媒体广告运营数理化之数培训资料

“数理化”ProjectHeiLongJiangRadio龙广广告之广告运营数理化之“数”数字——背景、目标、成果01I.数数字——背景2011黑龙江省GDP1.25万亿元，较2006年翻一番，在全国排名第18位；地方财政收入1620.3亿元，是2006年的3.4倍；城镇居民人均可支配收入15696元——在全国排名第26位；

黑龙江农村居民人均纯收入7591元——全国前十名行列龙广强大的中波覆盖（每年静态覆盖投入3000多万，中波发射机总功率突破1000千瓦，覆盖全省90%以上的收听群体，是全国省级电台覆盖最好的区域）02I.数数字——目标、成果增长27%增长18%03I.数数字——目标、成果2006年突破1亿元2010年突破2亿元2011年突破3亿元123

一年一个台阶04I.数数字——目标、成果进入三亿元俱乐部全国省级电台第一阵营

05I.数数字——目标、成果06I.数数字——目标、成果07I.数数字——目标、成果08I.数数字——目标、成果全国10强全国7强全国最具实力省级广播电台三年时间，我们成为影响中国最具品牌传播价值广播电台4强广告运营数理化之“理”理念——战略、战术01II.理理念——战略、思路两个关键词：整合营销、实效传播成为龙广营销理念变革的重要里程碑02II.理理念——战略、思路整合营销分散经营统一经营

统一经营促进了活力释放，最大限度的整合资源，实现1+1大于2的效应，确保投放有效、目标到达。03II.理理念——战略、思路整合营销单声道立体声蓄力而生的4+2模式4+2：活动带动品牌，品牌提升影响力，影响力带动广告投放，又通过这四项主体助力产业链拓展，助力中心工作发展；龙广的每一份策划案，都整合了新闻、广告、节目、终端活动等所有要素；每一次的推广与营销，都融入广播、纸媒、网络、手机媒体、户外等全媒体的元素；资源优势互补，广告形态更加丰富，使活动的创意与主题兼具了“听得清楚”和“看得明白”。04II.理理念——战略、思路实效传播价格战价值战以“一种传输，四种到达”为出发点，倡导“客户想要的，就是我们要做的”。媒体价值的提升，使广告投放更精准、更有效05II.理理念——战略、思路实效传播资源营销创意营销

资源终究有限，渠道终会老去，内容为王，品质为王依旧是不变法则。创意营销让龙广从渠道的革命走向品牌制胜、价值营销的新时代。从2009年到2011年，交通台日平均广告时长减少近20分钟，而创收额度却从5000万跃居亿元阵容，翻了一番。广告运营数理化之“化”变化——执行、创新01III.化变化—执行、创新1.机制创新机：组织架构广告经营中心（经营）、频率（渠道平台）、管理部（监管）互为支撑的三角结构制：机理和制度以广告效果、效益、效率为评价核心的节目进入、退出机制；以客户价值为唯一考核标准的经营绩效考核体制；以客户为中心的服务体系；02III.化变化—执行、创新2.规则创新规：确定经营的半径和范围从行业代理－混合代理－客户代理则：利益分配价格坚守战略，实现从返点－返代理费的变革，从无底打折－增值保价的变革。03III.化变化—执行、创新3.产品创新单一产品——多元组合（2011，特殊产品创收1800万元）2011年推出60余项广告新产品研发设计。包括各频率节目冠名、整点报时、气象提示等，深受代理公司及客户青睐、创收达1800多万元；新形式的广告产品一方面吸引了广告客户，实现经济收益的增长，另一方面丰富了节目内容，增加了节目的可听性。04III.化变化—执行、创新4.营销创新广告售卖——活动拉动

（2011，拉动2500万元增收）作为体验式与口碑式营销的典型——雪地温泉节、汽车文化节和龙广家居喜乐惠等活动已固化成为龙广品牌，也是链接这一行业与百姓的最强平台。在2012年刚刚过去的5个月时间，龙广广告创收实现了同比3500万的增长。超过一半的额度来自线下活动对媒体价值最大释放的贡献。如：房产团购、五一抢苏宁、家居喜乐惠、婚博会、汽车文化节，实现30余万人气聚集，4.3亿元行业销售的撬动，直接带来广告投放千万元的拉动。龙广广告定理

心得启示01心得启示广告经营是系统工程需全台为之共同努力02心得启示频率和节目的影响力是广告经营的金字招牌是核心竞争力03心得启示创新是广告成长永远的动力和源泉04心得启示服务是媒介品牌的灵魂媒体实现180度转身与客户共对面对市场将单一的信息传播转向服务与助力做品牌提升市场培育的躬行者解析2012龙广广告经营

数、理、化3X4=IV.解析2012三个“4”数：全口径力争4亿元理：坚持龙广实效传播，延伸4+2模式化：4个转型管理型向经营型转换非专业型向专业型升级事业型向企业型变革传统型向现代型更替3X4=IV.解析2012转型一：管理型向经营型转换

认知“媒体经营”和“经营媒体”的区别变坐商为行商，深入市场，细化服务流程，务求实效机构设置由橄榄型向纺锤型的过渡在对代理公司的认知上，理清共同面对、共同承担、共同成长、深度融入的关系3X4=IV.解析2012转型二：非专业型向专业型升级策划——创新产品、创意营销、创造活动、创意文案制作——产品冲击力、受众注意力、艺术表现力数据——信息丰富、数据真实、分析精准、指导有效有的放矢客服——懂市场、熟行业、知企业、会营销专业化的运作，能实现更多优势资源的吸纳与整合，撬动更多相关环节，形成上下游产业链的互动与共赢。3X4=IV.解析2012转型三：事业型向企业型变革机制再造与活力开发中“责、权、利”的重新建构与分配责——职责明晰与任务明确。分工把守，分进合击权——合理授权与管理有序。避免责任不清和信任缺失利——绩效考核与有效激励。人人有事干，人人有业绩，人人有成长，人人有合理的回报3X4=IV.解析2012转型四：传统型向现代型更替突破多年以来单一、平面、传统型的广告营销，锐意向多元、立体、现代型过渡。通过四个方面实现合力推进，即——横向调整(广告类型与结构)纵向延伸（服务的深入、节目的植入、活动的介入）重点突破（主力客户、主力代理公司、外埠市场、新媒体发布平台）链式发展（实施龙广“4+2”模式，延伸广告产业链条。）TheEnd2012，龙广力量，让选择变得简单！2012，龙广力量，值得期待！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+1