安利阳光成长计划公关推广策划案

用爱奏响“流动花朵”的未来每一朵花都应沐浴在阳光下传奇，往往从平凡起步安利的故事，从一块小小的肥皂开始。半个多世纪前，美国密歇根州，两位儿时挚友抱着“为家人多赚点钱”的朴素愿望，创办了一家卖肥皂的小公司，从那时起，一段传奇徐徐展开……半个世纪后，遍布全球的300多万安利营销伙伴，正将这个传奇带入更深远的未来。深耕中国

1995年，安利（中国）正式成立。经过19年的发展，目前安利（中国）经营区域已遍布全国31个省区，中国也成为了安利全球最大的市场。2013年，安利（中国）年销售额达到293亿人民币。公益事业

安利始终坚信：帮助他人，就是帮助自己。安利也懂得，回馈社会和社区，是一个成功企业应尽的责任，50多年来，我们在全球坚守这一信念。来到中国，我们也一直践行不息，在关爱儿童、保护环境、志愿服务等领域持续投入与耕耘。关爱儿童

儿童是社会的未来。安利珍视每一位儿童，在这些小生命的身上，蕴含着不可思议的潜力，点滴帮助都可能给他们带来改变和机遇。安利于2003年开始，在全球发起"爱心手牵手"关爱儿童大行动（OnebyOne），截至2013年已帮扶1,000万儿童。在这项全球大行动中，安利（中国）是最为活跃的一支力量，迄今已帮扶儿童超过315万人，并在2011年成立安利公益基金会专注于儿童公益事业。

“阳光成长计划”是安利公益基金会三大项目之一，旨在帮助大量跟随进城务工的父母来到城市的“流动儿童”。在城市化进程中，城市新移民、特别是青少年群体的融入问题，是个世界性难题。这不仅关系弱势群体的发展权益，更是一个重大社会问题。

在许多发达国家里，依然存在大量的诸如青少年犯罪、族群分裂等问题，影响整个社会的和谐稳定。安利公益基金会自成立起，就将农民工子女定为帮扶对象，2000万流动儿童更是重中之重。安利通过为外来务工人员子女学校捐建阳光图书馆、设立“阳光奖学金”、选派当地安利志愿者作为“校外辅导员”和“项目督导员”、开展融合活动等形式，推动“流动儿童”共享城市一片阳光。项目SWOT分析项目可行性研究项目调研1、企业管理先进、资金雄厚；2、安利注册志愿者达到5万多

名，遍布全国；3、公益活动举办经验丰富；4、阳光成长计划已进行14次；5、有自己的电子杂志刊物；1、积极引导民众参与阳光计划活动；2、发动全国的安利支援者参与此活动；3、总结以前的经验，作出更好的实施方案。1、加强正面宣传，使用新新媒体；2、利用电杂志进行宣传；3、与竞争对手的公益活动区别开来。1、安利员工过于痴迷安利领导者，缺乏独立思考；2、宣传费用投入少。1、正确引导内部员工；2、有效利用国家的政策支持；3、引导有意愿的民众无偿参与该计划。1、完善内部管理机制2、加大宣传安利公益活动内部能力外部因素机会（O）威胁（T）1、民众关注公益，愿意了解并参与阳光成长计划；2、国家政策支持企业公益；3、外来务工子女多，计划参与主体多；4、大环境需要这类公益活动。1、宣传不到位，民众对该计划缺乏了解；2、竞争对手也在做此类公益活动；3、宣传局限于传统媒体；4、直销被误解为传销。优势（S）优势机会策略（SO）优势威胁策略（ST）劣势威胁策略(WT)劣势（W）劣势机会策略（WS)SWOT分析项目可行性研究：安利自身情况和形象：（1）企业的知名度和美誉度

安利（中国）在企业知名度100%及美誉度90%.调查显示，安利公司及其优质产品在中国市场已是家喻户晓，深入人心。想成本（2）经营管理情况在直销行业

安利利用自身在行业中的领袖地位，积极保障顾客利益、促进商德并致力于提升全球直销行业的商誉。（3）职工队伍的情况

遍布全国31个省市的销售网络，销售员多；由于营销的准入门槛低，员工知识水平和素质有待提高。（4）安利志愿者2003年起，安利开始创立以营销人员为主体的安利志愿者协会和服务队，迄今已在全国成立了171个这样的队伍，拥有50000余名注册志愿者，堪称中国最大的企业志愿者团队。安利直销——竞争对手调查完美：专注做环保低碳类的公益活动和直接募捐雅芳：专注女性，女性企业慈善机构。天狮：关注失学儿童，成立了爱心基金会如新：关注儿童心脏病，受饥儿安利“阳光成长计划”“阳光成长计划”是安利公益基金会三大项目之一，旨在帮助大量跟随进城务工的父母来到城市的“流动儿童”。在城市化进程中，城市新移民、特别是青少年群体的融入问题，是个世界性难题。这不仅关系弱势群体的发展权益，更是一个重大社会问题。很多发达国家没能解决好，造成大量的诸如青少年犯罪、族群分裂等问题，影响整个社会的和谐稳定。安利公益基金会自成立起，就将农民工子女定为帮扶对象，2000万流动儿童更是重中之重。安利通过为外来务工人员子女学校捐建阳光图书馆、设立“阳光奖学金”、选派当地安利志愿者作为“校外辅导员”和“项目督导员”、开展融合活动等形式，推动“流动儿童”共享城市一片阳光。至2011年底，该项目已投入660万元，惠及流动儿童6.5万人。流动儿童基本情况20世纪80年代以来，随着改革开放的深入，我国由农业社会转变为工业社会，社会流动的规模愈来愈大。社会流动的主要形式是从农村到城市，流动人口中大多数是18至45岁的中青年人，而他们的子女正处在学龄阶段，流动儿童问题随之产生。群体现状：

2000年全国14周岁及以下流动儿童数量为1410万人。到2005年全国1%人口抽样调查时，全国14周岁及以下流动儿童规模进一步增加到1834万人。5年间，流动儿童增长了424万人，增长30%。存在问题：自身面临：家庭教育缺失、学习情况堪忧、失学率偏高，存在学习间断现象、卫生状况较差、健康状况隐忧颇多家庭问题：学习环境简陋、家务负担繁重、课余生活单一心理问题：大量研究结果表明，处于义务教育阶段的流动儿童心理健康状况令人担忧，其心理健康水平远远低于同龄的非流动儿童。网络问卷主要调查内容及问卷结果分析：公众对安利“阳光成长计划”的认知程度：知道并了解（20%）

知道但不了解（35%）完全没听过（45%）公众的媒体接触习惯：报纸、杂志、海报（15%）

电视、广播（35%）新媒体（社交、门户网站）（45%）

其他（5%）公众乐于参与公益活动的方式：捐款（35%）

义卖、拍卖（20%）

征文、征曲活动（20%）

其他活动形式（25%）公众对公益活动的看法和建议：丰富活动形式（40%）

加大宣传力度（30%）

其他（30%）分析：公众对安利的“阳光成长计划”的认知程度还很低，因此要加大该活动的宣传力度。在如今这个信息时代，人们多通过社交网站、门户网站等其他新媒体来获取信息。所以我们要在新媒体上多下功夫，除此之外，我们这次的活动应有其他特别的形式。项目策划目标主题、口号策略目标公众主要信息传播策略媒介选择媒体计划预算费用目标：

充分利用传统和社会化媒体的结合，提升全社会对安利公益基金会“阳光成长计划”和流动儿童的关注度。树立安利具有社会责任感的企业形象，提升受众对它的认可度。主题：用爱奏响“流动花朵”的未来口号：每一朵花都应沐浴在阳光下。策略目标公众富同情心，热衷公益活动的学生安利品牌的忠实拥趸对安利品牌有不良印象的公众安利的投资者国内外新闻媒体及政府公众主要信息把我们的关爱放在流动儿童需要的地方流动儿童说出心中梦想，让“美梦成真”爱心义卖以“关爱流动儿童”为主题的全国学生征文比赛征集“阳光成长计划”项目主题曲传播内容：纸媒（1）由《参考消息》和《环球时报》对“用爱奏响‘流动花朵’的未来”活动进行传播报道并在报纸上的专栏进行报道和志愿者招募；在安利门下的杂志对活动的详情进行介绍。（2）《参考消息》和《环球时报》对活动启动仪式进行现场报道，发布图片和新闻；在报纸公布征文比赛获奖情况和获奖原创歌曲。（3）

《参考消息》和《环球时报》继续追踪报道，对后续活动以及活动进程进行报道，关注志愿者活动的进展。网络

（1）安利官方网站发布此次活动细则、详情以及启动仪式和各活动的举办时间；公布征文比赛结果，以及义卖会筹得的义款数目；安利官网持续发布流动儿童的信息，吸引更多热心人士帮助“流动花朵”们美梦成真。（2）在爱奇艺主页发布安利官方宣传视频和活动宣传视频；上传“流动花朵”的”说出愿望“的微视频；现场直播”爱心义卖会“（3）在新浪微博首页版头设置活动的宣传页面，增加知名度。安利官方微博同时发布活动细则、活动现场视频和图片，加大传播力度。（4）在微信朋友圈发布活动相关情况，发起征文比赛的投票、拍卖大会的宣传和进行志愿者招募。（5）各大高校BBS、QQ、人人网进行针对性传播。各门户网追踪报道参加该活动的志愿者情况海报、传单（1）在各商业街道派发活动传单；并设置志愿者报名点摊位。（2）各大高校张贴征文比赛、爱心义卖会的海报。（3）各高校学生会组织干事在校内定点宣传。电视广告

(1)在电视播放活动的宣传广告和面向全国的志愿者招募广告。（2）在电视播放“用爱奏响‘流动花朵’未来”主题曲全国征集广告。（3）在收视高峰时段，轮流播放“流动花朵”的“美梦成真”微视频。媒介选择报纸媒体

网络海报电视广告报纸媒体《参考消息》由新华通讯社主办、参考消息报社编辑出版，于1931年11月7日在江西瑞金创刊，是国内发行量第一、世界排名第五的报纸，拥有日均340万份的发行量。1956年《参考消息》筹备改版，重新设计报头，决定从鲁迅手迹中搜集了这四个字，并且一直沿用至今。《环球时报》（GlobalTimes）是中国共产党中央委员会机关报《人民日报》社主办与出版的国际新闻类小报，创刊于1993年1月。原名《环球文萃》，1997年改名为《环球时报》。2009年4月20日，《环球时报》英文版创刊，这是中国第二份面向全国发行的英语综合性报纸。也是唯一向国外传达符合中国基本国情综合新闻的一份报媒。海报手绘主题海报，张贴于各高校来宣传本次活动的主要信息。网络门户网站：新浪微博（将看到的、听到的、想到的随时随地分享给朋友）搜索网站：百度（全球最大的中文搜索引擎）视频网站：爱奇艺（中国领先的视频门户）社交网站：人人网（中国领先的实名制社交网络平台）网络媒体：观众投票（直观表达观众意愿，调动积极性）

电视广告一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。它是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。媒体计划❀安利“用爱奏响流动花朵的未来”活动启动仪式（运用《参考消息》《环球时报》拓宽受众范围）❀安利官方网站发布此次活动细则❀爱奇艺发布安利官方宣传视频❀各大高校张贴征文比赛和爱心义卖海报❀播放主题曲全国征集广告❀新浪微博上也同时发布细则和视频加大传播力度、各大高校BBS、QQ、人人网进行针对性传播❀网上投票评选优秀作文、优秀歌曲❀由《参考消息》《环球时报》追踪报导❀安利官网公布征文比赛及获奖歌曲结果❀《参考消息》和《环球时报》报道现场图片和新闻公布征文比赛获奖情况和获奖原创歌曲❀爱奇艺现场直播“爱心义卖”❀电视广告（“美梦成真”微视频）❀更多志愿者通过安利网站加入本次活动❀《环球时报》报道本次活动效果❀安利官网持续发布流动儿童的信息，吸引更多热心人士帮助“流动花朵”们美梦成真❀各门户网追踪报道参加该活动的志愿者情况❀纪录片发布2014年4月

2014年5月31日~6月1日2014年6月~8月预算费用用爱奏响流动花朵的未来”活动启动仪式：3万登报费用：4万追踪报道费用：2万海报印发：5000门户网站及社交网站宣传费用：10万视频网站费用：10万爱心义卖会经费：3万征文比赛及获奖歌曲奖金：第一名（1位）：3000

第二名（2位）：2000

第三名（4位）：1000电视广告费用：10万其他：5万项目执行实施细节实施调整项目进度表控制与管理项目进度①项目启动项目启动仪式及宣讲会时间：2014年4月②准备阶段征集主题曲、广告、作文时间：2014年5月③执行阶段公布作品获奖者时间：2014年5月31日~6月1日

④收尾阶段活动后期的追踪时间：2014年6月~8月⑤活动结束时间：2014年8月实施细节1、启动仪式及宣讲会报纸媒体（由《参考消息》和《环球时报》对“用爱奏响‘流动花朵’的未来”活动进行传播报道）网络（安利官方网站发布此次活动细则、爱奇艺发布安利官方宣传视频、安利在新浪微博上也同时发布细则和视频加大传播力度、各大高校BBS、QQ、人人网进行针对性传播）2、准备阶段（作品征集）海报（各大高校张贴征文比赛和爱心义卖海报）电视广告（主题曲全国征集广告）实施细节3、执行阶段（公布获奖者）报纸媒体（《参考消息》和《环球时报》报道现场图片和新闻，公布征文比赛获奖情况和获奖原创歌曲）网络（新浪微博、百度贴吧等进行征文和原创主题歌的投票和评选，安利官网公布结果；爱奇艺现场直播“爱心义卖”）电视广告（“美梦成真”微视频）4、收尾阶段（后期追踪）①报纸媒体（参考消息》和《环球时报》继续追踪报道）②网络（安利官网持续发布流动儿童的信息，吸引更多热心人士帮助“流动花朵”们美梦成真；各门户网追踪报道参加该活动的志愿者情况）5、活动结束纪录片发布实施调整活动计划中可能遇到的问题：1、宣传不到位，民众对该计划缺乏了解；2、竞争对手也在做此类公益活动；3、宣传局限于传统媒体；4、直销被误解为传销。解决问题的对策：1、加强正面宣传，使用新新媒体；2、利用电杂志进行宣传；3、与竞争对手的公益活动区别开来。控制与管理成本控制项目评估效果综述现场效果受众反应市场反应本项目以流动儿童为关爱主体，在国内开展以“用爱奏响‘流动花朵’未来”为主题和“每一朵花都应该沐浴在阳光下”为口号的大型公益活动，同时开展征文比赛、歌曲征集和爱心义卖等一系列活动。该活动预计全国范围内将有超过10000名儿童从该项目中受益。效果综述参与者参与者、现场报名参与者共300多人观看者现场观看者约1000多人现场效果以某一城市为例受众反应微博微博转发量超过15000条社团协会转发量3000多条学生会转发量4000多条私人转发8000多条评论共超过20000多条书刊媒体校园书刊杂志都有刊登微信朋友圈大家热烈参与讨论THANKS如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但