分销渠道成员与营销促销特征

第二章分销渠道成员及其营销特征一、批发商内容提要1、批发商的含义2、批发商的类型3、批发商的营销决策4、批发商的转型一、批发商1、批发商的含义（P29）批发商是指以把产品出售给零售商、其他中间商或团体购买者为主要活动，但几乎不直接出售给最终顾客的中间商。宏观环境：

批发商：2、批发商的类型（P31）完全服务批发商有限服务批发商现购自运批发商桌上批发商卡车批发商货架批发商邮购批发商经纪人制造商代理商销售代理商采购代理商佣金商拍卖行进出口代理商商人批发商代理批发商制造商销售部（公司）及办事处3、批发商的营销决策（P35）1）目标市场选择与定位依靠优势制造商的主导品牌形成目标市场定位依据自身网络和经营管理特点建立目标市场定位

2）产品组合决策批发商的产品组合应有一定多样性，一般根据客户的需求、自身的专业能力和实力及竞争的需要来决定。3）定价决策：商品成本上按比例加成以低于产品出厂价的价格出货,利用厂家的年终返利获利。差别定价策略4）促销策略人员推销与厂家合作促销,如厂家在经销协议中规定批发商必须拿出零售价的一定百分比用于销售促销批发商需要发展一个包括人员推销、广告、销售促进和公共宣传在内的整体促销战略，来树立自身的品牌形象，形成竞争优势。5）地点决策批发商选址一般在租金低廉、征税较少、交通便利的地段。4、批发商的转型(P38)向渠道两端发展向有限职能型转化,如现购自运批发商、直运批发商、卡车批发商、专柜寄售批发商、邮购批发商等。向代理商、经纪公司转化向现代化物流中心转化,有计划、有步骤地发展成为集储藏、保管、包装、加工、分货、配送、运输于一体的现代化物流中心。更新营销理念：批发商的角色不仅仅是简单地关注供应商的兴趣，或者他们顾客的兴趣，而是应通过担当营销价值链中一种有价值的成员，彼此间实现营销支持。加强技术装备开拓国际市场二、零售商内容提要1、零售商的行业特征2、零售商的营销决策3、零售业的发展趋势1、零售商的行业特征(P39)1）终端服务2）业态多元。包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、连锁店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等3）竞争激烈4）销售地区范围小2、零售商的营销决策1）选址决策综合客流、交通条件、城市规划、竞争状况等方面因素确定地址2）目标市场选择与定位零售商目标市场的确定就是要确定目标顾客群并使经营的商品种类、品质、价格和销售方法和环境等与目标顾客的需要相一致。3）产品策略:配合其目标购物者的期望，满足竞争需要，提供牺牲品、赢利产品、形象产品等。4）定价决策天天低价：定价一般比竞争对手低。高低价：不同产品、不同时机采用不同的价格。5）促销决策传统的零售促销方式多为营业推广和POP广告,应注重提高零售促销的新意,同时注意促销的道德。6）服务决策视零售企业定位、成本、利润等因素考虑提供的服务水平。3、零售业的发展趋势(P47)“权利零售”战略两极发展趋势零售商权利日益增大强调定位战略重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场百万客户大拜访18一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的19

理念篇知道和不知道？20猜中彩21人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

22不知道的两种表现形式？？23（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道24爱人同志25理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始26

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！27理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道28

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访29理念之五心动不如行动30结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。31

拜访篇心动不如行动32丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰33推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点34成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛35拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。36

话术篇完善的拜访是设计出来的37

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备38

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介39约见约见的目的就是获得面谈的机会40

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。41如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！42电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险公司的黄华…运用介绍---您的朋友蒋明强总经理向我介绍您的……简单恭维---他说您为人热情又客气，家庭事业都很顺心……引起兴趣---上星期我为蒋总设计了一份家庭保险计划，即有储蓄红利又有医疗保险，并建议我给您看一下……排除异议---那没关系……约请见面---杨小姐，很想跟您交个朋友（见个面），您看您今天晚上还是明天下午呢？再次见面---其实我要做的是让更多的人了解保险，蒋总一开始也不接受保险的，我只想带些资料，让您参考一下，只需五六分钟，您看明天中午还是下午比较方便呢？……友好道别---那说好了，明天下午3：00我会准时到的。杨小姐，明天见！43如何写封有效的信？1、必须以特殊的、经挑选的人为对象，尽可能以私人口吻写；2、必须提供单一的、清楚的服务，信不宜长；3、约定时间地点、争取见面机会（为电话拜访作为铺垫）；4、让信封、邮票够吸引人，尽量不用公司信封。44拒绝处理三原则一、不争辨；二、情感第一；三、争取机会。45接触名词解释微笑：一种将脸变美，变得亲切的化妆品体态：用肢体语言告诉别人你的修养握手：一种最自然的让肌肤相亲，让距离缩短的方法眼神：说话盯着人看是非礼，说话不对人看是无礼，边看边点头边微笑，才是赞同与鼓励衣着