现代广告策划(第二版-闫洪深)教材课件

现代广告策划

（第二版）

第一模块广告策划总论

工作过程导向现代市场营销系列教材

广告策划的发展过程；广告策划的涵义、特征；广告策划的基本内容与类型；广告策划与广告计划；市场营销策略与广告策划；消费者行为与广告策划；传播原理与广告策划。项目1广告策划概述内容提要

任务1策划与广告策划■

了解广告策划发展的三个阶段；掌握广告策划的内涵；理解广告策划的特征；明确引入广告策划观念的现实意义。■

能够正确地理解现代广告策划在观念、内容和方法等方面的发展过程,根据相关知识正确分析现代广告策划的特征。项目1广告策划概述能力目标

知识目标

任务1策划与广告策划■

1.1广告策划的发展过程

1.2广告策划的概念及核心内涵

1.3广告策划的特征

■

1.1思考与讨论

1.2案例分析

1.3工作活动项目1广告策划概述知识要点

任务实施

引导案例

项目1：任务1策划与广告策划□案例

蒙牛酸酸乳超级女声活动整体策划

（详细内容见教材P5）□案例评析

蒙牛酸酸乳与超级女声的合作是中国牛奶行业营销史上前所未有的成功案例。蒙牛超级女声活动的成功绝不是偶然的，它是在市场调研的基础上，进行准确的市场定位，科学策划的结果，靠的是创造性地思考，科学地决策。该案例充分体现了蒙牛集团对产品广告整体战略和策略的运筹规划，体现了广告运作的科学性、规范性，目的性，程序性、整体性、可操作性及实效性。在新的商业环境下，市场需求日趋多元化，企业要扩大自身的商品销售，建立起更丰富的品牌内涵；就必须创新思路，更新手段，对企业营销进行全方位的广告谋划。

知识要点1.1广告策划的发展过程1.1.1广告策划的提出阶段

广告策划这一战略思想最早是由广告专家斯坦利·波利坦于20世纪60年代提出的。

1.1.2广告策划的发展阶段

1.广告策划观念的发展

2.广告策划内容的发展

3.广告策划方法的发展

项目1：任务1策划与广告策划

知识要点1.2广告策划的核心内涵1.2.2广告策划的核心内涵

1.广告主的营销策略是广告策划的根本依据；

2.广告策划应遵循特定的程序；

3．广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略；

4．广告策划以市场调查为依据和开端；

5.广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容；

6．广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现；

7．广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

8．广告策划要提供能够产生最佳广告效果的策略和方案。

项目1：任务1策划与广告策划知识要点1.3广告策划的特征□

1.3.1目的性

□1.3.2整体性

□1.3.3程序性

□1.3.4动态性□

1.3.5操作性

项目1：任务1策划与广告策划任务实施1.1思考与讨论□

1.描述广告策划的发展过程。□

2.理解广告策划的发展过程对做好策划工作有何指导义？□

3.怎样理解广告策划的含义？□

4.怎样理解广告策划的特征？□

5.怎样理解广告策划观念的引入使广告公司的服务与广告主的营销活动达到了空前的统一？

项目1：任务1策划与广告策划□案例：

中国民族资本家的广告智慧（详细内容见教材P5）□问题：通过阅读该案例五个部分的内容，分析广告策划者新、真、趣、奇、巧的策划智慧分别体现在哪个部分。任务实施1.2案例分析

项目1：任务1策划与广告策划任务实施1.3工作活动资料：临近暑假，学校超市新进了一批满足学生夏季消费的食品和饮料，超市经理委托我们写一份张贴广告，请结合所学的知识，进行广告内容及形式的策划。工作任务：策划张贴广告。工作目标：提高广告策划的实践能力。工作组织：（1）对学生进行分组，每3-5人为一组，组织引导学生以小组为单位，对学校超市新进的食品和饮料的品种进行实地调查；（2）对调查所取得的资料进行分类整理分析，提炼出与张贴广告相关的广告内容，确定策划素材。工作要求：（1）策划方案应符合策划的内容要求，充分体现策划的目的性、整体性、程序性和可操作性；（2）以四开粉红纸展示广告内容；（3）策划的内容与形式要与超市经理进行沟通，争得广告主认可方可定稿；工作评价：各组展示,教师讲评。

项目1：任务1策划与广告策划任务2广告策划的内容与类型■知识目标

掌握广告策划的具体内容；理解广告运动策划与广告活动策划的联系与区别；明确广告策划的类型；理解不同类型广告运动(活动)在策划运作上的区别。■能力目标

能够正确地分析一项广告策划所包括的主要内容；准确把握广告运动策划与广告活动策划的联系与区别。项目1广告策划概述

任务2广告策划的内容与类型■知识要点

2.1广告策划的内容

2.2广告策划的类型

■任务实施

2.1思考与讨论

2.2案例分析

2.3模拟训练项目1广告策划概述引导案例

项目1：任务2广告策划的内容与类型□案例

健身牌蜂王精销售的广告策划

（详细内容见教材P17）□案例评析从该案例可以看出，一项完整的广告策划涵盖着多方面的内容。健身牌蜂王精的广告只所以获得成功，主要是因为策划者市场调查全面，内容完整，对有关信息和数据掌握充分，对消费者了解透彻，有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。广告主题准确，符合消费者的心理需求，能够突出健身牌蜂王精产品的特殊个性。广告创意独特、新颖，策略与方法应用正确，比较准确地传递了商品信息，有效地激发了消费者的购买动机。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果比较好，因此，市场销售量收到了预期的效果。

知识要点2.1广告策划的内容2.1.1市场调查2.1.2消费心理分析2.1.3广告定位2.1.4广告创意2.1.5广告媒介安排2.1.6广告效果测定

项目1：任务2广告策划的内容与类型知识要点2.2广告策划的类型2.2.1广告运动策划和广告活动策划

1．广告运动

2．广告活动

3.广告运动与广告活动的联系与区别

2.2.2为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划

1.不同类型的广告运动(活动)在特性上的区别

2.不同广告运动(活动)在策划运作上的差异2.2.3针对不同对象的广告运动(活动)及其策划

1.以消费者为对象的广告运动(活动)及其策划

2.和以经销商为对象的广告运动(活动)及其策划

项目1：任务2广告策划的内容与类型

任务实施2.1思考与讨论1.举一例引导过你消费的广告，从广告策划的角度分析这例广告包括哪些内容。2.分析本任务开篇案例：（1）该案例包含了广告策划的哪些内容？（2）该案例是广告运动策划还是广告活动策划？3.市场调查对广告策划有何重要意义？4.广告策划通常有几种类型？广告策划的类型对广告策划的重要作用体现在哪些方面？5.广告策划的具体内容有哪些？6.广告运动策划与广告活动策划的联系与区别表现在哪些方面？7.广告策划与广告计划有何异同？项目1：任务2广告策划的内容与类型□案例：

“橘汁”广告（详细内容见教材P25）□问题：

1.企业是如何打破原有橘汁销售市场的？

2.该案例重点突出广告策划的哪部分内容？任务实施2.2案例分析项目1：任务2广告策划的内容与类型任务实施2.3模拟训练模拟任务：某企业近期购进一批新款服装，需要进行广告促销，假如你是该企业广告部的人员，请确定广告策划的内容。模拟目的：培养学生广告策划内容的确定能力。模拟要求：（1）划分小组，根据广告策划的具体内容和要求确定广告内容；（2）结合市场情况，尽可能掌握准确的市场信息；（3）形成书面材料，交由老师点评。

项目1：任务2广告策划的内容与类型任务3广告策划的理论依据■知识目标

明确广告策划的主要理论依据；掌握市场营销策略决定广告策划核心内容的原理；掌握消费者行为研究的主要内容；理解消费者行为研究对广告策划的作用；理解广告策划对消费者行为的影响；理解传播原理对广告策划的影响。■能力目标

根据市场营销的内容，能够正确分析市场营销与广告策划的关系；根据消费者行为研究的内容，能够进行消费者行为的具体分析；根据传播原理，能够正确确定广告信息，正确进行受众分析和媒介的选择。项目1广告策划概述

任务3广告策划的理论依据■知识要点

3.1市场营销与广告策划

3.2消费者行为与广告策划

3.3传播理论与广告策划

■任务实施

3.1思考与讨论

3.2案例分析

3.3模拟训练项目1广告策划概述引导案例

项目1：任务3广告策划的理论依据□案例：

从广告看“静心口服液”制胜之道（详细内容见教材P29）

□案例评析：

通过案例分析可以得出：健康元药业的成功得益于其独特的营销策略、准确的消费者分析和产品定位以及唯美的广告。企业营销必须注重对消费者的研究，“以消费者为中心”才是真正的市场营销。以消费者为中心的观念是现代营销观念的基石，广告策划及其运作只有在现代营销观念的指导下，依据企业的营销策略，并通过新颖的广告创意和科学的传播媒介组合等才能取得成功。

知识要点3.1市场营销与广告策划3.1.1

广告策划是一种营销传播活动

1．营销是广告策划的依据；

2．广告策划活动是营销传播活动的重要组成部分。3.1.2市场营销策略决定广告策划的核心内容

1．营销目标市场策略决定着广告的目标市场策略；

2．营销的定位策略决定着广告的定位策略；

3．营销满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点；

4．广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略；

5．营销的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介策略。项目1：任务3广告策划的理论依据知识要点3.2消费者行为与广告策划

□

3.2.1

消费者行为研究的内容

1.消费者自身特性；

2.影响消费者行为的因素；

3.消费者的购买决策过程；4.消费者的购买行为；

5.消费者购买后的心理和行为。□

3.2.2消费者行为研究对广告策划的意义

1.消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据；

2.消费者的需求、购买动机为广告策划的诉求重点和诉求策略提供依据；

3.消费者的习惯、兴趣等为广告表现与创意提供了素材。□

3.2.3广告策划活动对消费者的影响

1.广告向消费者传达关于产品的观念，可以改变消费者消费观念；

2.广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。

项目1：任务3广告策划的理论依据知识要点3.3传播理论与广告策划□

3.3.1传播类型与传播过程

1．人类传播行为的主要类型

2．传播的过程

3．传播的符号□

3.3.2传播学原理对广告策划的启发意义

1．影响传播者和受众对信息理解的要素原理对广告策划的意义

2．选择性接收定律对广告策划的意义

3．两级传播论对广告策划的意义

4．媒介的说服效果原理对广告策划的意义

5．“大媒介”与“小媒介”的选择原理对广告策划的意义项目1：任务3广告策划的理论依据

任务实施3.1思考与讨论1.“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”体现了什么样的营销观念？2.“以消费者为中心”体现了什么样的营销观念？3.把广告传达的信息和自己的使用经验传递达给他人，这是传播中的什么理论？4.广告在市场营销中处于什么地位？5.怎样理解市场营销策略决定广告策划的核心内容？6.分析研究市场营销策略对广告策划有何作用？7.简述影响消费者行为的主要因素。8.消费者行为分析的主要内容有哪些？9.简述消费者行为分析对广告策划的作用。10.怎样理解传播学原理对广告策划的启发意义？11.描述传播的过程。项目1：任务3广告策划的理论依据□案例：

本任务“引导案例”（详细内容见教材P29）□问题：

1.静心口服液产品的切入点在哪里？

2.静心口服液是怎样进行消费者心理分析的？

3.静心口服液的市场差异化表现在哪些方面？

4.静心口服液是怎样针对目标受众进行有效诉求的？任务实施3.2案例分析项目1：任务3广告策划的理论依据任务实施3.3模拟训练模拟项目：开展一次关于“广告观念发展趋势”的讨论活动。模拟目的：提高对广告观念发展趋势的认识。模拟要求：

(1)划分出若干小组，组内讨论；

(2)每小组选出一名代表在全班发言；

(3)教师总结、评价。项目1：任务3广告策划的理论依据

广告组织机构的设置；广告组织机构的功能；广告策化的程序及工作流程；广告策划团队的构成；广告策划团队各部门的主要职责；广告策划人员素质的基本要求；广告策划的工作方法。项目2广告策划运作过程内容提要任务1广告策划组织机构

■知识目标

明确广告组织机构的设置；理解广告组织机构的主要任务；掌握广告组织机构的功能。■能力目标

通过对广告组织机构设置的认识，能够深刻理解广告组织机构的功能；能根据岗位的要求进行广告策划活动。项目2广告策划运作过程

任务1广告策划组织机构

■知识要点

1.1广告策划组织

1.2广告策划组织的岗位描述

■任务实施

1.1思考与讨论

1.2案例分析

1.3模拟训练项目2广告策划运作过程引导案例项目2：任务1广告策划组织机构□案例：广告代理的作用（详细内容见教材P43）

□案例评析：专业广告公司是专门从事广告经营活动的部门，它能够根据广告主的营销目标，通过准确的市场研究，科学的谋划，最大限度地将企业产品的信息传递给受众，从而实现企业的营销目标。该案例说明现阶段广告组织已成为企业广告的谋划者和代言人，它具有一定的专业实力和较强的服务功能，是企业实现广告目标，进而实现企业营销目标的有力合作者。

知识要点1.1广告策划组织1.1.1专业广告公司1．专业广告公司的类别2．专业广告公司具备的基本条件3.专业广告公司内部机构设置4．专业广告公司的经营任务1.1.2企业广告部门

1．在企业内部设立广告部门，具有专业广告公司不能替代的作用2．企业广告组织的基本形式1.1.3媒体广告组织1．媒体广告组织的构成2．媒体广告组织机构设置项目2：任务1广告策划组织机构

知识要点1.2广告策划组织的岗位描述

1.2.1专业广告公司岗位描述1．客户部门。2．制作部门3．媒体部门□

1.2.2企业广告组织的岗位描述1．编制广告计划2．实施广告计划3．测评广告效果□

1.2.3媒体广告组织的岗位描述1.设计、制作、发布广告2.反馈广告效果，完成工商企业和广告公司的广告发布任务。项目2：任务1广告策划组织机构

任务实施1.1思考与讨论1．叙述专业广告公司内部机构的设置情况以及业务活动。2．结合所学的知识，分析现在广告业的发展状况。3．当企业雇佣广告代理公司的时候，这个企业希望得到什么?4．假定你是一家规模较大的快餐连锁店营销活动的指导者，那么你会关注广告业中的哪些变化?描述你的公司应对这些挑战的方式。5．如需要在电视台发布广告，由广告公司的那个部门负责洽谈？一般要洽谈什么内容？6.专业广告公司的主要任务是什么？7.简述专业广告公司各部门的主要职能。8.描述企业广告组织的基本形式。9.企业广告组织的主要职能有哪些？项目2：任务1广告策划组织机构□案例：

怎样经营一家广告代理公司

（奥美上海地区董事总经理毕璞君）

（详细内容见教材P51）□问题：读完毕璞君的这篇文章你得到了什么启示任务实施1.2案例分析项目2：任务1广告策划组织机构任务实施1.3模拟训练模拟项目：设置专业广告公司内部机构，描述各部门的工作任务。模拟目的：培养学生对广告组织机构设置及功能的理解能力。模拟内容：(1)明确专业广告公司的内部机构组成；(2)明确各部门的工作范围；(3)确定广告策划的内容，描述各部门的工作任务；模拟要求：(1)将全班的学生分成5组，分别扮演某专业广告公司；(2)在老师的指导下设置公司内部机构；(3)各部门人员通力协作，共同完成模拟任务；(4)每项工作完成情况要有书面材料；(5)教师予以模拟指导；(6)模拟结束，教师对模拟情况作出评价。项目2：任务1广告策划组织机构任务2广告策划程序与工作流程

■知识目标明确广告策化的程序；掌握广告策划的工作流程；理解广告策划既要遵循程式化又要具有创造性的含义。

■能力目标

正确把握广告策划的程序，在此基础上根据策划项目能够罗列出广告策划的整体运作流程及策划内容。项目2广告策划运作过程

任务2广告策划的程序与工作流程

■知识要点

2.1广告策划的程序

2.2广告策划的工作流程

■任务实施

2.1思考与讨论

2.2案例分析

2.3模拟训练项目2广告策划运作过程引导案例项目2：任务2广告策划的程序与工作流程□案例：

“迪奥抗皱美容霜”广告策划实例（详细内容见教材P55）

□案例评析：从策划的角度分析，“迪奥抗皱美容霜”投放市场后，一举成为拳头产品，驰名全国，应归于广告商对“迪奥抗皱美容霜”产品广告策划的科学、全面、严谨，既遵循程序化又具有创造性。具体表现为：市场调查全面透彻，在此基础上进行市场环境分析，确定产品的营销目标，进行准确的市场定位；根据广告定位和广告目标，确定广告主题和广告表现策略，并利用多种媒体，实行全方位“立体交叉型”的广告发布策略。整个策划内容完整，策划过程严谨而有序。

知识要点2.1广告策划的程序2.1.1广义广告策划程序广义广告策划运作程序为：分析、规划、执行和控制四个阶段。2.1.2狭义广告策划程序狭义广告策划运作程序分：为市场分析、战略规划、制定计划和形成文本四个阶段项目2：任务2广告策划的程序与工作流程

知识要点2.2广告策划的工作流程

2.2.1成立广告策划小组。2.2.2制定工作时间表。2.2.3向有关部门下达任务。2.2.4策划小组进行分析性研讨。2.2.5策划小组进行战略决策性研讨。2.2.6广告策划小组进行战术性研讨。2.2.7编写广告策划书。2.2.8将广告策划书提交客户审核。2.2.9将广告计划交付实施。项目2：任务2广告策划的程序与工作流程

任务实施2.1思考与讨论1.遵循广告策划的程序对广告策划的科学性和可操作性有何现实意义？2.如果你是企业广告部门的负责人，谈谈应怎样开展广告策划工作？3.狭义的广告策划各阶段包括哪些内容？4.广告策划的流程包括哪些方面？项目2：任务2广告策划的程序与工作流程□案例：

本任务的“引导案例”

（详细内容见教材P51）□问题：

1.从广告策划的程序上看，该案例涉及广告策划的哪些阶段？

2.该案例中，各个阶段包含哪些内容？

3.描述该案例的策划流程。任务实施2.2案例分析项目2：任务2广告策划的程序与工作流程任务实施2.3模拟训练模拟项目：广告策划流程模拟演练。模拟目的：提高学生对广告策划流程的理解能力。模拟内容：（1）明确广告策划流程的具体内容；（2）成立广告策划小组，进行人员分工；（3）制定工作时间表，确定各个时间段的工作任务；（4）确定广告策划的战略规划阶段的全部内容；（5）制订具体的广告实施计划。模拟要求：

(1)将全班的学生分成5组，分别扮演某专业广告公司；

(2)在老师的指导下确定策划标的；

(3)加强各部门之间的协作；

(4)每项工作完成情况要有书面材料；

(5)教师予以模拟指导；

(6)模拟结束，教师对模拟情况作出评价。项目2：任务2广告策划的程序与工作流程任务3广告策划团队及工作思维方法

■知识目标

了解广告策划团队的构成；掌握广告策划团队各部门的主要职责；明确广告策划人员素质的基本要求；理解广告策划的工作方法和思维方法。■能力目标

根据广告策划团队的构成及主要职责，能够明确不同角色人员的工作内容，正确运用广告策划的工作方法，提高自身履行岗位职责和与各部门人员之间的沟通协调能力；根据广告策划人员的素质要求，提高自己适应现代广告策划岗位所要求的综合素质及职业能力。项目2广告策划运作过程

任务3广告策划团队及工作思维方法

■知识要点

3.1组建广告策划团队

3.2广告策划的工作方法

3.3广告策划中的思维方法

■任务实施

2.1思考与讨论

2.2案例分析

2.3模拟训练项目2广告策划运作过程引导案例项目2：任务3广告策划团队及工作思维方法□案例：沐歌沐浴露的广告策划（详细内容见教材P62）

□案例评析：这个广告策划案实际上从产品的开发和研制就已经开始了，它的成功不是偶然的，从产品的生产、品牌的确定、创意的产生、广告代言人的选择以及广告效果的调查，每一个环节都倾注广告公司广告人的心血和汗水，广告策划的成功依赖于合作和团队精神，依赖于广告人对消费者和市场的准确把握，只有勤奋、踏实、努力地工作，才能取得骄人的成绩。

知识要点3.1组建广告策划团队3.1.1广告策划团队的构成及职责1．广告策划团队负责人。其职责是：(1)理解策划需求，完成策划目标；(2)协调各方的关系，推进策划；(3)充分调动策划人员的积极性，提高策划创意水平；(4)通过广告提案向客户或相关部门讲述广告战略策略方案。2．客户代表。客户代表负责策划小组与客户的沟通工作。3.市场调查人员。对市场调查活动进行组织、实施，对广告策划中的基本策略提出建议。4．广告创意、设计和文案撰写人员。广告创意人员主要负责广告表现策略的决策。设计人员主要负责对广告表现策略的具体细化。文案撰写人员专门负责撰写各种广告文稿。5.媒介人员。主要为策划小组提供媒介资料。6.公关、会展人员。主要负责公关活动和会展活动，在策划期间提出策略方案，在执行过程监测公关或会展活动的实施。项目2：任务3广告策划团队及工作思维方法

知识要点3.1组建广告策划团队3.1.2广告策划人的素质要求1.较强的专业能力2.乐观健康的心态3.事业心、精力和观察力项目2：任务3广告策划团队及工作思维方法知识要点3.2广告策划的工作方法

3.2.1广告策划运作的组织对广告策划运作进行合理组织包括以下几个方面的内容：1．确定广告策划的任务；2．成立在专业人员配置上比较合理的广告策划团队；3．对广告策划团队成员进行分工；4．为广告策划团队规定适当的工作日程；5．确定保证策划团队内部的有效运作的工作方法。3.2.2广告策划的日程安排广告策划团队的工作日程有两种安排方法：1．纵向安排法。一般包括总体研讨、顺序进行、总体决策三个阶段。2．横向安排法。一般包括总体研讨、同时进行、总体决策三个阶段。项目2：任务3广告策划团队及工作思维方法知识要点3.2广告策划的工作方法3.2.3广告策划团队的工作方法1．团队研讨。2．工作列表。广告策划小组常用的工作列表有以下几种类型：(1)任务下达表。(2)任务完成表。(3)策略列表。3．书面工作报告。3.3广告策划中的思维方法1.以事实为出发点。2.统观全局。3．做有依据的结论。4．突出主要问题。项目2：任务3广告策划团队及工作思维方法

任务实施3.1思考与讨论1．一个优秀的广告策划团队应具备的基本素质是什么？2．如果你是企业广告部门的负责人，怎样组建广告团队？3．如何对广告策划运作进行合理的组织？4.广告策划团队一般由哪些人员构成？5.广告策划团队的工作方法有哪些？6.广告策划人员应坚持什么样的思维方法？7.怎样避免策划人的误区？项目2：任务3广告策划团队及工作思维方法□案例：

本任务的“引导案例”

（详细内容见教材P62）□问题：

1、该案例中，合作和团队精神体现在哪些方面？

2、该案例中，广告人的优秀品质和职业素质表现在哪些方面？

3、该案例成功的创意有哪些？任务实施3.2案例分析项目2：任务3广告策划团队及工作思维方法任务实施3.3模拟训练模拟项目：招聘广告策划团队成员。模拟目的：提高学生对广告策划团队组建重要性的认识。模拟内容：(1)确定广告公司名称；(2)确定需要招聘的岗位；(3)制定岗位职责；(4)明确岗位的具体要求。模拟要求：(1)将全班的学生分成5组，共同讨论模拟内容；(2)参照本任务中的案例“案例3-1”，写出招聘信息资料；(3)模拟结束，教师对模拟情况作出评价。项目2：任务3广告策划团队及工作思维方法现代广告策划

第二模块广告策划内容

工作过程导向现代市场营销系列教材

广告调查的方法及程序；广告调查中市场不同环境分析的主要内容；影响消费者购买行为的因素； 广告活动对消费者决策的影响；产品的整体概念，利用广告对产品进行品牌设计和品牌决策的要点；广告产品竞争对手情况分析。项目1广告调查与分析内容提要任务1广告调查的内容与方法■知识目标

理解广告调查的内容；明确广告调查的程序；掌握广告调查的方法；掌握广告问卷和调查报告的内容与结构。■能力目标

在掌握广告调查程序、内容的基础上，学会广告调查方法的应用，并能学会设计调查问卷和撰写调查报告。项目1广告调查与分析

任务1广告调查的内容与方法■知识要点

1.1广告调查的内容和程序

1.2广告调查的方法

1.3广告调查问卷的设计和调查报告

■任务实施

1.1思考与讨论

1.2案例分析

1.3工作活动项目1广告调查与分析引导案例

项目1：任务1广告调查的内容与方法□案例：知己知彼闯世界──中电华南公司对外广告实践（详细内容见教材P77）□案例评析：

中电华南公司从广告失败的教训中领悟到：要发挥好广告的作用，真正做到以较低的广告费用投入，取得最好的广告效果，就必须建立和完善广告的调查研究机构，坚持对广告内容、广告媒体、市场环境、竞争对手等进行不间断的市场调查。通过调查研究，分析广告产生的实际效果，并及时进行广告策略的调整。市场调查是一项大量、复杂且技术性很强的工作。正确的市场调查不仅可以为企业广告战略和广告策略提供决策依据，而且对企业的发展能起到重要的推动作用。知识要点1.1广告调查的内容和程序

□1.1.1广告调查的内容

1．营销环境调查

2．企业调查

3．产品、销售与市场调查

4．消费调查

5．媒体调查

6．竞争调查

7．社会态度研究□

1.1.2广告调查的程序

1．预备调查阶段

2．正式调查阶段

3．结果处理阶段

项目1：任务1广告调查的内容与方法

知识要点1.2广告策划的方法1.2.1广告调查方法的应用说明应根据不同的调查内容，调查环境，所取得资料的意图等进行确定。可以使用某一单个的调查方法，也可以将相关联的方法结合起来使用。1.2.2广告调查的具体方法

1．访问调研法（1）面谈访问法（2）邮寄访问法（3）电话访问法（4）留置问卷访问法（5）网络访问2．观察法3．实验法

项目1：任务1广告调查的内容与方法知识要点1.3广告调查问卷的设计和调查报告

1.3.1广告调查问卷的设计1．问卷设计的步骤（1）把握调查的目的和内容，决定问卷的框架；（2）搜集与调查内容有关的资料，决定问卷的内容；（3）确定所提问题的类型；（4）拟定问卷初稿；（5）进行广告调查；（6）和议，定稿。2．问卷的结构（1）问卷的标题（2）封面信（3）指导语（4）调查内容（5）被调查者基本情况（6）调查过程记录1.3.2广告调查报告1．广告调查报告的结构（1）报告题目（2）目录（3）摘要（4）引言（5）正文（6）附录2．撰写调查报告的基本要求（1）语言要简洁，有说要服力，词汇尽量非专门化。（2）结构严谨，并准确而全面的总结和反映出调查研究的结果。

项目1：任务1广告调查的内容与方法

任务实施1.1思考与讨论1．在运用电话访问进行市场调查的时候，应注意什么问题？2．开展市场调查，应该怎样收集数据？3．有人认为市场调查要花费大量的人力物力和财力，只有大企业才需要市场调查，而作为小企业就不要市场调查了，你是怎样看待这个问题的？4．有人认为市场调查的数据失真之处较多，所以，进行市场调查的意义也不是很大，你怎样看待这个问题？5.调查计划包括哪些内容？6.调查结果的处理包括哪些工作内容？7.撰写调查报告的基本要求有哪些？8.广告市场调查的方法主要有哪些？9.描述问卷设计的步骤。10.简述撰写调查报告的基本要求。

项目1：任务1广告调查的内容与方法□案例

“李宁”品牌重塑（详细内容见教材P88）问题：

1.广告调查在李宁重塑品牌的活动中起到了什么作用?2.结合案例谈谈广告调查对于企业品牌定位和形象塑造有哪些作用?

任务实施1.2案例分析

项目1：任务1广告调查的内容与方法任务实施1.3工作活动工作任务：进行洗衣机市场的问卷调查。工作目标：完成市场问卷调查，提高学生广告调查方法的应用能力。资料：洗衣机市场调查问卷（内容详见教材P89）工作组织：（1）按5人一组进行分组，确定小组负责人，并进行组内人员分工；（2）利用课余时间走访被调查对象；工作要求：（1）制定调查方案，共同完成“洗衣机市场调查问卷”的内容；（3）选择恰当的访问时间，注意访问的态度和语言；（4）认真填写调查问卷，不得缺项或漏项；（5）以小组为单位写出简要的调查情况报告。工作评价：上交调查问卷和调查情况报告，教师评定，并作为学生的平时成绩。

项目1：任务1广告调查的内容与方法

任务2广告营销环境调查与分析■知识目标

了解广告营销环境所包含的内容；明确广告营销环境调查与分析对广告策划的重要性；掌握广告营销环境调查的内容及分析的要点。■能力目标

通过广告营销环境内容的把握，知道应怎样对广告营销环境进行调查，并能对广告营销环境的内容进行正确的分析。项目1广告调查与分析

任务2广告营销环境调查与分析■知识要点

2.1广告营销环境概述

2.2广告营销环境的调查及分析

■任务实施

2.1思考与讨论

2.2案例分析

2.3工作活动项目1广告调查与分析引导案例项目1：任务2广告营销环境调查与分析□案例：

欧莱雅进军中国市场的微观环境分析

（详细内容见教材P94）□案例评析：欧莱雅公司在中国市场的成功之处体现在：其一，通过对中国化妆品市场的营销环境分析，以其与众不同的品牌战略和差异化产品定位进入中国市场，对所有的细分市场进行了全面覆盖，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。其二，欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，产品组合与市场推广模式适应了中国不同区域市场环境消费者的需求。

知识要点2.1广告营销环境概述2.1.1广告营销环境的概念2.1.2广告营销环境的内容2.1.3企业必须适应广告营销环境的变化项目1：任务2广告营销环境调查与分析知识要点2.2广告营销环境的调查及分析2.2.1经济环境因素的调查与分析2.2.2人口环境的调查与分析2.2.3政治法律环境的调查与分析2.2.4社会文化环境的调查与分析2.2.5科学技术环境的调查与分析2.2.6自然环境的调查与分析项目1：任务2广告营销环境调查与分析

任务实施2.1思考与讨论1.举例说明广告活动为什么要注重对广告营销环境的调查？2.如果你是广告公司，所广告的产品是针对汽车司机的，你决定通过什么媒体来进行广告活动？3.试分析太阳能的充分利用将对下列行业产生什么影响：（1）房地产业；（2）汽车业；（3）你认为有重大影响的其他行业。4.你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化将会对你所在地区的广告产生何种影响？5.21世纪中国已经进入老龄化时代，这种人口因素结构的变化将对哪些企业有影响？广告企业应如何面对这种变化？6.描述所在地区的广告营销环境？7.广告营销环境所包含的内容有哪些？8.怎样理解广告营销环境调查与分析对广告策划的重要性？9.广告营销环境分析的要点有哪些？10.简述影响企业营销活动的宏观环境因素和微观环境因素。项目1：任务2广告营销环境调查与分析□案例：让老品牌再焕青春（详细内容见教材P29）□问题：

1.针对目前的缝纫机销售市场，结合本任务的相关知识，你认为本次调查还应补充调查哪些内容？

2.“XX”品牌缝纫机营销环境的调查将对具体的广告策划起到什么作用？任务实施2.2案例分析项目1：任务2广告营销环境调查与分析任务实施2.3工作活动工作任务：新春兰牌空调产品计划在电视上进行广告宣传活动，结合当地市场进行相关内容的调查。工作目标：提高学生营销环境因素的分析能力，完成新春兰牌空调产品的广告调查任务。工作内容：(1)该地区普通居民的生活消费习惯，包括了解居民的作息时间；(2)市民对电视的关注程度、接触习惯及群体结构情况等；(3)消费者的购买需求和支付能力，消费者的购买周期；(4)相关空调广告在消费者当中的推广效果等；(5)自然环境情况。工作组织：(1)教师提供新春兰牌空调产品详细的资料；（百度查询）(2)将全班学生按5人一组进行分组，利用休息日进行调研活动。工作要求：(1)确定小组负责人，进行组内人员分工；(2)制定调研活动方案；写出调查分析材料。工作评价：由教师及各小组负责人组成评定小组，对各调查组广告调查任务的完成质量情况予以评定。项目1：任务2广告营销环境调查与分析任务3消费者调查分析■知识目标

明确消费者调查的重要性；了解消费者市场的特点；掌握消费者心理活动过程及购买行为分析的内容；掌握消费者购买决策的过程。■能力目标

通过对消费者的调查，能够正确分析其对企业产品的购买动机、购买行为、购买决策过程，并以此为依据，制定有利于扩大企业产品销售的广告策略。项目1广告调查与分析

任务3

消费者调查分析■知识要点

3.1消费者概述

3.2影响消费者购买行为的因素及分析

3.3消费者购买决策过程

■任务实施

3.1思考与讨论

3.2案例分析

3.3工作活动项目1广告调查与分析引导案例项目1：任务3消费者调查分析□案例：

80后消费者的购买行为特点（详细内容见教材P43）

□案例评析：

80后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品賦予新的定义。在产品功能使用的基础上，要想赢得这一代消费者的青昧，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神。

80后的这一代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。

知识要点3.1消费者概述3.1.1消费者调查是广告调查的重要内容1．满足消费者的需求，是广告活动的出发点和归宿点；2．消费者购买行为广告主的经营决策提供了依据；3．消费者调查是制定企业广告战略的依据。3.1.2消费者市场的特点1．不同年龄、性别、习惯的消费者需求差别很大，而且经常变化。2．购买力流动性较大，经常在不同产品、品牌、企业间流动。3.1.3消费者心理活动过程分析1.认知过程；2.情绪过程；3.意志过程。 项目1：任务3消费者调查分析

知识要点3.2影响消费者购买行为的因素及分析3.2.1影响消费者购买行为的外在因素及分析1．文化因素2．社会阶层因素3．家庭因素4．企业的因素3.2.2影响消费者购买的内在因素及分析影响消费者购买的内在因素有以下方面：1．消费需要2．购买动机3．消费者的感觉4．态度5．个性项目1：任务3消费者调查分析

知识要点3.3消费者购买决策过程3.3.1认识需要3.3.2收集信息1．收集信息是消费者购买决策的调研阶段。2．收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。3.3.3信息评估消费者在收集各方面信息后，要对这些信息进行整理、分析、评估，主要比较和考虑以下几个方面：1．价格和优惠；2．产品的性能、特色；3．产品带来的实际利益；4．产品的品牌形象和信誉等。3.3.4购买决策3.3.5购后感觉项目1：任务3消费者调查分析

任务实施3.1思考与讨论1.举出几个你喜欢的广告，并分析这些广告是如何引导你消费的。2.个人心理因素对消费者行为以及企业的广告活动有什么影响？3.如果你是某一饮料的生产厂商，你计划通过怎样的广告手段来吸引消费者的眼球？4.有人认为现在市场完全是靠拼售后服务来吸引消费者的，你怎样看待这个问题？5.消费者调查的重要性体现在哪些方面？6.消费者调查包括哪些内容？7.消费者市场有何特点？8.描述消费者购买决策的过程。9.消费者分析的要点有哪些？项目1：任务3消费者调查分析□案例：

以口味带动品牌──“统一”泡椒牛肉面的广告推广

（详细内容见教材P115）□问题：

1.“统一”泡椒牛肉面广告推广的成功之处表现在哪些方面？

2.你认为在产品推广中，针对不同地区消费者不同的消费特点设计不同的产品，对企业的发展会产生怎样的影响？任务实施3.2案例分析项目1：任务3消费者调查分析任务实施3.3工作活动工作任务：新春兰空调产品消费者的调查分析。工作目标：提高学生对消费者市场、消费者购买行和决策过程的理解及分析能力，完成新春兰空调产品消费者调查分析的任务。工作内容：(1)以组为单位，调查走访产品的特定消费群体，对其购买动机、购买行为、购买决策的影响因素及其购买决策过程进行调查；(2)根据调查资料进行分析，制定产品销售的具体广告策略。工作组织：(1)教师提供新春兰牌空调产品详细的资料；（百度查询）(2)6-8人为一调查小组；利用休息日进行调研活动。工作要求：(1)确定小组负责人，进行组内人员分工；(2)制定调研活动方案，写出调查分析材料；(3)制定产品销售的具体广告策略。工作评价：由教师及各小组负责人组成评定小组，对各调查组广告调查任务的完成质量情况予以评定。

项目1：任务3消费者调查分析任务4产品调查分析■知识目标

认识产品调查的重要意义；理解广告产品的整体概念；掌握产品调查的内容和分析要点。■能力目标

根据产品调查分析的内容，能够正确的进行产品的调查与分析，并以此为依据，制定有利于提高产品质量，扩大企业产品销售的广告策略。项目1广告调查与分析任务4产品调查分析■知识目标

认识产品调查的重要意义；理解广告产品的整体概念；掌握产品调查的内容和分析要点。■能力目标

根据产品调查分析的内容，能够正确的进行产品的调查与分析，并以此为依据，制定有利于提高产品质量，扩大企业产品销售的广告策略。项目1广告调查与分析

任务4产品调查分析■知识要点

4.1产品调查的内容及产品整体分析

4.2产品的生命周期分析

4.3产品的品牌形象分析

4.4产品定位分析

■任务实施

4.1思考与讨论

4.2案例分析

4.3工作活动项目1广告调查与分析引导案例项目1：任务4产品调查分析□案例：

达克宁再定位广告力挽狂澜

（详细内容见教材P120）□案例评析：广告策划公司通过市场调查表明：“达克宁”疗效明显，不但能扼制脚癣，使其暂缓发作，而且可以根治脚癣，非常符合患者的需求。“达克宁”根据自己鲜明的特点，采取产品再定位广告策略，从而克敌制胜，力挽狂澜，又将该药推上市场领导者的宝座。该案例说明：广告的最终目的是为了促进产品的销售。对企业而言，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品是否具有吸引力，能否满足消费者的需要，是企业经营成败的关键。因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。

知识要点4.1产品调查的内容及产品整体分析4.1.1产品调查的内容产品调查的内容包括产品基本情况、产品的生命周期、产品的品牌形象、产品定位等方面。4.1.2产品整体分析1．产品整体概念2．产品整体分析的内容4.1.3产品类别分析1．非耐用品、耐用品和服务产品。2．便利品、选购品、特殊品和非寻求品。3．原材料、零部件、固定资产、供应品和劳务。4.1.4产品的质量分析项目1：任务4产品调查分析

知识要点4.2产品的生命周期分析

4.2.1产品导入期4.2.2产品成长期4.2.3产品成熟期4.2.4产品衰退期项目1：任务4产品调查分析

知识要点4.3产品的品牌形象分析4.3.1品牌在广告活动中所代表的含义4.3.2现有品牌形象分析

1．产品品牌个性分析

2.产品品牌形象与目标对象的关系分析

3．产品品牌形象与消费者的期望与认知分析4.3.3商品品牌的广告策略项目1：任务4产品调查分析

知识要点4.4产品定位分析4.4.1产品的预期定位状况分析4.4.2消费者对产品定位的认知分析4.4.3产品定位的效果分析项目1：任务4产品调查分析

任务实施4.1思考与讨论1.广告策划者在产品市场调查中，应重点调查哪些内容？2.举例说明，广告活动为什么要注重产品生命周期阶段的划分？3.举例说明，曾经影响过你购买品牌商品的广告有哪些，这些广告是怎样突出品牌商品属性、企业价值或企业文化和个性的？4.有人认为，品牌产品就是质量品牌，只要质量上去了，知名度就提高了，产品品牌自然就树立起来了，谈谈你对这个问题的认识。5.产品调查的主要内容有哪些？6.怎样理解产品整体的概念？7.产品整体分析的内容有哪些？8.怎样理解产品的质量？9.产品在不同的生命周期阶段，应分别采取什么样的广告策略？10.树立品牌产品，对企业发展有何现实意义？项目1：任务4产品调查分析□案例：

产品走下坡路了怎么办（详细内容见教材P130）□问题：

1.产品卖不动就是产品老化了吗?销量不断下降，产品就一定会被市场淘汰吗?2.假如你是调研团队的成员，你是去开发全新产品，还是进行产品的升级换代，为什么?任务实施4.2案例分析项目1：任务4产品调查分析任务实施4.3工作活动工作任务：调查新春兰牌空调产品的市场情况。工作目标：加深对产品调查内容的理解，提高产品的分析能力.工作内容：（1）了解同类产品中有哪些主要品牌，它们的知名度及其市场占有率情况；（2）所调查的空调机品牌在目标消费者心目中的位置怎样；（3）了解消费者在购买该品牌空调时，主要考虑什么因素；（4）市场上该空调的优势和劣势是什么；（5）了解消费者是通过哪些渠道知道该品牌空调的。工作组织：按5人一组进行分组，利用休息日或实践课组织调查活动。工作要求：（1）教师提供新春兰牌空调产品详细的资料；（百度查询）（2）确定小组负责人，进行人员分工；制定调查方案，设计产品调查问卷；（3）深入实际，对所确定的调查对象、调查项目进行测试性调查。（4）根据调查的情况，写出调查报告。工作评价：由教师及各小组负责人组成评定小组，对各调查组广告调查任务的完成质量情况予以评定。

项目1：任务4产品调查分析任务5竞争者调查分析■知识目标

明确竞争者调查分析的重要性；理解竞争者调查分析的内容；掌握竞争者调查分析的要点。■能力目标

根据竞争者调查的内容，能够正确地对竞争者进行调查与分析，并能根据分析的结果，制定有利于提高企业竞争力的广告策略。项目1广告调查与分析

任务5竞争者调查分析■知识要点

5.1竞争者调查分析的内容及基本情况分析

5.2竞争者的广告分析

■任务实施

5.1思考与讨论

5.2案例分析

5.3模拟训练项目1广告调查与分析引导案例项目1：任务5竞争者调查分析□案例：

有健康才有世界──“苏伯尔”不锈钢锅的市场竞争策略（详细内容见教材P134）

□案例评析：苏泊尔不锈钢锅只所以有着持续发展的市场需求，并以领导品牌的绝对性优势占据了整个品类的制高点，原因有以下几点：其一、坚持市场调查。坚持对市场、产品、消费者进行深入细致的调查与分析，以“健康”的产品作为支持点，提倡消费者“健康”的生活方式；其二，注重对竞争对手的分析。通过分析竞争者产品的特点、市场销售情况、诉求重点以及价格等，找到了市场切入点，明确了自身产品的市场目标；其三，根据市场调查，苏伯尔制定出切实可行的市场竞争战略，在广告诉求上以“健康”为核心诉求，突出苏伯尔不锈钢产品美观度、气质、与厨房匹配程度以及特殊的附加值。鼓励消费者对于高标准生活的追求，从而引导他们逐步向“实用装饰”、“实用艺术”方向转变。

知识要点5.1竞争者调查分析的内容及基本情况分析5.1.1竞争者调查分析的内容1.竞争者的含义

2.竞争者调查分析的内容5.1.2竞争者基本情况分析1．竞争者的市场占有率

2．竞争者的目标

3．确认竞争者的策略

4．估计竞争者的优势及其弱点

5．判断竞争者的反应模式

6．分析竞争者的创新能力

7．对竞争者的领导人进行分析

8．竞争者情况信息的收集项目1：任务5竞争者调查分析

知识要点5.2竞争者的广告分析5.2.1了解企业和竞争者以往的广告活动的概况5.2.2企业和竞争者以往广告的目标市场策略5.2.3企业和竞争者以往的广告诉求策略5.2.4企业和竞争者以往广告的表现策略5.2.5企业和竞争者以往的广告媒介策略5.2.6广告效果的对比项目1：任务5竞争者调查分析

任务实施5.1思考与讨论1．举例说明，你接触的同类商品不同的广告有哪些？2．举例说明，广告活动为什么要分析竞争者的广告?3．有人认为，只要企业做好自身的广告，就一定可以抢占市场份额，你怎样看待这种的观点？4．你怎样面对竞争者在同一市场同一媒体做广告？5．有人认为，现阶段日用洗涤品市场已经被大品牌所占据，新产品再进入该市场几乎是不可能的，你怎样看待这个问题？6．如果竞争对手的领导层进行了变革，你会想到些什么？7.竞争者调查分析的主要内容有哪些？8.怎样有效地识别竞争对手？9.竞争对手基本情况分析包括哪些内容？10.竞争对手的广告分析包括哪些内容？11.竞争者资料来源的渠道有哪些？项目1：任务5竞争者调查分析□案例：分析对手弱点，找准市场定位（详细内容见教材P141）□问题：

1.TCL在无绳电话方面是怎样分析竞争对手，寻找弱点，进行广告营销活动的？

2.TCL产品投入市场是如何进行市场定位并取得领导地位的？任务实施5.2案例分析项目1：任务5竞争者调查分析任务实施5.3模拟训练模拟任务：可口可乐公司和百事可乐公司广告的优劣势分析。模拟目的：培养学生竞争者基本情况分析的能力。模拟内容：（1）两家公司是如何进行广告投放的？有何独特之处？（2）分析双方公司以往广告的目标市场策略；（3）分析双方公司以往的广告诉求有何独特之处？是否达到了广告效果？（4）双方的广告是否用名人进行宣传推广？效果怎样？（5）分析双方广告的优劣势，如果你是公司的领导，应怎样调整广告策略？模拟要求：（1）教师提供两家公司的广告资料；（2）将全班的学生分为两个大组，分别支持可口可乐公司和百事可乐公司，按照模拟内容进行讨论；（3）每组指定专人整理讨论结果，并形成书面材料；（4）每组推选一名学生代表在班级发言；（5）教师进行模拟总结。

项目1：任务5竞争者调查分析

广告战略的含义、特征；广告战略的主要内容；广告战略的制定程序；广告战略的主要模式；广告战略的制定；广告战略的评价。项目2广告战略策划内容提要任务1广告战略的基本内容

■知识目标

明确广告战略的含义和特征；理解广告战略的内容；掌握广告战略目标的确定和广告战略的制定步骤。

■能力目标

能够根据广告战略的制定步骤，正确确定广告战略目标及广告战略内容，为制定完整的广告战略奠定基础。

项目2广告战略策划

任务1广告战略的基本内容

■知识要点

1.1广告战略的内涵与特征

1.2制定广告战略的步骤

■任务实施

1.1思考与讨论

1.2案例分析

3.3模拟训练项目2广告战略策划引导案例项目2：任务1广告战略的基本内容□案例：宝洁与联合利华的广告战略对决（详细内容见教材P147）□案例评析：

该案例说明，广告活动是实现企业营销目标的重要途径和手段，广告战略是企业经营战略的重要组成部分。广告战略的制定必须对市场环境、产品服务、企业资源、消费者和竞争对手等因素进行深入细致的分析和研究。宝洁与联合利华的洗发水大战中，广告活动的每一个广告设计、制作和实施都严格以广告战略思想为指导，战略与手段清晰缜密，广告活动中诉求点的确定、不同广告元素的运用、代言人的选择、广告区域的确立、广告媒介的选择等广告策略，都是根据广告战略而决定的。

知识要点1.1广告战略的内涵与特征

1.1.1广告战略的内涵1．广告战略的概念

2．广告战略的涵义1.1.2广告战略的特征1．全局性

2．长期性

3．方向性

4．抗衡性

5．指导性1.1.3广告战略的研究对象1．消费者

2.竞争者

3．生产者

4．传播媒体项目2：任务1广告战略的基本内容

知识要点1.2制定广告战略的步骤1.2.1进行环境调查分析1.2.2设定广告战略目标1.2.3确定广告战略內容1.2.4进行资源部署分配项目2：任务1广告战略的基本内容

任务实施1.1思考与讨论1．本任务开篇案例“宝洁与联合利华的广告战略对决”中，宝洁与联合利华的广告战略和广告目标是什么？2．举一你较熟悉的商品广告，分析这则广告所突出的战略思想是什么？3．有人认为，企业市场占有率的提高，企业声誉和产品品牌的树立，广告功不可没，没有广告战略，企业的经营战略就无法实现。对此，请谈谈你的认识。4.怎样理解广告战略的涵和特征？广告战略主要包括哪些内容？5.影响广告战略目标设定的因素有哪些方面？6.广告战略与营销战略之间的逻辑关系怎样？7.描述广告战略的制定过程。8.如何设定广告战略目标？项目2：任务1广告战略的基本内容□案例：喜力啤酒的销量为何能翻番?

（详细内容见教材P154）□问题：根据营销情景中描述的事实，喜力啤酒通过什么样的竞争战略取得了销量翻三番的业绩?任务实施1.2案例分析项目2：任务1广告战略的基本内容任务实施1.3模拟训练模拟项目：为一新产品进入市场确定广告战略目标和战略内容。模拟目的：提高广告战略目标及内容的确定能力。模拟内容：（1）确定目标任务及目标市场；；（2）研究确定主要竞争对手；（3）确定诉求重点，进行人力、物力、财力资源分析；（4）广告活动应取得什么样的效果；（5）企业经营发展过程中环境和条件的变化。模拟要求：（1）6-8人为一小组，小组讨论共同完成训练项目；（2）教师为每个小组分别提供不同的新产品背景资料；（3）各小组分别推选两名学生介绍模拟任务的完成情