万科房地产全程营销策划-产品定位与规划解析(上)N

万科集团建筑研究中心副总策划师高剑房地产全程营销策划——产品定位与规划解析（上）2021/5/91一、市场定位及产品策划2021/5/92引子：万科的产品观（笔记）聚焦1个“客户”——客户是谁清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7对眼睛、产品目录市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；不同版本产品适应地区差异性；花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月

产品

土地

客户2021/5/93市场项目容量定位份额产品力销售性能价格来访量转化率==XX竞争市场产品销售运营市场分析的逻辑2021/5/94房地产开发的基本流程2021/5/95营销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。

——费利蒲·科特勒2021/5/96房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当放在上一步骤）2021/5/97营销业务总流程——里程碑M1项目定位M2产品建议M3确定营销方案M4开盘准备核心环节，价值的创造过程主要精力投入，价值的实现过程价值的检验（收获）过程M5销售实现2021/5/98第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了，产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。2021/5/99温馨家园VS四季花城正例：项目1999-2003，销售完毕5000套房子。1998在深圳拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在坂田拿了40万平土地，离福田区10公里。公司90%的人都不知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元/平。定位“有薪就有房”，定位就是找目标客群。98年万科成立全国第一家万客会，目前会员100万，深圳15万。入会申请表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其开发，每期价格比上一期高10%-15%，老客户带新客户达到45%-60%。营销成本特别低，占销售额1%。单位3000-4000元/平，最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日，400平售楼处来了5000人，现场混乱，推出200套，成交70套。以后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳关外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。反例：背景：96年时我们在深圳开发城市花园，共351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下车库概念，车位比1:1，双泳池设计，室外泳池与会所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供：需=1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米，要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年开始卖，439套，卖到2003年，8000元，7000元，5000元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干道，立交桥，噪音大；风水不利；西北角饲料厂恶臭味，北环噪音，有山有坟。2021/5/910定位（批注：定位时，如果前期出了问题，后期所能改正的机会和手段是有限的）2021/5/911如何有效完成项目定位2021/5/912完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？项目定位潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标2021/5/913项目定位逻辑产品土地项目定位客户市场背景在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会2021/5/914《项目定位报告》的思路土地分析市场选择与竞争分析客户分析项目定位产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议2021/5/9151、土地属性的分析：静态和动态土地2021/5/9161.土地分析框架1.1静态土地分析2021/5/917（批注：树立土地运营、城市运营概念）笔记：土地结论1、品类判别2、属性变化A项目2万元/㎡公园B项目，40万㎡价格评估1万元/㎡农田菜地开发商租用农田建公园租地成本：过去10年最高收益年份溢价20%，一次付20年租金；再投入几千万做了一个更大更好的公园1.土地分析框架1.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）2021/5/9182、客户分析：客户地图2021/5/9192.客户分析框架目标客户及其需求特征的分析内容—依据土地属性初判客户来源—形式：增长/渗透—在客户来源范围内分类—标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观—有效客户访谈（约20组）—问题：求证/拓展—根据有效客户访谈结果推断目标客户—总结目标客户需求特征2021/5/9202.客户分析框架2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述2021/5/921成交客户居住地图1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域；2、浦西客户徐汇相对成群。2021/5/922成交客户工作地图1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。2021/5/923案例：绘制客户地图2021/5/9242021/5/9252.客户分析框架2.4依据客户访谈提炼目标客户需求特征.2021/5/9263、市场分析：2021/5/9273.市场分析框架2021/5/928市场背景及趋势宏观中观板块市场片区市场微观典型竞品存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析板块/片区：供需结构/存销比/去化速度典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。3.市场分析框架2021/5/9294、项目定位：2021/5/930定位描述溪之谷——城市核心区、原生溪谷、私享别墅群安托山——香蜜湖、高端改善、山海住宅大甲岛——私密性岛屿高端豪宅4.项目定位框架4.1定位思路：综合土地属性、市场竞争结论，目标客户选择。2021/5/931定位的方法和工具

——基于客户细分的产品定位流程

2021/5/932市场和产品定位要解决的基本核心问题在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?2021/5/933市场定位的核心客户是谁?

2021/5/934我们需要市场定位

市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。在已经确定的目标客户层中，具体哪一类人可以确定为你的目标客户群？你的目标客户群对你的项目会有哪些要求？哪些要求是必须满足的？2021/5/935

这是一个市场细分的过程2021/5/936市场细分市场细分概念市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。简单的说就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：

百事可乐：新一代的选择

CDMA：我与你不同

爆走鞋：中年人不宜

摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃2021/5/937为什么要进行市场细分

每个（类）人的需求都是不同的，谁满足一个（类）人的个性需求，谁就可以从这个（类）人身上获得利润。当市场竞争环境激烈时，细分客户，满足选定细分市场的客户利益需求，可使企业获得比较优势和持续竞争优势。2021/5/938

我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。为什么要客户细分？--资源总是有限的去掉那些消费者认为可有可无的，减少那些消费认为价值不大的，从而将所节省下来的成本投到消费者认为价值最大的地方2021/5/939为什么要客户细分？--消费者的分化和差异从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！2021/5/940

客户细分的目的客户细分的目的：1、开发最广泛的客户源2、在已有的市场上实现客户增长3、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致4、财务管理提升5、确定那些低服务价值的客户细分市场6、更有效的住房设计——实现全方位的标准化7、提高土地的使用8、真正贯彻公司的价值观2021/5/941市场细分指标与方法指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括：地理指标：地区、城市规模、人口密度人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等2021/5/942市场细分的原则

成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。可识别性指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。差异性指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。2021/5/943可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。有效性

即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。市场细分的原则2021/5/944市场细分的步骤（1）识别与产品相关的需要域（一类客户不光是有一个类似的需要，可以是多个的），确定市场细分的变量或者维度（比如万科公布的五类客户就是以家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个维度进行的细分）根据细分维度，进行市场细分。也就是将有类似需要域的消费者归为一个群体。具有类似需求的消费群被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、价值观、媒体使用特性等指标对细分市场的消费者进行描述。为了制定有效的营销计划，对潜在消费者应做深入分析和了解，才能确保我们正确的识别目标消费者。2021/5/945市场细分的步骤（2）评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑：

市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。客户：消费者对现有产品的满意程度。自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。而从实践经验来看，细分市场的规模越小，服务于该市场的成本就越高。2021/5/946市场细分的步骤（3）确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念2021/5/947有效细分市场的必要条件可区分性

“可区分性”就是细分市场“A”和细分市场“B”在需求域上是有差异的，而且这种差异是可以区分的。可进入性可测量性

“可测量性”就是当市场的客户被细分之后，我们需要通过简单而有效的方式来判别面前这个即将产生购买行为的客户究竟是属于那个细分市场的，然后就可以应用不同的产品和不同的营销手段来作用于目标客户。群体有方式判别就意味着群体可以测量。可赢利性2021/5/948案例：

PulteHomes利用基于价值的客户细分，制定持续增长的战略2021/5/949美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践2021/5/950美国住宅市场的客户细分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业1客户细分2021/5/951用Pultehomes在LosAngeles东部的DiamondBar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。案例2021/5/952支付能力生命周期低中高常年工作流动人士首次置业单身单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族TCG5这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。TCG4这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。TCG1这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。TCG2这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。Pulte公司的客户细分。TCG3这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。1客户细分2021/5/953依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。Pulte公司在南加州的客户策略。1客户细分2021/5/9541客户细分确定LosAngeles主要关注中产的亚洲人群.对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征，LosAngeles确定了亚洲人群为重点之一。印第安人西班牙土著亚洲移民黑人消费者生命周期人口流动特性经济、收入情况未婚已婚无子女已婚有子女中年老年离异家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亚洲移民城市人口农村人口2021/5/955城市地图标明不同的人群的区位分布。东部西部北部市中心2客户—土地2021/5/956市中心再细分子市场，进行土地属性评价。2客户—土地2021/5/957为中国家庭寻找合适的土地。土地属性需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：临近高速公路的入口或出口非常关心孩子教育，临近学校喜欢买位置高的房子喜欢水，水对于中国人有特殊的意义重风水红线外评价地理位置周边配套小区产品2客户—土地2021/5/958为中国家庭寻找合适的土地。土地属性需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：临近高速公路的入口或出口非常关心孩子教育，临近学校喜欢买位置高的房子喜欢水，水对于中国人有特殊的意义重风水2客户—土地2021/5/959选择A+土地。地块评价：A+临近高速入口临近好的学校位于山上有中国商店有中国庙2客户—土地2021/5/960典型客户群:中国家庭三代居年轻人文化和年老人二种不同文化家庭决策找到典型客户群进行测试。3客户—产品2021/5/961DiamondBar项目的N对眼睛城市的总裁市场的副总裁区域的设计师建筑副总裁建筑成本副总裁主管土地的副总裁风水专家顾问户型副总裁销售副总裁“七对眼睛”－－产品开发综合委员会3客户—产品2021/5/962产品需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人三代人家庭,两代人文化共存因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。红线内建造地理位置周边配套小区产品两层楼房子作为产品的主要特征之一；二代生活需要2900－3400平方英尺之间；喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；3客户—产品2021/5/963案例结束，看看成果。4成果—评价2021/5/964成功！比如说我们建了275栋房子，推出第10套的时候，是75－90万美金，这个时候你们知道发生什么事情了吗？我们是在一个星期五的早上的10点钟推出10个样板房的户型的，可是星期四一大早已经很多人开车过来要看这个房子，他们提前一天过来就是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等到第二天早上能够买到推出来的房子，所以说，在我们真正开始推出的时候，在星期五一大早，我们预定的是75－90万的房价，然后我们总裁在根本没有卖的时候，就把房价抬高了，抬到了100万以上。这10套在100万以上的价格就全部卖出去了，所以这就是我们整个过程给我们带来的结局。4成果—评价2021/5/9651客户细分3客户－产品2客户－土地客户细分1工作方法城市地图＋土地可研2典型客户访谈典型客户产品测试3七对眼睛3土地属性清单项目定位选择A+土地找到典型客户产品需求清单客户是谁？产品开发研究内容成果-评价需求价值排序2021/5/9661.2细分客户人群——基于房屋价值观细分四个客群社交玩乐情趣享受自我住家经济实用情趣享受自我住家局部彰显经济实用情趣享受自我住家局部彰显社交玩乐传统居家豪华气派传统居家注：蓝色字体表示在该项因子对于该人群的正向贡献突出，红色字体表示在该项因子对该向人群的负向贡献突出2021/5/967生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度客户、土地、产品间的关系万科的客户细分2021/5/968【客户细分的三个维度】通过三个维度将客户分为5大类11小类划分为5大类11小类人群2021/5/969五类人群的基本特征2021/5/970从客户细分出发2021/5/971用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。怎么都一样呀？我对你们咋办呢？万科70000名客户1土地属性清单客户是谁？客户细分2021/5/9721土地属性清单客户是谁？客户是“家庭”而非“个人”客户细分2021/5/9731土地属性清单客户是谁？定位报告的目标人群描述—“家庭”

年龄：25-40岁为主收入：10万—25万元为主职业：白领、私企业主、政府公务员学历：大专以上价值观：认可XX区域的认可万科的行为习惯：有见识，有品味的产品要求：舒适的、与众不同的

青年之家

2口的青年夫妻，或单身青年家庭年收入：10万—25万元家庭价值：自我为中心，自我享受房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格社会生存状态消费行为消费动机

价值观需求层次分析模型客户细分2021/5/9741土地属性清单客户是谁？与客户购房行为最相关的3项指标150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？家庭事业发展家庭成员健康家庭子女教育

家庭收入家庭生命周期房屋价值观客户细分2021/5/975清晰可识别的、有差异的-客户群形象我的地盘，听我的！山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！一个中心,两个基本点！溜达溜达…2021/5/9765大类人群的基本特征社会新锐望子成龙健康养老富贵之家务实之家客户细分1土地属性清单客户是谁？2021/5/977客户细分1土地属性清单客户是谁？社会新锐【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格2021/5/9781土地属性清单客户是谁？望子成龙【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源

工作场所【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件客户细分2021/5/979客户细分1土地属性清单客户是谁？健康养老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/

让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。

靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。

2021/5/980客户细分1土地属性清单客户是谁？富贵之家【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商2021/5/981客户细分1土地属性清单客户是谁？务实之家【家庭特征】家庭低收入。【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求】低的价格追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。2021/5/9825类细分人群之下的再细分83各类客户的详细描述84万科的市场细分家庭生命周期：

家庭生命周期指的是家庭成员构成情况，而房屋作为家庭而非个人消费品，体现的是家庭综合需求状况。因此，家庭生命周期是房屋需求产生的基础之一。家庭收入：

房屋作为商品，家庭收入体现了消费者对商品的支付能力。房屋价值：

房屋价值需求可以划分为两类，特征需求和价值需求。特征需求比较具体，与产品特征直接联系；而价值需求体现的是消费者价值观、价值取向，相对来说比较难以改变。2021/5/985通过定性和定量研究得到5类细分人群——价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐2021/5/9862021/5/987客户细分改变复杂客户细分让我们的业务:更简单“避免重复多次的业务磨合”。更易于操作，更易于学习“让新手快速成为大师”。更准确、更权威“我们可以对设计，成本说不”。2021/5/988产品万科过去的成功模式土地客户21“高人”“大师”营销在哪里发挥作用？不经过客户，我们也能成功？土地决策依赖”高人”,获得成功的基础强大的产品设计能力案例：深圳四季花城VS“四季花城系列项目”Yeah！Yeah！Yeah！32021/5/989产品万科未来如何成功？土地客户“高人”“大师”“扩张”“效率”“均好中加速”“大师稀少，高人难求”?2021/5/990产品Pulte的成功模式土地客户1Yeah！客户细分七对眼睛七对眼睛产品图书馆城市地图强大的工具箱Yeah！以了解客户为市场工作的起点客户贯穿营销始终强大有效的“系统”工具箱322021/5/991“高人”“大师”Yeah！Yeah！21Yeah！土地产品客户Yeah！客户细分七对眼睛七对眼睛产品目录城市地图强大的工具箱Yeah！产品土地客户132VANKEPULTE万科与Pulte公司客户细分工作模型对比2021/5/992客户是谁？项目定位选择A+土地从客户到土地土地属性清单土地属性清单产品开发从客户到产品找到典型客户产品需求清单需求价值排序产品需求清单清晰2个流程产品土地客户PULTE聚焦1个“客户”善用4个工具客户细分城市地图七对眼睛典型客户访谈典型客户产品测试七对眼睛产品目录产品建议书产品土地客户PULTE2021/5/993富贵之家（高端）务实之家（低端）主流市场（中端）收入增长快于绝大多数人的富贵群体收入增长遵循社会常规的中产阶级收入增长慢于绝大多数人的地段群体客户购房核心驱动要素首先按照客户支付能力将客户细分为富贵之家、主流市场和务实之家。2021/5/994我们发现——对于不同支付能力的客户，其核心驱动要素是不同的。支付能力生命周期房屋价值观2021/5/995【支付能力（动态）】2000年全国各年龄人口数市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70’S末是将崛起的一批客户。2021/5/996周边配套房屋本身小区内部城市位置

1土地属性清单客户是谁？土地属性为什么重要？客户的“产品”界限我们以往所擅长的－客户愿意为红线外付更多钱。客户细分2021/5/9971土地属性清单客户是谁？土地属性为什么重要？万科的拿地原则：鼓励合作/与外资合作，减少资金压力√规模适中√土地手续清晰，风险可控√不买动迁地块√土地属性x客户价值x客户对万科的抱怨(前三位)

资料来源：盖洛普满意度调查2004年商业配套设施医疗卫生配套设施银行和邮局2002年停车场管线端口位置阳台2003年周边环境 居住区配套设施停车场－我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。客户细分2021/5/9981土地属性清单客户是谁？土地属性是—土地适合做哪类客户？5类客户分别看重哪些土地价值？区域位置周边配套小区内部房屋本身交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施景观历史文化氛围传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区?客户细分2021/5/9991土地属性清单客户是谁？案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值从2001至2005；从1万/m²至2.75万/m²客户细分2021/5/9100区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域Yes靠近XXX等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域Yes靠近繁华商业区Yes可选择的交通工具比较多方便的公交路线交通设施周边道路好，交通顺畅Yes出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站生活设施靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施Yes教育设施靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施Yes自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物1土地属性清单客户是谁？客户细分2021/5/9101区域意义所在区域是传统意义上好的区域Yes所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域Yes靠近XXX等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多方便的公交路线Yes交通设施周边道路好，交通顺畅出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站生活设施靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施靠近大学等高等教育院校Yes靠近高质量的小学、中学学校Yes休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物1土地属性清单客户是谁？客户细分2021/5/9102区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域靠近XXX等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多方便的公交路线交通设施周边道路好，交通顺畅出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站生活设施靠近比较好的医院Yes靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观Yes靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物1土地属性清单客户是谁？客户细分2021/5/9103区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚Yes所在区域被普遍认为是高档区域Yes所在区域是具有发展潜力的新兴区域靠近XXX等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多方便的公交路线交通设施周边道路好，交通顺畅Yes出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站生活设施靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物Yes1土地属性清单客户是谁？客户细分2021/5/9104区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域靠近XXX等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多Yes方便的公交路线Yes交通设施周边道路好，交通顺畅出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站生活设施靠近比较好的医院Yes靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校Yes休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物1土地属性清单客户是谁？客户细分2021/5/9105案例二：沈阳新榆公馆项目定位城市地图＋土地可研2选择A+土地项目定位2021/5/9106沈阳新榆土地评价与定位区域意义所在区域是传统意义上好的区域Yes所在区域文化氛围浓厚Yes所在区域被普遍认为是高档区域Yes所在区域是具有发展潜力的新兴区域YesYes靠近XXX等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域Yes靠近繁华商业区Yes可选择的交通工具比较多Yes方便的公交路线YesYes交通设施周边道路好，交通顺畅YesYes出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站生活设施靠近比较好的医院YesYes靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施Yes教育设施靠近大学等高等教育院校Yes靠近高质量的小学、中学学校YesYes休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观Yes靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施Yes自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物Yes城市地图＋土地可研2选择A+土地项目定位社会新锐No.3健康养老No.1望子成龙No.2富贵之家X务实之家X27－34岁小两口有0－11岁孩子的望子成龙家庭45－50岁的老两口家庭，“年轻的老人”XXX★●XXXX→★XXX★X→●XX2021/5/9107案例二：沈阳新榆公馆项目定位城市地图＋土地可研2选择A+土地项目定位分析已成交客户，进行项目定位验证。其它40%望子成龙20%健康养老40%成交客户其它30％社会新锐70%到访客户2021/5/9108划分城市子市场→子市场资源分析→城市竞争态势分析→不同TCG的产品(热销、滞销)子市场不同开发商的项目套均总价客户类型客户类型项目竞品分析→城市地图是对市场的“产品”和“客户”信息深入分析的过程。城市地图＋土地可研2选择A+土地项目定位2021/5/9109典型客户访谈典型客户产品测试3风格定位

适合老人居住的现代北海欧风格，舒适、安逸、是无处不在的生活信号，浓郁的文化气息弥漫在整个房间。模拟客户一对老年夫妇，两个子女都不在身边，周末子女回来丈夫：马先生职业：报社编辑（退休）年龄：60学历：文学学士爱好：读书、西方文化、慢跑、养花、鸟、鱼。描述：40年的报社工作生活，使他永远对时代前沿的事物有着极高的敏感度。多次的出国考察经历更加使他喜欢异国的文化与风情，用“时髦的老年笔者”形容他最为恰当不过，子女也在他的影响下也分分出国留学，并学成归国。书籍和花卉是他舒适生活的两个重要组成部分，再有就是相依为伴的老伴，使他享受着晚年的幸福。妻子：林女士职业：中医（退休）年龄：58爱好：中国古代医学书籍、西方医学书籍、宗教、旅游、针线活儿。描述：行医多年，心地善良，每周要做礼拜。她是一位慈祥的老人，因为中医使她对西医更加感兴趣，对西方的历史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，医学上的难题使她对宗教很感兴趣。每周子女的看望,也是她充实生活的一部分案例三：《沈阳长白3＃楼样板间设计任务书》节选找到典型客户产品需求清单需求价值排序2021/5/9110典型客户访谈典型客户产品测试3案例四：沈阳植物园别墅需求研究－各方面因素重要性

从电脑测试,别墅必备因素和需求利益点三道题目中,我们综合得出各方面因素的重要性如下找到典型客户产品需求清单需求价值排序2021/5/9111典型客户访谈典型客户产品测试3绿色标出是最重要的因素,黄色标出次重要的因素,购房预算不同的人,对因素的重要性排序略有不同.在购房预算较高的人群中,“造园形式”,“教育配套”和”高尔夫球场”相对重要.而”物业管理模式”相对重要较低案例五：沈阳植物园别墅需求研究－不同客户看重因素差异

找到典型客户产品需求清单需求价值排序2021/5/9112典型客户访谈典型客户产品测试3案例五：沈阳植物园别墅需求研究－需求价值排序

超过一半以上认为是必须具备的超过一半以上认为是可有可无的样本量:所有被访者(N=48)第1重要第2重要第3重要第4重要其他重要找到典型客户产品需求清单需求价值排序2021/5/9113需求价值排序绿色标出是最重要的因素,黄色标出次重要的因素,购房预算不同的人,对因素的重要性排序略有不同.在购房预算较高的人群中,“造园形式”,“教育配套”和”高尔夫球场”相对重要.而”物业管理模式”相对重要较低2021/5/9114132土地属性清单项目定位选择A+土地找到典型客户产品需求清单客户是谁？需求价值排序

组织的目的只有一个，就是使平凡的人能够做出不平凡的事。产品开发2021/5/9115

七对眼睛2021/5/9116内容纲要CATALOG【1】标杆pultehome项目定位的启示【2】我们以往项目定位问题的反思【3】七对眼睛的引入【4】七对眼睛的主要节点介绍2021/5/9117Pultehome应用七对眼睛做项目定位的启示1John：…………在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。…………七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。精确的产品定位打乒乓球的设计过程每一个人都是在对最后成品的规划做贡献看标杆谈问题引概念论原理2021/5/9118我们以往项目定位问题的反思2-1现象1：一对盖六对，不管配不配这个项目一定要牛，一定要做别墅；这个项目只能做多层，其他先不要考虑；…………看标杆谈问题引概念论原理2021/5/9119我们以往项目定位问题的反思2-2现象2：鸡鸭不同语，奥拓变奥迪营销——小业主、白领、外企、……设计——多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式……成本——土建、园林、配套、……财务——？？？必须还得涨1000元才挣钱！！！看标杆谈问题引概念论原理2021/5/9120我们以往项目定位问题的反思2-3现象3：都没有原则，都没有责任营销——产品设计不好，我卖不出去；设计——成本控制太狠，哪有好产品；成本——都做完了，只能这样了；…………财务——没有我的事。我们错了吗？谁为定位买单？——不知道。看标杆谈问题引概念论原理2021/5/9121我们以往项目定位问题的反思2-4原因剖析因为以前我们没有客户细分；因为以前我们没有城市地图；因为我们没有建立在以上基础上的共同语言和原则。针对目标客户的房地产开发客户细分——确立企业在市场上的运营模型城市地图——建立城市土地发展策略七对眼睛——精准定位的产品解决方案看标杆谈问题引概念论原理2021/5/9122引入七对眼睛做项目定位的意义3-1实现精准定位引入一个概念改变一些意识建立一套规则统一一种语言看标杆谈问题引概念论原理方法论客户导向、专业前置专业准则、量化沟通基于客户细分的，所有专业共同的2021/5/9123引入七对眼睛做项目定位的意义3-2看标杆谈问题引概念论原理跳出专业，关注战略总经理品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；经营——对现金流和利润的取舍和要求等；发展——土地、合作及可持续发展的关系；开发——具体对项目开发周期等的要求。以往是某领域的专业，常常1对代替7对建立经营准则财务以往是实施方案后的会计专业内部收益率销售净利率转化成量化的数据要求开发周期等2021/5/9124引入七对眼睛做项目定位的意义3-3看标杆谈问题引概念论原理成本前置成本结合经营要求和市场判断的方案选配标尺。以往是方案之后的数学专业建立从土地到客户，从客户到产品的逻辑营销以往是客户、市场、产品三者简单的推导从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑。建立从客户需求——解决方案的模式设计以往自身专业的逻辑直接工作依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案2021/5/9125七对眼睛的主要节点的介绍4-1看标杆谈问题引概念论原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置周边配套小区产品类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代判断√√ⅹ√√首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；其次，不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。基于对土地属性的研究判断出可能在该区域购房的客户群体。Step1：什么客户愿意选择此处购房？2021/5/9126七对眼睛的主要节点的介绍4-2看标杆谈问题引概念论原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置周边配套小区产品类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代判断ⅹ

√ⅹ√ⅹ

战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、盈利水平）Step2：我想选择什么客户？2021/5/9127七对眼睛的主要节点的介绍4-3看标杆谈问题引概念论原理Step1Step2Step3Step4Step5地理位置周边配套小区产品客户描述、成本测算（单一成本假定原则、平均售价推定原则）定位校验，产品描述；Step3：我会选择什么客户？2021/5/9128土地价款主体建筑主体安装开发前期准备费社区管网工程费园林环境费配套设施费开发间接费期间费用固定成本可变成本S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位固定成本容积率S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位可变成本容积率√Ⅹ√判断S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位成本容积率2021/5/9129类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代类别√

√ⅹ√ⅹ价格ⅹ65004500ⅹ5000ⅹRⅹ0.51.7ⅹ1.2ⅹ面积ⅹ20090/115ⅹ90/130ⅹ成本480041003600净利ABC选择√ⅹ√2021/5/9130七对眼睛的主要节点的介绍4-4看标杆谈问题引概念论原理Step1Step2Step3Step4Step5Step4：给客户什么样的解决方案？健康养老家庭小区设计：要有小卫生所；多一些老人娱乐场所；小区行走要安全；无障碍设计；景观环境要好；……房子设计：采光好、通风好；隔音好，干扰少；室内无障碍设计；窗户高度等要方便；……产品建议清单家庭核心价值观：心情愉悦安度晚年价值排序、竞品打击力、底线设定；土地价值分析、周边文脉分析、特殊形态研究、成熟产品应用、……例：钻石吧小区的产品建议清单1、两层楼房子作为产品的主要特征之一；2、二代生活需要2900－3400平方英尺之间；3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；10、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；11、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；2021/5/9131七对眼睛的主要节点的介绍4-4看标杆谈问题引概念论原理Step1Step2Step3Step4Step5Step4：给客户什么样的解决方案？山、水景观资源最高区位：富贵1－联排地势较缓，舒适安逸区位：健康养老－多层山水资源次优区位：富贵2－六甲山入口商业区位：社会新锐－高层2021/5/9132七对眼睛的主要节点的介绍4-5看标杆谈问题引概念论原理Step1Step2Step3Step4Step5Step5：客户是否接受我们的产品？产品检验：客户访谈、信息收集整改——充实产品图书库。Ⅹ√√√2021/5/9133TCG1TCG2TCG3…………我要利润，我要做高端老大。对现金流要求不高，×××年×××就OKTCG1TCG2TCG3……√√√√ⅹ√……市场成本设计方案1方案2方案3……OK！verygood！流程示意Process2021/5/9134七对眼睛小结3721个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】【营销】《土地属性分析清单》【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》【成本】《单一成本测算表格》

【设计】《宗地分析报告》【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同2021/5/9135【客户＋土地＋产品】

产品

土地

客户2021/5/9136房地产土地属性的分析——揭示客户和土地之间的关系2021/5/9137城市主要发展方向城市中心区市区郊区城郊结合部客户土地产品品类产品线城市遵循的发展规律：

“城市化——郊区化——再城市化”的发展逻辑，

在城市不同发展阶段土地价值存在差异

土地属性分类·品类土地属性是——土地适合做哪类客户土地价值清单——区域意义、区域内涵、交通设施、生活设施、教育机构、休闲娱乐场所2021/5/9138

市场对土地传统的划分——

我们的划分——

在客户对土地不同居住需求理解的基础上，我们用不同的品类对土地进行分类！认识土地属性2021/5/9139定位中的问题2021/5/9140土地属性分析工具应用案例讨论2021/5/9141案例：1、市场定位全案分析

2、分组讨论题2021/5/9142

客户细分案例位于墨尔本的SY21项目是针对雅皮一族兴建的住宅区。马来西亚开发商，不了解土地属性，大户型Toorak区域世袭贵族，历史沉淀Sy新兴高档区域，医生、律师、TT精英、演艺明星、同性恋（高收入阶层）聚居澳洲公司收购，改造为一房、二房的公寓改小户型、单价比别墅贵时代性强，每个单元门设计都不同奥运村Sy高端Toorak高端2021/5/9143SY21---BYMIRVAC2021/5/91442021/5/91452021/5/91462021/5/91472021/5/9148越成熟的市场，越能体现细分BECTON案例2021/5/91492021/5/91502021/5/91512021/5/9152控制高端产品数量，以普通再改客户为主策略：牛市中拔高定位的做法，在市场调整中通过回归土地本性，做对产品线来校正。项目定位需考虑竞争和供求的关系，项目A要控制高端产品的量，以普通再改为主。供求比：（0.8-1.2）：1为正常；（1.5-1.8）：1为供大于求；2.0：1为严重供大于求（2.0为临界点）。A万科，供求比1.5:1，已经出现供大于求状态；B\C\D跟随；高端高层供需比变成5:1，严重供过于求，竞争惨烈。根据竞争关系合理定位2021/5/91532021/5/9154市场容量2021/5/9155区域市场容量不足2021/5/9156市场容量萎缩对项目的影响2021/5/9157市场语言向设计语言的转化2021/5/9158【客户＋土地＋产品】

产品

土地

客户2021/5/9159产品策划阶段客户的产品需求分析2021/5/91602021/5/9161目标（客户需求是什么）选择与达成客户需求外观酷操作便捷高品质音乐播放娱乐功能强大传统通讯功能短信功能电池续航能力GPS金属超薄机身、超大屏幕革命性的交互界面Ipod音乐功能图片编辑、游戏下载弱弱弱无Iphone去掉了多项传统手机功能，明确其销售对象是看重音乐和酷体验的娱乐用户，而非注重通讯和电池续航的商务（黑莓）用户。通过大屏幕和革命性的交互界面设计，iphnoe解决了目前手机产品普遍存在的易用性问题，占领了特定市场。2021/5/9162针对特定的市场以及客群，明确目标客户需求，通过技术手段达成功能实现，即是iphone的产品解决之道。市场及客户选择竞品及自身能力分析客户需求的选择与功能实现产品解决之道2021/5/9163如何进行有效的产品策划2021/5/9164第一步：设想目标客户大致需求的面积段，明确项目竞争对手，描述其主要的产品竞争力第二步：设计方案强排（容积率分析），计算比较不同产品解决方案的盈利能力，与竞品比较差异性，判断是否有竞争力？收益，并通过客户测试，进行需求价值排序第三步：选择一种解决方案，竞品比较，明确产品竞争力，详细描述客户需求：（1）户型面积段（2）户型配比（3）地段价值、分区、产品分布（4）中心花园组团、花园与住宅均好性关系（5）主入口、围墙形象及仪式感（6）会所设施（7）停车方式（8）组团及单元大堂入口仪式感（9）外立面风格（10）景观意向突出重点需求（11）精装修标准（12）新技术应用（13）管理模式（14）材料应用（15）示范区产品定位的三步法2021/5/91658个品类，9条产品线结合客户需求及土地属性形成8类品类线结合客户需求和产品需求形成9条产品线一个项目只能有一类主力客户群但可以有2-3条产品线

产品

土地

客户品类线产品线2021/5/9166产品品类及产品线规划结合客户需求及土地属性我们形成：8类品类线结合客户需求和产品需求我们形成：9条产品线品类90平以下90-125平125-144平144-180平180平以上G1商务公寓产品线G2首置产品线首改产品线再改1产品线（功能型改善）再改2产品线（舒适型改善）再改3产品线（享受型改善）G3CT1T2第二居所1产品线（公寓产品）、第二居所2产品线（别墅）OP1(800万元以上）高端产品线OP2(800万元以上）主流4大品类涵盖集团80%项目衍生TIP：以上为对深圳市场的划分，不代表其他城市的市场划分。2021/5/9167品类与产品线关系品类描述的是“土地”，产品线描述的是“产品”一块土地只有一个品类（对于主流客户的选择而言，只能是一个品类）但可有若干产品，即：一个品类可对应若干产品线的组合TIP：同一品类土地，其产品线组合不同，主要原因：1）本身土地价值不同；2）市场竞争环境不同。2021/5/9168【客户、土地、产品划分结果：8大品类】土地产品客户2021/5/9169【认识主流市场及其购买动因】2021/5/9170【动态认识市场并规划品类】2021/5/9171品类划分品类划分及对应客户价值产品系列核心理念土地属性项目价值品类细分位置交通配套字母代称中文名称城市住宅金色系列GOLDEN都市.时尚生活市区或新城区发达生活配套完善便捷的城市生活G1商务住宅G2城市改善G3城市栖居城郊住宅城花系列CITY山水.悠然生活市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套舒适居住(第一居所)C城郊改善郊区住宅四季系列TOWN大城.丰盛生活郊区或卫星城不便利不完善低价格T1郊区栖居舒适居住(第二居所)T2郊区享受高档住宅高档系列TOP墅庭.高尚生活市区或郊区，拥有稀缺资源便捷对配套无要求占有稀缺资源TOP1城市豪宅TOP2郊区豪宅在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补172品类细分

城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活

适合都市人生活的多元化成熟居住模式万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活2008年深圳GOLDEN系列产品万科华府

——商务住宅东方尊峪

——城市改善金域东郡

——城市栖居173品类细分

城市住宅类（GOLDEN系列）细分品类项目价值土地属性客户需求价值*容积率主力细分客户构成主力户型客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期年龄(购买力)购买动机G1商务住宅便捷的城市生活1.写字楼密集，交通高度发达，但噪音干扰较大2.享受市中心级别配套，周边人群情况较复杂3.商业价值高但居住价值一般注重工作便利，关注产品服务及品质------------商务人士----投资单房一房顶级商务人士投资二房三房G2城市改善1.交通便利，通常较为安静2.周边配套完善3.宜居宜住追求居住改善和品质约2.0110％孩子三代35-45岁改善四房240％后小太阳40-45岁改善三房340％小太阳35-39岁改善三房410%老年一代45-50岁空巢二房G3城市栖居1.公共交通密集，站点在步行距离内2.周边有较完善的生活配套3.居住价值一般低总价优势约3.0185％青年之家25-35岁栖居一房二房215%青年持家25-30岁栖居二房共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房特性：周边环境及居