第0章市场营销环境扫描

第五章 市场营销环境扫描第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念及特征（一）市场营销环境概念是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。（二）市场营销环境的特征.客观性：企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素等）。.差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。.相关性：各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。.动态性：营销环境处在动态变化之中。二、市场营销与环境的关系在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由意向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。一方面：企业要适应环境中不可改变的因素另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。三、市场营销环境的构成宏观环境和微观环境。可控因素与不可控因素。营销环境的总体构成供应商、中间商等因素归入微观环境人口、政治等因素归入宏观环境。内部微观环境可以归为不同的职能系统第二节市场营销微观环境微观环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业自身组成，这些因素共同影响着企业的价值创造过程。.内部微观环境：营销组合四要素（产品、价格、渠道、促销）构成内部微观环境。.外部微观环境：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客一、内部微观环境因素分析与其他职能部门的协调企业文化企业组织结构营销组合要素年月 下列属于市场营销组合又称组合的有产品价格权利促销地点产品价格权利促销地点二、外部微观环境因素分析供应商1产供货的稳定性和及时性2产供货的价格变动3产供货的质量水平（货物本身的质量，与所供货物相关联的各种售前和售后服务）寻找和选择供应商时应注意2点：第一：对供应商进行等级分类。第二多数情况下，企业有必要保持供应商多元化。竞争者1产愿望竞争者：指不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。2产一般竞争者：平行竞争者、属类竞争者，指提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者。是顾客在决定需求的类型之后出现的次一级竞争者。3产产品形式竞争者：是指满足同一需求的产品的不同形式之间的竞争者。4产品牌竞争者（最强烈）：是同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。（1年510月）8产消费者李华在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、2开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于

．愿望竞争者．产品形式竞争者．愿望竞争者．产品形式竞争者.一般竞争者・品牌竞争者（年月）消费者小王在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于愿望竞争者 一般竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者社会公众.金融公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般公众7.内部公众营销中介.中间商2.实体分配机构3.营销服务机构4.财务中介机构顾客顾客：是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。这企业最重要的环境因素。（15年4月）3、2市场营销中介包括【P1】51供应商批发商 物流公司广告公司 保险公司第三节市场营销宏观环境一、人口环境（一）人口规模和增长率（二）年龄结构（三）性别结构（四）家庭结构（五）社会结构：包括阶层结构、区域结构、城乡结构、就业结构和社会组织结构（六）民族结构（七）人口地理分布及区间流动二、经济环境是指企业市场营销活动所面临的经济条件，它是企业开展市场营销活动的基础。宏观经济环境1.经济发展阶段2.经济体制3.经济形势4.产业结构微观经济环境1.消费者收入水平（国内生产总值，人均国民收入，个人收入，个人可支配收入，个人可任意支配收入，家庭收入。）2.消费者支出模式与消费结构（1年54月）1、0用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着【P1】57恩格尔系数增大 基尼系数减小恩格尔系数变小 基尼系数增加（14年10月）8恩恩格尔定律表明，随着消费者家庭收入的提高，恩格尔系数将【 5A越来越小、保持不变、越来越大、趋近于无穷大3恩消费者储蓄与信贷三、自然环境（一）自然资源的拥有及开发利用（二）环境污染与生态平衡四、科学技术环境科学技术进步给市场营销带来的影响共六方面：.大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势。.电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大.劳动密集型产业面临的压力加大，产业结构产品结构调整的步伐加快.发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱.交易流通方式更加现代化，网选题营销方式迅速发展.对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念。政治与法律环境理论：是在原上加入了权力和公共关系。（1年54月）3、科特勒提出的“大市场营销”组合构成是【P1】A.2P B.4P D.6P C社会与文化环境（一）教育水平（二）语言文字（三）宗教信仰： （四）价值观念：是指人们对社会生活中各种事件的态度、评价和看法。（五）风俗习惯（六）审美观念（15年10月）9．下列属于企业宏观营销环境的是A顾客 .竞争者供应商 D政治与法律环境C年）下列属于市场营销宏观环境的有人口环境经济环境 自然环境技术环境 政治和法律环境月）第四节市场营销环境分析方法营销环境的机会与威胁（一）营销环境机会分析环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且在这个领域内拥有竞争优势。分析二方面：一方面：机会给企业带来的潜在的吸引力（盈利能力）另方面：成功的可能性。（二）营销环境威胁分析环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。分析二方面：一方面：威胁出现的概率另方面：威胁的影响程度（15年4月）9、国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是II营销机会环境威胁 冒险机会消费者威胁（三）机会－威胁综合分析（14年10月）9.企业按照“环境威胁”和“市场机会”将业务分为四种，其中高机会和低威胁的业务是【】P162、理想业务B冒险业务、成熟业务、困难业务（1年44月）岚9.山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于理想业务冒险业务 成熟业务 困难业务企业的优势与劣势企业的优势是企业自身特有的，有利于成长与发展或竞争制胜的因素，包