文字图形化在平面设计中的应用

文字图形化在平面设计中的应用文字图形化在平面设计中的应用/NUMPAGES62文字图形化在平面设计中的应用文字图形化在平面设计中的应用文字图形化在平面设计中的应用第一章绪论1.1选题的依据和意义文字是人类交流沟通的工具，是传递信息的媒介。文字的产生和发展，是人类社会进步的标志，是人类文化发展的象征。文字在当今图形化时代的设计中起着举足轻重的作用，无论是在平面设计领域，还是网络、多媒体、电视、电影等视觉传达领域，都展示了其独特的魅力，是现代设计领域中不可多得的设计元素。可以说，中国的汉字是世界上最美的文字，它的创作方法是由象形为开端而形成的形、音、义三者合一的文字，统称为“六书”：象形、指事、会意、形声、转注、假借。其中“象形”是指以一事物的图形作为某一物的文字；“指事”是指用记号造成的文字；“会意”是指把两个或两个以上的文字合成一个新意义的文字；“形声”是指字的一半是形，一半是声，形指资料或形状，声指字的发音；“转注”是指两个或两个以上的文字之间的意义大致相同，也就是由一个字派生出多个字；“假借”是指原来没有这个字，而把别的型意相近的文字借来应用，也就是引申一文字的声义以表示其他的事物，文字不增多，而字义增多。此外，汉字还包括许多不同的形态组织结构，如：点、横、竖、撇、捺、挑、钩、折，以及他的多种结构构成和不同的外部形态，都是非常有趣和别具一格的。汉字的这种独特魅力使现代人在共享古人智慧的同时，感受到传统汉字中蕴藏的无限灵感。汉字图形化的设计正是这种灵感的具体体现。从视觉传达角度来看，文字是在原始图形的基础上演变而来的，是一种抽象的符号、静态的语言，其本身就具有图形之美。此外，文字还具有独特的形式美感，尤其是中国的汉字，它的方形结构、笔画特点都体现出中华民族古老、悠久的文化内涵。而文字的图形化使文字的特征得到了升华。在平面设计领域中，汉字的设计是以“美术字”为开端的，文字只起着标题和图解的功能，随着改革开放，国外设计手法的影响和外文字体设计形式的影响，我们的汉字艺术设计形式得到了根本性的转变，汉字艺术设计的发展进入了新的阶段。在时代进步发展的今天，世界各国的设计家都将文字艺术作为一种有效的设计元素。他们无不在运用本民族文字方面下足工夫，精心创意，创造出具有强大视觉感染力的形式语言与多变的效果。目前，汉字的图形化设计普遍追求具有个性的视觉冲击力，注重文字的意象性特征，可以较为融洽的融入国际性的平面图形设计中。这样，即可以使文字形象化，又可以使文字图形的含义更加深刻而准确。文字图形化也正是因为这些因素来代表或指示某一事物，成为可以互为转化的信息传播载体。平面设计就是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字、插图、色彩、标志等等以符合传达目的的方式组合起来，使之成为批量生产的印刷品，使之具有进行准确的视觉传达的功能，同时给观众以设计需要达到的视觉心理满足。目的是提升所传达信息的功能识别、审美识别，而要达成识别便利的方式，就是鲜明准确的图形语言文字，“文字图形化在平面设计中的应用”的这一课题，也是以此为依据进行研究的。1.2国内外设计界在文字图形化领域的研究在近十几年里，世界上的美术设计进入了一个崭新的视觉空间，设计领域有了翻天覆地的变化，文字设计创意就是一个显著的代表。毋庸置疑，对文字来说，最现而易见的定义就是利用汉字或字母作为主要的元素来创造平面艺术作品。如今，中国现代平面设计中的汉字设计已由最初的“美术字”发展到具有现代意义的表现形式和设计语言。这种新的发展表现出以下几个特征：利用传统书法艺术，并融入绘画，达到以书似画，亦书亦画的视觉效果；或对冷僻字、异体字甚至早已弃之不用的古汉字中重新赋予某种可读的意象；或干脆利用偏旁、笔画的组合创造出新的“文字”；或采用反、倒、乱等方向与位置的违反常规的排列，使人看得似懂非懂，以新奇的心态审视这种“文字”。此外，计算机技术的应用也使得文字设计有了新的视觉效果，如错版的叠印、不符和规则的编排等。就汉字艺术设计而言，目前日本已处于领先水平，日本每年举行一次字体设计竞赛，一些教育部门还针对字体进行深刻研究，既研究由文字形象组成的图形创意，如字的排列形式、合体字、象征符号、图形标志、字体和字态，还研究通过改变字形或用符号来代替的方法体现日本汉字。此外台湾、香港、澳门地区的设计水平、形式、效果也明显高于大陆。一些西方的平面设计中，拉丁字母的排列和应用表现了西方的审美观、哲学观和视觉的独特性格，许多设计家大力实验文字图形化设计的基本课题与应用课题，比如欧洲的院校开设了专门以内容复杂的字体作为研究的对象，包括字母的基本形态研究、字母的组合构成研究、字母的虚实平衡的研究、符号标志和连体字的研究等，从而大大促进了平面设计的发展与深化。同时，我们也应该看到当代字体世界常常重视拉丁字母的设计。拉丁字母在很大程度上塑造了西方的平面设计，它是西方文化的一个组成部分，也是它的一种表达方式。而汉字的设计发展仍是“带着枷锁前进”。但从文化发展的角度来看，人们早晚会觉得拉丁字母的枯燥，其它语言和书写系统最终会成为重新夺回现在拉丁字母所占据的主流位置，因为它们会带来新鲜的空气，会丰富视觉世界的多样性，坚持使用并实验本民族的语言，是我们能够为回到这种主流做的最重要的一件事。当然，拉丁字母在很多地方仍将是不可回避的，不过从长远来说，人们会回到自己的语言。文字的图形化设计形式、风格也会逐渐增多，把握特定文字个性化的意象品格，将文字的内涵通过民族化、趣味化的视觉语言表现出来，是文字图形化设计发展的新方向，也是汉字体设计创意的新方向。本课题的研究是主张将汉字，作为信息传达的视觉符号，目的是想让人们认识到文字背后深藏的民族文化，重视文字在视觉传达领域，尤其是平面设计当中的运用。此外，汉字的图形化设计思想也揭示了平面设计的逻辑本质，并将其逻辑方式发展到能够与人类的活动做最广泛完美的联络。它和平面设计一样是只需认识之后便可记忆和传播的平面图形，实现了文字的标识、记忆、抒情、审美等功能，是创作具有深刻文化内涵的设计作品的新方向。1.3本论文研究的主要内容本课题主要从时代和文化的角度出发来研究视觉传达设计中的文字设计，对图形化时代和当代消费文化背景下，文字图形化的可行性分析，提出文字尤其是汉字可以作为视觉传达的一种文化符号，主张将汉字应用于平面设计当中，利用其图形的意象性来传达丰富的信息，体现了中华民族独特的视觉思维方式，使文字图形表达出潜在于民族文化深层中的意蕴。在内容上，首先从图形的概念、起源、发展以及图形与文字的关系开始，在这一部分里，着重研究文字的起源，文（汉）字所具有的图形特质和它们的差别。其次，分析文字图形化的社会发展必然性，探讨文字图形化转变的时代背景和文化背景。此外，还要研究文字与图形的互融，分析文字图形化在视觉传达设计中的信息传达和符号传达，探讨图形的再造和文字的表意性。最后，研究文字图形化的表现方式，分析外文字体的设计创意和汉字体的设计创意。通过以上课题研究的方式和研究路线，积极查找国内外相关资料，收集与其相关的信息，经过整理，归纳，分析，总结出文字图形化设计在平面设计当中的重要作用，设计出从文字图形化入手的平面设计作品。证明文字设计在图形化时代和目前消费文化中的可行性。本课题研究的关键，主要由以下几个方面组成：图形与文字、文字图形化的社会发展必然性、文字与图形的互融、文字图形化的表现方式。其中，文字与图形的互融、文字图形化的表现方式是重点，认为文字的意象化是文字图形化的关键，是现代设计思想的体现，使文字从具体的“形”脱离出来，成为抽象的“意”的表达，创造文字图形个性化与趣味化。第二章图形与文字2.1图形概述图形一词源于希腊文“graphikos”和拉丁文“graphicus”，并通过德文转化而来成为“graphic”，意思是指：由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号。在我们国家，“图”字的本意为“谋划”，引申为“绘、画”。是一种表现方式，具有可视性，“形”即有形式的无形意念，也就是思维方式。因此图形的本意应该是通过可视性的设计表现来传达具有创造性的思维，具备视觉设计的原理。图形可用线条，形状，色彩等方式，把思维意念转化成可以用来交流和传播的视觉形式，它有别于词语、文字、语言的视觉形式，可以通过各种手段进行大量复制，是人类思想意识活动的反映。人类从蒙昧的原始社会发展到文明的现代社会，对世界的感知在很大程度上有赖于眼睛对外界的直观感觉——图形。图形在人类社会发展中有着举足轻重的作用。从原始社会开始，人类就用其聪明智慧以浪漫的思想和丰富粗放的图案装饰自身和生存环境，从大量的古代文化遗址中不难看出，原始社会，渔猎活动是人类求生存求发展的主要活动。比如我国半坡遗址的彩陶鱼纹和阿尔塔米拉石窟的野牛线刻。这些简单而稚拙的图形，蕴涵着极为丰富的内容，深刻反映出当时社会的文明状态。随着人类社会从幼年向成年的成长，人们对图形的认识和创作也有了进一步的发展，早期的图形创作有极强的象征性和寓意性。如中国的传统图形“龙”、“凤”“饕餮”等，在现实生活中成为人的精神支柱，人们希望它给自己巨大的力量以征服自然，征服猛兽，征服敌人；进入农业社会后，茂盛的植物花卉往往成为生活活力的象征，以此为主要元素的图形频繁出现，中国传统图形中，花树、对鸟、对兽就把这种意味表现得淋漓尽致。封建社会出现了象征帝王特权的图形“龙”，在欧洲常以皇冠来表示。此外，传统的“吉祥纹样”主要以谐音和利用象征物的手法，表达吉祥美好的意愿。人类在进入文明社会后，对图形创作的象征性含义更为重视，如各种宗教、政党、社团、国家等的标志性图形就是内容专一的象征性图形。看来原始图腾虽然只是观念意识物态化活动的符号和标记，但是却凝结了原始人类如醉如狂的情感、观念和心理，使这种图像形式具有了超模拟的意义，也正是因为它们饱含了形塑民族性格的浓烈情感，所以让我们在远隔了数万年也依然能感到那种古代文明的神奇魅力，这就是图形的力量。在经济发达和科学技术水平发达的今天，作为与人类生活密不可分的图形语言又有了新的提高，出现了广告、招贴、字体、标志、包装、书籍、图表、摄影技术、电脑合成图像、数字图像、虚拟图像等个性化、人性化、多元化的图形设计作品。在平面设计中，平面作为一个视觉载体，它的任务就是传达，通过意义的创造和理解，实现视觉沟通。它的主旨是在创造一个完美的形式，它不只是给予观者视觉以及心理上的冲击，而且它更应能主导观者的视觉反应，朝预期的方向发展，实现传达的目的，而目的的实现缺少不了一个重要的要素——图形。图形是诸多关系要素的重要因素，它区别于标记、标志与图案，它既不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰，而是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表达形式。它直接影响了作品的整体效果和内在张力，从而也影响了信息的有效传递。由此看来，平面设计主要就是运用图形这一视觉语言，即图形语言，通过联想，透彻地传达内容的本质，借助图形产生的艺术效果，使观者保持长久记忆，有效地传递信息，它有时是美学意义上的升华，有时是富有深刻寓意的哲理给人们以启示。2.2文字与图形的关系文字起源于图形纵观当今世界各民族的文字，无论是外文字母，还是中国的汉字，都是源于图形，人们为了记录自己的思想、活动、成就，开始利用图画作为手段，但图画对于思想的表达能力非常有限，特别是对于比较抽象的思维记录，几乎无能为力，因此，文字油然而生，也就是说图形孕育了文字。起初，古人以结绳来记事，结绳可以说是最早的“为传达而设计”例证，它有两个基本作用：一是古人渔猎生活的必须用品，二是古人把结绳当成治理群体社会的凭借。它的意义包括了物质生活和精神生活两个层面。从美学角度看，结绳的曲线抽象形式是变化无穷的，象征着生命循环往返，包含永无止境的哲学思想，它所蕴涵的是人们多变、主观的审美嗜好。而后出现了刻画符号，它是一种把周围环境中与生活密切相关的动植物和自然现象等画在居住的洞穴石壁上来表达事物的记事方法。图画本身只是反映具体事物的形象，但当人们习惯于用这些图画来表达一定的思想和观念后，便逐渐简化，约定俗成为之一定形势的图案符号，并与语言相对应，从而产生了原始文字雏形。这种图画与真的图画不同，目的不在艺术美感的追求，而在思想观念的表现，不用于欣赏，而是用来记事，这种画介于真正的图画与文字之间，常被称为“文字图画”，如图2-1所示。在西方，拉丁字母起源于图画，它的祖先是古埃及象形文字，如图2-2所示。后来规范为腓尼基字体，经过腓尼基没有元音的22个线形字母到东方亚拉米亚字母，再通过西方希腊字母，最后罗马字母的继承，便开创了拉丁字母的纪元。图2-1北美印第安人的岩洞壁画图图2-2古埃及象形文字在中国，汉字是世界上最古老的文字之一，在漫长的历史进程和发展演变中，汉字始终遵循着象形的原则。《中国文字学》中指出：“文字的产生，本是很自然的，几万年前旧石器时代的人类，己经有很好的绘画，这些绘画大抵是动物像和人物像，这是文字的先驱”。但这还没有成为真正意义上的文字。只有在“有了较普遍的语言”之后，才有可能将图画转变成文字，如图2-3所示。中国造纸术和印刷术的发明，又翻开人类的视觉传播活动的新篇章，他们使人类的视觉信息可以大量复制并且面向更多的人群，人类的信息传播范围变得更加广阔，走向大众传媒。同时，不断发展的印刷技术和因此所产生的印刷工艺，促使了图形设计的发展，图形设计开始成为一个新兴的学科。另外，纸的产生和印刷术的广泛应用，一切纸张印刷品包括文化用品和生活用品都能进行图形传播。而从平面设计角度来看，文字可以看做是以简单的点、线为设计元素，通过平面设计的构成原理，运用丰富的设计手法，根据人们某种理念设计出来的，是传播信息的视觉图形符号。而这种图形特征在造字开始时就已经确立了，从原始图形文字的产生到中国最早的文字——甲骨文，从汉字“篆隶楷草”等字体方式的演变到现代电脑美术字体的应用，汉字在其发展过程中始终保持着“象形”的特质。正是这样象形的特质，可以把它与很多事物联系起来，而这些联系有时很明显，有时是一种暗示，这种暗示与设计目的结合起来又可以产生联想，或者是巧妙的替换使它具有一定的象征意义。这些使现代平面设计中的汉字的多种图形化演变成为可能。图2-3中国文字的演变汉（文）字所具有的图形特质中国自古就有书画同源之说。“望文生义，望文知意”就是说不熟悉汉字的人，也可以从其形态上略知字意，这也揭示了汉字所特有的象形、会意、指示等特质，这种特质和平面设计一样，是供人“识别”的，是一种只需“看”过之后，便可作为传播信息的平面图形，实现了文字记忆、抒情、审美等文化功能。因此，汉字的象形性和符号性是具有图形化的特点，如图2-4所示。图2-4汉字的象形性和符号性汉字是世界上仅存的象形文字，“说文解字”中说：古者庖羲氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地，视鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物。于是始作易、八卦，以垂宪象。及神农氏结绳为治而统其事，庶出其繁，饰为萌生。皇帝之史仓颉，见鸟兽蹄迒之迹，知分理之可相别异也，初造书契。由此可见，流传久远的仓颉造字，俯察于地，仰观于天，描绘天地万象的造字充满了图像性。比如早期的金文，“日”字像太阳形，其轮廓像太阳的图形，一横或一点表示太阳的光；“月”字，其形如半月；“土”字下像土地；“木”字形像树木，上如树枝，下如树根；“水”字则中间像水脉，两旁似水流，有如众水并流，中有微阳之气。文字随着人类社会的发展而发展，逐渐形成了适合本民族自身的文字体系，正如钱穆先生在《中国文化史导论》中说：“中国文字亦可说是中国人独特创造而又别具风格的一种代表中国性的艺术品。我们只有用看艺术作品的眼光来看中国文字，才能了解其趣味”。但就其本质而言，它仍然是图形。因此，从文字中发现可成为图形化的原素，寻找创作素材，加入设计灵感，融入现代设计理念，就可以创作出独特，新颖的设计作品。第29届奥林匹克运动会会徽“中国印·舞动的北京”设计就是运用文字设计中书法字体设计创意的成功案例。会徽主体由中国印形象构成，其中印文是篆字“京”，使用现代手法，夸张变形使之像奔跑迎接胜利的人形，既具有运动感，又生动表现了中国人民欢迎八方宾客的真挚情感，蕴含浓重的中国韵味，如图2-5所示。在效果处理上使用传统篆刻缺边异形的手法，代表圆满，“Beijing2008”字样采用汉代竹简文字的风格，流畅自然，与会徽、五环浑然一体。图2-5奥林匹克运动会标志图2-6文字的表意性文字与图形的差别尽管文字与图形在一定意义上存在着密不可分的内在联系，但两者终究不能等同。首先图形具有鲜明的感性特征，任何一个时代所产生的图形，都有其特征，图形语义的解读，在一定程度上受到当时社会人们普遍的思想意识及其经济、文化的发展程度的制约。而文字却具有相对的理性特征，也就是说，文字所对应的含义是固定的，所传达的信息是明确的，人们对文字理解上受经济、文化等影响较小。但同时文字信息由于语言的不同往往容易造成交流的障碍，并且其信息容量也远不如图形，图形却可以成为不同民族都可以理解的共同语言。其次，图形以表形为主，有着极强的象征性和寓意性，具有特殊的精神或感情特性，图形视觉语言的许多因素都可以让人在无意识中就被感染和接受的力量，并转化为一种行为驱动力，使许多只可意会，不可言传的心理体验或感受等信息内容传达出来，而文字主要具有的是表意性，是准确而规范的，如图2-6所示。最后，图形具有传递信息快的特点。图形可用线条、形状、色彩、印刷等方式，把思维意念转化成可以用来交流和传播的视觉形式，从一定意义上讲，图形传递信息的速度要比文字快得多，而文字虽然表意准确，但缺少视觉冲击性和直观性。难怪当代国际著名视觉大师霍尔戈·马蒂斯教授曾经这样说过：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话，而不是靠文字的注解”。根据图形与文字的这些差异，我们可以吸收文字和图形的优势，将文字的在表意性与图形的表形、象征等特点更好的结合，这样，设计作品就会更深刻更含蓄，从而达到一种升华。第三章文字图形化的社会发展必然性3.1文字图形化转变的时代背景图形化时代我们今天所拥有的经济基础和科学技术日新月异，但同时由于生活节奏不断加快，精神日趋紧张，人们的意识形态发生了巨大的转变。张扬个性，追求时尚，回归自然，成为现代人一种极强的心理需求。今天，人们比以往任何时候都渴望更多的交流与沟通。艺术的语言则是一种非文字语言，是当今大众传播活动的主要手段之一。它以超地域、超时空的语言方式，给不同语种、不同背景的人们提供了交流上的便利，都说“音乐无国界”，其实“图形”更无国界。20世纪20年代，在语言学领域中至少产生了六种世界语，在视觉艺术领域也掀起了一场“非文字的世界语运动”美国设计师德赖弗斯预言：起源于人类文化初期的基本视察符号，将成为全世界通用的传播工具。现在，图形的概念从“绘、写、刻、印”等手段产生的图画记号，拓展到包括摄影、摄像、电脑、动画等手段产生的图像。随着传播活动的日趋重要，信息载体也越来越多，图形设计的范围从昔日的招贴、报纸、书刊扩展到包括电视图形、电影图形、环境图形在内的设计，图形的呈现形式从平面走向了活动、声光综合和立体。面对这样一个新的时代，这种特殊的历史背景和社会文化氛围，必然会使视觉设计提升到作为大众传播活动的主要手段这个高度，必然会产生以传播信息为设计本质的全新设计观念。回顾人类文明的发展史，就是一个从复杂到简单，从具象到抽象的发展过程，这种过程的两种基本形式就是图形和文字。图形的原始形式可以追溯到史前时期。但文字的出现尤其是造纸术，印刷术的发明，逐步取代图形成为人类文明的核心，而后，摄影技术的发展，为图形传播增添了一种全新的媒介，并完全改造了人类的视觉意识，图形设计获得了空前的表现自由和方便，视觉呈现也更加丰富。另外，摄影的产生还促进了印刷技术的发展，照像制版技术使视觉传播的广阔性再次拓展，同时，摄影的产生使电影问世成为必然，电影，使视觉传播从平面、静止的形式走向立体、活动的发展之路。在如今的电子邮件，网络QQ，手机短信中，一些文字符号也被“图形”化设计，如用表示愤怒，?表示开心等等。这种文字化的图形处理都证明了图形时代的到来，从一定意义上讲，我们已经进入了图形化时代，文字面临着强有力的挑战。视觉传达设计在图形化时代的发展今天，一切先进科技成果都已成为图形设计发展的动力，传统的语言文字传播受到了以图形为中心的传播系统的冲击，显然，图形化时代已经来临，图形已成为当今人类进行信息传递和大众传播的主要语言形式，它超越了语言文字的障碍的世界性语言。这不仅仅意味着人类思维模式的一种转变，更是标志了一种文化形态的转变。当然，这种变化的同时也使得视觉传达设计领域不断发展扩大，一种新设计理念逐步形成。在西方，“图形设计”也称为“视觉传播设计”（visualcommunicationdesign）或信息设计（informationdesign）。其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络等传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现性设计，看来设计学科中的“图形”概念与中文字典中对“图形”的注解是不同的，我们可以从运用的角度来分析。一切图画形象都是设计师的设计元素，一切用于信息传达的视觉形式都属于图形语言。美国学者米切尔其曾提出：一种关系错综复杂的转型见将再次发生在人文科学的诸种学科和公共文化的领域之中，他把这一转变称之为“图形的转折”。这不单单与艺术史研究相关，而且涉及诸如媒体研究、文化研究等方面，“甚至这种图形的转换穿越了各种批评学说、政治学和哲学本身等，因而，它所意味的是一种射击艺术史学者、电影专家、视觉研究者、理论家、现象学家、心理分析学者和人类学学者的‘大会话’”。这就是“图形的转折”之说。图形设计也可以说是一个“以意生象，以象生意”的过程，即据内容创造形态，通过形态传达意义，联想机制在其中起着极为重要的作用。对设计者而言，综合联想所产生的图形是集主观的自我和客观的视觉传达于一体的高度概括的图形，它能够透彻地表达内容的本质并暗示事物之间千丝万缕的联系。同时借助于图形产生的艺术效果，使观者保持长久印象，有效地传递信息，在观者心中留下图形语言的意象之美。正如设计大师鲁巴林所说：“图形设计师的天职是利用图像投射信息”。好的设计可以通过视觉语言沟通理解，可以跨越地域、民族的界限以及语言的障碍和文化的差异，这正是图形设计的优越之处，如图3-1所示。图3-1动物园招贴由此可见，无论对设计者还是普通人来说，眼睛对于图形意义的主动探询都十分重要。一副设计作品不会被动地等待发现，而是主动引人参与并创造，为观者的视觉方式创造契机，利于信息的传达。通常情况下，观者只是去无意识的“看”，至于观者看后会感到什么。是设计者无法约定、无法预知的。只有当设计者的视觉思维转化为合理的、有趣的、好看的图形语言，并以这种图形语言感染观众、限定观者的视觉认知，创意才算是进入了设计的最佳境界。传统的图形语言局限于平面媒体为主的设计形式，包括平面广告、招贴海报、产品包装、印刷出版物、书籍装帧等。然而，在图形化时代，图形设计进入了一个超时空领域，传真、卫星、电脑网络等现代通讯方式使视觉传播已经超越了时间和空间的局限，电脑艺术、网络视听、虚拟影像技术为图形设计领域锦上添花。现代人的生活方式也更多的依赖于信息，从电子墙、电子看板、视讯系统到手机、互联网，世界正在成为一个巨大的信息交流场。由此看来，科学技术的进步使视觉传达方式发生着深刻的变化，各种工具仍以不懈的技术进步在更新着，在平面设计中，可以通过电脑来丰富作品的表现层次和观者的视觉体验。由于电脑语言在设计表现中的运用，使人们对媒介的性质和意义产生了新的认识。媒介不再只局限于纸笔颜料等实在的物质，而代之以信息的概念，运用虚拟的概念进行设计表现，是当今设计领域变革的重要起点和标志。然而，平面设计的本质并没有实质性的变化，即以视觉形式赋予思想、概念和信息以清晰的秩序。因此，掌握工具和技巧，并不意味着设计者就能把握传达方式的改变对视觉的冲击所具有的根本意义。电脑语言令人目不暇接，这个时代更需要比以往任何时期都更需要清晰而独创的视觉设计。视觉传达设计的发展也使得文字设计不断变化，文字不再局限于传统的印刷媒体，它已经被运用到视觉传达设计的不同领域中。3.2文字图形化转变的文化背景任何一种设计形式的产生都离不开当时社会文化的背景，当我们研究文字图形化转变的同时，更不能忽视社会文化的因素。何谓文化？从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上说，文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。也就是说文化是一种历史现象，每一个社会都有与其相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展，作为意识形态的文化，是一定社会的政治和经济的反映，有给予巨大影响和作用于一定社会的政治和经济。换句话说，人类的文化领域是由社会生产、经济和政治所决定的，它是一经产生就有相对的独立性，有其自身的发展规律。各种文化形式有其继承性，也都有自己历史进程。按照此说法，我们处在经济迅速发展，生活水平快速提高的社会大背景下，对于物质生活的渴求，对于现代生活的向往使人们的思想观念和行为方式发生了根本的变化。我们可以用信息社会、网络时代、后现代主义等来概括当今这个社会。“牛仔裤”“汉堡包”“肯德基”“摇滚乐”、私人汽车、住宅、铺天盖地的商业广告……另人眼花缭乱的景象，表明了我们已经进入了消费文化时代。消费文化，顾名思义，就是消费社会的文化。它是伴随着消费社会而出现的，是后现代社会或文化资本主义时代的产物。在消费社会，人们的消费意识形态的构造基本是由文化叙事和视觉艺术组成，对消费品的美学感受、心理愉悦、文化品位是消费文化的显著特征。看来，环境形成文化，文化形成能力，能力决定发展。文化是一种能力，这种能力是独有的，是我们挤身全球经济、文化发展进程的关键。可以说，人们对消费的兴趣都是普遍存在的。通过消费，获取自已所需之物，人们的希求得到满足却又不断萌生和更新，生活质量也日益提高，人们的幸福从中得到某种程度的体认。事实上，一个崇高物质生产的社会必将为了生产和获得富饶丰足而努力，这又会激发个人和整个社会去拓展自已的物质生产能力，而激励生产的同时也同样刺激了消费，进而导致更大经济增长的绝妙的平衡。正如鲍德里亚所说：“现代社会的消费是一种‘能动的关系结构’，其对象不仅是被消费的物品而且有针对消费者周围集体和周围世界的意义。所以，‘消费’是一种‘系统活动形式’，一种‘整体性的反应’，而我们的文化就是建立在这样一种整体性的反应之上”。从社会角度分析，凡是人居住的地方，人们都不知不觉地生活在各种信息日渐膨胀，日益嘈杂，文字符号与视觉图像充斥泛滥的背景之中。这为平面设计的发展创造了极为有利的环境，作为促进消费的有效手段，作为占领市场和创造市场的有力武器，平面设计的传播功效将愈加卓著。而作为引导理想生活方式、提升美好生活理念的传播媒介，平面设计的意义在高度重视物质文明和精神文明的当今社会得以丰富和拓展。在此基础上，一个消费社会的最终目的，就是把消费者充分调动起来，对于一切需求都实行心理垄断，从而使消费与生产控制达到完美统一。通过大众传播媒介的全面扩散和渗透，使“消费”逐渐酝酿演化为消费的文化和文化的消费，成为一种极具文化内涵的生活方式。在这种新生活方式下，民族在淡化，地区文化和情态在淡化，世界文化存在趋同的现象，无论是在事物表面和形式上，还是思想文化领域，在这个市场与消费时代，人们共同消费，共同分享信息，人们的生活标准逐渐同化，人们的愿望逐渐同化，人们的活动逐渐同化。这种同化带给我们的是全球化的新概念，每个人都成为消费的主体，无意识的进入全球化的意识形态氛围中，接受全球化的观念和影响，逐渐失去了原有的文化认同和文化身份。比如传统文化也正被消费文化所替代。如传统经典文学改编为电影，电视剧，人们更乐于通过影视传媒来了解传统文化。这种更为动态、直观、图像化的形式，使传统经典文学成了“古董”。这些现象都使得作为实用美术的平面设计也急速地朝多向化发展，从另一方面讲，商品生产、科学技术的进步、传播手段的日趋完善和革新，又为平面设计充分发展创造了良好的条件，这也为图形化时代的文字图形化转变提供了必要条件。第四章文字与图形的互融4.1在视觉传达设计中文字图形化的信息传达法国斯特拉斯堡大学的亚伯拉罕·莫尔斯，发表了《信息论与审美感知》，阐述了信息论美学的基本理论。信息论美学提出了“信息二重性”的观点：任何信息都具有双重性即双重的意义，一重是语义学意义，另一重是美学意义。前者是指对象究竟告诉了我们一些什么“话”，是以信息内容为主；后者是指告别我们“美不美”，这个“美”通常称为“形式美”，在这里，“形式美”是艺术家的才能、智慧、艺术经验和劳动态度在作品中的反映。无论是何种设计信息，都要通过视觉语言和形式传达出来，文字的图形化正是结合了“信息”二重性的特点，既能把信息内容传达出来，又具有形式美。因此，更能证明了文字图形化在视觉传达设计中传达信息的作用。文字图形化的首要目的就是准确，有效的传达信息，将文字传统意义上“读”的形式转变为“看”的图形，也就是说将文字的“语言文字”转换为视觉图形语言，将文字的表意转化为图形的意象表达。这种表达方式，可以使潜在语言深层中，难于表达的思想形成意象展现出来。一方面，文字具有较强的可读性，所以，无论把文字放大或缩小，还是按照一定的规律进行排列组合，文字所传达的信息是不会改变的。这就是说文字可以作为独立的视觉符号，它所传达的信息和它所指的事物是唯一对应的。另一方面，文字具有图形之美，它可以较为融洽地溶入国际性的平面图形设计中。图4-1“中国艺术节”的汉字图形化设计这样，我们既可以使文字形象化，又可以使文字图形的含义更加深刻而准确。文字图形化也正是因为这两方面因素来代表或指示某一事物，成为可以互为转化的信息传播载体。今天，平面设计的目的是提升所传达信息的功能识别与审美识别，而要达成识别便利的方式，就是鲜明准确的图形语言文字，如图4-1所示。4.2在视觉传达设计中文字图形化的符号传达英国人霍克斯曾说：“人类有一种语言的天赋，确切的说，是构造语言的天赋，不只限于口头言语或书面用语，而且具有建构‘不同的符号与不同的概念相符合的系统’的能力，或者可以进一步把它看成是‘更为普遍的驾驭符号的天赋’。在当代文化中，图形已是一种无所不在并且越来越显得重要的存在了。在我们生活的空间，四周遍布着充满语义的符号，图形在我们瞬间的意识感觉上产生了美的魅力，它既是视觉的对象，又是感情的媒介，是保证创意视觉化的条件。就平面设计而言，其突出的图形表征特点，决定了视觉传达设计方式具有“语言化图形”和“图形化语言”的双重性格，设计主题和设计观念被赋予了合理化形式，在被视觉感知的同时也被纳入到互动的、最终导致形式意义生成的过程。由此可见，图形语言既具有语言的本质性能，又具有图形表征的特点。在视觉传达设计中，设计应以一种开放性思维探索新的经验，以一种全新的观点看待熟悉的事物，同时，也可以从个别的视觉形象到整个视觉媒介来进行重新的思考、观察和经验，进而创作出独特的形式传达创意。随着时代的不断发展，不同时代对设计就有不同的要求，在当今时代，现代图形设计的设计观念产生了新的变化。首先，在设计形式上日趋符号化，那些形式简练，让人一目了然的设计作品更加吸引人的眼球，这种符号化就有向原始造字编码回归的趋向，寻求比一般图画更具图理和文字性的视觉传达形式，这种形式就是文字图形化的转变。其次，设计作品是以创造性为最高要求，更加注重标新立异的创意，也就是说追求新异，追求个性是现代图形设计的设计新观念。文字图形化的符号传达就是对视觉传达设计的新突破，是力求以集约化、符号化的形式表现设计作品最深刻最丰富的内容，通过高度精炼的图形语言和易于理解的形式传达内在的意念，如图4-2所示。图4-2文字的符号传达符号我们生活在符号的世界中，符号是信息传递的媒介，是认识事物的一种简化手段，是人类精神世界的一部分，也是思维的主体。我们的任何动作、声音、言语、表情、衣着，都是符号，它们体现了人的意向和追求。符号的表意性象征，使人们在传播中运用符号的意义进行思想的交流、心灵的对话。按照符号的理论，文字与图形都是一种符号，平面设计中信息的整体就是由文字和图形两种不同结构的符号承载着。在视觉传达过程中比较直接、较准确的传达媒体当属文字，无论你选择怎样的方式和媒介，无论你身处何时何地，文字，如同张开的巨大的视觉网：琳琅满目的商品包装，千变万化的网络媒体，丰富多彩的电视节目，眼花撩乱的广告招牌……文字，成为视觉设计中的一种符号形象，影响着我们的生活。符号与人类生活息息相关，早在原始社会，人们就己经开始从事设计活动，以自觉或不自觉的符号行为丰富着生活。从我们祖先的结绳记事到图腾崇拜，都是维护社会传统秩序的信息符号。法国杰出思想家鲍德里亚说：“今天的城市就是符号、传媒、符码的场所”。这个判断揭示了符号贯穿了人类生活的整个领域。就平面设计过程而言，这个过程就是一个将创意视觉化、符号化的过程，是设计者的思维在挑选、变换、组合、再生的基础上，而形成的代表自己设计思想，并且被大众接受认可的符号。这样，平面设计最终成为一个完整的视觉符号，达到了沟通和传达信息的目的。在古代，人们把象形字称为“文”，“说文解字”中说：仓颉之初作书，盖依类象形，故谓之‘文’，……文者，物象之本。这里“文”的本义就是描画的图像，古人称汉字为“书”，也可以说是“书画同源”。在现代社会中，文字的衍生体，即符号，它的信息传播功能和通用性要比文字更广泛，不同国家、民族的文字之间都有不可逾越的鸿沟，而符号就不同，它们简单、数量不多、形象化，很多常用符号我们无须学习就能够看懂，类似现代的抽象象形文字。人们也逐渐形成了一套用符号传达信息、传递感情的特殊方式，这种方式即可用于国际通用的正式场合，也可以用于个人的生活空间，并具有了超语言的文字魅力。作为平面设计这一整体符号的两个最主要的符号元素——图形符号与文字符号，它们之间有许多共性，图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。其中文字需要借助想象理解语义，而图像是靠直觉理解意境，文字和图形处于一种互补的关系中。在文字与图形之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。它们彼此互相补充，体现信息传达与解读的优势。文字是文化符号也是视觉符号视觉设计中，我们可以将图形、色彩、文字、线条、肌理等作为设计中的外在形式，通过外在形式，表达出设计观念、思想、意义、内涵等理念。而设计的众多表现形式也是一种符号，这些符号会随着时间的推移不断演变，沉淀为文化符号。符号就是文化，文字作为一种视觉符号，它是源于文化的一种事物，是人工符号，具有特定的意义和意思，每一个文字后面都有长久的历史，也是文字图形化的动力所在。在二维空间中，图形符号既要重视外在表现形式，又要重视内在精神理念。而文字的最初形态也就是图形。所以，语言文字成为思维的工具，是用来提供形像，提供精神内涵的。正如，鲁道夫·阿恩海姆在《视觉思维》中提到：“思维需要形状，而形状又必须从某种媒介中获取”。就文字本身而言，它既是是一种语言符号，传递信息的重要载体，又是一种文化符号，记录人类思想文化的载体。比如中国的汉字，具有其悠久的发展历史，每一个发展阶段，汉字都有不同的特点，最初的甲骨文，就是我国见到的比较成熟的文字，是刻在龟甲、兽骨上的文字，距今约有3300年的历史，虽然很难辨认，但在多数的平面设计作品中，常常作为设计元素反复出现，它所传达的信息不再是古人用来记事占卜，而是象征中华民族灿烂文明的符号，以及所蕴涵的民族文化、民族精神和民族情感，如图4-3所示。在先代平面设计领域里，文字是书籍、版式、标志、招贴等设计中不可缺少的构成元素。一方面，使文字形象化，演化成文化和艺术形式，比如书法、国画、印章等都是传统文化的重要组成部分，也对其它艺术形式产生辐射和深远影响，在这种艺术形式里，体现了中国人的哲学和人文精神，也是设计者取之不尽，用之不竭的艺术源泉。另一方面文字图形化的含义更加深刻更准确，从而体现了所传达信息的功能识别和审美识别。正是这些优势，才使得汉字设计的表现更具变化性和多样性。图4-3中国早期的甲骨文4.3图形的再造和文字的表意性在追求文字图形化的过程中，一定要把握好图形的再造与文字表意性的关系。把图形符号与文字符号相互结合，重新构成一个字新的内涵，一个全新的视觉冲击。图形再造与文字表意性一样都是在处理形态之间的同构，以及形态与意义的同构两种关系，形态的价值取决于意义，而意义则靠图形所表现的组织关系来体现。图形的价值取决于意义，而意义则靠图形所表现的组织关系来体现。图形语言并不是直接地陈述意义，而是在可视的形式中保留了有意义的可读信息，并利用事物的相似性从多方面多层次地对意义进行视觉表述。因此，所谓“同构”其实是在联想机制作用下的一种信息互换过程，也是图形语言意象之美的生成过程。在图形的再造中我们可以将图形理解为以点、线、面为要素、以数理逻辑为组织原则的逻辑构形，它包括以动势、感觉、意义、情调或想像力的宣泄为原则的情态构形。“点——静止。线——内在张力，源于运动。这两种元素造成它们自己‘语言’的交织、并置，这是语言难以达到的，删除了‘虚饰’，捂住并减弱了这种语言的内在声音，给予画面以最简洁和最准确的表现。纯粹的形势服务于丰富生动的内涵”，如图4-4所示。图4-4点、线、面构成的文字设计图形的再造与文字表意性相结合是当代平面设计的一个重要发展方向。以余秉楠设计的招贴《家》，外在形式是由汉字“家”和台湾岛地形构成，“家”字右下主体部分与中国东南沿海轮廓相吻合，右下角“捺”的位置与形状恰好相似的台湾地形轮廓相替换，体现了“大陆台湾本是一家，应该统一”的深刻内涵，表达出作者期盼祖国统一的美好愿望，如图4-5所示。又如主题海报《男或女》为例，我们可以看到作品的两层结构：从表层看，作品外在形式是钮扣、针线和汉字“男”的形象结构重合，更多体现的是感性的形象思维。钮扣、针线与汉字“男”内涵形成内在的、意象的关联与同构，表达了男人与女人之间微妙的关系，如图4-6所示。在这个环节，两幅作品都形成了图形的再造和文字内在表意的结构关系，是将文字中不具备形象感的特定涵义在字体结构形态中彰显出来，以对文字的笔画与空间结构作灵巧的变化来传这文字的内涵，使之具有视觉化的表情，并以此构成自身的趣味。意象化是一种寓意变化，让人感受到文字设计的巧妙之处。而这种关系在文字设计中是极为重要的。图4-5“祖国统一”招贴图4-6主题海报“男或女”第五章文字图形化的表现方式美国的天才平面设计师乔治·劳依斯（George·Lois）曾说：“平面设计师对文字应该具有与对待图形同样重视的态度，平面设计的文字，就好像歌曲中的歌词一样重要，没有歌词不能成歌曲，没有文字，平面设计将不完整”。在现代平面设计领域，文字已经脱离了传统的叙述表达形式，形成了现代的“意象”表达形式。5.1字体设计的表现方式字体设计的表现方式就是文字的图形化。文字图形化就是把文字的“形”作为图像对待，把文字的“意”作为创意根本，将二者有机地结合一起，将信息快速表现出来，从而展现出新的创意，给人们非同凡响的的视觉享受，追求富有艺术震撼力的表现。利用视觉图形的象征方式传达观念，提高视觉传达功能，达到沟通的目的，创造出一种新的视觉语言，如图5-1所示。图5-1文字与图形的语言转换外文字体的设计创意同中国的汉字一样，拉丁字体的产生、发展也是人类社会发展进步的印证。大量的考古发现和历史遗迹证明，世界各种文字符号都是人类记录和表达语言的符号，早期的雏形均为图画和象形文字，从文字结体来看，中国汉字和拉丁文字同样是遵守繁杂到简化的规律。如，拉丁字母是以单纯的三角形（A、V、W、M、X、Y），方形（H、N、Z、E），圆形（O、Q、G、C、D）等为主要外形构成的，汉字字型主要以方形为主。这种概括形式可以看作如同抽象的图形，但从发展的角度看，西方字体属于形音对照，而汉字属于形意结合。从象形文字发展到今天，西方的文字大致可以分为三类：衬线体、无衬线体、装饰字体。其他上千种的字体都是从中演化而来。区别主要在于笔画粗细、衬线变化、字体宽窄比例和倾斜、笔画的曲线和装饰手法。正因为拉丁字母的独特的结构和排列，能为设计师们创造出新的样式提供丰富的可能性，而拉丁字母的丰富性和系统性的几何结构又为字母的变化和混合提供了广阔的空间，从而产生出新的范例。他们还可以根据个人经验，发明更多各种各样的可能性。19世纪末20世纪初，源自欧洲的工业革命导致了印刷业的繁荣，平面设计的各个因素都在工业化时期发生了巨大的变化。其中文字设计的变化和发展是非常显著的。文字从原来以阅读性的信息传达作用变化为以个性，特征，强烈有力形式的自由创作。英国托马斯?科特列尔（ThomasCotterel）设计的12线皮卡体，开创了现代印刷字体的先河。起源于19世纪下半叶的“工艺美术”运动与19世纪末20世纪初产生和发展于欧洲和美国的“新艺术”运动，提倡放弃传统装饰风格，从自然形态获得借鉴，以自然风格作为本身发展的依据。强调自然中不存在直线，在装饰中突出表现曲线和有机形态，而装饰的元素基本来源于自然形态，如图5-2所示。这种装饰风格在文字设计上表现出理性主义的应用，文字设计的核心是功能美，而不仅仅是外形美观，注重将有机形态归纳为几何图形。图5-2装饰风格的文字设计图5-3无线脚字体的文字设计20世纪20年代在德国、俄国、意大利、美国兴起的现代主义设计浪潮提出了新字体设计口号，其特点是对无线脚字体的推崇和应用，如图5-3所示。字体设计的目的是传播，而传播必须以最简单、最精炼、最渗透力的形式进行。从达达主义到现代主义，文字不再是表达内容的工具，而是视觉设计的元素，可以自由安排，自由布局，不受任何束缚。二战以后到60年代，现代主义在全世界有着巨大的影响。照相排版技术的发展进一步使字体的组合结构产生了新的格局。字体之间的距离加以重新组合，相互透叠，是这一时期的主要表现，如图5-4所示。60年代后期，世界文化艺术思潮产生了巨大的变化，新的设计流派层出不穷，它们力图寻找新的表现语言和方式。在字体设计方面许多设计师运用了新的技术和方法，在设计风格上出现了百花齐放，多元化的状况。80年代以来，电脑技术不断完善，字体设计出现了许多新的形式，利用电脑图形处理能力，将字体的边缘、肌理进行种种处理，产生全新的视觉效果。这样，字体在图形化方面走向了新的途径。图5-4现代主义风格的文字设计作品文字设计在不同时期所表现的风格和设计理念存在着差异，但是每种字体的变化和创意都是在“图形”的基础上发展变化的，都是一种“文字图形化”的表现。汉字体的设计创意汉字具有独特的视觉魅力，从平面设计角度看，汉字的设计创意也就是汉字图形的意象设计。最早的图形化汉字当属装饰字体，它是寄托人们美好情感的象征，装饰字体是利用修饰和增加纹样来渲染字体的意境和氛围，将良好的祝愿寄予字态的造型上，即在文字背景上附加装饰纹样，烘托文字主体，使文字形象更加丰富饱满，特征更加鲜明，表现出字体结构的形式感与图形语言的意趣，体现出浓郁的图案之美，是一种亦画亦字的表现形式。如：蝌蚪文、鸟虫文，如图5-5所示。秦汉的瓦当字、剪纸字、钱币字、板书、铜洗文字、印文字、百字图等，从这些内容丰富，变化万千的民间装饰字体中不难看出，文字图形化始终不离其中，如图5-6所示。图5-5蝌蚪文、鸟虫文图图5-6民间剪纸字体现代汉字的设计创意主要从表形与表意为设计起点，表形是对某一事物精细观察的抽象表现，是对文字外形的高度概括，是把事物最本质、最能代表事物特征的内容提炼出来，加上自己的创意，反映到事物的本身。表意则是以两个或两个以上相似的抽象形象由于组合和构成的不同，它的隐喻意义和联想作用也就不同。我们可以从以下几个方面展开：首先，从文字形态和结构入手。虽然现在的汉字已不再是象征性的象形字，但它仍具有一定的具像图形的特征，由于汉字形态结构与含义有不一致的地方，设计时可以从形态或结构入手，对字体形态结构加以分析，找到创意的突破口，用图形替换某个部分或笔画，在图形和文字上找到恰合点，强化图形与文字的意义，如图5-7所示。其次，从汉字表意性出发。通过联想将文字具体的“形”提炼出抽象的“意”，这种创意手段将抽象图形或点、线等元素与文字含义相配合，表达设计意念，如图5-8所示。最后，可以从汉字本身特征入手。这种创意是把文字本身作为“图形”对待，如“聋哑”有意将哑字的“口”中间涂黑，聋字下半部“耳”字涂黑，“多”字故意多写一笔；“忘”字故意漏图5-7从文字形态和结构入手的设计掉一点；“反”字有意写反等。通过文字本身特征的图形化创意，视觉效果更自然，简洁，如图5-9所示。汉字的设计创意方法很多，关键在于“表形”与“表意”结合巧妙，切忌牵强，做到不用常见文字样式；突出体现个性特征，注重图形化，符号化的处理。此外，汉字创意，包括对文字外形、结构、笔画、面积等环节的创意，更重要的，也是汉字图形化创意的重点，即以中华民族独特的视觉思维方式创造文字个性化，将汉字的音、意、形准确融和一起，使文字图形化在平面设计中发挥更大的作用。图5-8从汉字表意性出发的设计图5-9从汉字本身特征入手的设计5.2文字招贴设计何谓“招贴”？“招”招引注意，“贴”张贴，即“为招引注意而进行张贴”。英文名“poster”张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其地方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。传播信息是招贴最基本、最重要的功能，特别是商业招贴，其传播信息的功能主要表现在对商品的性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点等进行说明。充当传递商品信息的角色，使消费者和商品主都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题。此外，产品的改进或更名，产品的价格变动，甚至产品包装、销售渠道、销售手段的变化等都可以通过招贴通报给消费者。招贴在现代经济高速发展的社会生活中，对引导消费观念、加速商品流通、促进文化交流、沟通情感等方面起着积极的作用。一件成功的招贴，除了能准确传达出作品的主题思想外，还要能由此引发话题，让人耳目一新，记忆深刻，从而与大众产生共鸣。一个能够跳出一般格式的招贴创意设计，不仅具备新奇和个性特点，还必须被人理解接受甚至喜欢，那么这该是文字招贴设计首先具备的条件。图5-10达达主义风格的设计作品以文字为创意元素所引申出的设计便是招贴设计的一个新的方向。文字招贴就是主要由文字组成的招贴海报，如图5-10所示。把文字看作为图形，利用文字的大小，方向，面积，疏密，穿插等变化构成画面。文字招贴在不同的艺术发展时期都有其独特的风格。20世纪伊始，未来主义派认为文字，包括文法，句法都是陈旧的象征，没有存在和发展的意义，新时代的设计应该是不受这些规律限制的自由组合。应该推翻所有的编排方法，以完全自由的方式取代，纵横交错，杂乱无章，形成了一个完全混乱的，无政府主义的“自由文字”形式。荷兰风格派、德国的达达主义也认为文字、版面、插图当作绘画的游戏因素，编排上非常随意，印刷品不一定有特别的意义，重在视觉效果。这样，文字不再具有单纯的识读性，而是一种抽象的图形化符号。文字编排具有高度理性化、功能化、几何化的特征，文字的编排也更加多元化，注重单纯元素的表现性，使字体设计及整个平面设计更具有视觉冲击力，造就了多角度丰富的视觉空间。如霍尔格?马蒂斯的德国雷克林豪森市文化街招贴，文字和平的设计中具有独到的个性和完美创意，视觉感新鲜、强烈，如图5-11所示。电脑技术的发展，在设计领域逐步成为主要的表现与制作工具。设计者不再追求稳定的形式，而是追求强烈的视觉冲击感、跳跃感和时尚感，在平面设计领域，各种元素被当作抽象的视觉符号，这些符号不完全与功能相吻合，而是作为某种叙述式或某种情绪元素。文字图形化特征在招贴的设计当中表现得更加强烈。如德国设计大师岗特?兰堡的“法国国家图书馆岗特?兰堡个人展”海报，由书本组成的字母图形，造成强烈的视觉感，散发出兰堡设计的个人风格。在现代招贴海报设计中，文字的编排使用也及其广泛，文字的图形化方式得到了更好的表现力和视觉效果，如图5-12所示。图5-11雷克林豪森市文化街招贴图5-12“岗特兰堡个人展”海报5.3文字标志设计文字与标志同处一源，都是由原始符号、图腾发展而来的。标志是一种视觉图形，同文字一样能够传达内容，具有识别性的符号标记。标志不同于一般装饰图案，它将传达给受众的信息高度概括化、疑练化，并用一个简洁单纯的形式表达出来。这个形式代表了标志主体的意图和心声，富有情感、形象感人。标志设计正是利用了视觉符号的象征功能，以其简单、易懂、易识别的特性来传达信息，一般用于政府机构，学校，学术团体，工商企业以及文体活动等，大到国徽国旗，小到私人标志。从一些史料上可看到，原始部落的图腾标志是很简单的，而中古时代不论是欧洲城堡国家的标志，还是我国历朝的旗帜等，都是非常精致而复杂的。十九世纪前欧洲的公司行号的标志，大多是有彩带或加很繁杂的图案以及说明性的文字。20世纪中叶以后，随着科学技术突飞猛进的发展，人们的生活越来越紧张，没有时问去欣赏、辨认那些复杂的图案以及罗嗦的说明。同时，现代标志不仅要适应商品的包装，还要广泛应用在电视、霓虹灯、建筑、交通工具和各类印刷品等传达信息的媒体，材料也更加丰富，还有放大和缩小的效果问题。为了担负起高速度社会的信息传达使命，标志按照一定的规律在演变，如：设计形态由具象转向抽象图形；造形要素由繁杂趋向单纯；表现形式由绘画性转向多样化。然而，随着社会经济的发展，人们的思想观念，社会和市场环境发生了变化，企业本身的经营状况也会发生变化，广告媒体制作技术的进步，此外，生活形态，流行时尚的潮流走向，消费市场的竞争压力，新的商品，新的企业代表着新的时代风貌。标志能否适应时代的潮流及步伐，已成为企业经营管理与情报传达中的重要问题。可以说标志的革新是必然的趋势。只是这种革新的具体做法应依企业标志的情况来进行。目前，世界上许多大的企业，为了掌握时代精神，领导潮流，不顾现有形象占有市场的认同与持有，毅然决然地放弃陈旧过时、日益僵化的视觉符号。明确地向广大消费者表示企业经营者的创新突破，追求卓越的精神，采取视觉冲击性的强力诉求，增强商品的竞争力，提高诱导消费者的诉求力，因此，打破传统的设计观念和方法，把直观形象的立体感、动态感、视觉感纳入标志设计中，形成强烈的视觉冲击和心理冲击。一般来说，一个企业要寻求更大的市场和更辉煌的未来所必须采取的新战略，就是“国际性”，标志设计就是它的一种体现形式，即以直观感性的形象语言，兼顾标志的时空运动和信息传播过程的特点，将形和意完美融合。对于强调民族个性的企业而言，标志图形则可兼顾全球化和本土文化。文字标志设计便这种方式，它是将文字图形化，以抽象或象形的方式来表现。文字标志既具有语言特征，又具有语音形式，这样不仅增强了标志的趣味性，也改变了文字所惯用的形式，容易给人亲切感、认同感，并加深人们对标志的理解和记忆。这种文字标志形式已逐渐成为世界普遍通用的设计形式。这种设计表达可以直接传达企业情报的强力诉求，以企业、品牌名称设计字体标志，是近年来标志设计的新导向，或在字体标志的全名之中选择一字使其具有独特性，以增强视觉的冲击力。或以企业、品牌名称字首作为设计的主题也是常见形式，或有双字首或多字首的表现形式，而造形单位越单纯，形式也越活泼生动。在单字首型标志中有文字结构、笔划变化和文字空间变化处理等方法。双字以上的有平列、重叠、贯通和扣连等组合方式。此外，这种设计形式是把文字标志与图形标志综合，兼顾文字说明和图案表现的优点，具有视听觉同步诉求的效果。目前，世界众多知名企业半数以上用英文字母或单词作标志，如妇孺皆知的“Coca-Cola”，如图5-13所示。当人们看这个字母时，很难将它辨认，但当看到加了红白色彩，充满韵律感的标志时，人们就会很快认出是著名品牌可口可乐。这就是因为人们识别它并不是文字而是它的图形。图5-13Coca-Cola”标志而汉字具有历史与中国特色，在我们传统习惯中，人们往往利用字形、字音和词义等因素来进行巧妙组合。如喜字，有通过两个喜、三个喜、四个喜的组合形式来加强喜字的内涵，又如寿字，有团花形寿字、长形寿字、方形寿字、等有上百个织体形态各异的寿字，都是充分运用了汉文字的象征意义。比如香港设计师靳埭强的“中国银行”标志，从总体上看是古钱形状代表银行，“中”字代表中国；外圆表明中国银行是面向全球的国际性大银行，如图5-14所示。又如中国铁路标志设计，巧妙的将“工人”两个字组合成火车头和铁轨，给人以火车头的视觉图形，文字的自身意义只是整个标志中的一个原素，如图5-15所示。中国北京东方典藏艺术发展公司的标志从整体上看是一个古代青铜酒器“爵”的形象。体现出传统文化的特征。标志的组成结构是一个变形的“东”字。顶部断开分化出一朵“云”，“云”是飘动的，表现出对传统文化的不断追求。这些都是通过文字图形化的处理，更好的突出了标志的识别性，可视性，达到了视觉传达的目的，如图5-16所示。随着经济全球化的发展，中国以高速的发展和无限商机而闻名世界，站在信息化、视觉化、艺术化的视觉角度审视，汉字无疑是具有巨大生命力和感染力的视觉设计元素，汉字作为标志的基本造型，它的意义的丰富性和明确性方面显然超过了拉丁字母。因此，汉字作为标志的基本造型是我们探索标志设计民族化的途径之一。尤其是广泛应用于现代企业标志设计中，有利于提高标志及其象征物的品位，有利于文化的传播。图5-14中国银行标志图5-15中国铁路标志图5-16东方典藏公司标志5.4从文字图形化入手的艺术设计创作人类为了交流方便而创造了语言，为了记录的需要而创造了符号、记号、图形、文字等视觉语言。可以说，汉字是物象符号化，语言图形化的典范。在这里，我们所讲的艺术创作是抛开了商业设计中的实用性和目的性，而是从创作者个人的主观出发，表达个人观念和情感。由于在漫长的文字发展中，汉字逐渐形成了以形表意，以意传情的字体结构，这种特殊的结构比起西方拉丁字母来讲更具有“图形化”的意味。汉字的图形化方式的应用，也可以说是平面设计当中，汉字发挥作用的表现。文字图形的艺术创作看重的不仅仅是对其直观性与愉悦性，而是文字图形化背后的民族文化。图