品牌营销与媒体广告战略

品牌营销与广告战略主讲：艾宝良北京大学、清华大学职业经理培训中心特聘教授中国企业管理培训推委会副秘书长

竞争环境下的攻心实战方略

感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞争中赢得较大的份额就需要一种能够象征它的消费价值的东西：那就是品牌。品牌营销作为新条件下的营销趋势已被越来越多的企业所重视。现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么。而在其能为其产品增加什么内容------诸如包装\服务、咨询、送货、融资。以及人们所重视的其他内容。

可持续发展的前提：善于制造消费者。我们的感叹：广告不灵了、终端太贵了、人才涨价了、消费者宠坏了、变化太快了。我们的出路：米卢、世界杯、营销术、与无往不胜的品牌谋略

看世界杯谈品牌谋略第一场：对哥斯达黎加-------[0：2]机会成功率正转向优势成功率。对策：不是用劣势去适应机会，而是发挥优势争取机会。采用优势战，可克敌制胜。第二场：对土耳其------[0：3]从对方的优势中找劣势。竞争对手的优势中必然蕴含着劣势。找到并攻击之采用铁桶战为上策。第三场：对巴西------[0：4]善于抓住消费者的需求点。零的突破为买点。品牌战略与企业可持续发展关系：品牌战略与可持续发展的关系.1市场开拓性、延续性、忠诚性。2有形、无形资产的互补性。3无形资产的可载性、鲜明性、获利性。4企业精神的凝聚性5品牌意识的贯穿性。传播意识、形象意识、无形资产意识。、、品牌战略系统公共关系战略企业形象战略产品形象战略广告宣传战略商标战略

品牌战略是占领

消费者头脑市场的战略

一：持续发展的首要任务：教育工程。

[1]响应营销正被创造营销所替代，产品新闻正被宣传营销术所替代。满足需求传播正走向教育需求传播。满足消费者正走向制造消费者。制造消费者首先要靠‘再教育’。

[2]教育的对象是人[消费者]，因而要说人听的懂得语言---人性化的诉求。[3]概念是人类思考与判断的思维工具，善于包装与传播概念，是再教育的有力武器。[4]权威感是人类的判断事务的重要依据。服务不能解决权威感。权威感是再教育的前提。

一：总纲

二：持续发展、品牌战略的第二任务：

usp------接口工程。在产品严重同质化的情况下，要善于提炼、包装、传播独特的销售主张。1：定位工程2：范围工程3：鲜明工程4：情感工程三：持续发展、品牌战略的第三任务：品牌传播工程。

竞争环境下的传播，是风险极大的、难度极大的任务

不光要把产品运到销售终端，更要把品牌运到消费者的头脑终端。制造产品和制造消费者区别：满足需求------引导需求产品质量标准------顾客满意标准产品竞争意识------市场竞争意识

命名：品牌再教育工程。案例：[三大名人和两大营销家

]背景：响应营销转向创造营销;产品新闻转向媒体营销术；

满足需求传播转向教育需求传播。教育传播走向品牌传播结论：在需求不足的情况下，被动的传播产品信息是无意义的。而媒体营销术则通过再教育工程调动、引导、开发需求，生产、制造消费者。品牌传播的目的是建立忠诚圈和屏障圈。

1:通过品牌再教育生产忠诚消费者建立屏障圈

2：教育的对象是人，

所以要说人话命名：人性化诉求工程。案例：[变频空调、背投说明书、博士瓷砖]

背景：信息不对称产生教育空间，又会使消费者排斥教育。

结论：站在消费者的立场，体会消费者的需求、用消费者的语言进行再教育，最大限度减少沟通困难、增强教育效果。3：品牌教育，概念是个有力武器

命名：品牌概念设置工程。案例：[某速冻食品厂;康师傅]要点:消费者愿为概念多掏钱。概念不是骗术，而是消费需求。背景：产品概念和概念产品对于消费者的心理诉求是不一样的。概念------某种同类事物的共同特征概括。

概念------不同类事物的比较标准范畴。概念------语言表达的准确凝练。

工程：将毫无生气的产品概念诉求改为人性化的概念产品诉求。[护眼灯]充分运用概念的可比性创造概念价值[麻辣牛肉面，将菜装进肉筐]运用概念不可比性以增加产品的概念价值[劲爆鸡米花]将众多信息浓缩。[现代城]总结：概念是人类思考、判断、语言传播的重要基础，要善于运用概念的概括性、传播性、可比性、不可比性，使我们的教育更有成果。4：再教育的前提是品牌形象

品牌是形而上的载体命名：品牌形象工程的实质背景：品牌形象的实质是信誉、文化、价值、特色、定位等形而上的内涵凝练。案例：[某邮政局的服务观][舒尔茨][tcl]要点：世界是客观的，但人却是用三种心态看世界：仰视、俯视、平视。人们判断事务的标准不只是说了什么，更要看谁说的。品牌形象就是要占领相对的心理阶梯。品牌诉求的是内在质量。

结论：消费者的俯视心态会极大的削弱产品的竞争力，仰视心态可以使产品更快的导入市场，品牌力体现在非功能的形而上诉求。称为形象力。形象力与产品力同时在消费者的心中产生作用力。[移动机器]形象工程需处理好以下几个关系：品牌力与产品力、广告形象与舆论形象、企业形象与产品形象。形象工程[1]

产品力与品牌力

摆正形象与服务[功能]的关系、案例：[买菜的与毕胜客]启示：我们不愿为服务掏钱，却愿为形象掏钱。服务的质量，服务的内容固然重要，但没有形象力的服务，利润空间小，甚至不被接受。结论：从一定的意义说：服务的满意度来自形象与服务之比。消费者认同的不只是产品功能，还包括形象在消费者心中的位置。

形象工程[2]

摆正广告形象与舆论形象的关系问题：一个新闻消灭一个品牌。一个导向铺平战略发展道路。为什么没有形象安全意识？广告与新闻营销的关系案例：三株官司、冠生源。长虹、金健根源：主观因素：1/认为市场决定一切;2/认为没有直接效益。客观因素：1/概率高；2/要求严；3/竞争对手多。

舆论的客观性使广告相形见拙结论：舆论事关企业安全，更可为战略发展铺平道路。舆论是可以引导的，新闻是可以策划的。充分发挥舆论与广告的互补性，达到最佳宣传效果。舆论：公正性、客观性、关注性、从众性。广告：利益、诱导、重复、功利性。形象工程[3]

摆正企业形象与产品形象的关系问题：品牌延伸靠什么？案例：产品形象延伸[活力28]。企业形象延伸[青啤系列]。[品牌家族延伸]。也有的商标和商号是不重合的。美国通用汽车是商号，它使用的商标主要是卡迪拉克、雪佛来、别克

要点：品牌延伸的实质是品牌价值观的延伸。企业形象最能体现品牌价值观，因而，延伸的品牌形象宽泛、扎实。

。

企业形象要素内在形象：企业理念、企业文化、外在形象：视觉识别系统、行为系统。公众形象：公共关系系统。形象定位：企业战略发展定位、市场定位。形象主诉：概念诉求。二：制造消费者的重要任务

要有独特的销售主张

[1]定位工程

命名：定位工程问题：知道你卖的是什么吗？千万别认为这是个简单的问题。传播要有主张，主张要准确。案例：[营养菜馆；老北京炸酱面]。启示：大预言中，红色幽灵给我们的启示------不是需求与市场导向原则应有变化，而是需求概念的内涵应有所扩展。操作：产品形象必须准确的定位在扩展出的需求概念中，调动[潜在需求]。

定位工程结论：产品具有基本价值、附加价值、

辐射价值。也可归纳为物质价值和形象价值。

丰厚的利润，恰恰来自附加价值与辐射价值。

产品概念只强调核心功能，而概念产品是将这三种功能有机的形成一个整体，通过一个销售主张，有效争取消费者。

目标：所谓销售主张，就是总结并说出顾客对产品的最关注的独特利益点。通过准确定位的销售主张，有效调动潜在需求。[要买房到建行]

价值定位：[核心、附加、辐射]。有机组合：根据定位，最佳配置。内在形象：概念形象[信誉、质量、科技含量、文化含量]。外在形象：可感形象。诉求形象：内外统一的代表形象、诉求概念。马斯洛需求层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。主张的定位

[2]范围工程

如何设定

集中与广泛利益主张

命名：诉求范围工程问题：采用集中诉求或广泛诉求应适应该产品的市场状况。案例：[力德][壮骨][鸡精]要点：新产品导入期的广泛的诉求并没有错，但随着市场成熟，产品同质化，市场细分诉求使广泛诉求失去号召力。目标：根据产品及竞争的情况决定何种诉求。广泛求概率、集中求准确力。

[3]鲜明工程

主张的鲜明性将越来越重要命名：鲜明工程案例：中国企业广告诉求的变化：信息、质量、荣誉、承诺、产品利益诱导、细分诉求、感性诉求、独特诉求。[让效果说话]要点：品牌的阶段：辨别、信任、爱好、价值。启示：诉求的鲜明性是市场的必然。[家具、三鹿奶粉、酒文化与纯文化][4]情感工程

晓知以理还是动之以情命题：情感工程。问题：情和理那个有说服力？案例;[神仙跳墙][汽车][可乐惠妹]要点：不同的产品应采用不同的诉求重点。但巧妙的结合为最高境界。目标：根据产品的价值定位，设定诉求方式，更准确的拓展价值形象。产品定位类型：

[1]；感性产品与理性产品

感性产品；产品利益点难以量化,产品功能外附加值大

市场进入难度小理性产品；产品利益点易量化

，产品功能外附加值小，

市场进入难度大。[2]；主动消费产品与被动消费产品。

主动消费产品；消费者非必需的消费。更多是从喜爱出发消费产品。

被动消费产品；消费者必需的消费。

更多是处于被动的消费。[3]；一次性购买与可反复购买的产品[4]；生产性产品与消费性产品。

生产性产品；看重；价格，功能，质量。

消费性产品，看重；品牌，概念，附加值。[5]；；高，中，低，挡产品。

高档

附加值高，消费人群少。

中档

消费人群不确定，

低档

附加值低，消费人群广。

[6]；

固定消费人群与非固定消费人群产品。

固定消费人群产品；易消费本产品，但人群少。

非固定消费人群产品；不易消费本产品，但人群多。[7]；集团消费与个人消费产品。

集团消费；消费者代表有时并不代表最终消费者的利益。

个人消费；

消费者代表消费者的利益。

感性诉求广告：通过感性因素，传达广告因素感性诉求内容：爱情、亲情、乡情、

恐惧、生活情趣、成就感、自豪感、归属感、感觉、心情。理性诉求广告：真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观的情况，使受众通过概念，判断、推理理智的做出选择。理性诉求内容：信息客观，没有过多的修饰与加工，以数据说话。（客观性、平面性、强销性）感性时代的营销法则1：感受来源于购买或消费过程的体验。2：感觉价值的判定是消费者决定是否购买的重要依据。[女性购衣过程]3：决定感觉的是工业设计。4：不仅销售产品，还销售好心情。[销售人员也是产品的制造者。5：第一眼看中的产品最易被选中。[色彩、造型]6：宣告大规模流行时代的终结。7;营造感性空间可以增加销量。8：产品设计法则：不断变化。三：竞争环境下的传播，是风险极大的、难度极大的任务不光要把产品运到销售终端，更要把品牌运到头脑终端。

可传播性案例：[医疗器械]要点：载体：可载性。受众：可接近性。

产品形象战略

准确性

案例：[镇江品牌、德威治]要点：广种博收时代已结束。随着市场细分，媒体细分时代到来，广告的概率效应已让位于针对效应。媒体细分：媒体、多媒体；时间媒体、平面媒体;全国媒体、区域媒体、专业媒体、大众媒体；[不知错在那一半]拓展的准确性已成为决定性的因素。设障方略案例：溶拴胶囊产品、品牌传播，目标不只是消费者，应包括竟品。再教育消费者的同时要突出品牌诉求，给竟品进入设障。产品及功能诉求不能设障。品牌诉求才能设障。传播战略

聚光方略问题：葛培尔是广告专家.你能说出昨晚播出的多少品牌广告？我们愿做占百分之八十的广告赞助商吗？案例：镇江与央视广告要点：机会点向优势点转化。因此，必须用竞争的眼光看问题。营销，是质变到量变的过程。启示：星火燎原从某种意义上说是质变到量变的过程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最坚硬的宝石。传播战略

聚光方略目标：运用相对优势战略，在每个点上战胜对手。广告投放不盲目追求‘广’，而应注重区域点的相对投放密度。三个接近数字30、120、200、2002、9、23、中央电视台新闻联播之后金六福、脑白金、排毒养颜厦新锐晶天山雪恒愿祥福临们汇源纤丝鸟三黄片天之星保暖内衣猫然保暖内衣太极急支糖浆[13个]天气预报至晚10点160个共计：173个传播战略

纵深方略问题：我们的企业家都认为，他的消费者会在教室里专心致志的接收再教育。其实消费者是在噪杂的环境中，心情浮躁的左顾右盼。我们常犯的毛病是横向传递信息和颠倒传递信息。而对于三心二意的人，很难接收这样的信息。案例：[某企业的展示版][展销会、展台]：传播战略

纵深方略要点：在传播环境嘈杂、消费者对被动信息持排斥心态的市场环境中，和盘托出传播方式不具竞争力。应根据情况将横向方式改为纵向方式，将任务分解、依次实施。将‘10’化为12345678910。目标：通过例如‘关注’‘记忆’‘兴趣’‘利益’‘认同’‘仰视’‘忠诚’等诉求目标分步实施。产生螺丝钉效应。参考资料：

为了更有效的传播信息，应采用依次传播方式。时间方式：不同诉求，依次推出。平面方式：视觉重点，依次推出。公关方式：任务分割，依次推出。企图在一次宣传中，完成所有任务，会大大减弱宣传的力度。注意：传播内容的顺序不可颠倒。

案例[清华]。

传播战略

跟进方略问题：强势品牌与弱势品牌在差异化战略上有何不同？弱势品牌跟进：案例：[溶拴胶囊与中远威]

要点：利用强势品牌产品诉求的市场影响，跟进相同诉求的产品，以减少市场导入成本及风险。并可据此占有成本竞争优势，抢占竞争对手的市场份额。操作：易于跟进的产品：新功能诉求的产品[自动拖把]品牌忠诚度不高的产品[低端快速消费品]传播战略

跟进方略内在质量要求不高的产品。战略：跟进是弱势品牌进入市场的有效战略。而强势品牌应对的方略是：1：市场细分基础上的品牌家族系列战略。2：强化产品内在质量的诉求。3：突出品牌形象的特异性诉求。传播战略

差异方略品牌差异化战略:男人、女人、太监、人妖。案例：彩电和冰箱走的两条不同的路子：彩电同时诉求：直角平面、超平、纯平、数字、丽音。降价，集体跳水。冰箱走了差异化战略：保鲜、静音、节能、速冷。各霸一方。要点：强势品牌之间，为了避免同一诉求恶性争,以差异化战略，各占自己的市场份额。弱势品牌也可利用强势品牌的折射效应，运用差异化战略，拓展自己。操作：差异化是有所为有所不为的战略。敢于舍去某些细分市场。战略：强势品牌之间，激烈的市场竞争导致的战略。弱势品牌搭车的一种战略。传播战略

推拉方略问题：天上下人造大雨，地上有人接吗？说的天花乱坠，你在哪里？用错力的广告，等于拿钱往水里扔。案例：[模范市场]要点：不同的产品采取不同的销售方式，不同的销售方式，采取不同力的广告方式。营销要解决的六“不”不知不信不需不便不舍不悦有效传播途径媒体有效传播方式宣传有效传播顺序次序权威性三种心理技巧性理性与感性艺术性功能与文化市场细分市场培育跟进或差异化战略不同产品的网络战略宣传的推力与拉力价格的推力与拉力营销网络建设价格定位策略市场终端销售售后服务

推力广告与拉力广告的区别

推力广告通路密布，购买方便，诸多品牌。信息单纯，更重感性。通路稀少，不以方便购买为前提的产品。信息多，更重理性，拉力广告传播战略

时机方略要点：广告纵向战略包括：诉求方略和时机方略。时机方略是战略方略，诉求方略是战术方略。案例：[品牌先行][悬念广告]目标：根据市场、企业发展的不同阶段，运用不同的广告诉求，完成阶段任务。参考资料传播战略

媒体方略问题：不同的媒体传播方式区别何在？不同的产品、销售方式如何采用不同媒体？案例：[dvz]要点：要善于根据产品定位、销售方式、决定采用何种媒体。

广告战略

媒体方略

媒体分类区域：全国、地方、区域、局部、终端。传播方式：时间、平面。内容：大众、专业。载体：专项、多项。广告战略

诉求方略

独特诉求问题：产品同质化、诉求如何打动消费者？案例：[一穿就变][啤酒战略][吃饭就是香]要点：引导消费者集中关注独特一点的诉求方法。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处