商务大厦营销执行方案

商务大厦营销执行方案天誉商务大厦营销执行方案2003/06/30啼声初试锋芒初露2占地3950m2，规划建筑面积5.65万m2；1-3层裙楼商场，合计7千多平方米，首层层高4.5m，2-3层层高4m，四层架空；地下一层停车场（20-40个车位），总车位140个以内；两栋塔楼写字楼（5楼以上），东塔33层（一层约900m2），西塔29层（一层约700m2），总建约4万多m2，层高2.95m，净高2.85m，梁底2.35m，实用率近8成半；户型配比，东塔四梯八户，四套140-150m2，一套120-130m2，一套80-90m2，一套90-100m2，一套60-70m2；西塔3梯6户；采用分体空调，大堂装修尽量做好；7月初开始拆排栅，10年前的预售证，计划8月中9月初开卖（电梯未能使用），估计年底交楼；…………十分有限的项目情况资料……3客户定位价格方案营销全攻略销售前提项目核心价值卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？贵公司提出的希望和要求……营销执行策略方案4挑战考验&10天内出一份营销执行方案……5策划总动员(团队和系统的力量）……6“白板文化”——头脑风暴……7营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？项目分析区域竞争比较写字楼市场分析小结卖什么？项目核心价值8市场供应量“井喷”，区域内未来竞争压力大；政策影响促成“两极分化”，甲级写字楼“锦上添花”，乙级写字楼“雪上加霜”；天河地位依旧屹立，珠江新城琶洲新热点，沿江板块悄然崛起；公寓写字楼、地铁概念、沿江概念写字楼走俏；裙楼办公成一大亮点，成为成交新力军；中大规模写字楼走俏，中价盘大面积成交；购买写字楼不是主流方向，宏观利好带动了写字楼的租赁需求；写字楼推广期普遍较长，市场关注度低，上门量小，销售速度相应较慢。卖什么写字楼市场小结9档次城市区位建筑规模建筑文化和形象硬件设施配套物管服务甲A级中心区域城市干线沿线高层或超高层，大规模建筑外观极富个性昭示性极强五星级设备及装修标准：*进口品牌高速电梯//*进口品牌分户中央空调//*卫生间充裕//*3A智能化管理//*宽频网络//*进口品牌备用电源//装修豪华气派大规模会所，配套完善齐备车位充裕国际认证知名物管管理甲B级金融商业区或城市干线沿线高层，中等规模建筑外观个性鲜明昭示性强四星级设备及装修标准：*进口品牌高速电梯//*部分进口中央空调//*卫生间使用位适中//*3A智能化管理//*宽频网络//*进口备用电源//装修高档中等规模会所，配套齐全，车位充裕知名物管管理顾问训练有数的一流物管管理乙A级区域中心或城市主干道高层，中等规模建筑外观有一定个性，昭示性较好三-四星级设备及装修标准：*高速电梯//*部分中央空调//*卫生间使用位适中//*3A智能化管理//*宽频网络//*备用电源//装修中档会所较小配套适合车位满足一流或二流物管管理乙B级区域中心或城市次干道高层，中等规模建筑外观一般，昭示性较弱三星级设备及装修标准：*高速电梯//*部分中央空调//*卫生间使用位偏少//*2A智能化管理//*宽频网络//*备用电源//装修中档无会所，配套齐全但规模小车位偏紧二流物管管理或自管写字楼档次定位分类卖什么区域竞争比较10综合素质租售价格东峻广场甲A级甲B级乙B级乙A级新创举广发健力宝财富广场高高高性价比卖什么区域竞争比较界限界限素质太高价格太低一定亏本素质太低价格太高没人会买新光商务港华信新裕中旅商务新达城环球素质高、价格高竞争激烈素质低、价格高问题产品素质高、价格低销售畅旺素质低、价格低爱恨难分本项目11分类特点例子写字楼纯写字楼纯粹的商务办公电子大厦综合性写字楼写字楼+公寓+酒店+商场+……规模大，配套全正佳广场太古广场商住楼公寓“住大于商”新达城SOHO“商住并举”、居家办公北京建外SOHO新商住“商大于住”，甚至“只商不住”中旅商务大厦个性化写字楼Studio（工作室）OfficeparkSVO（服务式写字楼）SVA（服务式公寓）生态写字楼……突出概念、个性化中旅商务大厦写字楼分类卖什么项目分析12结论类甲级品质，乙级的价格树立新形象，做出差异化特色服务，展现物超所值车位严重不足层高低，净空不够剪力墙多，空间组合和使用不便大堂尺度不够气派分体空调机对立面的影响电梯厅和公共走道光线不足电梯不大足够产权年限问题开发商缺乏写字楼开发经验多年的烂尾影响优势劣势机会实用率高地段优势交通便捷经营成本低昭示性强采光通风好天誉品牌甲级写字楼需求旺盛公寓式写字楼走俏知识经济时代，小型化公司增多SARS引起客户对写字楼通风的重视东峻二手房低价抛售的冲击天河东山未来供应量巨大乙级写字楼租售两难周边的商务配套不够完善东风东区域租赁不景，空置率逾30％新裕尤其是东峻的不景气影响做出差异化提供特色针对性的配套及物管服务与各专业公司合作产品改良和包装树立崭新的形象强调性价比，针对中小型企业客户强调健康生态装修上尽量做到接近甲级品质巧妙运用灯光及个性化样板房设计威胁发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁13营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？目标客户群客户购买特征分析客户购买原动力卖给谁？客户定位14商业环境：商业是否集中，人气是否兴旺等；市政设施：道路交通、停车位、相关服务设施，如银行、打字、复印、餐饮设施等；价格合理：——；社会形象：立面外观、地标性、身份标签感、象征意义等；空间布局：层高、户型间隔、通风采光等；配套设施：电梯、卫生设施、宽带网、空调和通讯设备等是否齐备有效，数量是否足够，质量是否稳定；物业管理：品牌、口碑、服务内容、收费、管理水准等；投资价值：城市规划、利好消息等；已成定局，有待挖掘操之在我，发力创造卖给谁客户购买原动力15客户类型特点及心态分析1、以贸易、事务型为主的起步型中小型公司看中地段区位，昭示性强，交通方便，对环境要求不太高，一般购买面积在50--100平米左右2、发展阶段有一定基础的成长型公司（例如投资公司、房地产公司等）看中区域发展潜力，昭示性强，对环境及楼宇素质有一定要求，购买面积多在100--250平米之间。3、区域及周边办公的公司熟悉该片区环境，生意往来多在该区及附近，需要拥有自己的办公空间。购买面积在50--250平方米之间。4、IT业、高科技公司要求交通方便，升值潜力大，区域形象，智能化系统，高水平的物业管理。购买面积在100--200之间。5、投资者总价不高，有升值潜力，投资回报率有保障。购买面积在50--100平方米之间。6、企业驻广州办事处总价不高，交通方便，昭示性强，易于寻找购买面积100--150平方米之间。7、外资公司、集团公司总部、金融证券类成熟型买家，看中区域升值、楼宇保值潜力，多为半层或整层购买，对物业管理、配套设施、办公环境要求较高。购买面积在500--1000平方米之间。写字楼消费群体特征分析卖给谁客户特征分析16外地驻广州办事处与环市东或天河北有频繁业务往来的公司边缘客户卖给谁目标客户群核心客户投资客（附近及高尚住宅区业主）周边区域的现租户SOHO一族首要挖掘与激发其次引导公司主要特征起点较高的创业型公司创业后期的中小型公司处于成长期，成熟初期的民营企业主导行业中小贸易、财会、服务、资讯、顾问IT、软件、网络广告、设计制作17营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？卖给谁？客户定位卖什么？项目核心价值项目定位18类甲级品质乙级价格服务式个性化中心区————精品写字楼本项目定位项目定位项目定位19行动策略（Actions)：类甲级品质联系两大核心商圈的枢纽地带…………项目定位定位支撑大堂及公共部分的气派装修品牌高速电梯“杀菌”、“负离子”等健康功能化空调宽带上网，安防监控设施应用机械式立体停车库现代、工业化的外立面（需消除分体空调机的影响）20乙级价格…………项目定位定位支撑超值的物业管理费合理的售价行动策略（Actions)：21服务式…………项目定位定位支撑引入知名品牌物管顾问商务个性化服务，可选择的物管收费方式设备租用（投影仪、幻灯幕，录音笔等）商务秘书送餐、夜宵，代订票务活动策划培训讲座（创业、管理、专业等）行动策略（Actions)：22个性化…………项目定位定位支撑行动策略（Actions)：“复合式办公”：写字楼+商场+高级驿站、特色会所（多功能会议室、商务中心、高级公寓）、架空休闲园林、咖啡室、员工餐厅…“即时办公”：提供装修套餐全产权小户型写字楼“办证一条龙”：买楼即办按揭，办营业执照…23营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？卖什么价钱？价格方案24实收均价元/M2销售面积M2中旅商务大夏820810000新达城广场750010987新裕大厦10840570对比楼盘实收价格表租金（元/月）管理费（元/月）备注东峻广场3528.8含中央空调环球中心广场60-7025含中央空调新裕大厦6528含中央空调新达成广场80-909.8——华信大厦5025含中央空调广发银行大厦80-9031含中央空调新光商务港50-7020含中央空调健力宝大厦80-9028含中央空调参考楼盘租金及管理费表卖什么价钱定价支撑25价格估算1、项目市场比较法项目的销售价格为7485元/平方米2、收益还原法当还原利率=7.5%时，项目销售价格=8000元/平方米当还原利率=8.5%时，项目销售价格=7058元/平方米实收均价范围：7200—8000元/平方米卖什么价钱均价区间为了使本项目的销售价格不脱离市场，考虑到区域客户的心理承受预期并结合上面的两种计算结果，得出本项目的总体均价区间：26卖什么价钱价格策略价格策略低层单位低价（一口价）入市，聚集人气，随销售进度多次小幅提升折扣率，最终达到销售实收均价。27营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？怎么卖？推广策略宣传主题项目命名营销全攻略渠道为先项目包装活动营销销售安排销控策略形象定位展示体验28怎么卖形象定位现代的、新锐的、激情的品味的、个性的、创新的…………关键词：29[项目命名建议]天誉创展中心CREATECENTER怎么卖项目命名阳光SOHO财智时代中心新起点商务大厦东风SOHO天誉国际天誉SOHO天誉2003峰尚商务大厦E世代商务大厦[其它选择]30推广主题(一)怎么卖宣传主题“后SOHO时代”SmallOffice+MyOffice+SeviceOffice小型化+个性化+服务式办公室推广主题(二)可持续发展的生态写字楼，迎接绿色健康世界会呼吸的写字楼——与阳光一起呼吸与空气一起呼吸与广州一起呼吸与世界一起呼吸“告别集中中央空调时代”31写字楼是现代人一生2/3时间渡过的地方！人的2/3的生命应该这样渡过——在充满阳光、充满氧气的地方提高2/3的生命质量提升2/3的事业价值创造2/3的社会财富怎么卖宣传主题推广主题(三)推广主题(四)“SOSO商务生活”“写字楼淘金招术”圈地锁定/欲望锁定/面相锁定/品质锁定/物业锁定32

采用以户外广告为主多项媒体互动整合方式的媒体组合

户外广告

+DM+活动+报纸+网络+派单怎么卖推广策略33主动出击，重点突破，寻找目标客户直邮广告配合扫楼风暴行动，针对可能区域及目标客户针对性重点推广区域:东风路的甲、乙级写字楼环市东甲B、乙级写字楼天河的商住楼中小型企业及行业智力型企业:广告、咨询服务、IT、律师、会计等外地驻广州办事处卖给谁渠道为先34大堂及公共走道品质怎么卖展示体验明亮简洁现代35架空层绿化、休闲休闲、会友、交流怎么卖展示体验36[多功能会议室]可合可拆分液晶显示器、电子白板等怎么卖展示体验特色会所37风格简约，功能齐全（接待台、会客厅、会议室、开敞式写字间、高理独立写字间、总经理写字间）等怎么卖展示体验示范单位38怎么卖展示体验明快色调，时尚办公用具和设备配置（音响、影视等）待客的沙发可以是两用沙发（坐、卧）示范单位39MYOFFICE怎么卖展示体验天花处理注重细节

营造闪光点示范单位40怎么卖展示体验高科技配置宽带上网、卫星系统、安防系统….41怎么卖项目包装昭示性和标识性立面特色标志造型楼宇墙体灯饰挂画楼顶灯光工程楼体挂幅围墙包装……42怎么卖项目包装简洁、硬朗的设计风格，配色前卫背景音乐、模型、展板、洽谈处售楼部电子显示屏，体现信息化43怎么卖活动营销新闻发布会专业研讨会讲座、论坛（估价师、会计所…）目的：吸引目标客户群；改变投资观念；增强知名度，扩大市场影响力；44销售目标2004年1月底回笼资金1.5亿怎么卖销售安排销售计划销售阶段销售时间销售期（月）销售阶段工程进度主力突破销售面积（㎡）销售金额（万）本期销售率（%）累计销售率（%）一2003.8.27——10.151.5个月内部认购50%外装低楼层写字楼约3000约2500约10%约10%二2003.10.16—2004.1.30.313.5个月写字楼强销期交楼中低楼层写字楼约17000约12500约40%约50%入市时机内部认购日：2003年8月27日或9月3日（星期三）正式开盘日：10月15日（星期三）45内购8月9月10月11月12月1月2月脱1/2外装外立面全部出来交楼售楼部示范层开放架空层园林/设施开放笼梯电梯、大堂展示模型/DM楼书/折页/展板效果图200问销售资料销售准备

形象工程进度卖场包装销售节点软文开盘广告广告/软文交楼活动/软文DM媒体广告推广销售物料准备内购正式开盘怎么卖销售安排销售总控图46内部认购推出东梯单位,以散卖为主正式发售时再推出西梯,以整层售卖为主怎么卖销控策略销控推货法作用：不同销售阶段应推出的楼层、货类，既不流失小客户，又保证大客的整层购买需求。组合套拳销售法作用：若靓位小单位（靠电梯口）放开销售，则相邻大单位滞销，造成开发商最终利润无法实现。必须某些单位分割组合销售才能达成最佳销售业绩。47先售后租，带租约出售27/815/101月底2004年2003年以”售”为主推出租赁租售并举带租约出售11月开盘内部认购怎么卖销控策略48营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？公开发售期内部认购期做什么准备？销售前提49工程形象:外墙脱落一半,售楼处大部分装修完毕可使用，悬挂展板；形象墙制作完毕；笼梯包装完毕投入使用楼宇墙体灯饰挂画制作完毕；停车场取得预售许可证

销售的前提条件/内部认购

做什么准备内部认购50

工程形象:外墙基本完成,售楼处装修完毕，模型展示等制作完毕；电梯包装完毕投入使用示范层装修完成现场气氛营造完毕（导示系统、灯竿旗、条幅、绿化、标识、背景音乐安装)楼宇顶部灯光工程完成做什么准备公开发售

销售的前提条件/正式公开发售

51价格方案开盘流程细化方案宣传方案及媒体计划展示方案活动营销方案销售物料方案……上面提及的具体营销战术方案，我们已在考虑中，待双方达成共识后我们将进入实际操作，会马上展开以下工作：52引进大商家包租百佳、万佳百货、国美、健身院、清水居网吧......关于裙楼商场的考虑时尚商铺（SOHO前线、时尚坊）一二层出售：时尚、潮流、现代的三层做健身完、美容坊等（健力宝、芙蓉坊等）裙楼写字楼（阳光办公室）银行、证卷等公司全部买下，首层作对外窗口，二、三层办公。53世联认为，目前急需开展的两项工作：1、基于项目市场定位共识下的产品改良2、目标引导下的各合作单位工作倒计时表54实现快速销售（深圳银座国际今年5月开盘一月即销售1.3亿）追求100％销售（一直坚持追求100％的总体销售率）极强的活动组织能力（广州会展经济论坛的轰动）完善销售管理（流程、素质、心态、士气、技巧）丰富实战经验（十年的写字楼成功销售积累和沉淀）广泛的资源（分公司网络、广交会、贸发局、会展经济论坛客户、山水庭苑、雅郡的高级客户）为什么选择世联？552002年12月世联发起并协办的广州会展经济论坛取得了圆满的成功雅郡赞助亚洲总裁(总经理)商务会议龙永图萧灼基樊纲为什么选择世联？56最后，祝愿「天誉商务大厦」成为2003年广州写字楼市场一颗夺目的新星！5758神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。15:1115:1115:11:1215:11:12所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。5月-235月-235月-235月-23惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵