《小时代》为什么赢

第第页《小时代》为什么赢“我们笑称小四是‘小镇青年之王’，他给小镇青年创造了一个幻境。你可以说是意淫，但代表了小镇青年对大城市生活的憧憬”

截至7月19日，《小时代4：灵魂尽头》上映11天取得4.72亿元票房，《小时代》系列总票房接近18亿元，而其总投资只有约2.2亿元。在扣除院线开支等部分后，它以250%的回报率成为目前中国票房最高、投资回报率最高的系列片。

其实在《小时代4》上映前，就有两组数字被电影圈热议：《小时代4》开启预售后，2天内卖出45万张电影票，打破国内电影预售纪录；首日排片6.7万场，打破国产电影排片纪录。

很多评论认为，《小时代》的成功来自“粉丝”。虽然影片质量一直受到猛烈批评――诸如MV式的影像风格、名牌的堆砌、华丽的场景、浮夸的剧情、扁平的人物设计……但乐视影业副总裁陈肃对《t望东方周刊》说，作为为目标用户量身定制的作品，《小时代》“为粉丝提供了极致的用户体验”。

他所言的营销法则核心是：找到受众，对其进行精准营销。

这个极致、极端的例子，对于仍然在作坊中徘徊的中国电影而言，究竟有着怎样的意义？

小镇青年之王

《小时代》的营销部门主要有三支队伍：作为投资发行方之一的乐视影业，专业营销公司麦特传媒，最后一个则是郭敬明自己。

麦特传媒主要负责影片在主流媒体的推广和宣传活动策划。这家公司的CEO陈砺志告诉本刊记者，“《小时代》的基础观众群是90后，我们首先要了解他们接受讯息的习惯和反应”。

麦特传媒通过数据公司观察90后的喜好：发现他们对旅游、美食、娱乐、时尚的话题最感兴趣，于是给他们贴上“享乐、反叛、新潮”的标签。

“核心受众是15～22岁的女生，大多为独生子女，所以比较强调友谊，追求时尚注重进阶消费，在上学路上戴着耳机听歌，刷BILIBILI，习惯看弹幕。”这是陈肃为这群人作的画像，“营销是找到用户：他们是谁，他们在哪里，我们用什么打动他们。”

从《小时代》前三部的票房分布来看，郭敬明的电影在三四线城市更受欢迎。陈肃承认这一点：“我们笑称小四是‘小镇青年之王’，他给小镇青年创造了一个幻境――代表了小镇青年对大城市生活的憧憬。”

目前郭敬明的微博拥有3887万粉丝。7月8日，他发布一条《小时代4》片尾曲《岁月缝花》的MV，收获了1万条评论。据称，他会认真看每一条评论。电影上映后，郭敬明也到很多家影院，偷偷观察观众的反应，看看“埋的笑点大家笑了没，哭点大家哭了没”。

“所以他的粉丝是迭代的。”娱乐营销专家、头条传媒CEO唐海威也对《t望东方周刊》说，“他这样的导演是我见到的第一个。”

所谓迭代，是一个数学名词，指重复反馈过程的活动，其目的通常是为了逼近所需目标或结果。每一次对过程的重复称为一次“迭代”，每一次迭代得到的结果会作为下一次迭代的初始值。

郭敬明的合作方对他的评价都很特别，认为他既是产品经理，也是营销高手。在编剧、导演的身份之外，郭敬明对自己产品运营与营销的自觉性，是之前众多导演不具备的。

大型媒体发射塔

乐视影业品牌经理熊好告诉本刊记者，郭敬明及韩寒、何炅等“新型导演”有一个最显著的特征，即互联网思维。

《小时代》的互联网营销策略是多方面的，郭敬明最得心应手的就是微博，“各种营销手段加起来，可能也没有郭敬明自己发几条微博效果更显著。”

其实大多数利用微博进行互联网营销的电影，运营者都会有“吃力不讨好”的感觉，唐海威观察到，“有几十万粉丝就算好的了，还要绞尽脑汁维系他们的活跃度”。

郭敬明却坐拥3000万粉丝。“这是什么概念？如果一家有影响的报纸每日发行量80万，郭敬明的个人微博就像一个大型媒体发射塔！”唐海威感慨。

《小时代》所有的物料和重要消息都统一通过郭敬明的微博来发布。让主创的个人微博成为一部电影的营销中心，被认为是这个系列最大的创新。

熊好称赞，郭敬明“非常厉害”，因为“他能充分考虑用户的延续性，并保持和用户的互动，郭敬明每次发主演信息，都会上微博热门话题前三，有上亿的阅读量。”

唐海威觉得，郭敬明对自己的受众非常了解，因此他的微博具有极强的控制力和影响力，制造出一种“光环”和“专属感”，有一种“我们的青春你不懂”的排外性。

高关注度的背后是通过精心策划达成的，郭敬明有一套自己的微博发布节奏。

《小时代》系列是高度精准控制的项目。用陈肃的话说，在开拍前，制作和发行周期已经确定，整套营销计划也已做好时间表，影片消息的发布时间有时会写得特别具体――比如选择微博活跃度最高的时间发布。

影片上映后，第一拨热门话题“看小时代哭成狗”“三种结局”也是有步骤地占领微博。除了针对电影粉丝的话题，还有行业人士关注的话题，比如发布消息：在《小时代4》后还会有一个带纪录片的超长版本。

业内人士认为，这个问题关乎到“一部影片是否可以拿两个龙标上映”，巨大的争议性再次赚足眼球。

喜欢它的人会越来越喜欢

据陈砺志透露，郭敬明对产品和营销的把控，最直接的体现是物料。从营销策略的制定到海报字体的确定，他事无巨细都会管。

电影上映前的一两个月，他每天要开2到5小时的工作会议，还要随时回复群里的工作消息，像陀螺般高速运转。

“每一张海报，每一档预告，每一支制作花絮，可能都会影响影片观众购买的行为。物料制作团队在整个营销价值链条里发挥越来越大的作用。”营销专家、伯乐营销总裁张文伯这样说。

陈砺志和郭敬明合作《小时代3》时，本来提出5款海报的需求，最后郭敬明提供了167款；视频营销素材按照惯例也提出了5个，最终拿到的成片是29个，另有21个制作特辑；电影音乐只要一支主题歌，最后拿到的是包括主题曲、片尾曲、插曲在内的6首音乐，还都是MV。此外，他还收到了300张剧照，用以发布会和路演宣传。

《小时代4》上映前，主演定妆海报、水晶版海报、终极海报、回归特辑、520告白特辑、告别大战特辑等等层出不穷，唐海威发现“宣传期全程几乎没有冷点，一个热点连着一个热点，这个是其他电影很难做到的”。

郭敬明所推出的音乐MV，同样被认为是高度风格化的――用类似“煮雨”、“缝花”的华丽辞藻，堆砌出近乎矫情的离愁别绪，穿插以富丽堂皇的电影情境和人物，用一个门户网站电影编辑的话来说，就是“养眼”。

这样，即使未与《小时代》合作的网站，也不得不主动提供焦点图、头条的位置，因为“他们发过来的东西都很能带动流量”。

唐海威这样形容：“《小时代》发布的所有信息，都有着统一的风格化的外壳，这个高度统一的质感是很可怕的，这说明它作为一个产品是自成一体、没有漏洞的，喜欢它的人会越来越喜欢。”

具体则是“简单地说，这个风格是巴洛克式的，繁杂、华丽、丰盛、矫情、饱满，也许《小时代》物料的粉丝比电影的粉丝还要多。”他总结。

营销闭环

微博只是《小时代》的营销窗口之一。

据陈肃介绍，《小时代4》的预售之所以选择淘宝电影，首先因为后者有巨大的数据支撑，其次则是真正完成了社交电商的转化。“看电影是社交活动，一般都不会一个人，微博是口碑社交的平台，如果你互动的这条微博有售票链接，那么在互动时往往带来购买行为。”

“营销顾名思义是由营到销，营是为了销，是通过电商，通过预售，通过点映等把销和营连接起来，实现由营到销的转化。”陈肃解释说，牵手淘宝是为了“销”，微博窗口是“营”的布阵，打通“营”与“销”重要渠道的则是QQ空间。

除了开通购票通道，有超过480万人通过QQ空间即时收看了《小时代4》首映发布会，“跑一百家影院都跑不了这么多人。”陈肃说。

唐海威认为，这种与新媒体的结合，根本上“是因为影片调性和受众与新媒体平台高度一致，但另一部电影就不一定如此适配”。

腾讯2015年Q1季度财报显示，QQ空间上超过50%的活跃用户出生于1990年后，而《小时代》的大部分观影人群都是90后。

网络还有个段子：姜文的电影是知乎，韩寒的电影是微博，郭敬明的电影是QQ空间。

在《小时代》的营销结构中，乐视影业是一个特殊角色。陈肃称：“得益于有乐视完整的生态系统，形成一个营销闭环。”

比如乐视影业用招聘“《小时代》推广专员”的方式，将其植入了校园。招聘启事上，求职者不仅要有推广执行能力，还要能为影片宣传出谋划策，最优秀者最后可以获得乐视影业的就业机会。

“电影有很多校园推广活动，都需要实习生的帮助。”熊好向本刊记者介绍，目前他们已经有一个“千人实习生系统”，再配合上乐视300人的地面发行团队，能提供非常完整的用户体验。“每个电影都会有影院的落地活动，比如小时代嘉年华”。

《小时代》系列上映时，这些实习生进到电影院提供影院社交服务。他们穿上《小时代》里的学生服，Cosplay《小时代》里的人物，现场唱电影主题曲。

于是当90后们进到电影院，仿佛进入了一个大Party，“所有人在这儿不仅是看电影，还能跟他们的小伙伴们完成一场青春的狂欢。”熊好解释。

乐视的参与，还包括在乐视旗舰店举行影迷活动，提供《小时代》周边衍生品平台。乐视控股的网酒网甚至推出