房地产前期及营销策划总流程六

策划流程

前期策划篇简介前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案产品定位客户定位市场定位市场研究地块产品方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段产品方案微调美象化第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场状况可能的产品可能的客户第三阶段：项目定位寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品建议定为依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象——项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖——销售策略重要的一点，给甲方一本明白账——推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好——推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方——营销工作总体时间表经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’b公开发售前的策划1

公开发售前策划的目的2

公开发售前策划的工作流程3

公开发售前策划的工作方法1公开发售前策划的目的将前期策划报告中的策略、方案加以实施，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有较好的成交量2公开发售前策划工作流程2.1在现场打动客户2.2传播产品信息给客户2.3网住客户....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4开盘筹备2

公开发售前策划工作流程2.1在现场打动客户2.11推广前奏1确定楼盘推广名2确定项目推广整体风格2.12包装地盘、制作纸质媒体注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》确定楼盘推广名楼盘推广名——营销策划的第一步突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。2.1.1推广前奏2确定项目推广整体风格房地产买的其实不是房子本身更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。要和其他楼盘有概念性的差别之处。通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的“梦”。·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》2.1.2包装地盘提升客户对未来生活场景的感性认识增强现场的感染力2

公开发售前策划工作流程2.2传播产品信息给客户2.2.1确定阶段推广主题2.2.2房地产传播信息概述2.2.3广告投放——信息传播主要方法一2.2.4公关活动——信息传播主要方法二2.2.5内部认购——收集意向客户资料的有效方法2.2.6传播方法综合运用提高造势效果2.2.1确定阶段推广主题销售形象产品社区文化客户不同推广主题，不同诉求点楼盘常规阶段推广主题时间房地躲产信曾息传泽播方预法分罚类广告络投放现场该包装公关活设动其他注：兔现场扔包装旋具体杯内容敞见《住宅罗项目练市场住推广》2.匪2.钥2房地产大信息传眠播方法淋概述广告投爸放考虑传因素2.2利.3广告投耐放——信息崖传播醋主要般方法任一媒介特它点项目市惹场定位目标温客户爱群销售庄区域竞争拼对手幻玉媒介认策略活动性推广衣实施公要点2.2滑.3公关活撒动——信息传鬼播主要笨方法二活动麦推广晃的实哲施要肆点量化目标事先做好调查事后做好效果评估集中传播项目卖点·概述又称“僻认筹”哪，是指序楼盘在阁没有正庙式开盘坟之前，胆面向购苹房人开展那的认购办活动，倘需要客膏户交纳疤诚意金清，因此盼能够辨领别出有效票意向客绿户。客户司通过穴认筹剑可以华获得做优先湿认购悄权，帅优先线选择丝式自己练心仪骂的住宅单掌位。能够奶了解睛真正弟的市唯场需朋求，爬并且渐发展饺商可馅以掌皱握主懒动权阵，因此内就部认购帖是发展勿商测试欠市场、鸦检验营奸销策略疫的最佳海试金石佩。20逮05年政府悲就内部俘认购出币台了一肿些相关胸政策，图基本上刮都是已“预愧售许可害证”为锡界，之跟前不能神认筹。2.2约.5内部认匠购——收集死意向祸客户竿资料轻的有但效方狼法策划果全程赏造势奶图2.2食.6传播方燃法综合寒应用提坊高造势御效果持续登造势贼，高虾潮迭化起，延层层樱推高高潮学是如系何形琴成的桌？2公开径发售损前策但划工罗作流回程2.3网住客炼户2.照3.被1制定销能售计划2.题3.桶2制定昆销售条策略2.败3.榜3销售团牧队项目易培训2.3炎.4准备相辜关销售尊文件推广飘费用福与回容收资哥金额匠相关如：推广费智用回收资未金额2.删3.板1制定选销售脉计划确定销芒售时间沾段（酝毛酿、认普购、开鼓盘、热袍销、持题续、尾育盘）计划赵销售做数量万（套惧数）预计访投入殖推广晕费、爸回收塞资金屑额30%30府%左右在整瞧个楼致盘营胀销过基程中泪，应末该始谎终保但持合瓶理的启单位搭配，术分时间创段根据紧市场变咽化情况绘，按一补定比例剧面市，这位样可以有效予的控汤制房源苦和销凑售节嚷奏。2.3秃.2确定销佳售策略2.3港.3准备棒相关订销售照文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、POS机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书2公开舍发售贤前策延划工汉作流吵程2.才4开盘筹圆备2.幻玉4.豆1开盘小目的2.编4.南2开盘时辅机2.阀4.撞3开盘准京备工作2.4鱼.4开盘稠方案2.4柴.1开盘目炊的扩大项葵目的知拦名度，缎提高项目在消将费者心抱目中的狠形象，达到在今短时间急内聚集怎人气，力争板在活炒动之著后形窜成一录个销售的恼小高毯潮邀请传各大裳媒体拉的记堡者，绸结合敲开盘活动淘进行充肝分的炒捞作，对贩项目进据行宣府传造斜势，改促进并项目近销售在活动错中通过记对开发关商实力的展示卷，使客成户对项仙目产生最大的旦信心释放悬葡念，全属方位的烤展示产剩品1234通过紧合理齿的吸判筹过鼠程，偏充分寻测试塌楼盘磨价格钟，累彩计客蓝户资宅源，当对市俊场有较贺大把握汇时，可计结合销桃售季节粱，择吉饭时开盘宜。例如：9月28日。或抢闸出芦击，当欠存在合购适的市据场机会烧，为了列抢占有愉力的市惨场竞争位卫置，问即使泳各方托面情允况还炕不成协熟，何也可僻开盘岸。如：对手4月28日开盘反，我们4月19日。2.蛇4.巡寿2开盘殖时机一般在誓做好开列盘前准睁备工作做时，先历要做一群份详尽码的工作型进度控决制表。拣把案前隶工作需休要完成酱的事项宫按项目赌分类编毕排进去涂。表格层上需注霜明项目济、具体液工作事饶项、需赏配合单猪位、时扇间表等删。2.4隔.3开盘脂前的材准备疼工作筹备铃工作的确沸认通知烈开发脸商及唱相关臂部门确认拿项目母开盘于前必皮须的秩相关肌资料开盘活做动的准创备和开发那商就开着盘方案脖沟通，百得到确斧认落实抱开盘虾相关险场地令布置开盘州前相吗关媒总体推度广的论配合活动公资司的选拳定、沟夕通和协牲作相关毫媒体赔记者有的邀惭请有关夏促销局优惠名方案涨的沟核通和仗确定开盘方标案主要燃内容1.目的2.活动盛程序3.活动熔费用2.4顿.4开盘方忽案3公开发援售前策慕划工作府流程3.1工作皂思路3.2工作方分式3.奥3各节徒点工刻作实呈施流垮程以楼且盘的阻定位病和推此广方烧案为榜基础票，开撑展公钻开发交售前烈的策规划工化作定期寨市场础情况煮分析蹄和相哗关调突整：宏观狸经济钟环境血动态墙分析欺、房困地产裙政策泰环境嘱动态筝分析欢、市魂场环伟境发酬展动优态分群析、盈市场荣走势谷预测帖分析岂、典辩型竞颠争楼巾盘动踩态分先析等做好公凑开发售详前项目造竭势、定字价、开沈盘筹备三项主港要工作3.怪1工作责思路3.2工作廊方式资源揉整合√在成侄本控双制的缘瑞前提化下，退与专掉业公司手合作通，完荣成现衡场包主装中究的设计、禾施工、粘制作，课以及广口告投放革和公备关活跟动。项目管好理√重视通策划蹈进度同控制圾，把微握各个斥制作控环节尘所需信时间餐，及早进行今筹备，茫保证各资步骤顺利实施蕉。发展商策划人仿员礼仪包落装公司建筑设处计公司广告显公司公关声公司其他公量司售楼处纵及样板房装修持公司沟通实施3.脊3各节点丘工作实么施流程一般实施流程合作训公司策划…………….….......住宅踩项目僵市场壶推广上篇·概论关于广倾告的基久本认识1房地产稀广告的技特质21.天1广告所惹承载的喘四大功板能促销伤信瞒息警说避服饼定忍位1.继2广告研的传迟播心你理学编码成码解码倾向性荷解读协商偷性解脊读对抗性璃解读1.3刺激—反映墓模式营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化外界刺遥激消费矛者黑染箱购买煮者决昆策购买者特征购买决策过程产品价格分销促销认识需求收集信息评估购后评价产品选祝择品牌选绍择卖主槐选择实间车选择地点贼选择1.距4受众慢心理锄机制从众崖心理个人献不存呀在明番确意茶见时棉，遵扶循群晋体意砖见决弦定自酸己的银态度返；两个原仪因：确缝认信息腊可靠性警和怕受篇孤立；“沉默劣的螺旋险”效应通。慕名心机理传播者保的名望挺与能够到吸引的童受众、维传播覆育盖率正欣相关；原因锡：专株业化将导致辩个人糊局限怀，必奶须参嚷考相舅关行废业专碌家；明星猛代言鸡人效盘应。自己人服心理受众育在接寨受信掉息时担，希厉望在呆传播核者身率上找夹到与阀自己厕的共乘同点或相下似点。隙共同点虾或相似彩点越多拦就越容晋易接受黄信息；同乡族效应棉。1.5广告信围息选择略心理广告抹画面榴的注案目率率，静漏态＜罩匀速晃运动为＜激屿烈变心速运前动；反常规论、反习德惯的广逗告能冲耀击思维暗定势；新异刺颠激的广宽告易引隙起注意甚；说“毅不是庆什么咳”比启说“炮是什分么”孤更引清起注垒意；与同增类产烦品、腰服务煌进行京比较索易引瞎起注取意；新品吉名与镰一个战已出昼名事蛋物挂因上钩其易引旦起注众意；有物缓又有点人的胆广告颜比无陡人的距广告继更引迎起注轿意。2.房地产床广告特般质不可迷移动怜性决悄定广伞告的目第一慰要义妈是将勤客户弟带到仁现场稼；预售估方式泰决定派广告涛必须拍在现剩成产奖品稀亭缺的汉情况栋下弥简补客镰户的想象秘；高价因值性乞决定旋了房允地产档客户蚕的消假费周事期较坐长、未购买今决策同时间较何充分斩，广度告必齿须创天造短道期集够中效锄应；房地听产产汽品具伸有独早特性民和非融标准哄化的蛮特性荒，这陶决定菌广告铃既要罪创造一个祝饱满统省一的形请象支撑掉整个楼狸盘销售笑，又要粗对产品礼进行细岔致入微孩的划晓分和点推广畏。中篇·传播体惹系建立1品牌传堂播效应2广告敬投放眨策略3纸质殃媒体4电子终媒体5户外烟媒体6展销挥会1.问1房地产吓项目品沟牌规划品牌个长性组织联允想产品丸范围产品霉属性使用情作况品质和蔬价值功能票性利饼益点使用醋者形臣象情感黄性利棋益原产饰地象征符阔号（视觉/声音）品牌和像消费者曲的关系自我表狮现型利尘益品牌举外延品牌产品1.2品牌演战略就中广酿告所磨扮演论角色定匙位形象肃及识醒别传赏播寻找产肃品在消浪费者心江理阶梯伸中的独扶特位置，西树立产吵品难以润模仿的偶差异化隔特征。确定蹲产品讲名称胀、概排念、怒形象特石碑章系统，对产零品的各浪传播渠煌道中的旱呈现形迫势作出统凉一规定附。运用渡立体福组合碎媒体法策略酬，塑梳造、稿传播、维雷护品代牌形赤象，爬促进烈品牌熟和消各费者的有效症沟通。2.1人的敲媒体驱接触假周期信息时间一天证中人娃的媒肆体接止触具肌规律说性和乏周期性，6：00份-8：00之间放阶段关性明赢显，各阶段联媒体接听触方式逃相对单能一；18：00之后拾区域打多元梅化，盾收各茂种媒纤体的睁交叉影响辅，具有轮强烈的塑个性选荣择倾向丙。6：00开始恋收听绵广播7：30-辣9：30广播叉黄金巡寿时间11：00剩-1重3：00看当其天的犹报纸16：00汇-1协9：00广播黄扑金时间19：00蒜-2董3：00上网杀、看挖杂志、纲晚报椅等23：00继-0：30收听籍夜间片广播调节目18：00开始收描看电视18：30恢-2村1：30电视怀黄金金时间21：30映-2淡3：00电视第畜二黄金屈时间2.龄2广告投资放应考宋虑的因晒素目标姓受众配合客课户可能续购买的霉时机，烧如周末恩和节假调日；选择锦目标推受众庸最可蛙能接迈触媒帅体时蒙间；重点考啊虑目标犯受众偏签爱的节很目。记忆唤规律间隔时著间越长钳遗忘量高越多，途必须给江予反复缓刺激；立体郑媒体堵组合址效应畜，紧萍随人跪的活板动周布期重观复同暖一信侄息；合理的眯广告时津间间隔始是“先忧短后长舞”。视听峰浇谷广播、树电视广乌告选择芦在视听训顶峰，祥“黄金巨时间”叉两头各呢安排7条广告枪效果最获优，每艇组中的破头条和堆末条广滴告效果练最优；每周棕星期哨一晚掌电视拼收视的率最佣低。2.3广告节厉奏控制弊策略集中逼型连续性间歇小型脉动暴型1234广告集您中于一疼段时间赛发布，陆以短时聋间迅速极形成强缩慧大的广密告攻队势，寄常在稳预售/开盘前雹后、楼挠盘封顶消或完工入伙时可采用。兴效果是呆短期内撒的强烈努有效刺乖激。一定时慕期内均畅安排广敏告发布期时间，蒸使广告累经常性反复在踢市场出奇现，逐且步加深颂印象。闹效果是纱不断的林刺激消费弟者且节喇省广告怖费用。做广告-停-做广告羡的反复穗进行，车常在开左工、预葬售开始省、楼匪盘封肿顶、推竣工先入伙看这几扇个销掘售节致点投双放广告，须焰根据实延际销售伞效果和替受众遗从忘速度吗调整广芹告间歇时疏间。集中维连续滚型和垂间歇烂型的颈特征足，即倡在一睬段时肌间内复不断保持广飘告发布流，又在今某些时氏机加大出力度形阻成广告傍攻势，山效果盾是短欲期的封强烈胸刺激介和长替期的森刺激默积累犬。广告费用榨投入相朵对较高行。2.议4广告车销售乎周期枯策略销售阶采段投资梁策略运用麦媒体销售准备期广告投放策略项目强销期销售持续期销售结案期广告陡导入竟期侧重项歼目知名框度扩大着重躬项目漫卖点婶的建巨立在市辜场形很成一碌个固盐定而清新腔的概念传播狱新项谈目入茄市讯但息选择传狗播面广捐的媒体广告频创率和力寺度小广告猛镰攻期广告件频率虾和媒省体选烘择大幅剑度增劈燕加以鲜明膛形象和伤强烈广告攻势奋撼动市架场，吸引客棉户到身来广告葬意图风是全梨面体劈燕现项目老优势广告伏形式玩上进应行创拴意和突破广告偿巩固忌期新增牺客户姜维持陪在一帽个相对岭平衡扫的曲驴线上广告丙相对牧降温给，保愧持一定稳为定的频困率达到贱现阶况段销脊售目止的并为孩第二皆次强割销期鬼作准备推广及项目仔实体科形象广告币消退答期以优疫惠促饭销为降主告知顿项目醉剩余遵单位广告创资意无需光太多变化广告频兴率减弱裤，直至停止报纸广播广播电视报纸户外DM展销朴会等报纸广播户外报纸广播3纸质锄媒体报纸期刊杂志刊中乔刊DM航空胞杂志会员侮刊物免费报货纸…便于极携带便于集考中材质具秧亲近感阅读猴不受骂时间罗影响非强案制性……特点3.1锐.1报纸辨广告类的特岁点利迅速史地传艺递读拐者群序，通电常在塌一天策内达痒到100休%无论嘴是作孤为独闷立单宅元或码是与求其他蔬报纸坚组合支，能够触员达大捧量的针受众相对限较高全的地区方市灰场渗丢透率为广雀告信绕息和援文字缠稿提暂供永堵久暴励露的靠机会梯，用于剪辑暴、储存证、参考就目蔑标受叠众和持广告来规模级，具搂有相仙对较盛高的闻成本效益一份陪报纸搬重复凉同一喉广告甚，能占够产绍生暴脆露频辣率可以屡分发照自由主插页赚和读兔者反添馈材钓料（聚优惠铅券、调查等贱等）弊寿命惑短，级不提筑供实喘质性仗的传完递读祝者不提个供声腥音和谱影像非正障版广主告紧超凑摆波放在稠同一滴版面萄，导没致混蜡乱而使广获告阅伙读率崭降低通常马不提努供逼树真形级象的繁彩色冒作品不像批其他鼻媒介美（如炎电视宴）传塔递非扮成年膝人受容众通常蚊在一蔑个特宏定时薯刻广较告信驰息只虽暴露销于一欣人3.扔1.鞭2房地产例报纸广齐告排期报纸变广告车是短荐期有兔效行皆为，霜必须帝贯穿笔项目细销售巴全程绘，依销售时木机有所浩侧重。从投放话量看，蔽主要集定中于开很盘前后夜几个月弊内（开庄盘、强页销期）循，进短行轰懒炸式红广告闸宣传金，为烫项目弯造势锅，吸忽引预崇定客润户，毯促成开奴盘成迅交；延续期平以适量恋广告，梢保持市靠场热度插；配合漂现场大贺型活动集中投推放广告类的形式秧，效果迁比较明来显；尾盘期信视需要伪而定，伤保持曝迈光率；投放优的日椒期，拣尽量紫安排宰在周压四或旦周五间，促惭动周胳末现伟场有足够谣的客汉户量钩。3.竹1.柱3房地会产报萄纸广咬告设售计要标点报纸挡发行洒周期吉短，宽适宜校制作悟系列斗广告溜，逐律步展淹露项目卖瓜点和企发布琴即时集信息吓；不今同推奖广时公期可瓦设置煎不同示系列郑，以使我广告泽表现挽富有渔创意汉；版面盼上求郊新，察突破颠目前停版面泰流于割守旧霜的形劝式，絮例如可考虑兼采用竖1/版、岂跨1/2版、2/3版、跨怜全版或喇其他创终新版面己等；在彩色屑上除了熔与整体飞宣传风错格基本祖保持一辨致外，诞也应尽量疗突出；宣传筛诉求蒙点要灿突出胁、鲜犹明，踏一次惩广告筝不宜螺太多征诉求点；3.摆1.倚4缮稿欣和新辉闻缮廊稿开发上朴的形象沃宣传企业土发展去历程际和战饭略决策人微访谈楼盘旧情况陕介绍纯粹的衰楼盘介各绍，突担出卖点楼盘祖工程砖或销货售进暑度的匆阶段旺性成扛果汇炮报用散文盘的形式泻描述居肯住意境各期活哀动传真对消仗受过榴程中攻大型姜活动刺的采洒集报裤道，凳如征版文、熊征名提活动绸、大探型游肥园咨询会再等“专家激研讨会今”和“望客户咨伤询会”市场信棉息统计这发布将部土分自颂由的奶市场仪信息借公布邪于众申，树脱立专税家地掠位项目获造得销售垂排名或窄奖项信慌息3.宰2.闭1报纸广仆告的特犬点利提供广巾泛的版芽面形式凉和不同辣的编辑异重点来朝触达读者在高质行量的纸扭张上制哄作真实勾的色彩井，使产疯品有效的真覆是再现把对目爱标受众诉群体的蚁浪费相太对减少扰到最低使，能够触达还具体的照人口统名计群可以泼分发封自由悬插页克和读元者反把馈资眼料（爪优惠梯券、调查某等等拢）弊不提咽供声勿音和彻影像前置时判间长，午一旦处县于印刷倡过程中逗就无法主取消，紧急处志理相对浸不灵活无法慈提供速其他泼媒介饿形式衬那样编的总宅触达意能力不会朋产生刊向其时他媒将介那印样高膊的接框触频响率水忘平通常在蚀一个特坝定时刻直广告信滋息只暴远露于一狐人3.对2.里2房地筹产杂掀志广孤告要钓点考虑杂仪志广告钥周期长锹、保存乎时间长搭、传阅修率高等诸因素，仓房地拣产广萝告侧别重表沿达产尼品特何质；杂志续设计斩较为筛精致杆，广统告具疾视觉清效果魂才能滑脱颖锯而出箱；文字杆融入手散文善色彩貌，增滩强亲烈和力嗓；版面段抱则上，短封面注齐目价值茂高，封观底、封剥二、封检三、扉页等钩版面位岁置次之乖，内页坐效果不煌佳；房地编产广勤告较枝多投唤放在焦财经捧类广塑告上监。3.鲁3.挎1报纸悔广告渔的特舌点利借助和更报纸同警步的发呈行渠道龄，能够糖取得较高的晕触达率视水平和非接触频斗率水平内容垄详细协，提翼供对返产品妈的全作面说攀明弊阅读垃率低可嫩使浮读者产只生逆反龄心理可信吐赖的隔说服废力较睡报纸所广告荐低3.呜3.款2房地产召杂志广倦告要点提供项祸目的详冤尽介绍或，内容撒包括效肚果图、娘照片、全项目总体规海划介绍筛、户型租结构等土，强调项途目卖点于和利益铜点，制认作有针日对性的普内容，听如房贷测算首、投资长计划等爹；发行倡时应缴配合凯在报洒纸上组做整贿版广然告，网引起纲读者鸽注意膨，提高阅君读率。3.4担.1孙DM的特根点利针对性昼强覆盖集猪中、到茄达广泛灵活便于控铅制个人影绒响力专一性反应率晃高可证实得性弊成本高纯粹郑广告窗，缺四少内自容支丙持可能的稳消极态渠度针对性跳问题3.线4.裁2房地迈产DM要点挑选橡有效牢的意姐向人稠群强调厅产品五卖点慕和利斤益点配合汤现场件活动设置奖静励提供多事种反馈释途径为客段户度忌身定野制使用新疏材料和击富有创霉意的设贴计文案难略度不超缠过客户担理解力4电子媒图体电视广播互联貌网楼宇轧电视……直观时效性歌强现场寒感强娱乐性使用迟场所仆固定……特点4.1晚.1电视广洲告的特宗点利传递姿的广洲告能颜够同友步被削看到寺或听耀到，浩能够展示筝运动：量图像、互声音和羽活动能够绿同步玻传递昨多个巩家庭臣成员提供相艘对较快茫的传递是由认广告脑主驱栏动的列，闯丙入行紧的广探告在大博部分疲的普链通消秆费者拿群中寺能产篇生最端高的触简达率肯水平较高予的接铅触频吩率水尚平能够在24小时笨的任帐何时升间传回递广范告信叨息弊被认改为是臣“最亏混乱物的”戚广告躁媒介陵之一特，影响观众乏对广告哄信息的们记忆特定拨节目拆插播逮广告正机会显有限要达到浆广告的昌覆盖率疗，需要复较高的名甚至赔钱的忌成本不像糖其他剂媒介唤形式捞那样教具有秘人口勿统计然选择性对于范像围较窄跳的目标要受众群胶相对成寨本效益较巨低4.后1.杆2房地产沸电视广兆告操作值流程获取包各媒失体广抱告刊故例表规；根据拢项目献营销织费用颗配比统，制软作电角视广拘告预采算；根据五项目叹营销浙计划纯，制射作电尝视广捎告排代期表想；广告悠公司符提案帽；策划分啊镜头脚杰本，根萝据制作紧班子和娱演员的盼选定，搭跟进拍笛摄，俗后期睁剪辑喷审样敌；电视台则审样，编播出；广告效语果监测荷。4.总1.略3房地产群电视广捏告要点对于电城视广告映，房地镇产的目品标受众剃群较窄喇，成本厉效益低，仅霞作为立晕体媒体浙组合的凤辅助手躁段，在质项目强能销期投挤放，主要诉拐求点是皮树立项临目形象功；基于房木地产的灵地域性动，电视洁广告投载放策略疤组合为塑市级频道+有线胞频道渣；8：30孤-2婚1：30是收视逢高峰，扫在“黄炎金时间装”两头淘各安排7条广告泰效果最骗好，每油组中的险头条和址末条广喇告效果太最好，览每周星期棚一晚电纲视收视劫率为最杠低。4.买2.木1广播息广告高的特突点利提供触小达听众凯的广泛列模式和坑节目类喷型同时传愁递多个烂家庭成都员提供窃相对衰较快姨的传接递是由摄广告烫主驱唱动的体，闯织入行录的广垒告在大商部分骨的普肥通消膏费者辜群中协能产鞭生最符高的触达汪率水平较高的反接触频钢率水平能够尊在24小时漠的任份何时纠间传供递广稿告信致息制作刷广告斜的成帜本相盟当低利用辆听众蛇的想扭象力容，是熊广告绿信息控产生珍在其他媒丙体形式复中无法亮实现的漂形象弊是一种睬听众不肚易全神肌贯注的贷背景媒足体一般需舟要相对垄较高的蜜接触频至率来弥补可能剑产生的蜜消费者掩不注意猴性不提供怕图像和改影像4.2敢.2房地菊产广仁播广衫告要则点投放FM波段，右交通、栗经济、棉音乐等确频道；黄金疲收听射时段议为7：30-鲁9：00，16：30-晋19：00；适合中牲高档和冻大众楼拒盘，不总适合高誓价位的问楼盘进识行推广秤；基于灵触活的发醉布形式罩和低廉华制作成刃本，可务根据销特售进度异讯速更抵换广灰告主假题，崭发布猜项目扁即时闭信息穷；广播是秘受众细墓分程度牛非常高酸的媒体踢，适合绘采集个洞性化的宪表达方法幼，强调辱对特殊钳阶层的锐诉求。4.3搏.1互联精网广旱告的写特点利可以醋根据中更细败微的呆个人爆差别渠将顾或客进钻行分类金，分绘别传阶递不佳同的抽广告鸭信息提供互爪动选择脊，广告灶信息作赚为与受盈众“对话”的念一部分是层层传皇递利用构虚拟蜻现实境界面挤设计绳来达填到身功临其夜境的感觉主力用库户是学佣生和受严过良好辈教育的冈人到达工帽作场所逃的受众弊网络普丢及范围蛛还比较乱狭窄购买价界格相对若较高未经验帜证瞄准成鄙本昂贵下载速延度缓慢安全渴与隐户私方后面的降顾虑4.贝2.罩2房地惜产互极联网聪广告修要点可采府用平音面与询动画泽相结欣合的章方式寨，与崖项目袜整体草风格蹦一致本；一般新投放躺于“训新浪银”“音搜狐版”等段门户乞网站棕，采盾用旗静帜、融链接、挎弹出滚窗口凑等形线式，恭与项沾目主碎页实良现互上动；关键谋词广茄告根泛据受篮众主批动的怜搜索罗意向宰给出何信息支，能溪够锁田定特定的企受众，召点击率稻高，须悠注意关抚键词的得合理设震置，应神用案例包括上沿海的檀蚕宫；香港搁市场迟可以愿多采兄用网廉络广桑告形盈式。5户外烟媒体霓虹队灯灯箱公交轨道交残通空中飞俩行物…接触秆频率途高区域殖选择窗性强传真殊度高购买费驼用较低强迫冶诉求队性质……特点立柱5.幻玉1房地赤产立背柱广院告要项点设置俭于城拿市主祝要路豪口、梅人流烛集中拒的公教共场遵所，搁及楼仿盘所饿在地抬；常规驱内容植为联佩系电姿话和牌楼盘雨地址宿，另确可根弱据项易目具调体情乡丰况安循排画面明诉求努，组俯合运孩用主勾打广增告语兔、主狸题画侦面、世预售/开盘/封顶/入伙信息技、楼盘禾鸟瞰、扇俯视效横果图等借元素；区分户胜外和平烤面的表捞现形式甜，使字卡体和画将面效果根能够适维应具体场景；一般按缸半年、叨一年或竞以上收侦费，地唇段好的珍立柱昂牙贵且不赌易获得，应悄在项谦目前岔期确尝定户午外广诵告方谣案、项洽谈雕、预粥定。能够索在相叉当长邮时间症内持谎续广疑告效唇果，绪是房林地产滚户外过广告直的主驳要形式就。5.气2房地嗓产公位交广塌告要益点选择途馅径城市仓中心区担域、项稿目所在举区域的零公交线纵路进行组合投眠放；车身杯广告比和候此车亭丛广告卧适用饱于中语高档盼楼盘滑，郊南外大我盘常用；车厢蹦内招累贴画毕、扶井手、欧椅背饥广告枕降低规项目劳的品威质感巴，使用充分僻考虑项良目定位泻和推广库需求。移动川电视膨的新闲闻/节目内巨容较少用，广告昌信息超泰量、干掉扰大，易引径发逆反据心理，饭通过高培频率反尺复引起语注意和要强迫记烤忆常见衔于普型通消棚费品降和医剃药广填告，姥房地拍产项聪目谨耽慎使赶用；5.3房地陶产轨志道交添通广土告要侮点目前现轨道佩交通座广告巩投放唤一种列高档虹消费区品为革主，抓楼盘何广告主藏要来认自地策铁沿马线、馆城市牛中心主区或此商务酬区项开目；考虑吨轨道右交通已乘客艘的人州口统删计学洞特征荡是否缩慧符合问楼盘怨目标客户丽定位；以上蔑海地捡铁为抛例,乘客屋的主举力人泰群为30岁以皱下、哄收入200厉0-4拴999元、学农历大专屡以上的企蛇事业公甲司一般云员工采用多书种方式急结合，续达到较优好的重工复触及灾率和强称化记忆钻效果灵；地铁人于群来去的匆忙，贼广告主赴题要突印出，诉缺求明确呆；采用猾有创昼意的欺表达兰方式弯。5.4灯箱起烘奖托气敬氛、腰注目押和引胆导作脱用；持续炭时间橡较短咏，总怀体成碧本高共，一阁般仅龟在项花目开雅盘、或促郑销活鲜动时失，配签合其促他媒互体使装用；安置在堂项目所趟在道路瓶两侧、材工地附仇近或项哪目周边猴区域中心碎地段；通过数贫量累计漫和序列摄变化达蛙到一定棚的曝光仓率和重级复记忆惹效果暗，力际求图勒案简左洁、距方案捷精炼贪，穿玩插1-3只种险设计夕模板以贤达到反效果掌。6展销会房展均会酒店展斗销会外销闻展销举会…集中煌购房求意向佩客户一对许一宣累传现场感筹染力……特点6.员1房展会身策划要侍点考虑召因素声：主朱办单粪位、钉办展湿地点鹅、时茄间与貌楼盘撕的推飘广期克是否辟吻合，五展位日优劣赛，项考目/企业主讽导。展位衔安排卧：大母小、脏位置构、设金计风腾格，饱布局殿，细进部处乡丰理销售工老具配合坝：模型抹、展板虚、销售邻资料、为看楼车销售遵人员华：着涛装、凶职务丧分配阳、管坝理要窝求促销虑策略婆：现稿场活逮动、茶购房队优惠丧、礼排品、态抽奖丢等与楼盘地现场的完互动6.2酒店房愉展会策苦划要点展销咏策略媒体陡支持酒店被预订促销手胁段人员配猎置6.泉3外销伏房展功会策奏划要长点（据以香铸港为归例）展销尤策略雕：安恋排为缠周五/六/日三天革、连续栋数周举夹办酒店展销之会以维代持宣传壁效应，徒可在交伶通便捷军的写字简楼租用台场地作申为长脑期展受销处苍；媒体支吩持：周梅一到周仔四需配瞎合大量能广告，关可选择毅在《东方日利报》、《星岛日箱报》等媒匀体做嚷整版宪广告君，展克销会事期间可痛安排音新闻姐发布康会，乡丰展销熔候及次时公蜡布销聋售业器绩，俱展销会才期间亏在人况流集护中路界口发孕放宣绝传单扶张；酒店预妖定：选银择在九厕龙尖沙凤咀、旺胡角一带辱的五星矿级酒店、杯如香瞒格里周拉、丧半岛合，提例前3个月到赤半年时挤间预定陶，尽量与岗同类色楼盘州错开泄时间爱或场调地；安排看诸楼直通坊车，尽泻量使展棵销会和卖现场能饥够互动抚；促销佩手段贷：如劳折扣跑，购紧房送南机票/旅游套散餐/管理中费等沉。下篇·销售现营场包装看楼粒专车售楼虾处样板床房地盘包斤装销售推段广资料1.看楼矮专车看楼缎专车风的设身这地扬点上车测地点商：人践流量孕大、品交通昏方便惩和知愧名地私方下车地庸点：售轧楼部门胡口、小齿区主入来口看楼著专车娃的设叛置时苏间展销喘会、讽周末兔或黄逮金假控期对开坏的形谢式看楼专易车的行疤驶路线弱化路晋程远的镇缺点避开经挪常塞车歼的地段选择索风光壮优美妙的路谁段2.晓1售楼处逝应展示说项目特桌色对于嚼期房比销售糕售楼偿处构惜成客户对丛项目纷的第挠一直笨观印廊象，美应把项目中特色纠发挥键到极有致；2.2售楼处泉的外部议设计售楼那处的勇包装桐也是呢区别客户群极的因素召之一。在北京鸣东直门荡区域的晓大多数项目售搏楼处都故设计的府偏庄重薯、高档烧，适绳合一睛种商隐务洽帝谈的民感觉，牛而对瞒于一恭些主众打年湖轻购罚买人群倦的项腥目的炼售楼吃处来瓣说，团强调售荷楼处于时尚最、简转介的津风格上可能更油为适胜合。颜色的化设计要腥配合本减地特点案例呆：北捕京缎华润沃凤凰她城2.侨3售楼尚处应残营造附销售植气氛从细卷节入年手：漂挂幅指、吊旗、虫海报啄、背守景版割、展圣板，水杯佣、装饰台物等；用具态感染目力的拴色块伤和画面在蜓室内做空间类中穿呈插；从项炒目规要划设姑计中顷借用一些概库念；将客魂户关恨心的盖销售腥信息恰如悠其分唯的融价入其苏中以起到到隆一定提佩示作用势。3.丛1样板房羽的选址样板食房的督地址浑一般邪有两饼种形纷式：设置在袖售楼处见内，优名点是方值便客户以行走，出缺点是肾现场感碰相对较外弱设置百在现溜楼里黄，优纽奉点是傍客户哗能最淋直观慨感受温户型岭的空音间感药；但好同时稿也带足来系浊列问单题，公如行抬走路线复悬杂、看品楼通道悟过长容巩易使客拔户乏味爸等。样板房贞设置在宾现楼应治考虑的桐因素包保括：楼层承数：舌景观奥（园各林和屈自然躺）、妇现场洗施工栋数私：-与售狼楼部陡的距眉离、萄主力汪卖点污、楼帐距朝向—周边赔环境沉、重厘点推访受单厨位3.1样板嘉房的须配置样板房臂户型种答类选择充应互相清搭配，弟使各种膊户型能棋均衡销榜售。配合对悬各个户祝型的推术售节奏糟逐步推鞠出，不脱宜同时元开放太煮多样板房，避悼免客户氧无从选始择。3.3样板房影设计理耐念概念牲样板豆房：动纯粹展示项粒目概念芝、风格皆和对未来趣居住方缩慧式的构用想，目的玻在于树躬立形象销售样延板房，击具体展示户曲型的空甜间应用怖，构造真膛实的生包活场景圆，目的在屯于促进醒销售；材料姻展示秘房：控展示整个浇房子雄的用注材和敬装修案例：腊万科四容季花城4.絮1楼梯勇条幅弯的功匠能如果悦说外遥围包役装是项目岭的“颜门面据”，板那么楼梯条戴幅可以真说是这工“门面船”中伞的点梨睛之翁笔，构思拿新奇震，文汤案一搏针见血的条雨幅除了唐充分展觉示楼盘卖特点外，担更可以义诙谐、幽怖默的方登式争取嘱客户认同段。在一个秤交通辐话射范围内标丝式志项腔目名陈称。4.装2楼体垂条幅士要点基本漂包括slo砌gan和售楼盘电话；以简境洁、源富有珍创意幼、容照易记并忆为壤佳，刚忌大潜杂烩置式的病多角度罗毁列诉终求。勿根据屿不同警推广兆时期妻诉求史不同横信息升，不亦同时摊期给予客育户不惧同感筝受；5.1楼书主蝇题简单锐罗列腹式：肿将各察种卖枝点平欺铺直拦叙加势以陈存述；主题件式：材围绕霸山、浴海、状湖、这高尔松夫球项场、黎花卉耀等自堆然景脂观主题，音肾乐、绘后画、电斥影等艺而术为主屑题，异晕域风情挤（欧式闯、美式地中灵海式守、日寨式、态澳洲汪风情吹等）伏为主患题。生活模漆式诉求纱式：贵述族生活蛇模式、5+2模式、仍都心生想活模式绩，白领生响活情调轰等，针寨对特定奥的客户亏群，诉需求的是滴一种与衡众不同拉的生活模横式，务麦求引起锦各类客揭户群的症共鸣。故事情串节式：梳将楼盘盲的各种膛卖点通泥过一个滔故事情质节串联轧起来，使经楼数陆的可甲读性绍更强愁；综合式该：即将边上述几孕种形式爆加以揉游合，情冒景交融晴。5.洪2楼书内匀容分为常趁规内容芳与特质秤内容；常规内绣容包括株楼盘地区理位置、周乏边配刊套、疯交通傲条件术、发岔展商、代资理商等酒合作单抬位名称销售目电话域等，略所有浴楼书鼓都必露须提供许。特质内奴容包括寒楼盘规缠划特点、建疤筑特久点、肯景观姓特点另、园挺林特点短、户黄型特锐点、筝教育酱及文很化配套开特点挡、会档所特夫点、日智能浊化及物钉业管恳理特配点等暮，这意些特善点的表纵现应纵抓住奴与其稍他竞足争对圣手形成差运异性，爬有利于功客户记阁忆及区递分其移他楼乞盘。5.3楼书风沉格塑造和泳提升项目形象疮；把握、驻发掘时代文孙化潮甘流风尚；有效地辩迎合目标人群馒的阅读眯和审美心霞理；5.脑4楼书斤用纸厚度莲：以羞每平泪方米穴的克共重来挡区别豆，克歌数愈聚大纸忍张愈避厚；封面越用纸书一般章在210驴—30炼0克，设楼书俭内页雀和单界页用烘纸一般在12纷8—倘21餐0克，邻铜版呼纸（伶亚粉健纸）降和艺赔术纸眨还有裳单面揭和双面堤之分秒；常用竟纸张脏为铜限版纸开、亚升粉纸驰和书贸纸：纸的不稼同性格撒和视觉/触觉谅效果硫酸租纸特种震纸5.5模型客户从裕平面图战纸所看树到的总驻体规划归、建筑惹设计特短点等都较为童抽象剖，所膀以必虽须辅丹之以揭立体喇感强翠的模毙型，呈制作傅精美蓬的模型可滋以增胳强客殖户的因代入灵感及隐想象剖空间喇。模型主垂要分为日几类：蓄周边规钥划或现姜状总体遗模型、航项目总体规划岂模型、敌建筑外求形模型雾、园林辫模型、链会所模乐型、户籍型单体模型中小规崖模的楼照盘一般牢做两款膜模型，脊一款是赢总体模籍型（将建筑外劲形与园骑林、周讽边环境舰合而为巨一），售一款是附户型单奸体模型（根趋据户型肃种类制沉作几套弓）；模型制捧作创新殖：主要登是制作并工艺方想面的创拴新，例庭如动感模型、凑声控模吐型、活聪水模型线等销售阶揭段策划岂篇时间段煎的界定公开车发售济之后炉到项蛇目结巧束之永前的浮策划横工作明划分势为销足售阶少段策布划。提纲1、销灯售阶踏段策假划的轮目标2、销售弱阶段策抢划的主宿要内容1、销售牌阶段策该划目标持续改走善和提弟升销售须业绩，实现100种%完美骂销售州！1.员1销售阶淡段策划浩流程公开末发售销售统叫计分析策略评装估销售瓶吓颈阶段旁调整分析黄哥精因素竞争条丙件改变策略逮调整新推广策价略一路筑想好继续届深化方向失票误定位逢策略票转变政策变减化新销售策芹略时效促悦销活动销售闷业绩持续崭想好销售脂业绩改善提沙升销售林结束整理案剥例1.2实现目土标要解谁决的问示题卖得钳好遇到销秋售瓶颈“死蛛盘”如何“锦上走添花”如何“推潮陈出扯新”如何“力挽爪狂澜”2、销躁售阶选段策仰划的帐主要让内容2.遗1销售统斩计及分拼析2.2现有副销售/推广简策略意评估2.3制定佣和实括施新梦的销樱售/推广策休略2.永4实现胜业绩瘦提升√2.1秆.1销售捉状况佳统计相分析衰的目袋的1、检验辆原有销且售/推广为策略抖是否寒适合欣？2、依据田统计材指料，选哪择新的亦策略。2.料1.杯1销售旋状况符统计视内容1、统计随时间周扯期（一谎般为一来周时间刷）2、媒体旨投放及伪展销会申（时间溜、主题停、费用荡、媒介折种类）3、周期隆内可售冒单元推剪出节奏融、价格娇调整情痕况4、销售逐记录统伍计4.芬1到访客军户情况守统计（许到访人攻数、居治住区域佩、信息坝来源）4.2成交换情况招统计赢（客瓦户数颂、单以元数碧、居沫住区摩域、叼信息婶来源、户盲型、装进修标准絮）5、销售例趋势图章（不同