世界名牌ECCO产品无线营销与媒体广告执行方案

爱步无线营销案例报告广告投放背景分众无线营销策略广告执行情况广告执行效果目录■客户基本情况来自丹麦的世界顶尖休闲鞋品牌“爱步”（ECCO）1997年底进入中国市场，在短短的几年时间内，ECCO（爱步）已在中国各大城市开设了70多家专卖店和店中店。在不断带来每一双集时尚、舒适及高科技于一身的爱步休闲鞋的同时，更为中国的消费者带来了一种全新的穿鞋理念---那就是“您脚上的鞋要使您的行走变得愉快”，这同时也是"爱步"（ECCO）鞋自身的生产理念和目标。广告投放背景■客户以往的推广方式：

传统媒体的投放，包括报纸、杂志、电视、网络，但是无法做到分众、定向和及时信息的传递。投入成本较高。广告投放背景■营销需求新店开张告知促销信息发布时尚新品发布■营销策略通过锁定广告受众的特定属性，筛选出广告目标受众根据目标受众的生活习惯或规律，选择最佳的时间来投放广告。传递新店开张、促销、新品发布的诸多信息元素。分众无线营销策略基于客户的推广需求，传递的信息很多，而且考虑到鞋类特有的更需要形象展示的特点，我们为客户选择了彩信的传播方式。■推广手段分众无线营销策略上海,月收入在3000元以上，经常浏览旅游、金融信息的时尚人士。针对客户的产品定位——高档旅游登山鞋，我们在数据库中为客户选择了手机价格在3000元以上、经常浏览旅游、金融信息的用户，鉴于客户的产品男女都适合的特点，选择性别比例各占50％，数量为10万人。■用户属性选择分众无线营销策略上海,消费能力在3000元以上的，经常浏览旅游、金融信息的时尚人士。（能接收彩信）1０万人分众无线授权用户数据库结合客户希望借助十一黄金周进行推广的需求，我们特意选择了国庆前两天，即9月28日作为发送时间。又考虑到彩信用户的接受习惯，同样选择了11：00开始发送，16：00结束，发送频率定为2万条/小时，保证了彩信的到达率。根据客户预算情况，经过仔细核算和数据库用户参考，预计发送10万条彩信。■发布时间：■投放数量：分众无线营销策略■广告投放形式：彩信直告■用户属性要求：针对上海地区手机价格在3000元以上、对旅游、金融服务感兴趣、能接收彩信的用户。■投放周期：2006年9月28日11：00——16：00广告执行情况第一帧第二帧第三帧第四帧第五帧■广告内容广告执行情况■广告实际效果本次广告投放的时间周期并不长，但由于无线广告具有定点投放等优势，再加上采取了具有高度针对性的投放策略，使得本次广告投放基本实现了预期目标。■彩信发送数据统计ECCO广告发送数据统计统计项目具体内容日期2006-9-28开始时间11:00结束时间16:00投放地区上海投放方式彩信直告发送总条数100000发送频率20000条/小时成功发送量100000发送到达率100%广告投放效果■用户年龄统计分析35岁以上11%25-35岁,65%20－25岁24%35岁以上25-35岁20－25岁数据统计表明分众选择的用户在25以上的占76％，符合ECCO目标受众要求广告投放效果■用户手机卡类型分析动感地带12%全球通71%神州行17%动感地带全球通神州行手机卡全球通占了71％，说明用户较为高端，也正符合ECCO产品定位。广告投放效果■用户兴趣爱好分析本次投放的受众，其许可定制的手机广告第一选择是旅游。第二选择的是金融。情况如下图分析，从中不难看出，本次广告覆盖的人群是白领时尚一族。投放用户做到了真正精准性，符合ECCO目标受众要求。广告投放效果转发顾客7%原有顾客50%直投顾客43%转发顾客直投顾客原有顾客■彩信转发统计彩信的再传播性扩大了传播的效果，更多的用户加入到ECCO的会员。广告投放效果■广告营销效果及客户反馈（一）定向投放，大大提高了本次广告的目标到达率。彩信到达率100％。本次广告投放目标受众为月收入3000元人民币以上，喜爱旅游和金融服务的白领群体。他们对旅游产品较关注，乐于去了解和接受新的产品。因此，本次广告达到了期望的水平。广告投放效果■广告营销效果及客户反馈（二）新颖时尚的广告形式，提高了用户关注度。动画配上文字的多媒体彩信广告形式是手机媒体的独有优势，有效提升了广告效果。广告投放效果专卖店地址：龙之梦购物中心4楼-长宁路1018号，南京路新世界1楼女鞋专柜-南京西路2-88号，南京路新世界5楼专柜-南京西路2-88号，东方友谊专柜-长寿路1188号，徐汇太平洋百货6楼专柜-衡山路932号■广告营销效果及客户反馈（三）通过国庆前期的广告发布，为企业在国庆长假期间推广产品、发布新店开张信息，以及累计有效用户起到很好的推动作用。经客户调查登记，国庆期间凭彩信广告访问客户新店的人数每天超过258人次，其中新客户占到80％以上。广告投放效果■广告营销效果及客户反馈（四）手机媒体广告的独有优势，为企业降低了营销成本，提高了营销竞争力。本次广告投放周期短，但充分发挥手机广告的优势，使得在相同广告费用、时间的条件下，实际取得的广告效果性价比高于企业在其他媒体上的广告投放。具体反映在投入产出比上，本次投入产出比经客户统计为2.67，就广告投入本身而言已经实现了盈利，其带来的品牌和附加价值更加可观。广告投放效果■广告营销效果及客户反馈（五）手机广告的再传播性，彩信转发率高达7％——经客户抽样调查。广告投放效果■总结本次传播达到了企业预期目标，充分发挥了无线广告的优势，增强了企业营销竞争力，是企业运用无线广告进行互动营销的成功典范案例！广告投放效果谢谢观看如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“双赢”