沙宣在中国的整合促销营销传播

沙宣

——在中国的整合营销案例【2011-3-29】目录行业状况、竞争者、公司现状目标客户品牌资产、传播战略价值定位、营销计划评估前景评估谁什么怎样行业状况营养添加功能本土/亲和国际/专业60%市场份额竞争者1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗下共有三个洗发水品牌行销中国：竞争者飘柔消费者承诺：漂亮物理利益点：洗发润发二合一、头发柔顺竞争者海飞丝物理利益点： 去头屑消费者承诺： 自信竞争者潘婷物理利益点： 添加营养消费者承诺： 健康竞争者 飘柔海飞丝潘婷

利益 头发柔顺去头屑 营养承诺美丽 自信健康市占率(1996)281814公司现状*宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额，堪称中国奇迹，也是全球奇迹*但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁一直没有特定品牌经营*中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力*中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过50%.而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发公司现状宝洁的战略考虑做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡献度虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席：－影响宝洁的专业形象－必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者宝洁公司决定引进旗下专业品牌沙宣进军高端专业市场公司现状沙宣的品牌背景*一个享誉国际的发型设计大师，维达·沙宣既是潮流革新者、艺术家、教育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不断创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对20世纪时尚深远的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。*在英国开设沙宣美发学院，沙宣沙龙，同时销售沙宣美发产品*1985年，宝洁收购沙宣美发产品行销权维达·沙宣公司现状沙宣VS沙宣美发学院－带领中国美发技术沙宣美发沙龙－提供顶级美发享受沙宣美发产品－提供顶级美发产品公司现状营养添加功能本土/亲和国际/专业沙宣目标市场目标客户调查目的：25-40岁都会白领和家庭主妇的洗发水A&U调查方式：定点随机问卷访谈调查范围：北京，上海，广州三地，每地1000名调查主要发现：家庭成员会用使用不同牌子的洗发水，原因是品牌认同和功能性的不同买给自己用的大都是350CC装，月消费量约为300-400cc(随季节而变化）。平均3.4个月换一次牌子，因为听说老用同一个牌子对头发不好，换的品牌和原品牌大约为同档次的品牌30%购买洗发水的单价是22-30元，60%购买的单价是32-40元平均1-2天洗一次头，65%在早上洗，35%在晚上洗65%的人会每个月到发廊洗头1-2次，每次的费用约为15-25元，主要的原因是比自己洗更专业

市场调查目标客户产品核心价值：专业时尚美发的提供者目标对象：都会花蝴蝶光鲜的外表，善交际新潮流新资讯的先锋，勇敢尝试新流行名牌的消费者，重视名牌的价值和身份表征的认同，收入未必高，但是只要认同名牌，倾囊而出在所不惜发型发质和衣着打扮是自己我识别的最大因素，也是最关心的事物，消化大量的相关资讯让自己保持最时尚的形象品牌资产产品－洗发水配方及特点：含保水因子包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的瓶型为求专业感觉，采用独特的瘦圆筒型分20OCC（个人购买）350CC正常包装，及600CC发廊专用配方分一般发质及受损发质两种价位：350CC50元，200CC30元，600CC特贩品牌资产产品－洗发水配方及特点：含保水因子包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的

与洗发水同时上市传播战略渠道：

大型超市及量贩店现代通路，美发用品专卖店，发廊通路价值定位行销目标：上市6个月内在上海抢占高价位市场7%的份额上市1年内在10大城市抢占高价位市场10%的份额

价值定位广告：

广告公司接到沙宣命名确认後，进行广告策略发展，经动脑会议後，提出两种广告中心概念：概念一：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像名媛淑女般的高贵动人”概念二：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”经过广告概念的消费者测试，概念二以85%的压倒性胜出，并且同意：“如果真的有一种洗发水能够给我沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”，愿意以比现在高25%的价钱买它广告概念：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”得到确认

价值定位广告表现－TVC：

价值定位广告表现－平面视觉价值定位终端陈列营销计划1997年9月沙宣品牌在上海举行中国第一场发型时尚表演，沙宣洗发露和润发露在华东地区正式上市。

1998年9月沙宣亲携创意队伍在北京举行第二场国际发型表演，沙宣品牌在中国全面推出。

1998年7月组织国内9家中国记者团访问沙宣英国总部1998年12月沙宣在上海举办首届“国际流行趋势讲座”。

1999年7月沙宣及其创意小组在北京举办新世纪发型表演，正式推出新一代沙宣洗、护发系列产品及全新沙宣品牌标志。

营销计划1999年7月沙宣及其创意小组在北京举办新世纪发型表演，正式推出新一代沙宣洗、护发系列产品及全新沙宣品牌标志。

1999年11月沙宣在“国际流行趋势讲座”中推出了其在中国的第一款美发造型产品“沙宣自然动感造型摩丝”。2000年5月沙宣创意小组第二次参加“上海国际服装文化节”2000年11月沙宣在上海举办第三届“沙宣国际流行趋势讲座”，展现2001年春夏的最新潮流咨询。

1999年5月沙宣首次参加上海国际服装文化节，并举办第二届“沙宣国际流行趋势讲座”。营销计划2001年5月沙宣设立了其在中国第一家专业美发培训机构——上海沙宣美发学院，这是沙宣目前在亚洲唯一的一家美发培训机构。2001年9月目前亚洲唯一专业沙宣发廊正式在沪成立。

2001年10月沙宣在全国各大商场及超市设立了“沙宣时尚专业展柜”，以先进的头发检测仪器和时尚电脑宣传资料为消费者带来更专业和完善的咨询服务。

2002/2002/2003/2004赞助上海模特精英大赛

营销计划沙宣VS沙宣美发学院－带领中国美发技术沙宣美发沙龙－提供顶级美发享受沙宣美发产品－提供顶级美发产品营销计划沙宣VS沙宣美发学院－带领中国美发技术沙宣美发沙龙－提供顶级美发享受沙宣美发产品－提供顶级美发产品沙宣美发学院成功占领最新顶级美发技术的带领者角色，成为美发师进修的理想选择沙宣美发沙龙成为中国顶级沙龙之一，但由於只有一家店，且收费昂贵，造型相对前卫，影响有限零售渠道表现尚可，但美发用品店及美发沙龙占有率不高评估上海和北京上市后，三个月内顺利抢占市场前六名的市场份额广告测试结果表明，品牌知名度和品牌好感度均达到“非常满意”的结果北京，上海，广州的销售表现，明显优于其他城市大型超市及量贩店现代通路的销售表现，优于美发用品专卖店和发廊

Thankyou市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术Doth