整合促销营销传播之数据库促销营销

数据库营销1三次与同一品牌信息的邂逅

人物：48岁的约翰是美国爱荷华州的一个农场主，饲养了200头牛，种植了大约150英亩的玉米。每年他赞助《农业新闻》、《农业杂志》、《成功农业》三份杂志，同时是所在地农业署的一名成员，每年会定期参加爱荷华州的交易会。第一次，他在浏览《成功农业》时看到一篇文章介绍一种新的草料管理产品——节土剂；第二次，一周后，他收到一份关于节土剂的邮件。那份传单越往后看越引起他的兴趣，但是觉得价格太离谱，就扔在一边了；第三次，那个周末，他接到当地农业消费合作社的一名职员打来电话，他们正在销售这种节土剂，而且对在即将到来的播种季节愿意试用这种产品的前十位农民给与特别优待。经过10分钟的讨论，约翰答应称为节土剂的一名使用者。2利用数据库建立关系3看似巧合的三次邂逅，所有的一切都是由数据驱动的，目的是创造增值效应和影响潜在顾客。杂志的读者个人情况数据库中西农场超过100英亩的数据库当地消费者合作社的顾客数据库约翰4整合营销传播较之传统营销能够更高效、快捷地做好以下三件事：

获取、保持和增加有利可图的顾客数据库——是一个相关信息的集合体，他们按照一定方式被储存和组织起来，并可以拿出来做分析。5很多公司都会使用各种不同的数据库去增加其产品的品牌价值，帮助他们同顾客更好地沟通信息678什么是顾客数据库9简单的说：顾客数据库就好比是一个盒子，里面装满了写有顾客姓名和地址的索引卡片。10数据库营销——是通过一个给予公司交互式记忆的数据库系统来实现管理的。为数据库获取消费者行为信息的一个重要原因是测定公司各种手段的有效性。通过使用数据库来跟踪顾客对营销活动和促销赠品是如何反应的，营销人员会更好地解释原因和影响，并且可以更好地计算在营销项目上的投资回报。11数据库营销帮助公司以一系列不同的方式来经营品牌关系理解顾客和潜在顾客管理顾客服务了解竞争者管理销售措施管理市场营销和市场营销传播活动与顾客进行交流为顾客提供信息资源12实例：靠车辆牌照发财洗车行老板利用顾客牌照去跟踪器顾客光顾的频率。根据这样的信息，他能够确定2/3的顾客每年只来1-2次。更重要的是，他发现哪些顾客——一年在快速洗车行要洗3次或者3次以上车的顾客，占据了他总收益的2/3。他使用这项信息去改进对于洗车行业的市场细分。采用折扣的方法来鼓励地频率顾客更常来光顾他的洗车场。例如，洗车的人会受到一份价值3美元的优惠卷，前提是在两星期内再次光顾。对于经常性的顾客，在他们光顾的时候，则会收到特殊的身份识别的待遇，且车行的工作人员会女里劝说他们去购买额外的服务。利用和顾客的交流，又更新数据库里面的一些信息，改善并推出一些更有针对性的服务。根据顾客车牌号跟踪顾客，帮助服务人员个性化地与顾客打交道，对顾客的识别和反应服务会创造卓有成效的品牌关系。13建立顾客数据库14收集顾客数据扫描器数据——私人信用卡、会员卡、积分卡等从营销传播中获悉的数据——通过邮件发送的优惠卷、彩票和促销赠品；会员资格和经常性顾客俱乐部；免费电话号码；电子邮件和网站；调查等15易于跟踪的产品种类金融机构：银行、经纪人、保险公司垄断性企业：公共事业产品合同性服务：俱乐部会员服务私人服务：医生、牙医、律师、头发护理、汽车维修高价格产品：房地产、汽车拥有自己信用卡的零售商：百货零售店、专卖店出租公司：音像制品、汽车、旅馆、运动设施顾客直接回应的公司：邮购、电话行销、在线服务从事B2B业务的公司16使用数据库去

定制品牌沟通战略17一、获得顾客二、使用数据库去保持顾客三、增加顾客四、挽回流失了的顾客18顾客和潜在顾客顾客服务顾客数据库营销销售状况抱怨询问称赞改变产品改变期望增加信息研究开发杠杆效应区分产品顾客数据来源19关键数据数据库营销（Databasemarketing）数据库（Database）20数据库营销案例航空公司21“国航知音”常旅客计划是中国国际航空公司特别设计的一项遍及世界的里程奖励活动。“国航知音”成立于1994年，是国内航空公司第一家常旅客计划。经过近15年的发展，截止2008年已经拥有858万会员，贵宾会员13万人。其中航空合作伙伴28家，非航空合作伙伴52家，遍及酒店、银行、租车、电讯、保险、旅游等诸多领域，会员无论是搭乘国航或合作伙伴航班、还是在签约合作伙伴处消费，均可累积里程，从而换取奖励机票、奖励升舱、“知音商城”中的旅游、家电、杂志、箱包等多种奖励。一直以来，“国航知音”常旅客计划为公司维系了一批忠诚的高端旅客，为公司带来了巨大收益。22232425262728293031323334353637383940414243Theend44市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术DothingsrightDorightthings最有效的广告词有本企业的特色（是否别人也能用）有明确的价值信息（企业的专长，产品的