城市假日园媒体广告推广推广策划案

前言：在推售一个项目的时候要先对项目做出正确的定位，而正确的定位来自于对项目所属区域竞争状况的透彻了解。所以，在进行项目定位之前，我们要先对所在的东圃板块做深入分析。一、东圃板块的配套状况

购物现在东圃板块的购物非常方便，正大万客隆超市、好又多超市已经基本解决了居民的日常生活所需。规划相对小一些的商厦甚多。东圃还有大量专业商场，不过档次不高，并且布局比较凌乱。规划中建筑面积20多万平方米的花花世界，十多万平方米的骏景商业广场、东圃城还未动工，但已经构成了一个美好的蓝图。食肆东圃一带的食肆大至可分为两大类，一是高档次的酒店，二是以湘菜馆为主的小酒楼。在中山大道集中了凯悦酒家、唐苑酒家，华金盾大酒店、华苑酒家、丽苑海鲜酒家等档次较高的酒店。而一些具备地方特色的食肆则比较分散，其中湘菜馆占绝大部分，这说明了东圃板块的情况：一是有钱人不少，二是外来人口较多。教育东圃的学校不少，其中小学最多，很多楼盘里都配套有幼儿园、小学等。广州市18中学、广州市广氮中学、东圃中学、广氢小学则在天河区比较有名。

运动、休闲、娱乐奥林匹克体育馆是广州新八景之一，设备齐全、先进。航天奇观、世界大观、杨桃公园、黄村公园在节假日都吸引了不少市民全家去游玩。东圃众多的公园、娱乐场所和体育馆，是东圃居民运动、休闲、娱乐的好去处，各类设施的丰富，连天河体育中心附近的配套也不能与之匹敌。医疗东圃有天河红十字医院，广氮医院以及其他一些门诊部，沿中山大道往西不远则有邮电医院、中山医三分院。二、历史发展状况现在东圃已面目一新，成为各大发展商群雄竞技场，几个颇具规模的楼盘和一些中高档楼盘即将问世，使“东圃新城”呼之欲出。这几年，东圃一直在悄悄蜕变，在东圃板块先开发的楼盘有：天河广场，雅怡居、富力新村、振东花园等楼盘相继进驻，使东圃一下子成了房地产开发的热点，东圃迈向城市化进程，但由于这些楼盘在定位上属于3000－3500元/平方米的中低档性质，使东圃的形象仍带有浓厚的城市郊区色彩。然而在2000年度，规模较大的骏景花园以中高档楼盘的面孔出现在东圃，不仅提升了新楼盘的开发档次，而且在很短的时间内，使楼价由4000元平方米，迅速飙升到5000多元/平方米。当时同推的美好居和天力居也推出换代产品，使东圃城市化迈出更大一步。

1999年“一年小变”使东圃面貌焕然一新，再加上九运会的驱动，随后而至的富力天朗明居，东圃广场、汇友苑、中兴花园、羊城花园、旭景家园、中海康城、远洋明苑等楼盘，使东圃一下成了一个新的城区，过去在地段上只能以售3500元/平方米的水准来赢得客户认可，大观路以东的中兴花园和羊城花园，却因当时的定位较低，未能齐头并进，开发商已意识到这一问题，在第二期开发时，亦都以“升级版”推出市场。三、区域内目标客户分析

由于前几年东圃开发的楼盘定位较低，加上其独特的地理位置和成熟的生活和市政配套使该区域楼盘成了广州本土一批工薪蓝领的选地，但随着东圃楼盘开发不断上档次，现在，东圃几乎成为首次置业的白领社区，许多在天河和东山写字楼里上班的年轻白领，都乐意在此安家落户，据了解，旭景家园几乎成了上世纪70年代出生的白领社区，中海康城70%的住家是首次置业的白领，远洋明苑的业主，首次置业的白领达95%以上，东圃广场首次置业的白领占50%，骏景花园以二次置业为主，有20%是首次置业的白领，而这些白领中80%以上的是外来人员，前几年，他们置业以一房一厅或两房两厅为主，如今，这些白领们却更愿意一步到位，喜欢购买80-130平方米的三房及二房两厅，把远在家乡的父母接过来一起生活。四、竞争市场分析

“独木难成林”，东圃四大盘出现（中海康城、旭景家园、东圃广场、美林海岸花园）引起了广州市民和业内人士对东部楼市的关注，这一点是一个楼盘的力量所难以营造。与此同时，在面对同样的目标客户群上有一定的区分，最终在竞争中找到自身的位置，从而促进和奠定了楼盘本身在东圃楼市的地位。随着开发商进驻东圃板块开发项目的增多，尽管各大发展商为避免竞争，但由于户型、面积、售价相近，因此在一定程度上决定其所瞄准的目标客户相近，例如：中海康城70%的住家是首次置业的白领，远洋明苑的业主，首次置业的白领达95%以上，东圃广州首次置业的白领占50%，即将推出的盈彩美居一期所针对的目标客户亦是以天河、黄埔等地的首次置者，目标客户的过于集中难免楼盘与楼盘之间会形成正面竞争。

五、总结东圃规划为以高绿化率、低容积率、低密度为主的城郊居住区，而随着新城市中心的东移的确定，目前东圃的城市中心地位已经日渐明朗。从大环境来讲，东圃地区有较多的城市景观，如：九运会主场馆、城市公园；而车陂路已修葺一新、广园东路建成通车、九运会场设施投入使用、一些规划和硬件都已落到实处等利好使东圃地区的形象大为改观，同时东圃板块的开发成本较低，楼价也合理，却只有郊区的价格，吸引了许多首次置业者来此置业，不过要消除东圃在消费者心中的郊区概念，首当其冲的是要完善周边的配套，而这需要一个过程。一、项目分析：

优势：1、项目地处东圃板块，该板块交通方便，日趋成熟，聚集了一定的人气，并吸引了天河工作的部分白领；板块新建大量体育运动设施，正营造环保、休闲、文化气息浓郁的区域环境。

2、8栋11层的低层公寓，呈围合式结构布局，有的亚热带园林，居住环境开扬、优美；

3、板块的生活配套比较成熟，区内有运动场地、儿童天地、悠闲广场等规划，内部配套良好；劣势：1、东圃距离天河较远，印象中该板块有点乱，周边环境差；

2、小区规模不大，在印象上会和城市假日园这个名字有落差，假日园传达的感觉是豁朗的，大面积的，休闲的，而项目规模却并非很大。二、竞争对手分析

该板块主要知名楼盘有：东圃广场、旭景家园、中海康城、富力天朗明居、美林花园、骏景花园*南苑、盈彩美居其中：富力天朗明居、东圃广场已售完，不再考虑；美林花园距离较远不做考虑。所以，主要竞争对手是：旭景家园、盈彩美居、中海康城、骏景花园*南苑

名称旭景家园中海康城骏景花园·南苑盈彩美居发展商广州珠江房地产开发有限公司中海地产广州合生科技园房地产有限公司合景地产主题概念健康居住社区健康、运动―――――健康、休闲

规模（占地）10万平方米23万平方米46万平方米16万平方米规划29栋小高层6层的无电梯多层以及9-18层的带电梯小高层组成10-12层的多层楼宇68栋首期占地16万平米

名称旭景家园中海康城骏景花园·南苑盈彩美居主要配套会所、小学、幼儿园、广场、警署网球、游泳池等会所、法国风情、商业街、桌球室、乒乓球室、健身房、香薰室、儿童海乐场、咖啡室多功能运动馆等会所、大型超市、银行、邮政、菜市场、羽毛球场等大型会所，网球场泳馆等、阅览室、形体室，环球影院等园林自然主义园林设计半径超过80米的中心园林22个主题园林，总面积10多万平方米澳洲HASSELL设计水景园林广告定位70年代家园新广州人新生活观色彩舞动人生价格4200元不含装修4400元不含装修5200元3800元含350元/M2装修三、目标消费群描述他们是有知识、有品位、有一定经济能力的一群，是工作于天河区域白领。与旭景家园所述一样，他们多数为70年代人，年龄在25~35岁之间，以首次置业为主，他们对于居住要求是有宽松休闲的居住环境，有相当的文化内涵，有“人以群分”的居住氛围，某些方面他们是城市小资的缩影。他们在内心深处追求生活品质、居住品质；他们希望能有一个现代、时尚、休闲、温暖的家，一个能容纳身体和漂泊梦想的港湾，能让他们在这里养精蓄锐从而在职场中脱颖而出；同时，他们在情感上是正经历爱情，或者，他们已步入平凡但在心里对浪漫的情感仍充满向往。浪漫的故事能够触动他们内心深处的情感，引发他们的共鸣。四、项目定位天河东浪漫地带

释义：1、在区位上我们将项目向天河区域拉近——天河东，意在形成一个天河东板块的概念，忽略东圃板块城乡结合的印象。2、浪漫地带——正是目标消费群内心渴求的，这里涵盖两重意思：首先它是一种浪漫精神的归宿，同时它也是一个现实的生活归宿。而“地带”一词是一个匹配浪漫感觉的一个时尚字眼，他不是家园不是区域不是空间，它是充满了弹性的情趣所在。

五、广告定位在楼盘同质化越来越严重的今天，楼盘吸引观众的眼球，吸引购买需要用一些文化、艺术来包装她，使其出位。例如：波尔多庄园葡萄酒文化的引入、时代玫瑰园美术馆的引入，中海康城法国文化的导入。我们的项目想在众多有竞争力的楼盘中跳出，同样需要赋予一种文化。我们所赋予项目的便是：一种充满艺术的、浪漫的居住氛围。所以，得出项目的广告定位——一个容纳年轻梦想的浪漫港湾。

广告语：

年轻的心在此停泊！六、广告风格自由、浪漫、时尚、现代为此次广告的风格。以手绘的写意画来营造出一种浪漫、休闲、优雅的生活氛围，唤醒70年代人对于浪漫生活的渴求，引发淡漠在他们心中的浪漫感觉，拨动他们潜意识中的那点小资企图。创作高于生活，在广告表现中不妨将这种“小资的浪漫”放大，用到很艺术的字眼，用到时尚的风格画。七、总体推广策略和目标

推出前阶段

推出阶段

推出后分期推广

—建立项目知名度—深化项目知名度—保持项目知名度—建立总体形象—突出总体形象—加深项目形象—造就口碑—创造轰动效应—建立名牌概念—创造品牌价值—促进销售—确立口碑—营造迫切心理—增进销售并形成良性循环第一阶段的广告目的是建立楼盘的整体形象，使楼盘具有个性和灵魂，从而从淹没之中跳出来。

八、现阶段广告推广目的

塑造好的形象再卖楼。现时产品的差异化很小，要吸引消费者过来靠的是特别的手段，首先就要建立鲜明特别的形象。将“浪漫”延展开来：浪漫是什么？是雨中牵手的散步，是月亮惹的祸，是曾经许下的“两个人的天荒地老”。浪漫是什么？是与她一起且听风吟，是一种轻飘飘的小资幸福，是城市假日园“半径两公里的幸福浪漫是什么？现代的小资精英们似乎淡忘，但无比渴望的“平凡中的极度幸福”。两个人的天荒地老月亮下的药把我们迷倒，忙碌的时间把甜蜜的誓言冲淡并不重要；重要的是我们的手仍温暖地扣在一起，重要的是未来的日子我们还要这样一路走下去……爱她，诺言并不重要给她一房屋檐和两个人的天荒地老！

半径两公里的幸福圈总需要有一个地方放下她的衣服我的行囊总需要有一个地方容纳两个人漂泊的梦想……总需要有一个地方在秋日暖阳下散一场步木制长椅和生动草地的芳香……品享满满一屋子温暖的味道城市假日园，我和她半径两公里的幸福圈平凡中的极度幸福时间冲淡爱情的誓言如水的日子如斯平凡王子和灰姑娘的爱情城堡里除了大片的玫瑰还有人间烟火柴米油盐……有透彻房间的阳光有一地青草的芳香已经足以城市假日园左手握右手也是一种温暖

九、现场包装配合：

1、在售楼部中布置一些浪漫、休闲元素；2、在常规的园林建设中加入一些点缀，如：草坪上布置白色的秋千摇椅；在园林的某角种芭蕉、布置一个不规则的鱼池，养鱼，而旁边是一个静谧而具格调的小露天酒吧，或是透明屋顶的酒吧，起一个诗意的名字“月亮心事”；

3、在会所的布置中注意情调、气氛的包装，要小资、浪漫但也要简约、现代、高调；比如一些装饰艺术瓶等。4、在样板房的制作中建议要时尚、简约，可以不要床，打随意的地台，窗纱一定是半透明的拖地褶皱长纱；家私是北欧风情的宜家风格。

十、媒体组合：影视：直观传达楼盘的品位，起到最直接感染受众的效果。商业楼宇联播网液晶电视广告：全新的媒体，在广州市的几十家大型写字楼电梯旁，滚动播出，直击我们的目标消费群体——白领一族。报纸：《广州日报》、《南方都市报》新闻缮稿加硬性广告炒作。单张：以项目的整体形象为主，使消费者建立一个初步的印象，同时传达促销信息。规格方面可以有特色，造型别致。杂志：《生活速递》《生活元素》车体：在途径楼盘的公交车体上作形象广告。电台：城市之声、珠江台、音乐台公关活动：1、5.1附近举办“浪漫迷情夜”当日必须是情侣或已婚伴侣出席，有游戏、舞台剧等内容，抽得大奖的情侣可获不同的购房优惠。

2、举办一场“浪漫地带风情音乐会”请一些年轻的歌手、组合现场音乐会。谢谢！！！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数