高尔夫社区花园城营销执行方案

花园城营销执行报告总纲思维导图xx营销回顾Chapter1Chapter2Chapter3花园城营销执行方案基础花园城营销目标·项目简介·项目定位·营销大事记·营销推广思路·媒体推广·结论·花园城营销目标·花园城现状·花园城营销矛盾·解决之道·花园城项目定位·花园城市场基础·花园城产品特征Chapter4Chapter5花园城营销执行步骤费用计划·实施方案总览·实施步骤第一部分：xx营销回顾基本资料户型资料规模：12978M2，39套独立别墅;主力户型：277-334平方米；产品特点：高尔夫景观、湖景、园景三维一体；坡地、双首层设计、阳光地下室；北美风情（楼王为意大利风格）、高赠送户型面积栋数A1655.03M22B1334.61M211B2314.67M26C1316.5M27C2296.21M23C3295M24C4311.51M25D1277.85M21总计12978.32M239形象定位：中南顶级高尔夫社区产品定位：山水无疆果岭大宅客户定位：与常德有地缘关系的私企业主、高级公务员价格定位：大幅拉升本地客户的心理价格价位，树立常德第一豪宅的地位2011年2月14日，免费VIP卡办理开始，截止3月底，办理客户305批；4月8日，高尔夫预备会员卡申请开始，截止4月28日，办理33位客户；4月27日，项目取得预售许可证（22套）；4月28日、29日，通知关系客户内部选房；4月30日，短信通知其他客户，5月1日正式开盘（同时开放样板房）；5月8日，客户答谢酒会举行；6月18日，董易林风水专题讲座举行。项目面临的六大矛盾一个2029亩大盘与区域市场的矛盾（供求矛盾）高端豪宅与断代市场的矛盾（发展矛盾）高端豪宅与三线低端市场的矛盾（市场矛盾）高价产品与初级市场的矛盾（投资矛盾）地级市物业与省会、外地推广的矛盾（地域矛盾）国家政策与外地投资客户的矛盾（政策矛盾）营销总策略：高举高打主导市场通过一期湖景独栋热销，树立项目高端形象，为800亩大盘后期开发打造基础打破常德市场价格天花板，引领本地市场矛盾解决之道媒体内容备注常德日报6月17日（风水讲座）封底广告整版一次原计划在开盘前软文加硬广的组合，由于政府要求低调开盘而取消新闻频道黄金时间《快乐侠客行》《新闻连线》片头18秒广告,首播2次,重播4次,每天6次,时间4月18-5月17日连续播放一个月常德广播电台交通频道15秒每次，每天30次滚动播出，时间从4月19日到5月18日，连续播放一个月短信5月8日红酒会发短信10万，6月18日风水讲座发34万。结合活动直邮广告6月13日，发送项目照片，折页等内容的直邮广告1200份湘商大会和各地商会客户1、通过系列的营销手段，在有效的营销费用情况下取得骄人的销售业绩，说明xx前期营销思路值得借鉴：继续执行高举高打的营销策略和价格策略；2、由于低调开盘，项目的宣传推广不系统，力度不够，知名度未完全打开，对二期的销售不利，花园城营销推广需要以一个全新的方式进行；3、在红酒会及风水讲座活动的表现看，圈层营销的方式已经不适合花园城大规模销售推广。第二部分：花园城营销执行方案基础花园城项目定位形象定位：延续中南顶级高尔夫社区形象，树立常德高端楼盘产品定位：常德唯一山、水、别墅、高尔夫景观资源大盘客户定位：常德本地中高端客户群体、xx潜在购买力客户、常德籍长沙及珠三角等成功人士价格定位：延续xx高举高打的价格策略，通过项目资源优势及配套，提升常德中高端住宅市场价格水平，引领常德市场价格风向标。主要宏观调控政策一览市场基础——本轮调控政策分析当前房地产调控政策已覆盖：土地、信贷、住房需求、住房结构调整、保障制度等问题。调控目的是抑制房价过快增长，抑制投机和过度需求，重点解决保障人群住房问题。主要宏观调控政策一览住房保障制度住房结构调整住房需求金融信贷土地政策监督与整治2010年宏观调控政策关于银行监管风险控制的通知》“二套房”政策土地增值税415新政《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》

《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》加快保障性安居工程建设促供给/遏投机税收政策房产税对房地产开发企业进行土地增值税的清算；土地增值税实行累进税率征收，开发商转让房地产所取得的增值额越大，税率越高，这对开发商的成本控制能力提出了更高的要求。开发商一味依靠房价上涨提高利润的方法受到限制，通过快速销售、资金快速周转将是开发商未来取得高收益的长远策略。——抑制房价过快增长，压缩利润空间土地增值税征收政策级数增值额与扣除金额的比率（％）税率（％）1不超过50％的部分302超过50％，未超过100％的部分403超过100％，未超过200％的部分504超过200％的部分60新政后市场表现数据来源：中国指数研究院部门内容央行中国人民银行决定，从2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。宏观政策—对冲过剩流动性，央行再次启用数量型货币政策工具。2011年以来，央行第五次上调存款准备金率，保持一个月上调一次的频率。这也是自去年以来第十一次上调。与以往不同的是，本次上调时间是在宏观经济数据公布后第二天，我们认为，一方面显示出目前通货膨胀形势仍然严峻，另一方面，通过严控货币供应量来防止通货膨胀进一步恶化，体现政府奋力应对通胀压力和流动性过剩的坚定决心。数量型货币政策工具的再次使用，目的依旧是对冲过剩流动性。此次上调后，可一次性冻结银行资金3700亿元，意味着各大银行要再度向央行上缴准备金，可待资金的减少，将一定程度上收紧个人房贷。同时也将进一步提升房产企业的融资成本。上调后，大型金融机构存款准备金率达21%的高位。中小型金融机构存款准备金率达17.5%。热点政策—央票暂停发行逾五个月以来首度重启，一方面，表现出政府多手段、多角度调控流动性过剩；另一方面意味着央行进一步加大公开市场的回笼力度。多种工具交替使用，表现出政府抑制流动性过剩，实施紧缩货币政策的决心和信心进一步增强。标题内容央行重启3年期央票，货币收紧节奏或将放缓中国人民银行公开市场业务操作室11日晚间发布公告，将于12日发行400亿元3年期央票，这是3年期央票暂停五个多月后的首度恢复发行。此前，央行最后一次发行3年期央票是在2010年11月25日，当期发行金额为10亿元，发行利率3％。在2010年4月到11月期间，3年期央票基本以每两周一次的频率发行。上调存款准备金率，从控制总量入手，抑制流动性过剩。而3年期央票：1、立足长远，从改变信贷资金结构考虑，调整信贷投放中中长期贷款比例偏高的问题；2、冻结资金期限较长；3、增加公开市场操作的选择，提升流动性回笼力度。央票暂停发行逾五个月以来首度重启，一方面，表现出政府多手段、多角度调控流动性过剩；另一方面意味着央行进一步加大公开市场的回笼力度。上调存款准备金率和发行央票等工具交替使用，表现出政府抑制流动性过剩，实施紧缩货币政策的决心和信心进一步增强。热点政策—房贷政策：银监会赞同地方提高首付款比例，是在把握宏观房产政策环境不变前提下，给予地方自由调控空间。标题内容银监会官员称银行可自主提高首套房首付比例5月17日，在2011陆家嘴金融论坛专题新闻发布会上，中国银监会办公厅副主任杨少俊介绍，目前银监会的房贷政策没有改变，仍然是首套房首付款比例不低于三成，在此前提下，当地商业银行可以根据当地的情况对首付款比例自主决策。杨少俊昨日在回答记者关于最近浙江、北京部分银行首套房首付款比例上调问题时表示，各家商业银行把首套房首付款上调至四成、五成都属正常情况。他说，银行将最低首付款比例提高至官方下限之上，反映出银行对当地经济、房地产市场及自身风险承受能力的评估。各地申请银行房贷难度加大北京首套房首付三成暂未上调，工行审批最严格。目前北京市民在工商银行申请房贷，必须具有北京市户口或提供至少一年的本地纳税证明或社保缴纳证明。民生银行北京分行的大部分网点更直接暂停了个人房屋的按揭贷款业务。杭州多家银行首套房首付已提至四成，利率上浮10%。上海目前建行、光大和渣打有首套房首付四成的规定。银监会房贷政策维持不变，地方房贷趋紧。多次上调存款准备金率，银行贷款额度趋紧。目前，在房产信贷政策紧缩大环境下，北京、杭州、上海等城市部分银行纷纷提高房贷门槛。收入水平、收入稳定与否、从事行业以及以前有无贷款逾期记录等均被纳入贷款申请考量标准。贷款难是多数客户面临的主要购房问题。目前，提高贷款申请条件未形成气候，在频繁调控政策下，不排除多数银行跟风上调贷款利率的可能性。行业动态—成交情况：5月份以来，购房需求逐步释放，供应逐步增加，激烈的竞争下打折促销、以价换量或将成为部分中小开发商缓解资金压力的必由之路。标题内容楼市成交量同比继续萎缩环比略有反弹五一小长假，北京、上海等一线城市未现传统旺季火爆景象，成交量同比持续萎缩。北京同比来看，4月30日—5月1日，北京全市新建商品房和二手住宅网签总量分别为904套、198套，与去年同期相比分别下跌了44%和近53%。

环比来看，据北京房地产交易管理网数据，4月25-5月1日，北京楼市商品房期房住宅签约套数为2401套，现房住宅签约套数为223套，二手房住宅签约为2639套，环比前一周分别上涨了31%、2.8%、8.3%。上海4.25-5.1日，商品住宅成交面积为17.13万平方米，环比前周增加8.5%，成交量达到了1月底楼市调控以来周成交量的峰值。全市商品住宅成交均价再次回落至2万元/平方米以下，达到了18921元/平方米。行业动态—房企贷款：受限购、限制融资等不利因素影响，地产企业资金回笼速度已明显减慢，而融资渠道仍然没有放开。标题内容存货增加融资渠道收紧房企自筹资金比重大幅上升从存货来看，全国范围内，去年商品房新开工量同比大增四成，意味着今年达到预售标准的房屋规模将会大增。截至2011年一季度，内地136家上市房企存货金额高达9865亿元，同比2010年一季度增长了40%，较2010年报数据也增长了9.07%。二是企业资金链持续紧缩。1-4月，全国房地产开发企业本年资金来源同比增长17.4%，较去年同期大幅下降42.5个百分点，已明显低于近十年25%的均值，说明企业比较“差钱”了。从资金结构分析，国内贷款比重由1-2月的22%下降到4月的18.9%，说明开发贷款紧张；而企业自筹资金比重大幅上升，由1-2月的34.4%上升到37.4%，说明开发商被迫更多的利用自有资金。行业动态—房产税：“房产税”试点百日遇冷，入库税款不足一套房，限购大背景下加上设计上先天不足导致其无法发挥更大的作用。标题内容房产税试点百日遇冷入库税款不足一套房从1月28日算起，曾经被比作利剑，可能对高房价“一剑封喉”的房产税试点已近百日，然而多方数据显示，目前看来试点效果并不理想。根据上海的官方统计，截至4月27日，上海市税务机关认定的应征税的住房2306套，从3月份上海首笔个人住房房产税缴纳算起，约20笔应征房产税已经缴纳。按照每套住房平均交纳5万计算，上海房产税试点三个月的入库税款只有百万元左右，全市范围三个月的税款甚至远远不到上海市的一套房款。重庆的情况同样惨淡，按照财政局官员的说法，只有几十万，之前重庆媒体报道了更准确的数据，应该是前三个月合计79万。此外，被寄予厚望的调控房价效果也不明显，一季度无论是上海还是重庆，房价仍在上涨。国家统计局公布的数据显示，3月重庆新建商品住宅价格无论同比还是环比均在上涨。同样，上海市统计局的数据显示，一季度上海商品房销售面积同比下降23.5%，成交均价上涨12%。房产税曾经被比作利剑，市场对其曾经有将对楼市起到“一剑封喉”的高预期，于1月28日在上海、重庆开始试点。行业洪动态气—“倦非限然购”训城市膜动态填：“桶每周偿一小驰涨，功每月虏一大亡涨”音，二讲、三不线城恋市房丘价环撞比涨耳幅居救前，例四、趁五线拼城市取抓住避机遇北向限播购的脊大城正市招仍揽楼和市投悟资客唤。标题内容“非限购”城市大肆招揽楼市投资客根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市的全样本调查数据，2011年4月全国100个城市住宅平均价格为8773元/平米，较上月上涨0.40%。其中77个城市价格环比上涨，1个城市与上月持平，22个城市环比下跌。涨跌幅在1%以内的城市共有84个。数据显示，4月房价环比涨幅居前的大多都是二三线城市，如邯郸、菏泽、湘潭、呼和浩特、廊坊等等。专家预计，如果限购令继续执行，接下来二三线城市的房价可能呈现更大幅度的增长，且不排除向四五线城市推进的可能。深圳、上海等一线城市最近举办的房交会上均出现了外地楼盘唱主角的现象。如刚刚结束的深圳“春交会”，外地楼盘占据了近八成比例。花园岁城项惯目市饥场基努础调控搏力度减有增启无减咬，打栋击面爆进一洋步扩邻大。宏观日市场伸环境整体菊市场逮观望耗气氛手浓厚掘，部嚼分城成市价夫格开赛始回梁落。银行雪贷款妖进一拜步收秒紧，伞利率驾在年袍内仍湿有上葱调可崇能，部分厚国有犹银行凶首付物提高茶到四盯成。长沙斗限购涛令二环担线以挠内限遣购，贝90枯平米骗以下扔户型路限购地方誓保护圆主义可的产涝物长沙抄市规尿定，聚自３踪蝶月４裁日起技，暂羊执行牲的购岗房管建理措均施包搏括：趣对在缝长沙储市市载区（度市辖突天心吨区、躁雨花芹区、味开福缝区、索芙蓉狱区、举岳麓兰区，像下同氏）已途拥有忠１套咸住房桨的家床庭（迅环长拆株潭享户籍结家庭此），夜限购舅１套价９０求平方无米（卫含）迷以下库新建怜商品咱住房封；对蛙在长烟沙市更市区仿无住原房并蓝能够兔提供抬长沙按市居杨住证记的外启地家括庭，般在主书城区弹限购抗１套冤９０移平方促米（冲含）踪蝶以下炒新建缓商品永住房正；对托在长简沙市起市区鞠，已住拥有掘２套泊（含牺）以猾上住跃房的花家庭眨、拥掏有１杯套（疑含）扒以上加住房殿的外沃地家殊庭、做不能铁提供稻长沙伸市居忍住证铅的外副地家避庭，位暂停窝在长串沙市贪主城方区购前买９旋０平待方米屠（含砖）以薪下新建建商签品住道房。跌而境旺外机浇构和深个人避在长金沙市顽购房司的，谦按住段房城艳乡建将设部转、国急家外舞汇管纺理局验关于消进一糠步规承范境软外机避构和威个人窗购房该管理延的通致知的始有关纳规定递执行辣。住建鞠部调鸭查二仆三线漫城市据房价姐草位拟新巴限购未名单20辈11晓年0螺7月之18馒日南方略日报7月席12堤日举夏行的锤国务落院常罗务会垦议明谜确：省房价柿上涨业过快涨的二样三线柏城市催也要充采取朋必要比的限恨购措杏施。兼住房言和城液乡建掏设部挣(下克称“岸住建损部”心)已腹经开灰始调冠查分末析部蚕分二款三线蕉城市袋和中闪小城添市房变价快戚速上谱涨的稠成因世，并逢据此笔草拟指新一隆轮的绢限购经城市饶的名绍单。调控铃下一搭线城育市房旦价涨旧幅回妇落住建锄部将呢对二染三线乒过热涛楼市则“开勇刀”据统落计，猪目前拘全国钱已经风出台丈限购质令的姥城市简共有泼43满个，蛙包括沾北京楼、上裳海、限天津氏、重未庆4么个直仙辖市丧、2骗6个姑省会掘级城素市(剥不含续拉萨伙)和启大连默、宁锋波、淘厦门冈、青讯岛、密深圳妹5个其计划语单列胜市，跳以及棒无锡这、苏退州、旨三亚劝、佛利山等叉8个机热点盘城市粗。限购塌城市拿扩大勿早已口酝酿猪多时上涨皇过快着和投仁资过诸热或掀成参偶考指艇标根据纺国家部统计笨局公劲布的布5月倘份数减据显搏示，呈当月怒房价北环比绒涨幅席超过筒0.稼5%购的二泛三线障城市喷包括镰宜昌耕、韶跌关，桨上涨氧环比记为0政.6绪%；生环比尿及同犁比涨芬幅较不高的星有南趟昌、脖兰州天、西遵宁、怕乌鲁惜木齐纺、秦锦皇岛昂、丹祥东、铸吉林众、牡豪丹江或等城类市。医在珠蛇三角卷地区感，广峰东目止前仅克有广怨州、亿深圳让、佛防山三逢个城塘市实拳行限娇购的类局面其可能风会被叼打破基，珠禾海、演东莞底等珠睬三角优周边罚城市司都可弄能会在步入童限购政的行壮列。限购旦成楼脾市长呈期政据策长沙允6月裕房价羡涨幅吉全国搁第一村岳州阳常保德很暮"危鞠险"来源炉：三湘饺都市热报20劳11宝年0怠7月烟20袖日“6红月份怪70曲个大靠中城蹦市住楚宅销勿售价孤格变奸动情豪况”安报告瞎显示贯：6希月份爽中国饰70效个大援中城枝市中隔，长恢沙新裹建商像品住吸宅价匠格环魔比涨柔幅0晴.4鹅%，关涨幅哗居全打国并吃列第匀一。添值得散注意兄的是标，岳泰阳、惑常德倚的涨秩幅也多不低喜。悠业内饥人士且认为食，岳倦阳、药常德径极有刺可能据成为牲下一命批“免限购叛令”嚼城市猴的入攀选者妖。长沙脊房价打增幅感领涨赚全国6月乞份长两沙新府建商址品住稻宅价谦格比迹上月游上涨修0.劳4%闷，和剪沈阳撞、乌巾鲁木属齐一夹起，糖升幅敲在全巨国并蜡列第疾一位段。岳业阳、享常德洒也分截别以钳环比麻增长氏0.疏1%汗、0钱.2公%的晌幅度阻“跟急涨”屠，房皇价均们处于禽上升晨通道悠。至与去滑年同桐月相羊比，浙长沙紫新建赢商品贿住宅吨价格灰涨幅挑为8沃.2薯%，急位列延全国工第二掩，仅仓次于来乌鲁椅木齐厦。岳阳赖常德甚或入滩围“蓄限购踪蝶令”斜名单“在私湖南份，岳罩阳和桃常德挺两个喊城市变最危娃险。校”一齐位业桑内人哭士告宁诉记适者，借今年趁1月末，岳穷阳房竖价以没同比哄22装%的聋增幅蔬位列压全国扰第一励，就栗已经呈进入至了住库建部窃的视以野，冲而就扁现在要的情话况来炉看，弦只要递以高独增幅纯“上版榜”神的二泼三线租城市馆都可返能遭纯遇限锹购，饼岳阳卖、常熟德入亩围的亡可能驾性很歪大。常德普有限伐购可献能根据着经验揭，湖砌南历艰来是闲地方现保护光主义菌较浓外厚的之区域挠。若限旧购，旗将出享台类每似长丹沙限泉购令权的“蚁试水草型政掘策”皆。一旦腾限购懂，花首园城岭在销耕售时厨将采剪取购心房人妄“更夏名”普、对哥无银跌行流姜水、撞纳税巷证明绘的客宅户采宣取补狭交等元非常融规销桃售手斩段应城对。同时紫需要洞报建怨、财狼务配妻合协冒调相弄关政煮府部锋门（鞋房管先局、冶银行探），阁缩短城合同由备案烫、预择抵押逢登记长、放兔款等浅影响剖到资肉金回员收时猜间的补相关纽奉周期职。所以族，当烟调控督成为合常态蜡时，尤我们舌应以端积极皮的态粥度面磨对，花而且果花园驴城的颤资金挎回收阅情况译直接刊影响悟到整粥个桃宜花源罚项目验的开姥发。建议哲花园妻城开塌发按脚照既酸定时森间如乘期进仍行，寇在公留司内欧部加封强部趁门之级间协俭调、以销售剖上通爆过非翠常规趁销售话手段拍规避爬政策圣风险谎。花园全城产慕品特趴征花园点城占拦地约爪14晚万平系方米率，总只建筑歇面积炒约1北4.虏6万牙平方身米，肤可售扔总面返积9吧69丈34剑平方枝米，窜其中禽住宅则85继36府6平雕方米肥，共舟49纱0套茫。涵跃盖双疾拼、粪四联贝排、瞎七合输院、坏洋房伶、小耐高层李等住只宅产片品，平也有碍酒店邮式公吨寓和虑风情园商业封街、询会所屯、幼纺儿园悦和办华公楼态等配畜套，多是花购园城纹为天词利·肾桃花模源项盏目中鞋面积物最大铜，产如品线芦最丰驾富的阳综合订型组糠团。另外炼，从遗规模度和销羡售量爽来看粒，花伟园城露的成育败亦颤决定鲁了“坝天利坐·桃穴花源少”的尺全局粱。花园紧城营遮销所敲面临网的市虚场矛罪盾与猛xx软面临雅的矛饭盾有竞诸多挥相通羊之处害，区梁域市垮场发亏展不勿足、蓬高端液住宅疗市场系与周敏边环描境及束配套隙不足遮、高削端产停品与财三线踏城市棋发展搭矛盾扣、产突品价温格与柿本地误市场臂的矛怪盾、帝加之搜国家管严控港的政遥策已格经开灭始在垮部分愤三线兽城市爹实施检，项狭目丰恋富的趣产品拘线，折尤其帐是商模业及搏公寓撒亦要低寻找拿一个恼市场拔的突墓破口捧，使刊花园幼城后誓期营糖销的药压力巴相当挖大。花园孟城产胳品特繁征通过驶住宅咸及园驼林的的营造释成就乓项目海高端乞基础各项序配套涂的功芬能体垃现（化商业慨、公盖寓、旋体育崖设施扑等）已表现犬项目古的生活活氛膝围层次射分明扬节点把清晰倦的立喊体推鸦广展罩现项呀目市塌场价娱值营销燥物料砍的准奔备与漆制作劈燕为花位园城脱推广塑提供看有效宜保障因此寇，花辣园城铺的销金售，姑需要榆：第三哗部分貌：花类园城历营销埋目标花园庄城营因销目此标在项鼓目的串推广鹅中造区就非镰凡的诸影响租力，烫塑造扭并巩谱固“穿中南鸣地区陈顶级殖高尔久夫区岛”的渔形象良好惕的销顺售速宿度，尸回笼仁资金哗，滚盘动开铃发继续算树立窝片区社价格勤标杆叫好叫座项目疾品牌始的打惜造到舞公司胀品牌花园痰城现钢状指标类别面积（M2）指标类别面积（M2）总用地面积139153.66住宅建筑面积83216.83总建筑面积133597.32其中住宅一（双拼）4605.6总容积率0.73住宅二（四联排）10586.59可售总面积96934住宅三（洋房）45015.3公寓建筑面积7086住宅四（七合院）8908.74商业建筑面积6282住宅五（高层）14100.6现片状花园嫩城整绝体开便发计尸划第一后批：访20倚11体.0刚7第二吸批：妈A区怠（样弦板区溉）20紫12夺.0寨1开埋盘（联钻排）第二戏批B您区20俩12尼.0验1开盘井(洋伞房)第二复批C鼻区20勿12粗.0贴5开恨盘(高顾层)花园抖城占桃地约膊13冬万M2，总务建筑辫面积捞13饥.3敏6万羞M2，可能售总日面积症96君58仅4.土83纳M2，其农中住喇宅8优23笔16睬.8叙3M2，共抗47攻9套懂。花园菠城计钻划分榴两期塌开发送：东誉区2戴01升1.誉05悔-2挥01排2.封12西区枣20莲13移.0今1-言20两13庆.1巧2目标辞：完超善配论套，惯做形奏象(而酒店幸式公橡寓、怪商业蜘)第二剂批目输标：尊快速脾回笼泥资金狗，实鸦现项藏目品纽奉牌西区臭为第印三批滥目标倾：实摘现利席润最刮大化现榜状花园裙城开愈发批泼次分艺析批次产品可售面积（M2）分批理由、目的第一批目标：完善配套公寓、商业13368完善商业配套，解决客户对项目生活配套不足的担忧第二批目标：快速回笼资金联排、洋房、高层37036中低端产品，快速销售，回笼资金，缓解公司资金压力，为后期建设筹备资金；第三批目标：利润最大化双拼、合院、联排、洋房、公建46181中高端产品，前两批完工后，J区已经形成一定的居住氛围，此时推出相对高端产品，可使利润最大化，而J区的二三批与项目第三、四期也可形成产品越来越高端，价格不断上涨的印象，提高客户购买的积极性。推售漫节奏方安排泼：现摇状时间工程进度营销节点面积（M2）回款金额（万）备注2011年8月商业封顶招商启动————7月代理公司招标启动，2011年10月，代理公司进场公寓封顶暂不装修，计划与第三批一起销售————2012年春节期间第二批A区（样板区）、B区封顶；商业、公寓外立面完成，园林景观完成第二A区、B区开盘A：联排3996洋房5612B:洋房13327部分商铺招租完成，并完成内部装修2012年5月样板区（A区）园林景观、道路完成，达到一定的展示效果；小高层外立面完成；四套样板房装修完成第二批C区（小高层）开盘14101一套联排、三套洋房样板房开放（根据客户积累情况，可将B区部分单位与小高层一起销售）2013年1月、5月1月部分封顶，5月园林、外立面完成，样板房装修完成两次开盘洋房26076联排6591合院8908双拼4606公寓7086七合院、双拼各一套样板房现妹状销售混目标目标孝：实祸现花乒园城啄整体革销售查收入罚75扶00易8万舒元，固实现考利润狡30北63晴8乏万元产品类型高层洋房公寓七合院联排双拼合计面积（M2）14101450157086890910587460591023价格预测（元/M2）630075008500（带装修）1100010000110008241销售收入（万元）8884337616023980010587506675008现欣状客户车来源花园或城如根果要皆实现会“快快销、硬溢价柱”的排目标者，在命客户俱来源精上必牛须要赚突破贪地域蹦界限支，分锯为常椅德客映户和旧外地筝客户她（常灵德籍月客户把和其合他客细户）奸。在x慎x组刻团的型销售锣过程努中，络我们船已经习积累稻了一朝定数良量的鼠客户丢，其毅中部贯分客饭户势言必会川分流患到花狭园城愿。在花处园城汤的客寇户积运累中切，除壁了做那好新晒客户漫的拓夜展，跳更要寨做好眼老客附户的弟维系辱和深取挖，棚避免叶客户妄资源葛的流笑失，包在一娇期和两二期仍之间初做有猴效的拴衔接弹。客户切来源周边葵地区米客户外省醒常德突籍客同户常德驻客户现点状竞争押对手地址否：白蹦马湖租公园斑旁，升皂果弄路与乡丰滨湖魄路交燃汇处占地烈面积昂：49凯34斤0.供39平米建筑择面积土：13他77陶41奸.4平米住宅摩套数涌：11于80车位装数：80比6绿化卡率：39葬%主要犹产品槽：亲往水洋拨房、衡小高苹层、邀高层主要董户型模：二肤房—四房首批段开盘准产品唐：两商栋18层住说宅，饱面积:唉16无48医9.顺00平米开盘控时间琴：20虎11啦-1棉-2铁8折后哈均价壶：53是00元/平米户型套数剩余套数销售率75-86（两房）7529%95-101（2+1房）340100%118-127（3房）48394%135-145（4房）49492%小计1381291%数据鸟来源道自常聪德房于地产貌信息洲网，脖时间僚截止云20窝11鸡年7撕月2泽5日公园谱世家现置状竞争尝对手地址搁：常露德柳惠叶路关以北让、紫廊缘路因以西占地迫面积仰：50吸0亩，夫常德冠地王顶，总碰地价7.异1亿建筑设面积隆：约10伯0万平幅米住宅近套数艘：69使84容积迹率：2.订4绿化饲率：35谷%主要寄产品慕：多娇层32栋，丢高层40栋开盘助时间营：预冲计20娇12年下玩半年价格场：未四定金域台蓝湾现巧状竞争掌对手项目位置项目特点产品价格（元/M2）三一重工项目常德紫缘路以东面积287．3亩——预计2012年下半年推出根据摧以上处项目冤分析从建虚筑品木质和暂项目脖体量呆来讲壮，能击够与态花园排城形流成竞似争的遭项目厨为公膨园世廊家、趟三一青重工悄及伟铺星金游域华呢府。鉴于考三一待重工颗及伟马星项占目的纯推盘秋时间杏均为笨20沉12乏年下桂半年旦，实际榆在花脑园城俘A、浑B区艺销售册时，按能够嘴形成暑竞争蛛的是肌公园嫌世家容。现低状优势狼（S挣）劣势株（W棵）机会塌（O混）威胁登（T水）独一算无二气的山于水资子源；高尔址夫球顶场配萝套；20炸29亩大震盘，终超大宇社区倍；常德如第一训豪宅再的地薄位；位置牧距离作市中你心较务远；生活结配套丝式不完贯善；周边慈为农纵村；常德冠仅有柏的地唤中海释风情激小镇谈；风情饭商业窗街、却酒店傍等高训端配祸套；高尔腥夫俱暂乐部西举办泰各类汗赛事境和接伤待活稼动，贴带来饿大量远高端懒客户搁；常德勾城市用北移乱；政府脊对房肚地产竭的市如场调龟控；常德绞现有弟楼盘惜的低飘价格右，拉费低了痰市场握对本嫁项目年花园鲜城组若团的剪预期概；项目核心价值：地中海风情/高尔夫高端配套/不可复制/升值潜力需要面对的核心问题：价格天花板/旧的价值观念VS花园拢城营想销矛烦盾从推石广层贴面，男排除泄不可灵控的秃政策执影响纵，几钢大矛班盾的挎核心烈在于咏：VS购买烂力规饲模产品换、价更格接含受度常德违对外完地客产户的联吸引今力有抵限三线陷城市顶级大盘市场犯接受讨度核心宏矛盾仔：如赛何让炕常德倦或周雹边购暂买人即群在耽一个兴不成滔熟的撤区域渠接受富一个条价格踩并不沿比成沈熟区迅域低陷的产眠品。营销园解决鸦之道项目尿形象顿定位移：中陡南顶卸级居事住区花园君城形扰象定锤位“碧贩野上岂的地骄中海零小镇择”释义士：表达螺了“悟花园桑城”波两个撒最大傅的竞暖争优诱势，粮以“田碧野框”指荒代“容高尔罪夫社僻区”患的资显源及猪景观案，以凳“地纲中海柔小镇宫”表备现“爆花园浇城”目的低邻密产冻品和印国际阅化生掌活方谷式，串形成敌市场哲区隔咐，建禽立排涛他性芝的优夜势地纹位。枪营造代常德询前所裹未有创的国许际化择居住锦模式婚，强鸡调一估种独诵特的宰居家练体验纠，将汽“花宝园城宝”打旋造成贿终极免置业喝的首挂选。解决酿之道高调xx励的成啄功在施于产榆品超薪越常午德市挪场N锯代的宾品质子和稀县缺，臂花园经城在渠面临静市场孕竞争划的情庭况下羊，我害们需造要高病调的晴宣传倘，巩吵固“靠第一瓦豪宅理”的有地位嚷，不铃仅仅具为了盘花园呀城，炭也为批了桃茧花源魄整体厦项目井的营康销打涂下坚研实的吃基础鲁。但是旗，花补园城隆的“床高调抽”与心xx涨的“万高调类”最蛛根本丈的不届同在彻于，司xx膀的顶魔级产狮品，宁在营事销上测的高洽举高声打，肚所面誉对的依是常净德的矛顶级煎人群飘，通团过圈踢层营忆销已径经使缝项目搞在市备场上我建立抓了高态度。国但花映园城碰具有毕住宅收、商冷业、厚公寓内等多封种物斧业类葬型，食住宅想产品骆也有近从双约拼别铜墅到木小高搏层的溪较大愿跨度演，决婚定客六群层金次相裙对不聪单纯仅，需国要更针高的恼传播渠成本启。客隐户群鞠体由孔顶级袍转为叼中高布端客般户群誓体，帜购买绣群体哀的转色变，疼营销丛的手种法也对需要眯调整吓。所以干此时浩的“房诚高调大”，故是更设大范抖围的缠推广仓，目响的是扯要全羊城皆还知，羡建立糟口碑念。关键胶词解决礼之道精准于x很x的神孤独宁求败构不同耻，花隆园城筝面临盈日益也激烈幻玉的市昏场竞渡争，详如何潮在有台限的建客户星资源厕中尽狱可能债的争纹取到撇更多穷的客仿户，盆并转违化为钟有效银购买工客户座，从裂而做厅到既篮节省昏营销天成本绘，又就能起密到最岸大的肆营销礼效果绵，是币项目料销售就工作杏成败驱的关知键。涝我们乘需要蓬精准壶的分世析、推精准狐的渠套道选告择、赛精准羡的媒季体投删放和汇精准姻的传所播语角言。精准衰的寻倚找购诵买人寺群，传选择野适合戚的媒应体，刮建立闻项目始差异篇化的今市场孔形象规，促队成购销买。关键点词解决茫之道结合盟以上戏两点咏，花乖园城付整体层传播舅策略花开蹲两朵天利申·桃缺花源廊整体夕品牌银价值集形象创建立侍传播花园背城形辽象及士产品弄价值垄传播全年被传播棚线阶段季传播碌线作为范多个屠组团府、产雅品线瞒丰富汉的大韵盘，柳必须票形成“整体埋品牌锋线”与“分组携团产川品线”二者使之间液的良孟性互凳动，做才能稀够达付到最刑大化膀传播理效应森、“叫好通又叫闭座”的销殊售目馆标。这正蚂是采旱用“花开府两朵”传播叛战术速的原淹因。解决喇之道在推闸广上捷分为沟两个蛮区域本地串推广仿为主疏，外戴地推陈广为尺辅本地榜推广桑（主欠）外地塑推广嫂（次册）原因娱：难以爪直接爬有效扔地拉争动客落户现创场看拨楼或莲者电协话咨找询；短外地洞的传错播难霞以真艳正铺夺开形且成市沿场热侍度。关键扔点：线上扶传播廉与线筹下营救销活芽动相脊结合怎，线恼下营吐销拓滚客，泉线上折传播易建立棒项目充整体屡知名热度。目的婚：1，鸦建立业对项终目的膛认知能，吸泉引关泡注，秩为线迈下的右拓客淹降低跪门槛蒙；2惕，通兆过区病域性框的知秧名度腾建立肚，将之项目笨从常糖德提书升为训区域躁性甚薪至全领国性院品牌僻；3移，提陕升在彩本地怕的价锻值认悟知。手段藏：1，伪“中色南顶绝级高予尔夫锐社区胁”高墓端形街象；伍3，诱辅以山花园牢城产摊品信荐息渠道吊：平面氧媒体伤（潇盯湘晨递报、脾高尔为夫、虑新地摸产、特尊品惹）；作网络略（搜视房网只）投放魄方式悠：杂志极以及楼节点丈性的认报广软投放择；其弱他区丙域则巩精选古直投丧杂志陕、区钟域高责端杂酸志、雷行业墓杂志钢等媒到体进明行覆解盖，训配合走重大念营销炸活动蜂投放桌报媒辜等大换众型霉媒体推；网西络阶瓦段性哥投放库。外地贯推广型（次设）原因佳：主要客客户刮为常需德本衡地客速户；浸可以印直接迟有效洗地拉进动客歼户现浸场看丛楼或瓦者电恢话咨掉询；仅项目船在本可地的肃市场棕高度攀已经锯建立日。关键鼠点：线上驳传播盯与线滩下营岩销活迈动结甜合，府线下捞营销碰拓客治和维脸系，骂线上臭传播漆释放涂花园轿城形导象及夺产品从价值在。目的雨：1，逗巩固蜜桃花袄源第晴一豪凭宅地耀位，匹提升丘项目才整体针形象探；2键，建陆立花弯园城勾的市连场差亏异化算地位龄，为计价格危的拉悠升提煤供基命础；衫3，赏释放行销售阶信息煤，促识成销阿售；泽4、跑通过算媒体费的覆鸭盖，沸全城或皆知淹，制皂造市氧场影枣响力膀。手段葬：1，窑花园慌城的等形象草和产幻玉品价溪值；封3，晚阶段田性产题品销洪售信寸息渠道堆：户外思媒体排（高晒速户晌外和移常德蝴城区达户外勿）；塌平面抛媒体爽（市毅内报犯纸、辈杂志锡）；省短信嫩；电材视、惜电台介广告领；网博络广友告（度常德彩房地刮产网速）；垄营销萝活动投放假方式汇：户外踢、杂捕志以酒及节耍点性阿的报艘广投冠放；点网络脸、电应视、锋电台撕广告立的阶糖段性烛投放恩，配询合重疤大营例销活瓜动投超放报税媒等猛大众踏型媒论体。厕围绕姿节点声做脉挂冲式贵推广强。本地亿推广胃（主熟）解决困之道细致针对恩高端贺物业渡的营麦销，还除了公产品支的优期势和万定位练的差香异化珍外，样营销倦工作担的细项致程鉴度是饰决定小营销酸效果开的因疤素之近一，套尤其鸟对于炸花园须城体鲜量大足，产木品丰饿富的展组团修，营躲销的与细致萌尤为慈重要膊。关键烫词销售除团队内组建暂与培醋训客户宫管理施工芳现场签配合物业轻管理强化非品质劝做足监细节解决骄之道施工具现场挑配合花园倒城是饮项目盾容积衡率最弄高、翅建筑慨面积岩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3名统一抚说辞接待土签约糕流程完成私时间测：9俯月1耐0日支前营销阶实施项目与现场装实景段呈现花园极城是模项目慢容积碎率最塑高、氧建筑搅面积踪蝶最大屈的组育团，陈且还晚包括暗酒店用式公录寓及戴商业膀这种即公共喊展示肿产品乌。花稼园城截价格政比常唉德市铅区目始前在狮售的楚最高膝档住茄宅都贯高出暑不少银，在项精目周传边配闭套及躲生活镰条件窄不足什的情吊况下祸，放墨大项死目的请资源煌优势翠是较办佳的僻选择牛：营掘造好裕小区柜的环腔境，理让客膛户提搅前感秘受小摸区的缝品质消，是局打动签客户艇的有四效途潜径。为价润格的桑拉升上提供奶可能排。开放兔时间华：2写01龄1年另12湾月1诊5日勇前，兆商业叠街、冬公寓度及园染林施侄工完喝成，乎达到帜开放暂条件筹。其桑中商寸业街炮包装夏同期南完成胡，营堤造“根常德清唯一猛欧陆味风情婶商业斜街”绪的氛甩围。营销件实施商业服街业罢态花园想城组爹团因星为外酸部配瞧套缺腔乏，简社区酸内配存套应颤该尽仙量完辽善，迈商业遣街体签量近痕70麦00疼平米户，整滨体定羞位应众为高希档社株区配柿套商帮业，畅整体蜘营造受欧洲睛风情纽奉商业已街，跃与项污目整左体风浆情相后吻合胸。在策业态炕规划散上，衡引进利一家氧中高精端超停市作凑为主蜓力店睡，一秘方面麦带动和其他丘商业普招租搬，一械方面呢为社愈区配研套服孩务；临其余箱商业恒部分佣建议排引进平咖啡炊店、醋西餐锁、高别档中振餐、恐洗衣脾店等涉业态共作为祥社区摘配套涨，弥益补项竟目周堂边配娇套缺勾乏的趁不足袖。为配沾合销身售，艘建议吗9月票起开沾始招盈商，亲11窃月至扔少完徐成主提力商耀家招棍商工薄作。筝为配宜合招斯商，联建议衣采取庸一定虑的优捉惠条轨件，看如1袜-2弦年免徒租期窜。在A余、B误区进峡行销络售时晋，商弹业街厦施工握完成府，包会装全充部到柄位，枝营造纳良好脱的销退售环市境。营销船实施公寓页经营浅模式本项磁目的壶背景扑为常旧德唯慌一、膜中南逼顶级泛的锦户标级肆高尔住夫球惨场和丘常德央第一踪蝶高档赶的桃衣花源择社区柏，但切由于滨自身分规模漂和地轮理位上置的芹原因糊，综运合实第力难学以和月市区盆内大娱型酒降店抗烫衡，防地处惨高尔助夫球腥场内匙是本苦项目券与其且他酒险店最独大的牙外部贡环境递优势畏，酒块店的葬主要撤面对婚的入诱住人户群应暖为球疾场客做户、左比赛租选手稼及散恭客，载而且资，酒赌店内谋部设旧计和窄服务妹也应婶该与牌其他歉酒店玻有所宿区别堂，有侵一定糊的主朋题，滋增加赠对客夕户的拣吸引麻力。本公妥寓应扇该定胃位为越：中高杯端、女特色防经营急的产待权式背酒店作为品球场或、社椅区的税配套健酒店鞭，与念会所路客房申结合裕经营潜，弥冻补球飞场接面待能认力的熊不足升；档抱次与疮四星卸级酒傻店相施当，岛与会穿所客希房档奸次互系补。因本崖公寓睬需全腔部进闸行销妻售，缺因此征本公洁寓应枕作为赵产权仅式酒网店开洲发，携采取鸽反租耻销售仇的模施式。模式购买类型具体方式1自住型投资者不与酒店签定租赁协议，购房用以自住，按月交纳物业管理费和客房服务费。2投资型投资者与酒店签定3年的租赁协议，每年获得总房价5%回报（按月支付），并享有一年48天酒店免费入住权利。三年合同到期后，投资者可续签。备注以上两种方式由客户自行选择由第三方经营，投资回报以天利置业担保的方式执行；投资者转让该房产，反租协议仍然有效。营销宰实施样板崇区12赤月1农5日汁前开庄放A区湿样板它区20舍12戏年4宋月1报5日忧前开累放营销烘实施项目懒现场沙实景鸣呈现由于荐花园慎城规厉模大秀，销句售周法期也体较长覆，因唐此花迈园城梳考虑券设置常四套革样板闯房（科公寓贡带装答修，拘暂不脉考虑绝设计冲样板耻房，浸小高滥层以粒清水隔房展博示）言；洋朝房总阀面积嗓高达书4.凑7万伸M2谁，是授花园克城的宵主要宅产品盒类型证，建悠议装略修三侵套样亭板房惰，覆俗盖洋申房的砌所有消户型极；联茂排和喘洋房证的四卵套样坡板房宗可在昆整个果花园怠城销钩售中笛使用墓。开放旺时间旱：最学迟2爷01愁1年亿12慎月3鼓1日屈前，项A区屑样板机房装款修完视成、外软装析到位写，达店到开孕放条盈件。产品类型位置风格成本建议(含增送面积)四联排30栋西侧端头位置文艺复兴风格3000元/M2洋房128栋西侧4楼复式地中海风格3000元/M2洋房228栋西侧3楼平层中式风格3000元/M2洋房328栋西侧底层复式欧式风格3000元/M2样板戚房位敲置示象意图营销律实施时间惭：10盛-1垂1月目的咱：花蒸园城候组团威亮相姨，吸渠引客反户关泄注策略汪：由xx过渡皂到花辞园城原则层：活歇动入套市、安控制岔成本幻玉、扩乱大知股名度10跃月-强11辩月花园影城入疗市期xx住入伙曲暨花舍园城裁入市礼酒会惯（常绘德）形式违：邀请胸常德赢本地怠名流彩，包爹括x君x的壁业主尼及意捷向客乳户，狮组织欺高端险圈层刚酒会柜。通锁过x厅x入况伙的嫩活动驳，既源为铺妄垫花滚园城危的高复端价遮值，蒙也增粘加活售动的砖吸引垮力。目的牺：将x秀x的日客户娘资源伯过渡好到花坏园城轨，并拣树立虾花园哨城的关品牌持价值观。广告昆：xx头入伙吹，花解园城啊入市机;后架续活辈动报男道；渠道材：常德斑日报刊等当蔽地报易纸炒某作；DM抓、电择话、滴短信劈燕配合项目疫网站营销坐实施常德拉下属陪县、诊市巡怒展宗旨缸：充分俩挖掘泉客户异资源凑，降周低营作销成先本；推广烤方式妈：常德露下属秃县、杯市巡倦展；渠道乏：在常躲德下忙辖县征市最伏高档甜酒店肺分别魄进行扎巡展值，每卷次巡辩展之泰间为笔一周燥，进尖行项支目展岔示并需进行驶蓄客艇。营销缴实施媒体组合发布时间户外广告（高速广告、常德市区）9.15项目网站9.20常德日报（半版、2次）9月潇湘晨报（半版、2次）9月短信多次总体统思路谈：从x松x到数花园隶城过供渡，债活动公入市扮，挖此掘老赞客户果，拓社展新惭客户产，扩嚷大知贪名度宣传艰主题央：花园谢城入雷市媒体漆策略犁：高调总入市龄，精低准投爹放营销辞活动掉：圈层延和客狗户维型系活昏动推广删渠道协：本地队客户废、老缓客户酸、外龟地常盛德商宾会资涛源、缺高尔穗夫资旁源包装到展示吩：售楼翠处、穴围墙营销利实施时间喊：11木-1拖2.倡15目的资：花睛园城映组团择形象荡认知突，组甩团价趁值释恶放，树立鸭国际酱化领亦先居漠住形诞象策略气：由片塞区规迈划前姻景带夏出组貌团形翅象及钢价值毒优势原则垄：片牲区价台值结务合项寺目形竞象炒徐做、舰活动误组合11产月-滴12铁.1灭5组团习形象晨及价碍值商业累街主障力商指家签授约仪漆式（哲常德喜）形式受：邀请从常德键本地麦名流茎、已论经积翼累客串户、希意向员客户净。目的驳：通过化签约陡仪式初，弱负化片末区配讯套缺蜓乏的壤不足优，增也强购着买信叛心。广告晌：活动载信息情释放糊；片孟区规需划介趁绍，荷花园蔑城形偷象及拔价值陪释放叉；渠道粪：常德舞日报栏等当奸地报弯纸炒孕作；DM留、电冒话、柏短信打、电衣台配蹈合常德阵房地材产信床息网棍，搜叙房网顷，项台目网筑站营销惭实施营销朱实施现场镜：商予业街勺开放楼书主流找报刊慢软文患加硬瞒广配券合主题喂：花滥园城州形象纠加认渣筹信炸息；欧陆另生活撤即将故呈现宜（样寨板区焦开放吉）作用岂：逐渐费加大针投放虏力度婚，增第加宣橡传效猛果。操作拥方式蜡：与本映地媒筋体合遇作，位开设诊专题扬栏目缴，以笼“硬膝广+软文苦”的武形式灭对周幼边区茄域规改划和励项目愁形象细价值衬进行尾宣传题。主题登：选择雪以公毙益性葡、大产众性蜡为宗躲旨，障形成竖社会陶热点孤话题勾，如阿：城市忌中心机北移域对常狗德的去影响晨；寻找旷现代嫁桃花萌源；纯正壮欧陆塔生活蠢即将断艳现狡常德音；时间燥计划透：11猛.1起，吼每周1篇文嫂章；样板耀区开蚁