下游。开始它试图向建筑市场推销房屋门窗、普通平板玻璃，由于其实力不足，很难与其他实力雄厚的大玻璃工业公司抗衡去争夺这一大市场，因此它的产品在建筑市场中所占分额极其微小。111

后来AFG工业公司的市场营销主管人员改变他们的供应方向，把产品集中供应给那些要用硬化彩色玻璃来生产自己产品的公司，满足他们这种特殊的需要。于是AFG工业公司采用了拾遗补缺的营销方法，并制定了针对那些不为大企业所重视的“小生境市场”的市场营销组合方案。由于该公司对市场进行了仔细的细分，并与他们为己服务的客户建立了密切的关系。现在AFG工业公司销售给微波炉行业用于安装炉门的玻璃已占70％的份额，销售给其他部门或居民用于淋浴围隔或桌面垫板的玻璃已占75％的份额。AFG工业公司也赢得了同行业中最高的利润额。112第六章跨国公司的全球营销（TransnationalCorporation）学习目标：*§6-1跨国公司经营概述§6-2跨国公司经营战略*§6-3跨国公司的国际营销113中国有哪些跨国公司（以中国为母国的跨国公司）？114小链接1865年德国拜尔化学公司率先在美国纽约州投资开设了一家苯胺工厂；1866年瑞典诺贝尔公司在德国汉堡开办炸药厂；1867年美国胜家缝纫机公司在英国格拉斯哥建立缝纫机装配厂。115§6-1跨国公司经营概述

跨国公司产生于19世纪中叶，二战后，跨国公司获得空前的发展。在目前（当代）世界经济舞台上扮演着越来越重要的角色，起着举足轻重的作用。

战后跨国公司迅速发展是生产国际化和资本国际化发展的必然结果。116一、跨国公司的定义：（一）定义：

跨国公司是在两个或两个以上的国家投入和拥有可实际控制的资产，长期从事跨国界生产经营活动的企业。

1、母公司2、子公司（二）跨国公司的标准：（1）跨国公司是指在两个或两个以上的国家从事生产经营活动的经济组织；（2）这个组织应有一个中央决策系统，组织内部各单位的活动都是为全球战略目标服务的；（3）组织内部各单位共享资源和信息，共担责任和风险。117二、跨国公司的经营特点

（1）以对外直接投资为基础经营手段；（2）经营组织地域配置的分散性；（3）经营环境的跨体制性；（4）公司内部文化的多样性；（5）内部贸易与外部贸易并存。118§6-2跨国公司经营战略一、跨国公司的全球营销战略目标：

以整个世界经济作为其活动的大舞台，以国际市场作为它的追逐目标。二、跨国公司的经营战略：（一）跨国公司市场竞争战略：

1、市场领导者战略2、市场挑战者战略3、市场追随者战略4、市场后起者战略119（二）跨国公司对外直接投资战略：1、跨国公司对外投资目标：（1）资源寻求型投资；（2）市场寻求型投资；（3）成本寻求型投资；（4）机会寻求型投资；2、对外直接投资（FDI）进入方式选择：（1）收购（2）创建120

（三）跨国公司全球融资战略：

1、跨国公司融资目标（1）融资成本最小化（2）避免或降低经营风险

2、融资形式选择

（1）股本融资（2）债务融资

3、融资来源选择（1）公司内部资金融通（2）东道国融资（3）第三国及多国融资（4）国际资金市场贷款（5）国际经济组织贷款

121§6-3跨国公司的国际营销一、跨国公司的营销策略：1、市场领导者的营销策略：包括：（1）产品的标准化和系列化；（2）相对稳定的价格；（3）专业化和高度控制的销售渠道；（4）标准化的促销。2、市场挑战者的营销策略：包括：（1）产品差异化和创新；（2）渗透式的竞争定价；（3）销售渠道和促销创新。122

3、市场追随者的营销策略：包括：（1）模仿和集中化的产品策略；（2）随行就市的定价；（3）重视细分化的市场策略。4、市场后起者的营销策略：包括：（1）拳头产品策略；（2）目标市场集中化策略；（3）借用和创建并举的销售渠道策略；（4）创立形象的促销和公关策略。123二、跨国公司的内部贸易：

1、内部贸易的含义：是指跨国公司母公司与国外子公司之间以及国外子公司相互之间在产品、技术和服务方面所进行的贸易。2、决定和影响跨国公司内部贸易的主要因素：①节约市场交易成本。②在世界范围内利用资源禀赋优势，保证中间产品的低成本供给。③保护技术秘密，维护竞争优势④有利于调整公司资源的全球配置，实现竞争战略目标。1243、跨国公司内部贸易的联系形式（1）中心型：公司在特点地点设置最终产品制造装配的中心工厂。（2）分散型：公司将其最终产品市场划分为若干分市场，在各主要市场所在国或其附近设置相应的工厂，分别担负对供应该分市场的最终产品进行最后环节的加工和装配。（3）整合型：若干个距离较近的市场所在国的子公司之间对公司的某一核心产品的生产进行共同协作，各子公司各自生产若干种半成品或零部件等中间产品，然后进行一定比例的交换。125三、跨国公司的转移价格：

转移价格：(又称调拨价格）是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。1、转移价格的特点和作用：（1）特点：非自由竞争的市场价格，而是人为控制的价格。（2）作用：

①逃避税收

②避免或减少各种经济及政治风险

③实行经营资源的全球调整

④在合资经营条件下，保证本公司获得更多利润126

2、转移价格的制定方法：（1）定价基础选择：①以内在成本为基础；②以外部市场价格为基础。低转移定价（2）定价水平的选择：两种情况：高转移定价127

Ⅰ.下列情况适用采用低转移定价：①子公司进口遇到高关税负担；②子公司进口受到进口商品价值量限制或外汇定量配给限制；③子公司所在国的所得税税率较低；④子公司所在国的通胀率较低；⑤子公司遇到强有力的竞争对手；⑥子公司希望取得当地贷款，等等。128

Ⅱ.另一些情况则适合选择高转移定价：①投资环境不稳定，东道国社会政治发生动荡；②子公司存在着被东道国政府没收或国有化的风险；③东道国的所得税率和通胀率较高；④子公司太高的利润率可能吸到较多的新竞争者进入该行业或该市场；⑤在合营的子公司里，为了多分利润并将其调出；⑥子公司遇到劳工方面要求提高工资和福利待遇的压力，希望降低帐面利润额，等等。129

3、跨国公司运用转移价格的限制：跨国公司运用转移价格的策略时的限制因素，可以归纳为两大类：（1）各国政府的政策和态度（2）跨国公司内部管理的困难和矛盾

130四、我国企业的跨国经营：我国企业跨国经营的必要性：1、跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式；2、从我国经济发展的宏观利益看，发展企业跨国经营有利于学习和吸收国际市场经济的发展经验，有利于更广泛地利用世界资源，有利于提高我国国内市场的竞争水平，等等；3、从企业本身的经营发展来看，在条件和能力允许的情况下发展跨国投资和经营，乃是企业经营成长的重要基础和标志。

131（1）跨国经营有利于企业扩展市场空间；（2）跨国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源；（3）跨国经营有利于企业发现和捕捉新的经营机会；（4）有利于企业提高综合经营效率。132中国与全球化

在西方企业纷纷进入中国的同时，中国的企业也在国外开辟着自己的领地。中国联想集团收购IBM的个人电脑业务，让世界发现中国企业国际化进程已成事实。据官方公布的数字统计，截止2002年底，中国政府已批准7000份在160个国家进行投资的方案，其价值为93亿美元。中国只是在重复其邻国日本和韩国的所作所为：在发展劳动密集型制造业的同时，向高附加值领域转移。中国企业国际化有三个原因。首先，获得稳定而多样的原材料，以培育中国的“世界工厂”。中国60%对外投资用于此目的。为了发展家具制造而在圭亚那、莫桑比克和俄罗斯远东地区砍伐林木；为了获得石油而在俄罗斯、苏丹、印度尼西亚和哈萨克斯坦投资。其次，国际化是中国经济扩张的结果。中国企业的生产能力超过了国内需求的增长，需要寻找新的市场，而国际化就是解决之道。中国最大的50企业将“寻找新的市场”作为首要目标。第三，国际化是中国企业获得技术、固定的销售网、知识产权以及树立国际形象的途径。当然，也不能忽略以下数字：中国10年来对外投资仅350亿美元，同期英国对外投资仅8780亿美元。2001年美国注册了8.7万个专利，而中国不到200个。中国能否掌控对外投资仅350亿美元还有待观察。（西班牙《先锋报》2004年12月13日）

133

其次，国际化是中国经济扩张的结果。中国企业的生产能力超过了国内需求的增长，需要寻找新的市场，而国际化就是解决之道。中国最大的50企业将“寻找新的市场”作为首要目标。第三，国际化是中国企业获得技术、固定的销售网、知识产权以及树立国际形象的途径。当然，也不能忽略以下数字：中国10年来对外投资仅350亿美元，同期英国对外投资仅8780亿美元。2001年美国注册了8.7万个专利，而中国不到200个。中国能否掌控对外投资仅350亿美元还有待观察。（西班牙《先锋报》2004年12月13日）134第三部分国际营销所采用的策略

最主要的策略为：产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销渠道（Place）策略和促销（Promotion）策略，又称作策略组合（即4PS策略）。135第七章国际营销产品策略

产品策略，就是企业究竟向国际市场提供什么产品的策略，也就是说，企业通过什么产品去满足国外消费者的需求。产品可以分为有形产品和无形产品。

国际产品市场营销包括三大部分，即一般实物商品的国际市场营销、国际技术商品的市场营销和国际服务市场营销。136学习目标：*§7-1一般实物产品的国际市场营销§7-2国际技术营销§7-3国际服务营销137

任务导入：

我国某企业的自行车坚固耐用,款式新颖,价格适中,深受国内消费者欢迎。该厂准备在2008年将自行车销往美国。考虑到美国自行车市场需求的特点与国内不同，该企业设计了符合美国消费者需求的运动型自行车，委托当地一家资信好的商人做独家代理，采取随行就市的定价方法，并将国内的广告宣传策略直接延伸到美国市场以节省广告设计等费用。

138§7-1一般实物产品的国际市场营销

一、营销学中的产品概念：整体产品概念（TotalProductConcept）：1、涵义：整体产品概念，是指能够满足顾客需求的一切有形的物体和无形的利益。2、构成：主要包括三个层次（1）核心产品：（CoreProduct）（2）有形产品：（TangibleProduct）（3）附加产品：（AugmentedProduct）即延伸产品139附加产品形式产品核心产品运送包装效用利益商标安装保证品质造型维修图7-1整体产品示意图

140二、国际产品生命周期：

1、产品生命周期（ProductLifeCycle）2、国际产品生命周期：

国际产品生命周期的各个阶段是针对创新国而言，而不是针对整个国际市场。在甲国市场处于衰退期的产品，在乙国可能处于成长阶段。参考P.320许多产品在国际市场上生命周期会经历新产品、成熟产品和标准化产品三个阶段。

141新产品—原创国出口垄断阶段在国际市场营销中，一种新产品在发达国家发明并生产，然后在国内市场销售，随后向国际生产销售。这一阶段几乎没有竞争对手，率先生产国在产品技术及营销方面均处于领先地位，并可能凭借这种优势进入和垄断国际市场。142成熟产品—多国生产、多国出口阶段此阶段，其他发达国家纷纷仿制或研制该产品以替代进口，成为产品原创者的竞争对手。由于竞争者具有的低成本、低价格优势，产品原创者逐步退出发达国家市场，转而到发展中国家寻找市场，而其他发达国家的企业也开始向发展中国家出口该产品。143标准化产品—原创国反向进口阶段随着生产技术的进一步扩散，越来越多国家，特别是不发达国家最终掌握了该产品的生产技术，利用低廉的劳动力优势，将产品打入发达国家市场（最初的生产出口国）。产品原创者退出趋于饱和的该产品市场，将资金和精力转移到研发生产更新的产品上。144

同一种产品在三种不同类型的国家有三种不同的生命规律：（1）最发达国家：某种新产品的发明国（发明期）→该产品的出口国（出口期）→该产品进口国（进口期）。（2）发达国家：上述新产品的进口国（进口期）→该产品的仿制国（仿制期）→该产品的出口国（出口期）。（3）发展中国家：上述新产品的进口国→该产品的引进国（引进期）→该产品返销出口国（返销期）。参考P.320145

国际企业特别是发展中国家的国际企业，应瞅准时机积极从最发达国家的企业引进先进技术，利用该技术生产先进的产品，然后返销出口到最发达及发达国家。企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期以便长久占领国际市场

。

企业可以利用产品生命周期理论不断调整产品结构，及时推出新产品，加速出口产品的更新换代。

理论启发参考P.321146三、产品组合策略：（一）产品组合的概念：（ProductMix）1、产品线2、产品组合（1）产品组合的宽度（广度）（2）产品组合的深度（3）产品组合关联度（密度）

147图7-2海尔集团产品（部分）组合的示意图

电冰箱洗衣机空调器彩电

冰王子神童王小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡产品组合广度产品组合深度148（二）常用的产品组合策略：1、标准化策略2、多样化策略参考P.297-301149

（三）产品组合调整策略：波士顿矩阵法：（BCG法或四象限评价法）

☆

？﹩

×

20﹪高

10﹪

低0

销售增长率

10高1.0低0.1

相对市场占有率

波士顿矩阵图

150四、狭义的国际营销产品策略：

（一）延伸国内产品策略（产品扩展策略）即产品标准化（二）改造国内产品策略（产品适应策略）即产品当地化（三）开发新产品策略（产品创新策略）

参考P.301151

广义的国际产品的营销战略包括：产品扩展——促销扩展、产品扩展——促销适应、产品适应——促销扩展、产品适应——促销适应、产品创新。参考P.301152五、国际产品的品牌、包装与服务策略：

（一）品牌策略：

1、品牌与商标2、品牌(商标)设计的原则3、常用的品牌(商标)策略（1）无品牌策略（或称中性包装）（2）采用制造商或中间商品牌策略（3）统一品牌商标策略（4）个别品牌商标策略参考P.324153企业品牌决策的四个层面:品牌决策无品牌品牌化中间商品牌制造商品牌联合品牌(要素)品牌单个市场多个市场统一品牌多种品牌当地品牌全球品牌参考P.322154（二）包装策略：

1、国际企业在进行包装决策时应考虑的因素：2、常用的包装策略：（三）服务策略：1、服务的概念：指整体产品概念中的附加产品，一般来讲是某种形式的劳务，一般分为售前服务、售中服务和售后服务。

2、常用的服务策略：售前服务策略售中服务策略售后服务策略

参考P.327155案例7-1：

凯洛格公司是一家总部设在密西根市的食品生产企业，年销售额上10亿美元。它生产各种各样的谷类食品和其他食品，包括烤薄饼、鸡蛋饼、汤等。它也在其主要制造厂所在国参与上游行业，如面粉厂等。该公司的国际业务部主营美国和加拿大以外的业务，这些业务占总额的1/4以上。它在欧洲和拉丁美洲的5个国家拥有19家制造厂。156

该公司在世界各大主要市场上通过它自己的销售网络进行营销，而在发达国家则通过经纪人和经销商来经营。它的广告和促销主要是让消费者认识到其产品的营养价值，广告和包装都强调健康及营养的主题。它所生产的麦圈是其最著名的产品，在世界上许多市场都有销售。

问题1、公司的产品应该采用标准化生产吗？2、公司麦圈的商标和牌名应该改变吗？3、公司是否要对产品的包装和标签作出调整？157§7-2国际技术营销

一、国际技术市场概述：

1、技术贸易2、国际技术贸易

是指有偿的国际技术转让，即不同国家的企业、经济组织或个人之间，按一般商业条件，出售或购买技术使用权的一种贸易方式。3、国际技术贸易的内容

（1）专利使用权（2）商标使用权（3）专有技术使用权（4）商业秘密（5）计算机软件4、国际技术贸易的特点

158二、国际技术贸易的主要形式：

（一）许可贸易（二）技术咨询服务（三）交钥匙工程承包（四）合作生产与合作研究（五）补偿贸易（六）国际特许专营159三、国际技术转让战略与策略（一）国际技术转让的战略1、延长技术生命周期2、扩大技术效用3、寻找出路

160（二）国际技术转让策略：

（1）在技术创新阶段，不宜转让技术；（2）在技术成长阶段，可以采取不同的技术转让战略；（3）对于处于成熟阶段的技术，对外进行技术转让。（4）处于衰退阶段的技术，采取迅速转让技术的策略。161§7-3国际服务营销

一、国际服务贸易的概念和内容：

1、概念：主要是指跨越国境的服务和消费，以及各种生产要素的跨越国境移动。包括：

（1）过境交付；

（2）境外消费（消费者流动）；

（3）商业存在；

（4）自然人流动。

参考P.437第十六章参考P.4421622、国际服务贸易的内容包括12大类：即商业性服务、销售服务、金融服务、娱乐服务、通讯服务、教育服务、卫生服务、运输服务、建筑服务、环境服务、旅游服务和其他服务。163二、国际服务市场营销：（一）服务贸易自由化：

1、《服务贸易总协定》（《GATS》）:

2、国际服务贸易总协定中规定的原则：

参考P.4451643、各国政府支持国际服务贸易的发展①建立服务的自由贸易区，在区域内减免税收和其他管制；②政府鼓励投资加速服务行业的发展，并有意识地利用外资发展本国落后的服务业；③大力发展信息及电信技术设施，鼓励数据越国境的自由流动和发展；④对某些范围服务业提供财政支持；⑤努力提高人力资源的素质；⑥支持和鼓励国际间和区域间服务部门的合作和一体化。165（二）中国国际服务的目标市场1、国际旅游市场2、国际工程承包与劳务输出市场3、专业性服务市场4、海洋运输服务市场5、其他国际服务市场（三）我国开拓国际服务市场的战略：

采取开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略。

三、我国服务业面临激烈的国际市场竞争

阅读理解P.449

166第八章国际营销价格策略学习目标：

§8-1国际营销产品定价方法*§8-2国际营销常用的产品定价策略

水货问题167掌握国际市场商品定价方法与策略学会国际营销常用的产品定价策略方法

重点掌握对付价格升级的策略

168某企业与外商初步谈妥一批小家电产品的出口业务，在谈判签约前的企业业务策略研究会上，有关人员提出一系列问题：用本币标价还是用外币标价对我方更有利？人民币日渐升值对我方出口标价有何影响？已经有许多竞争对手产品占领该国市场，而且多数以低价渗透策略为主，我们该如何定价？定价太高，害怕影响销量，而定价低，一方面减少利润，另一方面又害怕形成本企业产品低档化的不利形象，还怕遭到对方国家反倾销制裁？

任务导入：169国际贸易商品如何标价进出口商品的单价由计量单位、计价货币、单位价格金额和贸易术语四个部分组成。170

国际市场商品价格：

例如：

(1)FOBGuangzho