新媒体文案写作教程高职PPT完整版全套教学课件

项目一新媒体文案基础新媒体文案写作教程全套PPT课件1目录CATALOGPART-01新媒体文案概述PART-02新媒体文案的类型PART-03新媒体文案的特点PART-04新媒体文案的职业要求本课件是可编辑的正常PPT课件2你最喜欢江小白语录瓶上的哪一句文案？喜欢的原因？3目标人群创作理念传播媒介文案内容新生代酒企——江小白洞察8090后的生活习惯、饮酒方式、成长经历，描绘目标消费群体基本画像。传统白酒行业构建“大”格局，宣扬身份地位和生活质量。江小白从“小”着眼，打造物美价廉的小众消费。从用户出发，注重用户参与感。江小白表达瓶为用户搭建表达的平台，用户通过扫码等方式参与产品包装与文案设计，成为内容的生成者与提供者，与品牌进行情感对话。双向互动。江小白迎合消费者欲望，将千千万万消费者有意思的情感表达、在喝酒场景中想说的话进行筛选，然后产品化，从而触发内心最深层次的情感传播，赢得青睐。与新媒体等社交平台完美兼容。江小白特别将微博作为重要的营销阵地，利用其低成本、高互动、易传播的优势，开展品牌推广活动。本课件是可编辑的正常PPT课件4【敲黑板划重点】

随着科技发展和生活节奏的加快，人们的阅读观念从专注于文字的阐释到偏爱于图像的直观。

对于广告来说，假若只有创意的表现和图像的表达，没有相应的文案进行文字解读与信息传递，消费者就无法理解广告所要传递的客观信息和主观意义，广告的功效无法得到有效发挥。

网络时代，以新媒体为渠道、以文案为内容的营销方式成了许多运营者的选择。【敲黑板划重点】

5PART>>>>任务一新媒体文案概述本课件是可编辑的正常PPT课件6一、文案的概念古代文案（1）指物，即用于放置公文案卷或者用来办公的桌子，后来甚至把桌上的相关办公物品都称为文案。（2）指人，包括旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚等，后来泛指在桌子上写字的人。7一、文案的概念现代文案（1）作为一种职业，文案英文词为copywriter，译为文案写手，指的是专门创作广告文字的工作者。（2）作为广告的一种表现形式，是“广告文案”的简称，多指以文字的形式表现广告的信息内容。

广义上指广告作品的全部，包括语言文字、图片、品牌形象、创意等表现形式。狭义上仅指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、正文、口号、标语、与活动主题相关的文字。8二、文案的目的【微课二维码】9三个阶段三个阶段想要了解文案的目的，就要知道消费者与品牌或产品互动过程的三个阶段。消费者品牌产品10三个阶段《广告效果预测性测量模型》：

效果层次理论1961年，美国广告学研究者罗伯特·拉维奇和盖里·斯坦纳首次提出了效果层次理论。

11效果层次理论这个理论分析了广告营销如何一步步推动消费者购买产品，它将消费者对产品的反应总结为认知、情感、行动三个阶段。三个阶段认知阶段一情感阶段二行动阶段三12三个阶段一认知阶段消费者认识产品、了解产品13认知阶段认知阶段一个消费者打算购买一部智能手机，他/她至少要知道某个手机品牌的存在。仅仅注意到品牌是不够的，消费者还要评估该品牌的产品能否满足自己的需求。114认知阶段认知阶段一个消费者打算购买一部智能手机，他/她至少要知道某个手机品牌的存在。仅仅注意到品牌是不够的，消费者还要评估该品牌的产品能否满足自己的需求。115三个阶段一二认知阶段消费者认识产品、了解产品情感阶段消费者对产品产生偏好和信任16情感阶段情感阶段消费者也可能对其他品牌产品产生兴趣，因此品牌需要将自己的产品与竞争对手区分开来，强调自己的优势和特点，确保消费者对自己印象深刻，从而增加喜爱程度。2品牌产品17三个阶段一二三认知阶段消费者认识产品、了解产品情感阶段消费者对产品产生偏好和信任行动阶段为消费者提供积极的购买体验18情感阶段行动阶段说明优惠的力度，提供多种支付方式、提高产品说明的可读性、保证及时的售后支持等。319三个阶段情感阶段消费者对产品产生偏好和信任认知阶段消费者认识产品、了解产品行动阶段为消费者提供积极的购买体验20文案的目的第一阶段认知认识品牌第二阶段情感产生情感第三阶段行动进行购买文案的目的211.认识品牌文案的目的22认识品牌认识品牌知道企业做什么能解决什么问题可提供什么服务能给怎样的价值认识品牌文案的主要目的就是要让公众认识企业的品牌、业务和产品。233毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；3毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年认识品牌选材严谨24占据区区几平方公里的沙砾土地；坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；甚至山雀也从未打它的主意。3毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年认识品牌种植园地的标准化种植环境优越栽培精细化25摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。3毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年认识品牌坚守匠心26认识品牌选材产地建设种植采摘酿造存储运输增强认识，扩大知名度272.产生情感文案的目的28产生情感产生情感一个优秀的文案，应该清楚表达自己产品的特点，然后通过感性引导，在消费者中获得足够的认同感。29产生情感华为P50系列原色影像功能30产生情感华为P50原色影像31产生情感华为P50原色影像32产生情感华为P50原色影像33产生情感情感阶段文案要解决情感信任问题。假如消费者能从一个品牌的产品那里获得情绪安慰或情感共鸣，他们就会喜欢这个产品。34产生情感输送品牌温度拉近了与消费者内心的距离提升购买率353.进行购买文案的目的36进行购买明确产品卖点给足购买理由明确购买引导37进行购买产品卖点购买理由购买引导标志引导立即购买38文案的目的第一阶段认知认识品牌第二阶段情感产生情感第三阶段行动进行购买文案的目的39三、新媒体文案的概念思考：以下媒体哪些属于新媒体？请在表中相应的选项后面打钩。选项打钩今日头条

新浪微博

电视

腾讯新闻

优酷

杂志

报纸

美团

401.媒体的概念

“媒体”（media）一词是拉丁语“Medius”的音译，常被翻译为媒介。

广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。

狭义的媒体则是指包括电视、广播、报纸和杂志在内的传统四大媒体，它们是人类社会产生的早期媒体形式。412.新媒体的概念新媒体

新媒体是一个宽泛的概念，利用数字技术和网络技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机、数字电视等数字或智能终端为载体，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以称为“新媒体”。

423.新媒体文案的概念

“新媒体文案”就是人们在不同新媒体平台上用文字来体现广告创意和内容的文字表达。它是文案的一种具体类型，是影响力越来越大的一种类型。434.新媒体文案价值的体现（1）新媒体文案运用好，传播更快速。（2）新媒体文案可直接带来销售转化。（

加多宝“对不起”系列文案）44PART>>>>任务二新媒体文案的类型451.按广告目的分类：销售文案和品牌文案

销售文案，即用于提升产品或服务销售转化效果的文案。如“双十一”大促推广文案，其主要作用是利用文案推广商品，从而产生一定的经济效益。

在写作销售文案时，应有意识构建企业的价值观，并开展与社会主义核心价值观匹配的营销文化活动。46

品牌文案的重点在告知品牌名、品牌特点、品牌精神，认识品牌、认可品牌，用于扩大企业或品牌影响力。1.按广告目的分类：销售文案和品牌文案

472.按照广告植入方式分类：软文和直接推广文案

软文具有一定的隐蔽性，即文案中不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，受众不容易直接觉察到软广告的存在。

直接推广的文案是新媒体文案创作者将直白的内容发布在对应的媒体平台上，从而触动消费者的购买心弦。483.按照文案篇幅的长短分类：长文案和短文案

长文案一般为字数在500字以上文案，如微信公众号里的产品推广文案、电商产品详情页，目标用户通过详细阅读这些新媒体文案完成购买。

短文案一般为字数低于500字的文案，多用在海报图、朋友圈或微博中，短文案更强调激起目标用户交流的需求，通过后续的沟通进行转化。494.按照投放渠道分类：微信文案、微博文案、APP文案

微信文案通常都是通过商品或品牌的微信公众号进行分享的，或通过微信的朋友圈进行转发和分享。微博文案是基于微博平台发布的，对某项产品、服务或品牌形象等进行宣传或者推广的、有吸引力的文章。APP文案即基于手机软件发布的，对对品牌形象、品牌业务等进行宣传或者推广的文章。505.按照文案的表现形式分类：

纯文字文案、广告图文案、视频文案

纯文字文案单靠文字去传达诉求和情感，对文字要求极高。图文结合的广告图文案是文案的主要表现形式。视频文案属于短剧本、脚本，虽以视频为主，仍需要文字的配合与创意的加工。51PART>>>>任务三新媒体文案的特点521.新媒体文案发布成本较低

相较于传统媒体广告动辄上百万的成本，新媒体文案的发布成本比较低，而且在推广优化上的威力也是不同凡响。一篇好的文案，不仅能给商家带来非常多的外部链接，而且一旦被大量转载，那么一传十，十传百，效应不可限量。2020年5月全球各类型媒体广告支出图532.新媒体文案传播渠道多元

随着新媒体的技术和思维不断升级，新媒体推广的传播渠道也越来越多。新媒体文案创作者在完成一则文案后，可以通过不同渠道进行多平台分发。

543.新媒体文案表现形式丰富

新媒体文案的表现形式突破了传统文案的文字或图片等载体，可以通过视频、语音、表情包动图、交互性H5等载体进行传播，让文案实现了多元化的呈现。微信文案：纯文字、语音、图片、图文、短视频等。微博文案：140字以内的短微博、长微博，还支持附图，附视频、附投票等。554.新媒体文案的互动性更强

【微课二维码】56互动性互动性由于新媒体的诞生为受众与传播者之间、受众与受众之间搭建了即时交互的平台，并且衍生出丰富多样的互动方式，因此，互动性是新媒体区别于传统媒体最大的一个特征。新媒体传统媒体57互动性传统媒体新媒体这个月出了一本杂志，卖了十万份，你可能不知道这十万个具体用户是谁？更不知道他们看完杂志后对内容、质量做出的评价。假如一篇文章在微信公众号推送后，你知道有多少人进行了阅读，他们属于哪个群体，以及他们阅读后的反应。58互动性传统媒体这个月出了一本杂志，卖了十万份，你可能不知道这十万个具体用户是谁？更不知道他们看完杂志后对内容、质量做出的评价。59互动性新媒体假如一篇文章在微信公众号推送后，你知道有多少人进行了阅读，他们属于哪个群体，以及他们阅读后的反应。60互动性假如一篇文章在微信公众号推送后，你知道有多少人进行了阅读，他们属于哪个群体，以及他们阅读后的反应。喜欢的用户会进行点赞、留言、分享，不喜欢的用户也会在评论区表现出来。新媒体61互动性互动性发布在新媒体平台上的新媒体文案，与传统文案相比也更具有互动性。新媒体文案传统文案62互动性在传播过程中，受众就像一个个固定不动的靶子，单向接受媒体所传播的信息，处于被动的地位，而传播媒介则具有强大的控制力，能够通过文案传播将知识、思想、情感在不知不觉间植入受众的脑海。传统文案的传播是单向的63互动性传统文案第一印象鲜明脑白金文案：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这样的文案并不打算和消费者进行互动，只能算是单方面的输入。64互动性新媒体传播环境下媒体信息编辑发布权力××65互动性新媒体传播环境下这种互动模式能够帮助新媒体文案从业人员更好地掌握受众的心理状态和阅读倾向，实时反馈意见，以便及时作出调整。信息接受者信息发布者66互动性新媒体文案更有社交感传播链条传统文案新媒体文案引发兴趣阅读想读互动二次传播模式：关注参与分享67品牌“去啊”文案去哪里不重要，重要的是……去啊！互动性案例68“去哪儿网”文案人生的行动不只是鲁莽的“去啊”，沉着冷静的选择“去哪儿”，才是一种成熟态度！互动性案例69“携程网”文案旅行的意义不在于“去哪儿”，也不应该只是一句敷衍的“去啊”，旅行就是要与对的人携手同行，共享一段精彩旅程。互动性案例70“支付宝”文案决定去了，就去啊有我，怕啥？互动性案例71“360”文案去啊还是不去，不重要；去哪儿，也不重要；带着360儿童卫士，让父母随时知道你在哪儿，这才重要。互动性案例72互动性新媒体时代，每个人都是一个自传播节点所有人都能联结在一起，每个人只需要动动手指，就能够通过点赞、评论、评论、二次创作的方式迅速参与，这使得每个人都成为了一个自传播的节点，节点与节点之间产生联动，就能在短时间内产生爆发式的传播效能。73互动性如何引发阅读兴趣，并且让人在读完之后产生分享给他人、参与互动，以及再创作和二次传播的冲动呢？？要求新媒体文案的创作更加具有趣味性和话题性。！74互动性新媒体文案：趣味性和话题性751234宝马比亚迪秦奥迪沃尔沃大E失荆州，失E走麦城；无宝马，不英雄。群雄逐鹿，“奥”视天下；一E孤行，岂可轻“迪”。E起厮杀，“秦”定天下。E路过关斩将，然胜券在“沃”。互动性过5关斩6将，全新梅赛德斯—奔驰长轴距E级车，文武双全。765.新媒体文案目标人群更精准

企业可运用对应新媒体平台的与自身相关的数据对不同目标人群进行精准营销。776.新媒体文案传播的速度更快

传统文案，要经过精心策划和仔细审核，从策划到投放，周期比较长。新媒体的文案传播的速度快，能够很好地满足用户即时获取信息的需求。

如果新媒体文案能够结合热点事件，就更能在短时期内吸引大量用户的注意，从而实现借势传播与扩散。恰恰食品的文案78PART>>>>

任务四新媒体文案的职业要求79任务四

新媒体文案的职业要求

一、新媒体文案的工作职责80一、新媒体文案的工作职责

1.新媒体渠道的内容策划及写作

新媒体文案应根据企业的品牌和产品撰写对应的宣传文案，以及在不同的新媒体渠道上推出并发布各种形式的文案内容，如图文、视频、语音等。2.企业各阶段营销活动的策划及推广

新媒体文案应根据企业需要以及节假日等特定事件点策划相应的营销活动，并落实推广。如企业新产品发布，则需策划一系列新品发布活动，用合适的活动及文案吸引目标人群的注意及参与，以达到新品发布的最佳效果。3.热点事件的营销跟进

新媒体文案应根据社会时事热点，有选择地跟进以达到企业的宣传目的。4.评估工作效果

无论是文案内容的投放发布，还是活动策划的落地，新媒体文案在执行后均需收集相关数据以评估工作效果，并对往期工作内容提出相关的优化建议以利于后期进一步参考及工作改进。81二、新媒体文案的知识结构

1.基础知识

基础知识主要包括社会文化基础知识和自然科学基础知识。文案工作者掌握社会文化基础知识，能提高对问题的分析和判断能力，树立健康的人生观和价值观，了解本民族的文化和精神，并准确把握不同国家的文化特点，从而更好地适应文案工作的需求。自然科学基础知识可以使文案工作者紧跟飞速发展的时代，提高工作效率。2.行业知识

随着社会发展，各行各业也在不断发展变化，新媒体文案工作者一方面，积极关注行业动向，梳理过往大事件，补充新知识；另一方面，了解国家引导行业发展的政策法规，以便对行业发展做到预判，寻找机遇，规避风险。82二、新媒体文案的知识结构

3.专业知识（1）广告学知识广告学知识可以让文案更具策略性。广告学知识包括广告写作、广告策划、广告战略战术、媒体选择、广告心理、广告设计、广告管理等一系列理论。新媒体文案工作者即使没有系统学习也应有意识地涉及和积累。（2）传播学知识传播学知识让文案更容易被传播。传播学知识包括人际传播、公众传播、大众传播和组织传播，其中也包含符号学、社会学等知识，新媒体文案更为侧重于人际传播。（3）心理学知识了解消费者心理及行为让文案更懂如何沟通。文案本就是沟通的艺术，对消费者心理及行为的了解有助于文案工作者能设身处地地理解消费者从而撰写出的文案才能贴近生活，才能更好地打动消费者。83三、新媒体文案的能力素质

1.学习能力

学习能力是指以快捷简便、有效的方式获取准确知识信息，加工和利用信息，把新知识融入已有的知识、分析和解决实际问题的能力，学习能力是所有能力的基础。2.写作能力

（1）掌握文案语法和逻辑。（2）把控文案的语言风格。（3）运用各种文案的技巧。3.创意能力

要保持对生活的好奇心和对事物的敏感，跳出常规，拥抱新体验。从直觉中寻找灵感，从文化中汲取营养、提炼概念。4.审美能力

审美能力又被称为艺术鉴赏力，即能感悟欣赏到事物的美感，并且知道美的定义是什么。84四、人工智能对新媒体文案的影响

当下，人工智能已被应用于传播和营销领域，基于用户数据的采集和处理改变了媒体传播的内容分发和生产。

对于我们来说，最容易接触到的应用就是写稿机器人和基于数据与智能分析的资讯传播。85四、人工智能对新媒体文案的影响

2018年，京东推出了人工智能文案创作“莎士比亚”系统。同年，阿里妈妈公布“AI智能文案”产品。86四、人工智能对新媒体文案的影响

ChatGPT，美国OpenAI研发的聊天机器人程序，于2022年11月30日发布

。ChatGPT是人工智能技术驱动的自然语言处理工具，它能够通过学习和理解人类的语言来进行对话，还能根据聊天的上下文进行互动，真正像人类一样来聊天交流，甚至能完成撰写邮件、视频脚本、文案、翻译、代码，写论文等任务。

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人工智能只是一种技术迭代，是对媒介生产力的促进，而并不是对人的替代。人工智能虽然能够分析和调用数据，但是却不能分析和调用情感，而且需要强大创造力的工作是人工智能难以完成的。

猜猜哪句是人工智能创作的？1.以下两句关于滑板鞋的文案，你觉得哪句更加666？A.滑转童年时代，锁住美好记忆B.轮滑鞋，享受滑翔乐趣2.以下两句关于纯银手镯的文案，你觉得哪句更有趣？A.纯银手镯，十二花神守护她B.复古银手镯，彰显典雅女性3.以下两句关于香水的文案，你更pick哪一句？A.清香淡香水，还你甜甜少女心B.小样10支香水礼盒，淡香清新自然88祝学习进步新媒体文案写作教程89项目二

新媒体文案写作方法新媒体文案写作教程90目录CATALOGPART-01新媒体文案的灵感养成PART-02PART-03PART-04新媒体文案的选题切入新媒体文案的写作逻辑新媒体文案的创意输出91案例导入众所周知，网易严选是家“不按套路出牌”的公司，总能凭借独辟蹊径的营销出圈。2021年“双十一”，网易严选找来罗永浩拍了一支“吐槽式广告”向套路广告“开炮”。一系列“反常规”的剧情设计，反而让人记住了品牌想要传递的信息。这种形式的广告文案既说出了用户的心声，又在轻松愉悦的氛围中向观众进行产品输出，不失为一种新颖的形式。92PART-01>>>>灵感养成新媒体文案01.93灵感养成阅读积累文本细读、目的性阅读、素材储备深度思考思维四层次懂得观察时间、地点、人物、事件消除倦怠写作“仪式感”；灵感“兴奋剂”94阅读积累Step03Step02文本细读鸟宿池边树，僧敲月下门目的性阅读看书名和序言；看目录；随机挑选段落阅读素材储备储备表达方式；储备看法观点Step0195深度思考苹果又出了新手机，这回有三个摄像头！第一层思维：太酷了！拍照一定棒极了。第二层思维：但是，三个摄像头拍出来的照片就一定比两个拍的好吗！？第三层思维：综合来看，三个摄像头在特定情境下更好，其它情况下无明显优势。第四层思维：同理，很多科技产品的革新都是在局部上有突破，对特定情形和人群有显著吸引力；广大消费者仍应保持理性。96深度思考97深度思考直觉思维：与“深度思维”相反的，“浅层的”“直接的”“直觉性的”思维。批判思维：直觉思维的对立面。全局思维：没有任何一种观点是绝对正确的，需要站在全局的角度思考，权衡利弊，综合优劣，才能得到对问题的整体性认识。归纳思维：从一个个例推广到普适性的规律。98深度思考朋友圈里有人发说吃腌菜或咸菜会致癌！直觉思维：天呐！从今天起告别咸菜。批判思维：但是，咸菜原本就是菜，怎么会致癌呢！？全局思维：原来，咸菜在腌制中产生的亚硝酸盐如果食用过量的确会致癌；但只要不过量摄入，身体能正常代谢。归纳思维：许多所谓的“致癌物”都是过量才致癌，所以平时吃东西不必太担惊受怕，注意“不过量”才是关键。99懂得观察懂得观察进行深度思考的前提是掌握足够的信息和素材，只有这样才能进行系统的整理和判断。这就需要学会“观察”。100懂得观察《福尔摩斯探案集》中描写夏洛克·福尔摩斯与华生的第一次见面，只是与华生握了个手，就推断出了他的身份。他先是细心观察了华生的状态，然后总结出医生、军人、皮肤被晒黑、受过伤这几个关键信息，将这些信息联系在一起，再调用自己的知识储备，得出了一个结论——华生是刚从阿富汗回来的军医。懂得观察101懂得观察在日常生活中，新媒体文案工作者可以通过训练来提升观察能力。比如尝试看名画，在一方小小的画幅中，挖掘足够多的信息。训练观察力时，可以问自己四个问题。时间（when）地点（where）人物（who）事件（what）懂得观察102时间when观察帽子的样式，左侧有樱桃饰品点缀，两边帽檐向下耷拉，这是典型的“钟形女帽”，1908年发明，1920年流行。女人穿的大衣表明天气不暖和，可能是寒冷的深秋或早春。窗外天已经黑了，路灯没有亮，只有店内顶灯的反光，因此很可能是深夜。懂得观察103地点where干净亮堂的室内，一张白色桌子，两把深色椅子，右下角的椅背可能是另一组桌椅的一部分。椅背后面的黄色把手，可能是通往楼下的楼梯。女人的后方还有一盘水果、一扇窗。1920年左右，什么地方干净、有食物、开得晚、女性单独过夜还很安全？答案是：自助餐馆。懂得观察104人物who一个孤身白种女人，身材不像未成年，但脸上也没皱纹，所以年龄大概二十到四十岁左右。根据桌子椅子的比例来看，是正常身高。从手指、脖子和腿来看，是正常体重。懂得观察105人物who手中的杯子不是玻璃杯，喝的应该是热饮，不外乎咖啡、茶、热巧克力，然而杯子里没有热巧克力通常会放的奶油，也没有茶包。所以咖啡应该是更好的猜测。懂得观察106事件what一个女人独自坐在桌旁喝着咖啡，面前有一个空盘，已经吃掉了一些东西，所以很可能坐了有一段时间。懂得观察107懂得观察实际上这幅画的作者是爱德华·霍普，以描绘寂寥的美国当代生活风景闻名。画的名字就叫《自助餐馆》，1927年第一次展出，画中女人是霍普的老婆。除了女人的身世无从知晓，其他推断出的信息丝毫不差，这就是观察的力量。懂得观察108消除倦怠写作“仪式感”：个人向的习惯灵感“兴奋剂”：冷门知识、概念重组、打败惰性109PART-02>>>>选题切入新媒体文案02.110选题是创作者对即将创作的文案内容的设想和构思，它决定了文案内容的主题和走向，也关系着公众是否会对文案内容产生兴趣，是完成一篇文案的第一步。想要持续稳定地输出优质内容，文案创作者们需要掌握“找选题”的能力。选题选题111选题一定要和自己文案的定位相符。找选题“我是谁”“我的内容给谁看”“我的内容能给公众带来什么价值、解决什么问题”112覆盖广泛文案创作如果总是写日常琐事，阅读量一定不太理想，因为大部分人感兴趣的话题不会是某个普通人的私事。创作文案之前，先想想选题的潜在阅读人数有多少，如果覆盖人群足够多，就有被广泛传播的可能性。“人生道理”“认知提升”113覆盖广泛《那些财务自由的年轻人，都做对了什么》想实现财务自由的年轻人覆盖人群《柳传志：我的复盘方法论》想学复盘的特定人群《一个人是否废掉，就看他下班后5个小时》普通上班族《管理的本质，是激发潜能和善意》企业的领导层与管理者《日常安排工作，总有人不配合怎么办》114覆盖广泛《一个人是否废掉，就看他下班后5个小时》普通上班族覆盖人群《那些财务自由的年轻人，都做对了什么》想实现财务自由的年轻人《柳传志：我的复盘方法论》想学复盘的特定人群《日常安排工作，总有人不配合怎么办》企业的领导层与管理者《管理的本质，是激发潜能和善意》人数比例多--少115直击痛点完成某一行为的阻碍，是公众强烈渴望的刚需或非常反感的体验。痛点直击痛点116直击痛点直击痛点117直击痛点118激发分享01《成都人有什么好得意的》《东北人也太有趣了吧》《广东人真是太太太太太好玩了》《山东人为什么爱用倒装句？没有吧我觉得》020304当人们看到与自己家乡有关的内容，都会感觉有趣、有料、有身份认同感和归属感，因此也喜欢分享。激发分享119激发分享激发分享利他心理站队心理提升形象好奇心理解决问题，满足愿望表达看法，展示观点提升形象，社交货币关注热点，满足好奇120热点追踪热点追踪微博热搜、热点话题微博抖音视频榜、热搜榜抖音豆瓣鹅组、生活组、自由吃瓜小组等豆瓣虎扑步行街、各游戏、体育论坛虎扑知乎热榜知乎百度指数、微信指数、微信朋友圈、公众号百度、微信121PART-03>>>>写作逻辑新媒体文案03.122写作逻辑金字塔原理123写作逻辑公司老总要求本周内所有部门主任都有空的时候开个会，前提是主任们必须都参加，让秘书调查，秘书联系各位主任后回来向老总汇报（今天是周二）：张主任今天3点钟不能参加会议。王主任不介意晚一点开会，把会放在明天开也可以，但10：30以前不行。李主任说他明天较晚时间才能出差回来。会议室明天已经有人预订了，但星期四还没有人预订。结论先行124写作逻辑结论先行我们可以将会议安排在星期四上午10点开吗？因为这样张主任和王主任都会更方便，李主任也可以参加，并且周四会议室也没有被预订。125写作逻辑归类分组ABCDEF鳕鱼鸡蛋牛奶番茄奶酪香蕉GHI生蚝橘子基围虾126写作逻辑蛋奶产品牛奶鸡蛋奶酪蔬果香蕉橘子番茄海鲜鳕鱼生蚝基围虾归类分组127PART-04>>>>创意输出新媒体文案04.128创意输出简单开始文案创作的首要目标是写出能与公众沟通的语言，因此在创作初期，文案创作者要把语言写出来，写得越简单越准确越好。简单开始有两个优点：第一，写下文字后，文案创作者就进入了提炼修改的阶段，毕竟修改比写作简单一些；第二，从最基本的内容开始，再不断增加元素，这比直接从错综复杂的东西起步，再试图把它拆解开来要容易很多。129创意输出元素关联“打破界限”是创意中最关键的一项能力。很多文案创意都是打破了两种事物之间的界限，然后去重新组合和定义。传奇广告人李奥·贝纳就曾经说过成功有效的广告秘诀，并不在于创造新的、精巧的文案和图片，而是要让熟悉的文字和图片，产生新的关联。130创意输出换个角度换个角度思考文案创作的方向，比如改变用途、改变使用场景等，可能会收到一些意想不到的效果。比如苹果公司“把1000首歌装进口袋”这句文案的高明之处就在于把5GB、10GB这样抽象的容量具体成了1000首歌，再用“装进口袋”来表达出其便携的特点，这要比空洞的“容量更大”“体积更小”更能触达用户的内心，激发用户的购买欲望。131创意输出使用暗喻创作文案时，使用暗喻用大众所了解的事物来描述一些他们不熟悉的事物，可以把事物变得更加容易让人理解。比如体检文案“你的身体该‘车检’了吗？”人的身体和汽车没有多少共性，但身体和汽车的“健康”都可以通过监测和维护来保障。文案把公众可能感兴趣的汽车与他们可能想试着回避的健康问题联系起来，两者之间的相似特征呼吁了公众既然能很好地维护自己的汽车，也应该好好对待自己的身体。132创意输出进行对比在文案中进行对比，可以强调各个益处之间的区别，或强调同一益处的不同方面。另外，恰当的句子结构和词汇选择能让对比更生动，比如“人人都想品酒，没人喜欢醉鬼”，文案中“人人”和“没人”、“品酒”和“醉鬼”的二元对立，加强了两句之间的联系，让文案显得非常生动有趣。133创意输出发散思维树状图134创意输出序号口味结构形状颜色……1焦糖单层方形黄……2巧克力夹心圆形黑……3咖啡……三角形棕……4草莓……条形红……………………………………创意表格思考法135创意输出元素组合法不同元素的组合常常能带来意想不到的创意，如“耳机+录音机”就成了随身听，就是将不同的元素叠加起来创造出新的物品。广告文案的创意也同样可以运用这样的思维方式，如全球乳腺癌防治活动的公认标识“粉红丝带”的创意就是将具有女性特色的颜色、柔软有质感的丝带以及乳腺癌防治活动结合在一起的。136祝学习进步新媒体文案写作教程137项目三

新媒体文案写作技巧新媒体文案写作教程138目录CATALOGPART-01新媒体文案标题拟定PART-02PART-03PART-04新媒体文案正文架构新媒体文案的代入感新媒体文案的故事性139案例导入2019年春节，动画电影宣传片《啥是佩奇》突然成了刷屏爆款。一部电影宣传片，到底是怎么制造一场群体刷屏的？这部短片几乎涵盖了一部卖座片应有的各种元素：充满笑料、满是悬疑、情感冲突……最重要的是，这是一个正经的中国故事。故事展现出了城乡差距、代际隔阂等在当代中国不容忽视的社会现象。140PART-01>>>>标题拟定新媒体文案01.141标题新媒体时代，浏览主动权已经转移到公众。面对大量的信息推送，加上浏览时间有限，公众只能选择感兴趣的话题阅读，而标题决定了文案给人的第一印象。142标题读标题比读正文的人要多四倍以上。每一篇优秀的新媒体文案，都要对标题反复设计与优化。143标题新媒体文案标题要与内容相呼应，不能过于“标题党”。断章取义、涉黄涉赌、歪曲事实甚至制造假新闻，会严重伤害品牌，甚至会触及法律红线。144不做标题党指互联网上使用夸张、歪曲等手段制作文题不符、过度夸大事实的标题用以吸引读者眼球，来赚取阅读量的人群。标题党标题党开学时间确定了吗？145不做标题党在新媒体高速发展的今天，受众的时间和精力是有限的。标题党们深知，如果标题不能第一时间留住读者，流量也就无处谈起。在眼球经济的驱使下，标题党成风。146不做标题党147不做标题党文案创作者们在学习标题写作时，应提高自身素养，以事实为基础，遵循专业主义原则，不做标题党。不做标题党在阅读新媒体文案时也应提高自己的媒介素养，看见诱导性的标题党及时向平台反馈、举报。14801用数字02用关键词标题拟定技巧突出与众不同的数据在正文中找149用数字用数字：突出与众不同的数据朋友圈这8种人都是骗子；你居然不知道冬大衣免洗清洁法，5招告别顽固污渍；这10个代表未来的突破性技术，你知道几个；日本8㎡奇葩户型，重新刷新了胶囊房的定义；83条健康饮食的传统建议……12345150用数字用数字：突出与众不同的数据朋友圈这8种人都是骗子；你居然不知道冬大衣免洗清洁法，5招告别顽固污渍；这10个代表未来的突破性技术，你知道几个；日本8㎡奇葩户型，重新刷新了胶囊房的定义；83条健康饮食的传统建议……12345151用数字用数字：突出与众不同的数据用数字的好处：帮标题增加辨识度；降低大脑的理解难度。152关键词增加关键词普通词升级是一个标题最能吸引眼球的要点，一般来说关键词越多、越狠，越能吸引点击。关键词153关键词增加关键词《程序员必看的十本好书》《马化腾、张小龙推荐程序员看的十本好书》《我买得起爱马仕，却买不起爱情》《王宝强：我买得起爱马仕，却买不起爱情》工作和生活以外还有第三种选择《奇葩说》没告诉你，工作和生活以外还有第三种选择154关键词普通词升级一个人是不知名高校的老师，但曾有500强企业聘请他讲过管理课，咨询过一些问题。「某某高校教师」升级成「500强企业特聘管理顾问」提高薪水的10种办法普通人快速崛起的十大狠招155PART-02>>>>正文架构新媒体文案02.156正文架构新媒体文案创作者常常会纠结于文采，但实际上，新媒体文案对于文采的要求并不高，比如左图中某母婴类公众号的一篇阅读量“10万+”文案，作者并没有华丽的辞藻，只是用直白的语言把“做菜原因”“制作过程”“推荐理由”等说清楚而已。157正文架构倒金字塔结构倒金字塔结构是把最重要的信息和最有价值的内容前置，放在文案的开头，越往后的段落，重要性越小。因此，在倒金字塔结构的文案中，首段往往涵盖了全文的主要内容，甚至可以用“一句话新闻”的形式表述整篇文案的信息点。比如林肯遇刺事件，美联社最先发了一条新闻，“今晚总统在剧场遇刺，身受重伤”，一共才12个单词。这个记录后来在1945年被打破，还是美联社的新闻，“罗斯福总统今日突逝”，6个单词。158正文架构纺锤结构纺锤结构的文案通常以故事作为导入，对文案要讨论的问题和主题进行说明，随后铺展开来，描述重点要讨论的问题，结尾部分再返回开篇的故事上。文案从具体到一般，再回到具体，视角从微观扩展到宏观，再收缩回微观，如同纺锤的形状：两头尖，中间宽。159正文架构沙漏式结构沙漏式结构是按照故事发生的时间进程展开内容，也被称为“纵向结构”。它融合了倒金字塔结构和扩展叙述，通常以概括式导语描述出文案核心内容，随后是详细的细节描述，越重要的部分会在文案越靠前的地方出现。沙漏式结构最突出的优点是能够非常清晰地向读者展开事件发展变化的各个时段的状态和细节，便于读者对事件有完整而详尽的了解；缺点是只按照时间进程叙述事件的过程，容易有疲劳感。160正文架构并列结构由三个以上相互无联系的部分组成，分别从不同的角度对同一主题进行平行并列地说明、描述。上图文案“中国最容易失眠的城，左手咖啡右手茶”就采用了并列结构。文案的核心观点是“普洱也许是中国最能提神的城”，围绕这个观点，分别从“普洱的茶叶”“普洱的色彩”“普洱的悠闲生活”等角度进行阐述。这些角度相互独立，但都为核心观点服务。并列结构161正文架构盘点式结构盘点式结构的文案大多是由创作者拟定小标题（盘点对象）并整合而成，省去了用户“找素材、做总结”的步骤，是最受欢迎的文案结构之一。盘点式结构的文案常常在标题中加入数据，给人直观的印象，比如“2021年度十大热搜”“职场人最受用的8种新媒体活动工具”等。开头小标题1内容1小标题2内容2小标题3内容3……结尾162PART-03>>>>代入感新媒体文案03.163代入感代入感看电影时，为主人公的幸福生活而开心、为主人公的悲惨遭遇而难过，这样一种跟随角色之心感受世界、跟随角色之身体会世界的感觉，就意味着你体会到了代入感，也可以被称作“身临其境”“感同身受”“我即是他”等。具有代入感的文案，能够更好地打动读者。164文案创作的最终目的是要让用户阅读，而只有真正了解用户需求，为用户代言，才能让人产生代入感。要做到为用户代言，就要做好用户分析，即弄清楚目标用户的特征。找准用户性别年龄身份经历兴趣需求想用户之所想，急用户之所急。165如果文案中的人物过多偏离公众生活，很难产生代入感。在创作之前要熟悉了解公众的生活状态和心理需求，文案故事中的人物要接地气，尽量接近现实。找准用户1.研究公众的生活状态、心理需求人物不要太过于脸谱化，要留有想象空间。完

人无所不能无欲无求小人物充满缺点166作为文案创作者，应该到公众中去，体会他们的喜怒哀乐。只有真正代入读者的生活，才能从读者的角度去思考，满足读者的痛点。找准用户2.体验公众的感觉，代入读者的生活与目标人群相似性格家庭经历167描绘画面视觉听觉嗅觉味觉触觉心理1.感官占领168描绘画面2.丰富细节父亲是一个胖子，走过去自然要费事些。我本来要去的，他不肯，只好让他去。我看见他戴着黑布小帽，穿着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁道边，慢慢探身下去，尚不大难。可是他穿过铁道，要爬上那边月台，就不容易了。他用两手攀着上面，两脚再向上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子，这时我看见他的背影，我的泪很快地流下来了。我赶紧拭干了泪。怕他看见，也怕别人看见。我再向外看时，他已抱了朱红的桔子往回走了。—

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朱自清《背影》169描绘画面2.丰富细节父亲是一个胖子，走过去自然要费事些。我本来要去的，他不肯，只好让他去。我看见他戴着黑布小帽，穿着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁道边，慢慢探身下去，尚不大难。可是他穿过铁道，要爬上那边月台，就不容易了。他用两手攀着上面，两脚再向上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子，这时我看见他的背影，我的泪很快地流下来了。我赶紧拭干了泪。怕他看见，也怕别人看见。我再向外看时，他已抱了朱红的桔子往回走了。—

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朱自清《背影》170描绘画面2.丰富细节读完之后，公众的脑海中已经自然形成一个清晰的“肥胖朴实的父亲，努力的翻越铁道和月台”的画面。当公众看到一个年迈的、行动迟缓的父亲，爬高爬低、步履蹒跚的为孩子买橘子时，很容易就能感受到为何儿子会留下眼泪。171第一人称第一人称德云社表演相声时，郭德纲总是拿于谦抓哏，以至于谦的父亲一会儿是宦官之后，一会儿是清朝绿帽子王，一会儿又是用粽子作为暗器的江湖侠客。观众“代入感”。172第一人称第一人称文案没有相声的捧哏在旁边帮衬，公众看到的只是几行文字和几张图片，为了提高沟通效率，很多文案以“我”作为角色，跟观众“直接”沟通。以第一人称沟通，不仅创作者写起来最容易，读者阅读时也会感觉他是在和当事人对谈，接受信息最为流畅。173制造场景1.背景熟悉文案中塑造的场景最好是公众生活和工作中会接触到或者看到的场景，这能让公众更好地产生代入感。174制造场景1.背景熟悉先描写熬夜学习、加班、吃鸡打游戏的情景，撸串、小龙虾的宵夜情景，直视生活小场景制造关于“伤肝、伤神、伤胃、伤身”的危机感，插入凉茶元素，对刚才的场景进行补充，在熬夜时喝凉茶，吃宵夜后喝凉茶……175制造场景2.满足幻想能够让公众产生共鸣好感度的故事结局一般是大团圆和美梦成真的结局。176制造场景2.满足幻想你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。177制造场景2.满足幻想让人看到了都市文艺女青年心中的那份不安稳、不甘心、不高兴。她们渴望甩掉磨脚的高跟鞋、扔掉职业化的微笑、不理会没完没了的PPT和Word，给上司一个白眼，然后穿上自己喜欢的文艺风服饰到阿拉斯加、到尼泊尔、到布拉格。步履不停，把她们这些不起眼的小情绪，统统表达了出来。178制造场景2.满足幻想该品牌的文案塑造了人格化意识，也让喜欢逛这家店的“姑娘们”在内心深处能够找到一种归属感。很多女粉丝都始于被店家的文字感动，继而穿上了这家店的衣服。还有人留言说即使不买东西，也习惯了上他家淘宝店看看，足见代入感营造的作用。179提升文案代入感01找准用户02描绘画面03第一人称04制造场景1.研究公众的生活状态、心理需求2.体验公众的感觉，代入读者的生活1.感官占领2.丰富细节1.背景熟悉2.满足幻想180PART-04>>>>故事性新媒体文案04.181故事性故事性为什么要讲故事？文案的本质是沟通，而故事是一种高明的沟通策略。182故事性故事性我们分手的那天是愚人节，所以我一直当她是开玩笑的，我愿意让她这个玩笑维持一个月。从分手的那一天开始，我每天买一罐5月1日到期的凤梨罐头，因为这是她最爱吃的东西，而5月1日是我的生日。我告诉我自己，当我买满30罐的时候，她如果还不回来，这段感情就过期了。——《重庆森林》183鲜明锐利的主题故事性不痛不痒的叫事实，尖锐扎心的才叫故事。A文案：Lily，25岁，健身365天，甩掉20公斤。B文案：Lily，25岁，2016年体重80公斤，绰号“胖妞”；2017年体重50公斤，人称“女神”。184独特性：独一无二，引起好奇大学毕业那一天，我站在安踏门口对着那一双100元的运动鞋足足盯了半个小时之久，如果不是面试，我都不敢想象有一天我也能舍得买这么贵的鞋子。个性多元的人物185“原型”（archetypes）理论由瑞典心理学家荣格（CarlGustavJung）提出：它是一种记忆蕴藏，一种印迹或记忆痕迹，是某些不断发生的心理体验的沉淀。每一个原始意向中都有着人类精神和人类命运的一块碎片，有在我们祖先的历史中重复了无数次的快乐和悲哀的一点残余。已经成功的原型186坏文案讲道理，好文案讲故事。故事之所以好，就在于它容易感染公众的情绪，让公众产生情绪投射。如果产品和品牌决定以情感诉求的方式去说服公众，从营销的角度看，能够打动用户的故事不需要情节跌宕离奇，而需要充满情绪的诱饵，真实就是最有效的诱饵。情感丰富的情节187“四岁，我爹给我五块，让我去商店买包四块五的阿诗玛，剩五毛我买了包麻辣牛肉干。回去后我被我爹狠狠训了一顿，那包牛肉干放到漏气都没有让我吃。这五毛钱让我记住了什么叫契约精神。”“当年北漂在昌平租房，退租时被二房东以各种各样的理由扣押金，我和男朋友很需要那几百块钱。我靠在门上，不退押金就不让房东离开，撒泼耍赖，最后还是男朋友抱着我让房东走了。出来后，我和他在马路上抱头痛哭。他心疼我，我心疼钱。”情感丰富的情节188祝学习进步新媒体文案写作教程189项目四公众号文案写作新媒体文案写作教程190任务一认识微信公众号一、微信公众号的概念以图片、文字、语音视频的形式，实现和特定群体的全方位的沟通与互动。简称公众号。曾名为“官号平台”“媒体平台”、微信公众号腾讯公司在微信基础平台上增加的功能模块。二、微信公众号的作用开展各项业务企业信息的入口企业信息的入口线上购买

品牌传播

用户调研记录客户数据

了解客户需求搜索公众号获得官方入口订阅号三、微信公众号的分类企业号服务号194任务二微信公众号文案写作一、创作步骤A确定选题B确定切入点

C收集资料

D构思结构

E拟写标题正文

F修改美化196二、创作准备+确定企业定位+确定公众定位+确定形式定位197三、公众号标题写作基本型热点型指向型提问型

1.标题类型1982.标题创意技巧01制造悬念04逆向思维02具象化05感同身受06巧用热点03制造反差文案标题激发公众好奇心帮助公众理解文中观点1993标题写作忌讳忌做标题党“竟然是”“万万没想到”“想不到”“揭秘”忌打擦边球触碰行业规则触碰道德法律底线，违反社会伦理道德等忌长篇大论对症下药，精准满足不同风格公众号的需求。忌千篇一律微信标题字为64，前置导致阅读需求降低200四、正文写作1.正文类型教程型观点型故事型广告型咨询型201正文类型教程型202观点型向公众传递自己的观点、看法，发表评价，表达自己的态度。企事业单位的侧重对跟自己行业相关的热点事件的评论和观点。203故事型企业领导的成长奋斗历史组织发展壮大历程跟企业相关的历史文化源流企业员工的工作故事204广告型给产品或者服务做广告分软广告和硬广告硬广告就是纯粹介绍产品或者优惠信息的软广告主要是巧妙将广告植入到文章内容205咨讯型向公众传达某个信息让公众及时了解相关信息2062.正文框架记叙文式议论文式并列式2073.设计正文开头开门见山式01导入式02引用式032084.正文创作要点有价值A有感情C有个性BD有故事209公众号内容要体现价值符合公众需求，帮助用户解决问题企业要注意文案内容的实用性和价值性建议发布一些知识技巧类的内容有价值210人是情感性动物，好的微信公众号文章不能是喋喋不休的推广自己产品，而是引起消读者的情感投入，甚至主动去扩散这种情感。同事领导间的交往陌生人打交道朋友聚会天气转凉时，可以在朋友圈中提醒加衣。节日到来之际，可以在朋友圈中发布祝福。有感情211个性文案个性化内容可以增强公众黏性文案具有高辨识度和重要方法和途径文案创作者规范性准确性有个性212有故事有故事故事是一种强节奏的文案形式，容易将公众带入场景，吸引公众。讲故事的方式适用于任何商品和品牌，体现出差异化。好故事要始终围绕人的生活、情感和命运来展开。213任务三微信公众号排版一、常见排版工具01秀米02135编辑器215二、秀米操作流程下载注册新建图文编辑内容预览保存1.下载注册选择“秀米官网”下载完成后完成注册和登录2.新建图文选择图文排版，在“图文排版”找到“新建一个图文”，单击，进行编辑3.选择模板，编辑正文进入编辑主页面，会出现“标题”“单图”“多图”等编辑基本要素。根据公众号文章的内容形式在“推荐模板”“更多”中选择适合的模板类型。4.预览保存回到正文呈现页面填写标题、摘要修改封面点击“保存”点击“预览”选择“导出”按钮复制粘贴到微信公众号的后台三、排版规范字号标题：18px-20px正文：14px-16px颜色默认黑色建议灰色距离字数图片行距：通常1.2段距：空一行边距：1

控制在600-800字大小不超过5M222祝学习进步新媒体文案写作教程223项目五

微信朋友圈文案写作新媒体文案写作教程224目录CATALOGPART-01认识微信朋友圈PART-02打造微信朋友圈PART-03认识微信朋友圈文案PART-04微信朋友圈文案写作策略225PART>>>>认识微信朋友圈任务一

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朋友圈一般是指腾讯微信上的一个社交功能，微信4.0版本于2012年4月19日更新时上线，用户可以通过朋友圈发表文字和图片，也可以对好友新发的照片进行评论或点赞。“发条朋友圈”成了许多人在生活中遇到开心、惊喜、意外时第一时间的反应。你擅长什么？你的优势是什么？你能帮助别人做什么？227粉饰伪装广告刷屏重新认识朋友圈

社交才是朋友圈的第一价值发表个人观点记录日常生活推广产品228PART>>>>打造微信朋友圈任务二

02.229满屏广告无限制刷屏虚假内容转发无效链接朋友圈乱象如何在朋友圈里成为一个受欢迎的人呢？230一、完善个人微信号完整的微信号个人昵称图片个人标签个性签名个人介绍231个人昵称本名/本名+行业不要太长，不要有太多的符号和繁体字完善个人微信号个人标签对个人价值的高度概括，也是个人优势和特点的体现232个性签名对个人标签的解释，以及对价值的具体塑造完善个人微信号个人介绍可以是个人经历介绍，也可以是成就成绩的展示，30字左右233图片清晰度高，体现个人良好形象完善个人微信号234二、展示个人形象01知音生活02老师专业03朋友社交235展示个人形象——生活方面在朋友圈中，应该把自己最朴实和真实的状态展现给朋友们，多增加一点个人的生活动态，给大家看到一个真实有趣有内涵的人，比看到一个“移动广告”要有价值。236×√237展示个人形象——专业方面通过单纯的产品价值很难建立个人的专业形象238一个服装销售者，在朋友圈里展示很多漂亮衣服，她想建立的“价值”是帮大家买到漂亮衣服，这其实只是将“卖衣服”换了一种形式而已。会搭配会设计239和朋友聚会、和陌生人打交道、同事领导之间的交往，这些都可以在朋友圈里展示。展示个人形象——社交方面同事领导间的交往陌生人打交道朋友聚会240三、规划发布时间三个时间段：早上7:00-9:00中午11:30-14:00下午5:30-6:30在对朋友圈发布内容进行展示时，还有一个原则需记住：生活方面的内容不少于30%，早中晚三餐前后更适合发布此类内容；专业方面的内容不超过50%，上下午工作

时间更适合发布此类内容；社交方面内容不需要每天都展示，保证每两到三天有体现即可，这类内容适合在非工作时间发布。241四、把握发布内容z有温度01z02z03靠

谱有干货242不要在朋友圈宣泄负能量和不开心的事，不要把自己在生活或者工作上的烦心事全都在朋友圈里说。多展现生活中的美好，给对方树立一个积极生活、努力工作的样子，这样才可以感染到对方。良好的朋友圈一定是让人快乐地，点开就能让人感觉有一种温暖的阳光照射的舒服。243PART>>>>认识微信朋友圈文案任务三

03.244一、微信朋友圈文案的类型可以分享日常生活中遇到的各种趣事和心情，也可以分享因为当下热门新闻、话题而引发的各种感悟，还可以分享集赞、打卡、抽奖等活动。日常分享型产品推广型指直接在朋友圈中进行产品或品牌的推广，这种类型的文案主要在企业或商家营销人员的朋友圈中出现245二、微信朋友圈文案的特点篇幅简短形式多样120字左右文字、图片、视频、链接等246

善用图片11231234123456123456789247PART>>>>微信朋友圈文案写作策略任务四

04.248一、分享生活，引发共鸣

在微信朋友圈发布的文案，通常具有自我分享的特点，将产品的自用体验与自身的日常生活相关联，用原创图文、视频等形式营造真实、友好的场景，通过不断强化自身的身份定位，获取微信好友的好感与支持。249

朋友圈转发链接时，不能单纯地转发一个链接，要配以心得体会等相关的文字250二、重视互动，加强联系

互动能够让你的朋友圈从众多信息中脱颖而出，能让朋友圈里的好友感受到你的存在，能加深好友对你的印象，也能通过互动加强彼此的关系。互动的形式分享生活点赞评论发布话题251三、传递情感，建立信任可以通过情感型文案与用户之间建立信任01描述类02故事类03文艺类情感型文案252描述类文案新媒体文案创作者通过细节描写、叙述等方式，借助生动细腻的描绘和刻画来渲染情绪，从而达到促进产品销售的目的。推销一款15元的线上课程课程便宜用一杯奶茶的价格买下这节课，让你的思想长肉，而不是腰长肉对比253新媒体文案创作者发布朋友圈文案时，可以设置简单的人物和情节，通过讲故事的形式，传递产品的功能和价值。故事类文案冬日的懒猫蜷缩在地板上小表妹捧着《黑兔和白兔》坐在地板上我移来一张毛茸茸的地毯表妹和猫同时奔了过来宜家塞恩平织地毯文案254食物就像一个神奇的收藏夹装得下山川湖海装得下四时更迭打开一包鲜香松脆的鲜虾片海的味道便在你的舌尖流连文艺类文案吮指虾片新媒体文案创作者采用诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，在文案中植入产品的性能、优点，以引起微信好友对产品的兴趣。255文案写作用一些幽默的段子、语言，特别是运用一些流行词汇，不仅可以放松心情，同时也可以加深文案丰富有趣的程度，使文案更具吸引力，加深与好友的联系。256文案写作者还可以多发一些有个人情怀的内容，因为情怀是很容易让用户产生共鸣的，同时也是一个拉近距离的好方法。257四、保持更新，禁止刷屏在发布朋友圈动态时，应把握适度原则每天发布4-5条朋友圈×258五、深挖专业，明确定位内容专业知识专业服务专业专业不代表深奥，写作时应该要用通俗易懂的语言本店新上释迦果，表皮淡绿色，有多角形小指大小的软疣凸起覆盖，果肉奶黄色，肉质柔软，香甜可口。放大版的荔枝——释迦果上新啦！吃一口，荔枝与芒果的味道在口中散开。一种水果，吃出两种味道！259祝学习进步新媒体文案写作教程260项目六微博文案写作新媒体文案写作教程261任务一认识微博262微博是什么？微型博客(Micro-Blogging)的简称，基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台。每次更新信息通常限定在140个字以内；以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。一、微博概念2632008年1月1日，奥巴马在Twitter上建立个人主页二、微博的历史沿革微博在美国的发展微博创始于美国最早微博网站Twitter创始人杰克·多尔西2006年3月，第一个微博诞生名字叫“Twttr”,用户只有50名伊万·威廉姆斯创建了Obvious公司，推出Twitter服务，成为美国地区网民寻找聚会的最佳途径。2010年11月，注册用户达1.75亿264微博在中国的发展王兴创建带有微博色彩的社交网站2007饭否网2009.08新浪第一家提供微博服务的门户网站2010四大门户2013，政务微博认证账号超过24万个2007.08腾讯滔滔2009年7月，饭否、腾讯滔滔等停止运营2009.11李开复掀开微博传播大繁荣退出2014年7月腾讯退出2014年11月网易关闭265三、微博的特点传播快速内容多样化泛娱乐化活动性2661.Twitter四、常见的微博平台Twitter01新浪02网易03腾讯04搜狐0526701个人微博02企业微博03政务微博04校园微博05其他类微博五、微博的类型268企业微博

企业微博是基于微博出现又一商业化的网络工具，它是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台，企业可以通过各种用户端组建个人社区，通过抓住企业用户的核心需求，再结合微博产品的特质，进行持续微创新，让微博为企业创造价值。企业微博269企业微博企业微博华为中国270政务微博政务微博政务微博可以即时公开新出台的政策和规定，有利于政府信息公开。政务微博可以拉近政府和百姓的距离，有利于政府倾听民众的呼声。271政务微博政务微博的类型宣传型问政型互动型综合型272个人微博个人微博是新浪微博中数量最大的部分，又可以分为名人微博、高管微博、草根微博等。名人包括各行各业的专家、知名作家、娱乐明星、体育明星等等。名人微博让大众离名人更近，缩小了大众和精英之间的距离。273校园微博校园微博自2009年起，各地学校，特别是各大高校纷纷开设官方微博。传播信息、增进沟通，发挥着扩音器和凝聚节点的作用，在教育教学、危机公关等方面也有所增益。学校和学生之间的沟通纽带与桥梁。274其它类微博其它类微博这些微博比较庞杂，不方便分类。这类微博，有一定的时效性。新电影预热会开微博企业重要活动开微博275任务二认识微博文案276一、微博文案分类一般是企业新闻主要是行业动态1.时事资讯类2772.营销类（1）广告营销文案直白地披露出自身的营销意图，向粉丝进行品牌活动、产品、服务等2782.营销类（2）分享类营销站在消费者角度进行营销从使用者角度道出产品的功能和优势微博上的种草博主279围绕某事件抛出一个可思考议论的话题需要从用户普遍心理特点或者痛点来切入如社会道德事件、名人争议事件（3）话题营销2803.日常管理类日常关系维护在节日、节气时候发布问候在特殊情况下发布一些提醒提高公众对企业的认可展现对粉丝或者公众的关心012813.日常管理类企业危机时，通过官方微博申明立场，摆明态度，公开化危机处理过程，让公众了解处理过程。企业危机管理02282二、微博文案特点030405060203传播快趣味性话题性简短精炼主题明确互动性强283三、微博文案三要素可以是文章、视频、店铺地址。如文案本身能吸引用户兴趣，大部分读者都会愿意点击

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由两个“#”框起来的文字代表参与某个话题，我们可以理解为给某条微博贴的一个标签，在文案中添加话题，#@相当于一个连接器，用户通过@你关注的人或者是其他人，被@的人会收到通知，看到你发的内容@284任务三微博文案写作285一、微博文案写作要求适当的网络语言亲和力强语言有号召力标题鲜明286二、微博文案写作思路第一句话用精炼的文字呈现基本要素对重点事项做进一步说明。基本名称要规范、统一信息复杂，可选择长微博，或以短微博中加音视频方式1.时事新闻类2872.营销类写作要点01主题前置，前后用#号加以强调02介绍活动内容，突出参与和奖励方式。03结尾发起互动2883.日常管理类写作思路（1）日常维护类

用户关系管理

宣传节日文化01开头用双#号写明节日名称02简要介绍节日习俗03表达节日祝福04互动：投票，提问28901开头写明

缘由02如是自己错误，真诚道歉，提出解决方案。03如是别人中伤，用事实回应或运用法律手段。（2）危机管理类290（3）客户服务类客服问题一般都有正规的回复流程和标准的答案。如果只是日常咨询，注意该微博内涵，根据情况判断后简单回复即可。如果涉及企业负面新闻，要以真诚态度，提炼问题关键答案，提供合理解决办法，并关注顾客的反馈意见。291三微博文案写作技巧文字精炼主题突出善于讲故事善于蹭热点利用图片视频善于利用微博自带功能转发要有创新292祝学习进步新媒体文案写作教程293项目七电商文案写作新媒体文案写作教程294目录CATALOGPART-01认识电商文案PART-02电商文案的写作技巧PART-03电商文案卖点的创作技巧295

电子商务的起步是从1990年—1993年的电子数据交换时代开始的。1997年，广告主开始使用网络广告，产生了最早的电商文案。时至今日，电商文案已经发展了二十多年。296什么造成了销量的差异？297质量售后服务营销平台宣传手段相同/相似文案重要因素298案例：儿童运动鞋文案文案一：

一双鞋重208克，助力儿童健康成长。文案二：

孩子成长的每一步都很重要，爸妈的责任就是选一款安全的运动鞋。XXX专业儿童运动鞋，通过XXX安全认证，每一步，都脚踏实地！你pick哪一个？299产品同质化文案图文并茂分析竞争对手找准产品的定位和优势提炼最具说服力的卖点300PART>>>>任务一认识电商文案301一、电商文案的概念

电商文案是文案的一种特殊类型，它具备文案的所有特性，主要适用领域为电子商务平台，目的是促进商品销售。

302二、电商文案的类型（一）主图文案（二）店铺首页文案（三）详情页文案303（一）主图文案

也称横幅广告文案，是最早的电商文案类型，通