媒体广告文案各部分的写作要求与评析

第七章广告文案写作本章架构第一节广告文案概述第二节广告文案各部分的写作要求第三节意识形态广告文案评析第一节广告文案概述一、概念广告文案是已完成的广告作品的语言文字部分和为广告作品的完成提供蓝本的语言文字（如广播广告的文字部分和电视广告的脚本部分）。广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是文案？构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，是文案？

广播－宝岛眼镜.mp3

NO!安踏永不止步篇（我们是冠军）二、结构平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。平面广告文案一般结构最完整。电视广告文案相对灵活。阿迪达斯蜗牛篇三、修辞技巧比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋）双关：阿里山瓜子，一磕就开心。对偶：六神有主，一家无忧。排比：形成气势和魄力。引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰田车。顶针：万家乐，乐万家。第二节广告文案各部分的写作要求大卫．奥格威：每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品；标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。

威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样作。有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。

不同观点，不同文案作品风格：大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性的长文案，结构较完整严密。威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出了灵活和多样性。在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作成为著名广告文案大师。一、广告标题1．概念读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。广告标题是整个广告作品的题目，是广告文案中的重要部分。它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。2、类型直接标题直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。“白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超群”。间接标题间接委婉“听清风如林”复合标题：直接标题和间接标题混合运用引题十正题十副正题十副题“睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦”引题十正题

新闻式3、常见的广告标题表现形式问答式

为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?KMB通天巴士载你到世界每个角落A31，A41，A41P，A43每日多班直达机场

承诺式悬念式

标题：谁来电，让我心头一震故事式

对话式

采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广告信息。假设式

想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙；但我们也忧心的看到，目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长，鱼儿纷纷翻起了白肚……。也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从国际牌果榨汁机中轻松取得，因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单的事。但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放的废水及化学药品的污染来看，也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存，国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因为那是我们赖以生存的资源。如果有一天，地球只剩下这样的植物给它们一片丰腴的土地生长莫等它们消失在我们的身旁E-mail名牌就是＠163.net解题式

祈使式

赞美式

否定式4、写作要求承诺有力，体现主题简洁明快，一目了然伊利纯牛奶广告文案案例

广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶二、广告正文1、概念广告正文是广告文案的主体部分，是广告标题的延续，是对标题的进一步解释和延伸的要求。2、构成开端：迅速生动地点明标题，承上启下主体：阐述商品的特点与消费者的利益（1）提供商品的优势特点（2）表明消费者的利益找准两者的结合点，适当重复某些要点。结尾：鼓舞行动3、表述类型说明型记叙型描写型抒情型对话型故事型一朵左旋维他命C”护肤品25岁以后，选择左旋的3大缘由缘由一，25岁以后，肌肤28天的新陈代谢开始减缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。缘由二，左旋维他命c能够激活新陈代谢，促进自身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚平皱纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重功效。缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性的定位、争理的价位和良好的品牌，是25岁以上女性必备的抗衰老精品。

。

我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗；”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我说：“为什么呢；”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”台湾东南春别墅中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受最江南风味的生活。一条清邃的小径，垂柳依依，唐式山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的小峦。我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海浮现。左岸－桂纶镁奥林巴斯4、写作要求突出创意突出价值突出事实突出个性突出简洁【左岸咖啡馆-打烊篇】等到角落里的那个客人回家之后

咖啡馆里就只剩下我一个人了咖啡馆里最后的一位客人拥有一项特权——可以挑选自己喜欢的音乐

同时，侍者会再端上一杯咖啡

表示他并不急着打烊我在左岸咖啡馆

一个人慢慢等待打发时光【统一左岸咖啡-默剧篇】下午5点钟

是咖啡馆生意最好的时候

也是最吵的时候窗外一位默剧表演者

正在表演上楼梯和下楼梯整个环境里

只有他和我不必开口说话--他不说话是为了讨生活

我不说话是享受不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆

假装自己是个哑巴左岸咖啡馆—下雨篇我喜欢雨天

雨天没有人

整个巴黎都是我的

这是五月的下雨天

我在左岸咖啡馆工商时报－竞争力篇阿迪达斯－当时就是这样阿迪达斯梦想篇三、随文1、概念是跟随在广告文案最后面的附加说明，是广告文案中不可缺少的一部分，用来传递产品和企业的附加信息。是广告诉求最后的推动。2、内容购买商品或获得服务的方法权威机构证明标志用于接受诉求对象反应的热线电话网址直接反应表格特别说明品牌（企业）名称与标志四、广告语（44）我一出生，母亲期望我“外在动人，内在动心”（飞度）的美梦便被彻底粉碎了。原因很简单，我的长相与“人性化科技”（菱帅）完全不符。打那时候开始，我便“动静皆风云”（奇瑞风云）：我哭，护士哭了；我笑，亲友跑了；父亲因问了一句“她可爱吗？”（英国MINI）而遭围攻。奶奶只对我说了一句“送你一份吉利，无论你在哪里”（吉利）便永远的离开了我们。长大后的我“简单，聪明”（斯科达），“同POLO一样古怪精灵”（POLO）。上学时，由于“我行我素，秀我本色”（奇瑞QQ），导致班里的同学在我面前无一敢抬起头来，于是，“常规由我定”（东风雪铁龙赛纳），我说大，他们不敢说小，我说小，他们就说“小即是好”（德国大众）.尽管如此，期末班里的“和谐灵动，君子风范和谐生活新成员”（福美来）奖状还是颁给了我。在学习中，我充分感受到了“魅力•科技”（一汽马自达六），并懂得了“科技启迪未来(奔驰)”的真谛。于是，我努力学习各方面知识，毕业的时候，老师给我写了评语：“其外型一直保持不变，所以外形上很丑陋，但其性能一直在改进”（甲壳虫）。工作后，我“豪气顿生”（JEEP），“志在掌握”（帕萨特领驭），我想“超越期望，超越未来”（中华），渴望“领导时代，驾驭未来”（奔驰），我深信“心有多野未来就有多远”（千里马Ⅱ）。于是，我不惜“全情全力，志在进取”（别克凯越），“敢为天下先”（凯迪拉克），努力为公司“打造商务新概念”（红旗明仕商务版），“雷霆动力，纵情千里”（千里马），两年后，公司便“一切由我掌控”（奇瑞东方之子）。在与公司员工“追求卓越，共创幸福”（北京现代）的过程中，我明白了人不能只做“挣钱机器”（解放卡车），在“生活梦想，大可承载”（华普）的基础上，我开始了我的“优质新生活”（赛欧）：“走富康路，坐富康车”（富康），“有成就，也有情趣”（菲亚特西耶那）成了我新的生活目标。我开始“关爱生命，享受生活”（沃尔沃），朋友说，“生活多姿才多彩”（威姿），我需要时刻保持“平常日子，周末心情”（派力奥周末风），在“身处自然，环保之旅”中，我“体验阳光生活”（阳光），“精致生活，精彩演绎”（爱丽舍）“活得精彩”（福克斯）是我生活的真实写照。在此，我想向那些长相同样抽象的朋友们说：长相“只代表你”(spark)生命中无法掌控的一小部分，“生活随心而动”（哈飞赛马），只要你有“超越平凡，卓越优逸”（日产）的心，并敢于“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”（帕拉丁），你就会发现，生活的“空间远远超出想象”（福莱尔）。当你懂得“驾驭生活新景观”（奥德赛）时，“你的世界，从此无界”（福特），如今，我的“眼界决定世界”（克莱斯勒300C），我成为了世界之王。

NikeAdidas雀巢麦斯威尔咖啡金利来海尔戴比尔斯钻石农夫山泉德芙巧克力Ｍ＆Ｍ巧克力

诺基亚Nokia动感地带百丽美特斯邦威特步森马？1、概念广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。是指能够表达企业理念或产品特征的并能长期使用的宣传短句。

2、特征信息单一、内涵丰富钻石恒久远，一颗永流传。（1951，智威汤逊公司）句式简短，朴素流畅牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）反复运用，印象深刻Impossibleisnothing！（2004）Justdoit！（乔丹时代）如何辨别广告标题与广告语？

广告标题广告语表现形式一句话，一个词组，意义完整的一句话使用目的吸引注意，最醒目建立一种观念，指导消费使用方式与正文放在一起位置灵活使用次数一次性长期性、多次使用3、写作要求简短易记，口语风格（味道好极了）用词朴素，符合音韵（人头马一开，好事自然来）突出个性/卖点，观念前瞻（怕上火，喝王老吉）情感亲和，渗透力强（学琴的孩子不会变坏）适应媒体，长期运用（新一代的选择）西门子冰箱夸大广告语涉嫌不正当竞争“零度不结冰，长久保持第一天的新鲜”。北京海淀工商分局认为，广告语夸大宣传，涉嫌违反《反不正当竞争法》，工商部门对西门子公司立案查处，并要求其到分局接受调查。NIKE“JUSTDOIT”ADDIDAS“IMPOSSIBLEISNOTHING”美特斯邦威“不走寻常路”动感地带“我的地盘我做主”安踏“我选择，我喜欢”森马“穿什么就是什么”……思考一下，这些广告语具有怎样的特征？如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分