专业媒体广告的运作模式

专业广告运作模式立足品牌经营策略思路背景在我们的经验里，仅有好的广告、大额的预算、营销行业的专家，并不是企业发展的充分必要条件，部分环节的提升并不代表营销体系的成熟。由于仍面临资讯不足、流程欠规范、缺乏实做磨合过程，主观推断往往替代了科学的分析。现代营销，是以提高企业的综合竞争力为目的，凭借专业的人员与完善的资讯工具，全面提升品牌形象、产品组合、广告策略、媒介策略。从而使企业的营销运作，不只是在形式上的策略思考，更能务实的执行整合营销。务求做法（战术）能吻合想法（策略）。企业所面临的困扰身为企业的决策者，无法依市场动态做决策，无策略来指引做法。有创意的促销方案在执行中，无法达到预定目标而且无法随时调整控制……上量空谈。因为要上量，以面临竞争，利润越来越少，价格越卖越低……恶性循环。经销商总在抱怨不赚钱而不愿推广产品……被动依从。只求做法，而无长远的想法，即策略。我们遵循的观念——营销组合价格Price广告/促销Promotion产品Product通路Place整合行销传播4P4C

消费者消费者乐于接受的价格便利性沟通广告所涉及的内容广告消费者A＆U深挖消费者心理需求定位策略创意设计制作长期品牌经营战略通路促销价格产品商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力同定位竞品进入，使市场结构产生变化产品生命周期产品概念消费者使用行为包装、外观、容量接受度品质的信赖消费者价格意识变化消费者价格接受度竞品价格分析中间商利润是否被满足生产成本可否降低铺货率评估陈列规范终端活性化终端扩张的价值评估特定渠道研发价值研讨媒介竞品媒介分析媒体选择分析媒介策略媒介组合计划促销促销计划竞品强势促销应对促销管理促销人员培训通路促销价格产品商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力同定位竞品进入，使市场结构产生变化产品生命周期产品概念消费者使用行为包装、外观、容量接受度品质的信赖消费者价格意识变化消费者价格接受度竞品价格分析中间商利润是否被满足生产成本可否降低铺货率评估陈列规范终端活性化终端扩张的价值评估特定渠道研发价值研讨广告消费者A＆U深挖消费者心理需求定位策略创意设计制作长期品牌经营战略媒介竞品媒介分析媒体选择分析媒介策略媒介组合计划促销促销计划竞品强势促销应对促销管理促销人员培训审视营销活动的表现让企业做出消费者想要的东西算出消费者愿意承担的价格方便消费者买到想买的东西让消费者买想买的东西时受到的干扰最少让消费者认为买到的东西是最合适的并且逐渐产生惯性思考5W2H，生意的起点WhatWhyWhoWhenWhereHowmachHowtodo他（她们）需要什么为什么需要他（她们）是谁何时需要什么地点购买什么场合使用愿意花多少钱我们该怎样去做设定清晰的广告目标刺激尝试转移竞品增加使用/购买频次掌握消费者心理过程认知(Awareness)兴趣(Interest)偏好/需求(Desire)购买/行动（Action）忠诚(Loyalty)让我们走进消费者的心灵空间，问一问下列五个问题，了解消费者眼中，品牌的过去表现是如何的？第一个问题消费者怎样看品牌的？或为什么？消费者认为品牌是什麽？第二个问题我们希望消费者怎麽看品牌？第三个问题

中国最大的资料库下载上述两个问题的答案的落差在那里？有多大？为什么？第四个问题我们是否需要扭转？或只是些微调整，就可以缩短，甚至弥平这个落差？另外，要从何处切入最省力、最有效？第五个问题过去品牌的广告和整合沟通有没有为上述几个问题作出贡献?贡献够不够?有没有科学的评估标准?研发优秀的广告策略差异化Differentiate竞争力Competitive相关性Relevant无法被替代无法被撼动与消费者有互动、有关联、有依存、有信赖广告策略思路消费者现在的想法消费者现在的做法本产品提供给消费者的利益支持消费者利益的产品特性希望消费者怎样想希望消费者怎样做ConsumerProposition

CurrentBeliefCurrentDo

AvailableSupportDesiredBelief

DoinFuture广告策略研发步骤市场营销目标广告传播目标（知名度/促进销售/观念改变……）广告策略（市场调研洞察消费者需求）创意简报创意简报CreativeBrief策略与创意的沟通工具，使创意始终围绕策略而进行，以塑造永续经营的品牌为目的。市场环境（市场概要、竞争描述）营销策略（营销目的、目标受众、创意目的、单一而精准的诉求、支持点）落实创意（必要元素、基调/态度、限制因素）创意表现——最后一击先讲对不对，再讲好不好在评价广告的标准中，需先要求“对”在“对”的基础上再追求“最好”（可以不是必须）单一而精确的诉求U.S.P，即独特的销售主张是针对人口特征/生活形态/消费形态相近的特定群体是从消费者心灵深处发掘出的利益广告行为的全过程对谁说说什么怎么说何时说何地说策略创意/表现媒介如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“双赢”策略的