现代市场营销(第二版-肖涧松)课件第五章 　市场购买行为分析

第五章

市场购买行为分析现代市场营销——肖涧松

第五章市场购买行为分析知识目标：

正确认识消费者市场及其特点，了解影响消费者购买行为的影响因素；掌握消费者市场购买行为特点、类型表现及购买决策过程；了解生产者市场、中间商市场及政府市场的特点及购买行为表现；掌握影响生产者、中间商及政府市场购买者行为的主要因素。

能力目标：

能够基本准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销策略；能够利用消费者行为的基本模式，并根据影响消费者行为的主要因素全面观察和认识特定消费者的行为特点。能够根据消费者市场购买决策过程及影响因素分析，制定企业的相应营销策略建议与实践；能够根据组织市场（生产者、中间商、政府市场等）购买决策过程及影响因素分析，制定企业的相应营销策略建议与实践。关键词：

消费者市场组织市场生产者市场中间商市场政府市场消费者购买行为消费者购买决策

导入案例：“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”——雀巢笨NANA

【问题思考】

1.雀巢笨NANA的主要目标客户群体是什么？2.雀巢笨NANA的营销推广利用了目标消费群体的哪些消费行为特征？

第五章市场购买行为分析一、消费者市场的含义

消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活消费需要而购买产品和服务的市场。

消费者市场的特征：(1)非营利性。(2)多样性。(3)易变性。(4)分散性。(5)伸缩性。(6)非专业性。(7)可诱导性。

第一节消费者市场购买行为分析二、消费者购买行为的影响因素

（一）文化因素

1.文化与亚文化2.社会阶层

《中国社会科学院中国社会阶层研究课题组研究报告（2001年）》数据显示，我国社会阶层中各阶层的比重为：国家与社会管理者阶层2.1%、经理人员阶层1.5%、私营企业主阶层0.6%、专业技术人员阶层5.1%、办事人员阶层4.8%、个体工商户阶层4.2%、商业服务员工阶层12%、产业工人阶层22.6%、农业劳动者阶层54%、城乡无业失业半失业者阶层3.1%。

第一节消费者市场购买行为分析（二）社会因素

1.参照群体可分为所属群体与相关群体（如社会名流、影星、歌星等），所属群体又分为主要群体（如家庭、邻居、至亲好友、同事和同学等）和次要群体（如各种社会团体、协会组织等）。2.家庭

各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和调和型等四种类型。3.社会角色和地位

第一节消费者市场购买行为分析头脑风暴与应用：在你所熟悉的日常用品中，周杰伦还做过哪些产品的代言？你认为周杰伦对哪些消费群体将产生良好的影响？

第一节消费者市场购买行为分析（三）个人因素

1.年龄与家庭生命周期阶段

划分为单身阶段、新婚阶段（新婚前后）、满巢Ⅰ期（子女6岁以下）、满巢Ⅱ期（子女6-18岁）、满巢Ⅲ期（子女18岁以上，与父母同住）、空巢阶段（子女另立家庭）和孤独阶段（丧偶）等七个阶段。2.生活方式、个性和自我形象3.职业、性别和经济条件

第一节消费者市场购买行为分析表5-1家庭生命周期的阶段消费特征生命周期阶段需求以及消费特征单身阶段购买能力相对较强，注重社交和娱乐需要，新观念的带头人，注重时尚性，流行性。主要消费品为食品、书籍、时装、社交和娱乐等。新婚阶段是人生的关键时期，购买力高，有住房、高档家具、电器等耐用品的消费需要，注重产品、服务的质量和档次。满巢Ⅰ期孩子刚出生，购买核心转向儿童用品，注重婴幼儿的健康、教育和娱乐方面的消费。满巢Ⅱ期注重档次较高的商品及子女的教育投资，文化娱乐消费增加，同时随着子女学校教育的开始，部分家庭增大旅游方面的消费。满巢Ⅲ期父母已进入中年，更新家居、汽车及房屋等耐用消费品，注重储蓄的同时有较高的高品质消费需求，购买冷静、理智，消费有一定的计划性。子女的独立性消费较明显。空巢阶段注重健康需要，部分经济较好的家庭消费出现一定的“补偿性”，娱乐、保健、旅游、老年大学等消费支出增加。孤独阶段注重情感、健康需要，注重安全保障，对医疗保健、生活服务和老年社交活动有较高的需求。

（四）心理因素

1.需要与动机2.认知3.学习4.态度和信念

第一节消费者市场购买行为分析头脑风暴与应用：以家庭购买房地产产品为例，请分析不同的家庭及人群在购买过程中存在哪些购买动机？

第一节消费者市场购买行为分析课后欣赏：

视频资源：

京东2014微电影《我和老爸》三、消费者购买行为分析

消费者购买行为是指消费者为满足自己的生活需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时所采取的各种活动过程。

（一）消费者购买组织

①发起者；②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。

（二）消费者购买行为模式

第一节消费者市场购买行为分析

（三）消费者购买行为的类型

1.复杂的购买行为2.减少失调感的购买行为3.寻求多样化的购买行为4.习惯性购买行为

第一节消费者市场购买行为分析（四）消费者团购行为1.团购的含义

团购即团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。2.团购的优势

①团购价格低于产品市场最低零售价；②产品的质量和服务能够得到有效的保证。

第一节消费者市场购买行为分析

四、消费者购买决策分析

（一）消费者购买决策的主要内容

①买什么(What)——确定购买对象；②为什么买（Why）——购买目的或购买动机；③为谁买和由谁买（who）——确定使用者和购买者；④什么价格买（howmuch）——确定购买价位；⑤买多少(Howmany)——确定购买数量；⑥在哪里买(Wheretobuy)——确定购买地点；⑦何时买(Whentobuy)——确定购买时间；⑧如何买(Howtobuy)——以什么方式购买。

第一节消费者市场购买行为分析课中欣赏：

视频资源：

太牛了！海底捞董事长张勇另类卖火锅

（二）消费者购买决策过程

1.确认需要2.信息收集：

个人来源、公共来源、商业来源、经验来源。3.评估选择：

（1）分析产品属性。（2）建立属性等级。（3）确定品牌信念。（4）进行效用比较。（5）做出最终评价。4.决定购买：

（1）试购。（2）重复购买。（3）仿效购买。5.购后行为

第一节消费者市场购买行为分析

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。

组织市场与消费者市场相对应，主要包括：生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场。

第二节组织市场购买行为分析

一、生产者市场购买行为分析

又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

（一）生产者市场的特点

①购买者数量较少，购买规模较大；②地理位置相对集中；③需求由消费者市场需求派生和引申而来；④需求波动性较大，且缺乏弹性；⑤专业购买，参与人员多，决策时间长；⑥直接采购，长期合作；⑦生产资料的购买要求较为严格。

（二）生产者用户的购买类型

1.直接重购；2.修订重购；3.新购

第二节组织市场购买行为分析（三）影响生产者购买行为的因素1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素（四）生产者购买决策的过程1.认知需求2.确定需求3.拟定规格要求4.寻找供应商5.征求供应信息6.选择供应商7.签订合同8.绩效评估

第二节组织市场购买行为分析

二、中间商市场购买行为分析

中间商市场，亦称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。

（一）中间商市场的特点

①购买者数目较多，供应范围较广泛；②对商品的需求由消费者市场需求引发而来；③批量购买、组合配置、定期进货；④对交货期、信贷条件等要求较高。

（二）影响中间商购买行为的主要因素

1．购买者需求；2．存货管理；3．供应商的策略

（三）中间商购买决策的主要内容1.决定购买时间和购买数量；2.选择供应商；3.选择购买条件；4.选择购买商品的编配组合

第二节组织市场购买行为分析三、政府市场购买行为分析

政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而购买、租用产品和服务的各级政府单位。

（一）政府市场购买的目的

①履行政府职能；②刺激国内需求，保护民族工业的发展；③满足节约财政开支，提高资金使用效率。

（二）政府市场的特点

①需求受到较强的政策制约；②需求的计划性较强，规模较大；③购买方式多样，以招标采购为主；④购买须受到社会公众的监督；⑤购买目标的多重性（经济性、政治性、军事性、社会性等）。

（三）政府市场的主要购买方式

1．公开招标竞购；2.议价合约选购；3.例行选购

第二节组织市场购买行为分析【职业技能训练】一、营销意林

为什么不再试一次感悟：二．典型营销案例分析

我是江小白，生活很简单问题讨论：1.江小白面对的目标消费客户群体是什么？这个群体有何特殊的消费需求？

2.查阅资料，目前市场上还有哪些类似的个性化白酒品牌？其定位如何？三、营销技能综合训练（一）综合训练一请分析老年人消费心理及行为有哪些特点？查阅资料，作为保健品的重要目标客户群，保健品营销采用了哪些常见的推广方式？老年人的消费心理和行为特点：________________________________________________________________________________________________________________________________________保健品营销的常见推广方式：________________________________________________________________________________________________________________________________________

（二）综合训练二大学生的日常消费行为，往往受到很多因素的影响。请以你自己或周围的朋友为例，写出你或朋友选择以下日常用品的品牌及价格水平，并试述选择的主要影响因素有哪些？1、体育休闲服饰：品牌：__________________价位：___________选择原因：

2、运动鞋：品牌：__________________价位：___________选择原因：

3、旅行背包：品牌：__________________价位：___________选择原因：

（三）综合训练三

广告是消费者产生购买动机的主要途径，以汽车广告为例，查阅资料，举例说明哪些广告语言、画面及场景让观看者产生了情感购买动机、理性购买动机和惠顾购买动机。情感购买动机广告：

理性购买动机广告：

惠顾购买动机广告：