公共关系调查与推广策划课件

第九章公共管理实务操作之一公共关系调查公共关系策划公共关系“四步工作法”公关调查公关策划公关评估公关实施形象分析形象评估形象设计形象传播一、公共关系调查的含义公关调查

是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动，是公共关系工作程序的第一步。公关调查的作用公关活动的实质——提升组织形象公关活动的前提——了解组织形象存在的问题找出问题的手段——公关调查二、公关调查的内容组织形象调查社会环境调查公关活动效果调查（一）组织形象调查组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现和特征在公众心目中的反映。组织形象调查，主要是对组织知名度、美誉度等方面信息的调查。调查的目的是寻找期望形象与实际形象的差距1.组织自我期望形象调查决策层与管理层的目标与期望员工的期待与评价组织的现实形态2.组织实际形象调查公众辨认与分析形象地位测量形象要素分析（1）公众辨认与分析每个组织都有其特定的公众通过对公众的辨认，确定调查对象和范围。组织形象评估坐标图知名度美誉度ABDCA：组织最理想的状态B：组织的较为稳定的状态，组织正处于发展阶段，具有良好的基础，发展前景很好。C：最不理想的一种状态，危机状态，公共关系工作应该从扭转已形成的坏名声做起，踏踏实实改善自身，逐步挽回声誉。D：组织发展的初始状态，公关工需要从零做起，完善自身。低调传播，待美誉度提高后再大力提高知名度。（2）形象地位测量知名度与美誉度的确定知名度组织在某一区域内知名度＝某一区域内公众总数某一区域内知晓公众总数×100％美誉度组织在某一区域内美誉度＝某一区域内知晓公众总数某一区域内对组织持赞赏态度的公众总数×100％知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度的人数的百分比。（3）形象因素分析3.寻找组织形象差距（二）社会环境调查政治、经济、文化、法律、社会思潮等政府机构、法律部门的方针、政策等传媒的舆论导向、传播偏好等与组织有关的各类公众信息（三）公关效果调查公关活动开展后进行，属于评估阶段的调查三、公共关系调查的原则

全面性原则（把握总体情况和对这种情况的描述）代表性原则（样本的代表性至关重要）客观性原则（统一标准，明确概念或问题）定量化原则（运用统计学、数学模型进行资料分析，使调查精确化和科学化）四、公共关系调查的程序确定调查课题制定调查方案搜集和分析调查资料调查结果的评估和应用1.确定调查课题按照调查深度的不同，可将调查课题划分为以下三种类型：描述性课题（回答“是什么”的问题）解释性课题（回答“为什么”的问题）预测性课题（回答“将来会怎样”的问题）2.制定调查方案调查方案的构成要素：调查对象选择范围测量的方式问卷的设计抽样的类型及其方法抽样——从总体中按一定方式选择或抽取样本的过程抽样的类型和方法：简单随机抽样系统抽样分层抽样整群抽样多段抽样简单随机抽样简单随机抽样，又称为纯随机抽样，是按照等概率原则直接从含有N个元素的总体中抽取n个元素组成的样本（N大于n），如抽签、摇奖等。练习：假定某系共有学生360人，系学生会打算采用简单随机抽样的办法，从中抽取60人进行调查。具体应该如何操作？步骤（1）首先从系办公室得到一份全系学生的名单。（2）然后给名单上的每一个学生都编上一个号（从001到300）。抽样框编好后，再用张小纸条分别写上：001、001、……、300并把这300张写好的小纸条放进一个盒子里。（3）搅乱后，根据题目要求随便摸出60张小纸条。（4）按照随意摸出的60张小纸条上的号码找到总体名单上所对应的60位同学。这60位同学就构成了本次的样本。系统抽样

系统抽样，又称为等距抽样或间隔抽样，它是把总体的元素进行编号排序后，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。练习：要在某大学总共3000名学生中抽取100名学生进行调查。如何运用系统抽样的方法进行抽取？步骤（1）先将3000名学生的名单依次编上号码。（2）按公式求的抽样间距K=3000/100=30。即每隔30人抽一名。（3）在1--30的数码中，采用简单随机抽样的方法抽取一个数字，假如抽到12，那么就以12为第一个号码，每隔30名再抽一个，，这样我们便可以得到12，42，72，…，2972共100个号码。（4）在根据这100个号码，从总体名单中找出一一对应的找出100学生，这100学生就构成了本次的一个样本。分层抽样分层抽样，又称类型抽样，它是将总体中的所有元素按某种特征或标志（如性别、年龄、职业、地域等）划分成若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的办法抽取一个子样本，最后，将这些子样本合起来构成总体的样本。练习：要在某大学总共3000名学生中抽取100名学生进行调查。如何运用分层抽样的方法进行抽取？整群抽样整群抽样，又称聚类抽样，是从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干个小群体内的所有元素构成调查的样本的方法。练习：假设某大学共有100个班级，每班都是30名学生，总共3000名学生。现要抽取300名学生作为样本进行调查。如果采用整群抽样的方法抽取样本，应该如何抽取？测量的方式（1）定性测量包容性（穷尽性）——所列的各种概念必须能包含所有可能出现的答案排他性（互斥性）——定性的两个概念之间不能有交叉，被调查者只能选取一个答案测量的方式（2）定量测量定序测量（等级测量或顺序测量）——按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序。定距测量（间距测量或区间测量）——可以确定相互之间的间隔距离和数量差别定比测量（等比测量或比例测量）——测量所得到的数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算。问卷设计问卷的类型：（1）自填式问卷（2）访问式问卷问卷的一般结构：（1）封面信（2）指导语（3）问题及答案（4）结束语封面信封面信——一封致被调查者的短信封面信的语言要简明、中肯，篇幅宜小不宜大封面信的内容：a.说明调查者的身份b.说明调查的大致内容c.说明调查的主要目的d.说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施家长调查表亲爱的家长：您好！首先请原谅打扰了您的工作和休息！儿童是祖国的未来，儿童的成长和教育是家长们十分关心的问题。为了探索儿童成长和教育的规律，我们在北京、湖南、安徽、甘肃等地开展了这项调查，希望得到家长们的支持和帮助。本调查表不用填写姓名和工作单位，各种答案没有正确、错误之分。家长们只需按自己的实际情况在合适的答案上打∨，或者在__中填上适当内容。请您在百忙之中抽出一点时间填写这份调查表。为了表示对您的谢意，我们为您的孩子准备了一份小小的礼物，作为这项调查活动的纪念。祝您的孩子健康成长！祝您全家生活幸福！

北京大学“儿童发展研究”课题组xxxx年xx月xx日指导语指导语——用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明。问题及答案问题及答案——问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。问题的类型：a.封闭式问题：提出问题，给出答案b.开放式问题：只提问题，不给答案比较开放式问题优缺点：自由、资料丰富、生动，难以编码，整理分析封闭式问题优缺点：填答方便、省时省力、易于统计，但资料失去自发性和表现力

问题的形式

1、填空式：

2、二项选择式

3、多项单选式

4、多项限选式

您最喜欢的电视节目？（请从下列答案中选择三项在号码上打√）①新闻②电视剧③体育④广告⑤教育⑥歌舞⑦少儿⑧其他（请写明）——

问题的形式5、多项排序式

6、多项任选式

①大公无私②坚持原则③敢想敢干④以身作则⑤团结群众⑥思想敏锐⑦业务熟悉⑧文化程度高⑨其他问题的形式

7、矩阵式

8、表格式

答案的设计穷尽性

互斥性问题的数量与顺序

问题的数量决定因素：调查的内容、样本的性质、分析的方法、拥有的人力、财力、时间等。一般来说，问题不宜太多，问卷不宜太长，通常以回答者在20分钟以内完成为宜，最多也不要超过30分钟。

问题的数量与顺序问题的顺序1、把简单易答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面；2、把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面；3、把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到生疏的问题放在后面；4、一般先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题；5、个人背景资料，一般放在结尾，但有时也可以放在开头；6、若有开放式问题，则应放在问卷的最后面。问题的数量与顺序相倚问题——在前后两个(或多个)相连的问题中，被调查者是否应当回答后一个(或后几个)问题，要由他对前一个问题的回答结果来决定、即前一个问题作为“过滤性问题”，后一个问题称作“相倚问题”。问卷设计中的常见错误

概念抽象例：请问您家属于下列哪一类家庭？

□A.核心家庭□B.主干家庭

□C.单身家庭□D.联合家庭

问题含糊例：您认为我们国家现在最需要

□A.全面迅速地改变□B.全面缓慢地改变□C.部分迅速地改变□D.部分缓慢地改变问卷设计中的常见错误

问题带有倾向性

例:有人认为物价改革的结果最终将有利于国家的经济繁荣，您的看法

□A.同意□B.不同意□C.不知道

问题提法不妥例：你现在的实际文化程度相当于（请在合适答案号码上打√）①小学②初中③高中或中专④大学

问卷设计中的常见错误

问题有多重含义例：你们班同学尊敬老师吗？

□A.很尊敬□B.比较尊敬

□C.不大尊敬□D.很不尊敬

问题与答案不协调例：你喜欢看哪一类报刊？经常看有时看很少看A.时事政治____________B.科普知识____________C.人物传记____________D.体育娱乐____________问卷设计中的常见错误

问题排列缺乏逻辑问题1：您经常睡前刷牙吗?（）是（）否问题2：您最喜欢穿哪种式样的皮鞋？问题复杂

你喜欢我厂的产品和包装吗？（）喜欢（）不喜欢

结束语用一段简短而有情感的语言来表示对被访者的感谢。例：因题目较多，请您再检查一下是否有遗漏的问题。最后，再一次对您的大力支持表示衷心的感谢！3.搜集和分析调查资料搜集调查资料的方法：受试者自行答卷和调查人员访谈整理分析调查资料：运用社会统计软件（SPSS）进行分析4.调查结果的评估和应用调查结果的评估——将调查结论对照调查课题确定时拟定的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。调查结果的应用：（1）为公共关系的工作目标指出方向和途径（2）为组织的总目标服务，使其依照新情况而调整、修正或坚持既定的路线一、调查报告的基本要求二、调查报告的内容三、撰写调研报告的注意

事项调查报告的撰写返回一份优秀的调研报告，应具备下列条件：（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门；（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起；（3）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议；（4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。一、调查报告的基本要求返回（一）标题二、调查报告的内容（二）引言（三）正文（四）总结返回（五）附录（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；（2）尽可能使报告简明扼要；（3）用自然体例写作，使用普遍词汇；（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；（5）仔细核对全部数据和统计资料；（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。三、撰写调研报告的注意事项

返回如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数