照明渠道管理实务讲义

深度营销系列培训

照明渠道精耕实务和君创业：程绍珊目录各级经销商管理实务照明渠道现状认识提升专卖店的运作行业发展的趋势需求旺盛，但日趋个性化但产品创新不够，低水平的同质化行业发展加速，但集中度将进一步提高竞争加剧，激烈但手段趋同，暴利时代结束客户逐步理性，服务要求提高渠道变革加速流通业加速扩张，规模化和连锁化发展明显各类终端并存，进一步专业化和细分化各经销商跑马圈地，粗放盲目，开始恶性竞争集中度提高，区域的主力终端迅速崛起上游普遍加强了渠道和终端争夺工程渠道现状量大，影响决策群体多，技术和服务要求高。众多渠道参与者：房地产开发商、装饰装修公司、工程公司、建筑设计院、招投标公司、监理公司、市政部门（光彩办等）目前的问题主要有：缺乏系统的规划；针对性的解决方案不强；客户关系管理还比较薄弱；公关能力还有待加强；照明行业渠道模式坐地批发，高端放货总代理制物流商＋品牌专卖店制运营中心制扁平化的品牌卖场模式立体复合型的“1＋N”模式照明经销商类型渠道管理中的主要问题渠道模式复杂、混乱，效能降低渠道认同性和协调性差，交易成本较高，冲突不断厂家渠道政策变动频繁，日常维护不力经销商无心网络建设，可持续发展的认识弱经销商运作管理和市场控盘能力弱目录各级经销商管理实务照明渠道现状认识提升专卖店的运作什么是好的渠道渠道质量：A、优秀经销商占有率B、零售商合理覆盖率C、优秀零售商覆盖率D、终端主推和专推比例渠道弹性：A、渠道张力和深入能力B、备选代理商、物流商C、零售结构变化的可能渠道可控性：A、价格保护B、窜货控制C、行为协同如何构建区域渠道网络立足区域，中心市场突破，开设专卖店进入灯具市场，五金店等，嫁接传统零售渠道保证一定的覆盖面和主推力度

进驻KA卖场（家居卖场，综合性卖场）发展加盟或下游分销商，有效覆盖周边市场1+N渠道模式的探讨以厂商合作的4S形象店为核心，发展下游核心网络，构建1+N的深度立体复合渠道1=4S专卖店，集展示、推广、咨询、销售、服务为一体为用户提供更为专业、标准的服务方案制定、方案设计、工程施工、项目调试和售后服务N=延伸的各区域代理和分销商，承担部分推广和服务职能实现市场精耕深度与覆盖广度的有机结合工程渠道规划与构建厂商协同是核心，多参与者整合是方向制定规则，优化结构，协同运作，实现共赢构建工程信息、客情关系和支持服务网细分定位，集中突破，逐步扩大覆盖高低结合、滚动覆盖、逐步完善经销商开发流程经销商的调查基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）

经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）

经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）照明经销商现状1、多为私企，大部分由以前五金店发展而来的。2、渠道集中度低，区域诸侯割据，只控制不多的终端和工程客户。3、经营管理落后，大多为夫妻店和家族式，大部分为坐商，靠积累的关系网和门面来经营。4、专业技术薄弱，只有老板对产品和照明设计较熟。5、大多代理很多品牌，品牌忠诚度普遍都不高。传统经销商的劣势经营理念落后，产品差异化和经营创新不够门店品牌弱，坐商经营，同质化恶性竞争单店实力有限，基础不稳，后劲不足服务意识和专业能力不够家庭式运作，人才匮乏，管理低效无力经销商的经营困境难以为继客源难以保证，饥一顿、饱一顿无利可图一味依赖价格战和促销战左右为难上游变化无定，下游得罪不起步履蹒跚应对盲目，导致库存多与不足风险巨增多方挤压，皮费居高不下盲目中的挣扎病急乱投医，频繁更换厂家和品牌，消耗元气多元化，或多牌多点，力量分散拚资源，比消耗，赔本挣吆喝盲从跟随，总是接到最后一棒宰客依旧，惯性运作，准备收割经销商的优势贴近区域市场丰富的经营经验：

广而深的地缘背景和客情关系运作灵活，反应敏捷，贴近服务部分已有品牌力和客户基础经销商选择的一般标准信誉：信守合同，及时回款、维护厂家利益经营理念与厂家不冲突规模和资金实力区域市场的优势和影响力完善的销售网络经营管理能力现有分销产品不与本品相竞争仓储配送能力相关产品分销经验和学习创新能力传统经销商的战略转型立足区域，精耕细作合理定位，目标集聚树立品牌，提升形象协同上游，稳固地位增值服务，稳定客源量利结合，灵活经营集聚人才，优化管理立足区域，做强自己精耕细作，建立利基区域和客户群重点突破，细分覆盖适度扩张终端，有效辐射周边见利见效，滚动发展，不断壮大善于整合资源，壮大实力和发育能力发展新型的厂商关系拥有产业价值链竞争的思想，做“链”中人，共赢发展善于整合优势厂家的资源行业集中，品牌竞争时代，优势厂家是稀缺资源积极协同，提供服务，参与市场运作遵守规则，求同存异，妥善处理厂商冲突差异定位，提升品牌精准定位，聚焦细分客户，提供专业化服务树立形象，加强自身品牌建设传播独特的价值主张,建立良好口碑融入区域市场，整合营销传播经销商合作关系的巩固经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系经销商的掌控一、远景掌控：理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链方式：高层巡视和拜访、内部刊物、经销商会议二、品牌掌控带来销售成本的降低，销售效率的提高品牌给其带来的综合效益

三、服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）经销商的掌控（续）四、终端掌控：分销商的服务重点客户和样板客户的开发五、利益掌控：提高短期利益和长期预期提高转移成本和机会成本如何做好经销商拜访5准备

内容标准备注拜访目的具体目的是否明确？电话预约预约定了具体洽谈时间吗？相关资料名片、样品、资料查阅客户资料去年同期、上月和本月销量与目标？拜访线路合理吗？是否与主管确认了？如何做好经销商拜访4必谈

内容标准备注销量与目标本月批发、零售和工程的销量各多少？目标完成情况？市场推广相关的市场推广活动推进如何？需何支持？市场动态了解市场和竞争对手情况公司政策宣导和解释公司有关政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应等如何做好经销商拜访3必到

内容标准备注经销商仓库了解本产品和其他竞品库存情况经销商门店检核产品展示情况相关终端（工地）修理厂、工程工地等现场如何有效影响经销商如何与大经销商打交道完成有效沟通老板、操盘手、业务员和后台人员了解其运作方式，有机融合与嫁接资源和政策的重点支持，引导共同作大市场及时响应需求，精细服务、深化关系正视冲突，有理有节，化解危机如何有效影响经销商如何与小经销商打交道注意与老板的沟通，牵引其理念善于造势，引导转型见利见效，贴近指导以我为主，鼓励配合服务为先，管理规范经销商的激励方法具体经销商激励政策一、结算二、折扣三、市场秩序管理奖惩四、新产品销售奖励五、特殊激励（评优）六、案例分享

市场秩序维护的原则保持市场秩序与张力的平衡没有窜货的市场不是红火的市场窜货严重的市场是危险的市场区别地把握管控尺度成熟区域严管重抓辐射区域适度控制竞争区域暗地纵容渠道冲突的妥善处理以市场效率为原则，分辨冲突协同厂家，齐抓共管及时响应，先易后难，控制事态棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决长短策略结合，刚柔相济，内方外圆分销商的开发与维护区域市场分析与终端布局规划分销商的选择与开发可能的合作模式相关注意事项（详见案例分析）分销商的具体开发策略了解其需求，审时度势，选择合适方式策略灵活，降低进入门槛，逐步规范市场造势，推拉结合突出重点，构建样板后续服务及时跟进持续沟通，逐步深化关系厂商合作，共建管理平台建立管理型营销价值链的思想厂家向经销商输出的不只是产品积极与厂家合作，在管理终端网络中提升能力逐步发育相关职能，提供增值的分销服务建立规范和流程，实现向企业化的转型构建客户支持体系客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理厂家资源市场环境分销商的日常维护定点、定时、定线巡回拜访确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线店数和路线确定人员每个销售人员每天或每周拜访多少店次？在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？新品上市后必须多长时间卖进去？在不同类型店怎样陈列产品？维护的具体内容日常基础维护：一、门店形象管理二、产品陈列管理三、市场秩序管理四、促销推广管理五、售后服务管理六、信息管理七、人员管理维护的具体内容重点促销维护：基于竞争、关键时间的针对性维护新产品推广的重点维护突出核心门店的维护重要客户和标杆客户的有效维护如何进行终端巡访一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）如何进行终端巡访（续）五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）终端巡访工具准备销售包：样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、剪刀、抹布、绳子、其它拜访卡：记录和监控终端状况的基本工具；产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等某公司的终端“一卡制”全景案例分享某公司分销商管理目录各级经销商管理实务照明渠道现状认识提升专卖店的运作做好门店经营精准定位，风格突出目标客户的聚焦，越精准越有力主推和专推某一品牌占位性选址和生动包装个性＋便利＋气势活跃陈列和店头促销月月有主题，周周有活动门店包装具体要点突出公司品牌的VI，视觉最大化主题突出，信息单一化色调明快，风格个性化因地制宜，资源整合最大化定期更换和维护，管理规范化

注意决定确信比较欲求联想兴趣看见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名店品牌成本高质量保证服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图“AIDTA”（爱得买）法则产品与顾客的互动导购推销力商品展示力满足决定确信比较联想欲求兴趣注意待机欢送成交解释推荐了解接近提示建议附加说明终端促销工作的新模式促销新模式促销旧模式商品介绍结束促销40%30%20%10%评估需求顾客关系顾客关系结束促销商品介绍评估需求40%10%20%30%做好门店经营（续1）有效的策略组合产品结构动态调整，贴近需求特点，量利结合价格策略灵活，有号召力竞争的积极应对积极应对竞争把握“快、灵、准”的原则持续创新，领先半步奇正结合，标本兼治善于维护竞争环境，得道多助不率先挑起恶性竞争，但有备无患区域市场的竞争定位竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大具体营销策略的原则利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基竞争性市场差异定位，切割市场积极渗透，有效牵制具体营销策略的原则发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场做好门店经营（续2）有效借势品牌整体运作贴近区域市场地面推广贴心服务，完美体验、口碑相传提升技术和手段，实现精细化管理案例：“保龄球”营销模式B市场应用2C市场应用1A市场应用3A市场应用1B市场应用1A市场应用2客户推广传播产品组合丰富先开发较成熟的细分市场同时影响一个市场再开发一个市场如此渐进而行，使企业的产品和市场共同得到发展深化客户关系售前、售中和售后的全程服务设计有效沟通，成为其采购顾问关注客户实际问题，精细化服务，超越其预期延伸客户关系管理深入社区，决胜店外走出门店，接近客户进入和锁定目标社区多种形式与消费者沟通先公益，再功利与门店促销活动联动贵在持续全景案例分享某公司形象店管理细则分享课程到此结束谢谢大家！百万客户大拜访67一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的68

理念篇知道和不知道？69猜中彩70人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

71不知道的两种表现形式？？72（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道73爱人同志74理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始75

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！76理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道77

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访78理念之五心动不如行动79结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。80

拜访篇心动不如行动81丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰82推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点83成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛84拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。85

话术篇完善的拜访是设计出来的86

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备87

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介88约见约见的目的就是获得面谈的机会89

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。90如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！91电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险