中职教材市场定位

第三节

市场定位

新课引入市场细分-----目标市场-----市场定位STP理论学习目标：1.理解并掌握市场定位的概念。2.理解并掌握市场定位的方法。学习重难点：1.对市场定位的理解。2.市场定位方法的掌握与判断。定位的起源任务一:新课达标：1969年，杰克·特劳特首次提出“定位”概念1970年，菲利普·科特勒将“定位”引入到营销理论中1981年，艾·里斯使“定位”成为营销理论构架中最富有价值的战略思想之一。2001年，“定位”理论被评为有史以来对美国营销影响最大的观念。市场定位的概念海飞丝：去屑实力派，当然海飞丝佳洁士：我们的目标是----没有蛀牙；农夫山泉：上课时不要发出这种声音鲁花花生油：5S纯物理压榨也称产品定位、竞争性定位。是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性（功能、技术，特点等）的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定优势。任务二强化和放大产品的定位依据（优势），并传递宣传。定位依据依据场合定位:脑白金脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”依据使用者定位：百事可乐百事可乐“青年一代的可乐”脑白金，年轻态，健康品依据竞争定位：农夫山泉

农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。我们不生产水，我们只做大自然的搬运工依据质量与价格定位：纳爱斯

雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。市场定位的实质使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而使企业和产品在顾客心目中占有特殊的位置。定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。

市场定位就是在细分市场上实行产品差异化。分析探讨：任务三：市场定位的方法1.初次定位2.重新定位3.对峙定位（迎头定位）4.回避定位（避强定位）蒙牛案例：蒙牛公司在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万的启动资金，名列中国乳业第1116位，与乳业老大伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气，向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业----我们为内蒙古喝彩”等口号，并将这些口号印在包装之上，这些口号看似是对伊利的赞赏，同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下了深刻的印象。而今，蒙牛已成为行业老大，在业界有一种速度叫做“蒙牛速度”。初次定位：新企业,新产品进入市场使产品符合所选的目标市场。变动产品特色，改变顾客原有印象使其对产品新形象有一个重新认识。案例万宝路从“淑女”到“牛仔”

20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。重新定位：二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场，万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词

(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量坐上了美国烟草业的第一把交椅。。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。企业与现有竞争者争夺市场位置、顾客，彼此在产品，价格，分销促销等方面差别不大。你是可乐，我也是可乐需知己知彼。较危险的战术对峙定位（迎头定位）回避定位（避强定位）：回避与竞争者的直接对抗立足于市场“空白点”，开发销售还没有的特色产品，开拓新市场领域。“七喜”突出宣传自己不含咖啡因的特点成为非可乐型饮料的领先者风险小，适合于中小企业1.()定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。（）定位方式需要知己知彼，否则风险极大。A.回避定位B.对峙定位C.重新定位D重新定位2.市场定位是（）在细分市场的位置。A.塑造一家企业B.塑造一种产品C.确定目标市场D.分析竞争对手AＢB在20世纪90年代初期，我国的VCD产业十分红火，早就了大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，VCD业界极其兴旺的是“爱多”公司。该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，好功夫！”的广告词家喻户晓，爱多VCD红极一时。但是，“爱多”公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住“爱多”，聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词时“步步高，真功夫！”，并和“爱多”的广告一起再中央电视台播出。步步高VCD也一炮走红，大获成功思考：步步高公司采取的是哪种市场定位策略？试分析该公司为何采取这种市场定位策略？