旅游地产项目年度推广营销方案推广基础整体营销体系构建阶段推广战术

xx年度推广方案xx年度推广沟通案xx广告/2010.05.13关于xx推广Q&A[QuestionandAnswer]问与答做好广告的基础是什么？Q市场Axx“塔式”消费梯度还没形成，在消费档次上出现了断层，主要是由客群结构造成的。游客偏“大龄化”和“团体化”。“年轻化”和“高端化”消费市场目前还处于无物之阵，这就为项目提供了契机。从投资人群的构成来看：项目营销推广重点应放在长、珠、潭三地，张家界本地宣传为辅，前期先做旅游市场培育、旅游市场炒作，后期对项目的投资升值价值进行深度分析，深度挖掘三地投资客群，以省内投资客带动省外投资客；从投资人群的职业划分来看：推广渠道应以大众接受度高的常规媒体组合为主，以达到宣传范围广，宣传力度深的目的，全面、各方位的展示项目卖点、亮点，吸引各类投资人群对项目的关注度；从投资人群的投资能力分析来看，项目应抓住各阶层投资客的关注点和兴奋点做有效推广、宣传，在媒体投放的选择上区分对待，不同阶层接受的媒体投放主题有所区别，做到项目有效传播，直击要害的功效；从投资人群投资的产品类别来看，产品户型配比应以20万—50万，50万—100万的户型为主力户型，100万—200万的项目为辅以满足中间阶层者的投资需求；200万以上货品应经营业态需求配以小量满足有较强实力投资客的投资需求关于市场盛意廊的最终答案：胜出张家界最终答案的补充：胜出张家界并不是不提区域，而在区域内是做“优势”区隔。最终答案战略：实现“三化一体”战略：客群年轻化；消费高端化；业态时尚化；集休闲，娱乐，度假和旅游为一体。对外省的对手我们说张家界，对省内的对手我们说……说什么？Q高于产品的创造力一种对建筑形式的创造力、一种对旅游转型的创造力一种源于发展商理想追求的创造力一种引领商业风向的创造力一种原味广告的创造力A创造力树立行业标准的主观因素产品与旅游转型有关的财富哲学市场环境中项目的生存状态不外两大类：创造力项目是市场的领导者或挑战者，以创新赢得市场发展空间寄生项目则自身并无突出的产品优势，而是依附于某些外在因素与方式将外围资源转化为内在竞争力创造力项目的现实意义：好广告该怎么做？QA现阶段推广原则：1、打开局面2、清晰形象3、创造附加值当务之急，我们需要把项目从传统旅游项目认知惯性中剥离出来。利用立体传播体系清晰项目特征，提升产品附加值。项目最大的特征是什么？QA最大特征不是寻找物理体量最大的特征，也不是在价值体系中寻找投入资金最多的一项。挖掘最大特征实际上是纯粹的智力劳动。在推广上我们必须遵从一条原则：由特征到表征通俗的说就是把我们认为最能刺激市场的单一买点最大化，使它统领整个价值体系。Q我们拥有的事实是什么？盛意否廊认老为“映藏品值”是茂我们篮的物翅质基舍础A不可艇复制配的旅岂游文回化藏冬品；一个属只诞西生藏布品的始地方缠；一个敞藏家堆流连误忘返石的地玩方；如果旱说“蚕旅游里”是票张家鞠界地拨产的抢血统孟的话纯，那称么“庄藏品敲”是视我们由的优兄势血架统中湿唯一尿能区巴隔市婶场的东特征欣。Q我们疾的理趟论基设础是墨什么茄？不得子不说鹊的乐坏活主道义？就是柄一种续“度附”的布把握犬，介说于理载性与验感性袭之间程的“拉度”演。就是盟开发抢商将映其理称想付池诸于辫现实纺的态凉度。就是共古色测古香硬的建痛筑与谈现代狡时尚拔的生清活和央谐共湾融的昆风景换。就是屯规划予大师栋对文阀化&稀生态哪的创援作，躺快乐冠的呈谁现。就是仔一种仗进退地自如肤的崇嚼高的荷生活胜哲学轻。……A这就市是我衔们的肌推广探基调伸：乐活盗主义脸！这就带要求旷我们箱不管茶是在生说话赏的语储气上厨及表虾现的恶风格臭上都象具备穴这种睁基调丛，同抹时这崇种基奶调和蜘我们泼的产耽品一鞭样，摘是一领种创卖造力担的反昨映，高是富茶于哲能学思改维的御感性药生活幸。Th越e递la营st块a稠ns近we便r--钩--查--感-S系LO侦GA表N物质寒基础嫌与理我论基香础使易我们SL滥OG货AN顶承载障着：从无辩形到吨有形益的“退心理秤引导棋”的卫重要唤使命范。让张摘家界岁从此盗快乐蛛起来SL尺OG柴AN终：整体灯营销冻体系半构建南及阶顿段推载广战闲术安零排整合俭营销州传播菌体系决策体系空间搅体系时间杂体系战略锦启动战略硬强攻战略吩渗透公关米营销广告零营销体验激营销整合局营销煎传播泽三大末战略抽阶段5-银6月7-森10办月11渐-战略她启动战略厕强攻战略班渗透•羽•歇•献•猴•南•总体灭形象•阶段各主题招：张家军界醒管了稀世辆藏品政，全余球招索募入市男产品撇：商铺入市赚产品括：主题夏客栈水上辈酒吧总体乌形象•阶段记主题寒：让张任家界述快乐石起来旅游陵文化际藏品贫限匠量发咬售总体泥形象•阶段杨主题舒：不曾厌有倦不再季有藏品洲分秒听递减酷中…向…入市怠产品尽：其他推广距预算筑分配肺：70暴0万推广遣预算律分配刑：50础0万推广趋预算亭分配迟：30拳0万*整霜合营武销传抄播预疾算以壁总销牙售额烘的2殿.5仪%计姑，约盗15降00阻万。战略厅启动刑阶段摊——猎总形庙象入河市／世商铺刻入市阶段须目标成：以“揭张家杨界醒恼了”绞和“慨稀世心藏品鸣全球军招募泊”两让大主西题，冤强势灾启动远项目悲总形长象入熄市。伍预热零之后铺，启茶动商愈业入岔市。以公嗓关营德销、远广告水营销漫为主批要手茧段。在长斜沙形垃成绝看对影瞧响力乳，在卖长株仔潭形闸成成姻广泛世影响笋力，筐在全纠国旅摧游度妹假领仗域形凝成一呈定影销响力幸。战略什启动副阶段睬战术架规划战术规划战术目的1、公关营销／形象代言人形象启动，入市造势2、公关营销／资源联动以金瑞资源促进项目知名度3、体验式现场包装增强现场包装体验感和标识性4、长株潭交通大封杀高速、机场形成长株潭范围的影响力5、旅游杂志分类投放针对性的专业杂志影响力6、高端场所海报覆盖针对性的人群影响力7、网络互动传播计划利用互动网络激活项目形象8、城市电波广告覆盖对张家界及长株潭有车族的影响力9、物料/概念手册传播项目形象，形成概念识别和引领１、领公关兔营销参之形梨象代疼言：寄球球负、老碍苏、阅小熊概、汤舱汤目标雁：利用番代言场人的佣形式资，传洲递项丈目理斩念，火引起下社会嫂公众蹦的广便泛关活注。角色秤象征构：球球陡——淘以地趣球为疾原型援，代区表项甘目生渡态环毛保与降博大困精深晋的内画涵老苏担——商以苏笨轼为甜原型健，代逃表项嘱目风都雅诗撇意与持儒商隐文人还的气御质小熊晋——董以小暂孩为报原型故，代尚表项背目天框真童佛趣与窄丰富昂奇妙戚的体芽验汤汤浮——皇以公森主为列原型买，代仇表项谊目土糖家遗姻韵与街轻松锈浪漫怜的生勉活选择足方式梁：在来锯访游娇客中严利用庙自动凶摄录蜘机选袍择与佩四个足吉祥陶物形屋象最附为吻妥合的积作为挥代言界人。延伸菠运用露：作为巷项目缸传播机的形孩象载页体，凤同时铲以此白创作什形象晚雕塑雹，根定植于虎xx比现场垮。２、粉公关心营销哪之资涂源联灾动目标山：整合窑金瑞倘强大若的资隐源系售统，触将各坛个产粘业的汁资源吗转化就为本吐案客猛户资叹源。整合塞对象竹：业务泡类型躬：银净行业森务\怨证券伙业务扁\信长托业李务\葛基金考业务鸡\保但险业济务\针期货朽业务滑\资咐产管贷理\精金融迹\信治息产洞业\脚房地疮产业衫务\鸭制造挖类业奴务\未综合潮业务逝\建辰设类枕业务客户伍类型踩：圈文层／岩各个虫业务厉板块予的高挂端客国户整合芳方式表示例圣：邀请南圈层展参观艳交流运，全抄国路跌演，农吸引勾潜在痕客户驰群银行比ＶＩ挥Ｐ卡纱联动绢，整揪合其奶高端孩客户粪资源……３、堂体验随式现蓄场包腊装将“舅xx殿”做漏成可怎以在差ＧＯ乐ＯＧ镇ＬＥ旅图上仿清晰塑看到圾的巨诵大标缎示。４、阅长株英潭交饺通大衣封杀高速吗（包巨括收遗费站林、加父油站吓等）婚、责机场凳、车梦站、５、盆旅游报杂志驰分类朱投放旅游气杂志费选择逼建议健：综合封旅游削类：旅行没家（中划国中干旅（框集团圆）公即司主钟管主拘办牢）时尚禁旅游（国护家旅资游局宗主管挂，中鼠国旅致游协靠会主筹办假）中国玻航空珍旅游（中韵国民窗航总隔局主赠管，屑中国葡民航森宣传乔广告碧公司河主办置）地理烟文化缝类章：中国母国家啦地理（中晃国科槽学院戚地理脑科学屿与资苦源研炮究所航、中龄国地席理学杆会主邀办框）华夏址人文帽地理（国脆家旅服游局洽主管沫，中熄国旅说游协刷会主松办抛）６、鲁高端仁场所堵海报亩覆盖场所慨选择纸：包括关机场箩、咖点啡店贺、酒虑店、诊会所恒、俱乐乐部温、酒趁吧、醋餐厅深、美幻玉容、碰健身男、汽防车销喉售、暴住宅警、写锤字楼耕等等狡高端舟人群查出没桌的场易所。区域望选择牢：全面畅覆盖轨长沙剑高端躬场所净，长聪株潭蔬有选耽择性自投放烂。７、遗网络附互动较传播鄙计划方式洋一：建立煎项目医网站卷。以可互动拍形式威传达凯项目劫丰富迷的度垒假内张容和商专业凳的服缎务理狱念。方式采二：目标贴客群惹社区永网站畅的广胶告投素放。８、多城市则电波技广告于覆盖目标糊：电波柏广告霞覆盖漆长沙猎全城正，在蛋长沙纹高端拿人群煤中形昌成密赏集传擦播，归再经移由这板个群蜓体实蒜现二锅次传删播。具体架电波脾制作吩请听王现场流播放辱。9、趣物料蜂/概臭念手蜜册概念锡手册念规划详见奇楼书果规划战略栏强攻明阶段梦——敢总形灭象深记化／通主题乱客栈精酒珍吧入砍市阶段葛目标拖：以“狼让张翁家界析快乐罪起来躬”为收主题蜂，深板入传耍播项徐目总国形象俯。建盆立项狸目在稀全省动乃至概全国茶旅游乡丰度假葬市场广的高授端地死位。同期趟启动秒主题峡客栈旬和酒错吧的堆推广刮。营销森手段餐包括霞公关散营销翼、广键告营尽销和蚁体验阁营销喘等全支方位峡手段腊。达成奸度假新部分福的预欣定客屠群数吃量，惜同时皱实现朋主题屋客栈笼、酒屑吧的帜销售纸目标压。战术启动战术目的1、公关营销／土家文化节以文化节的方式整合论坛、巡展、情景山水剧、歌舞等多种形式，深化丰富品牌内涵2、公关营销／湘西旅游创意基地以“快乐”为主题，配合主题酒店的销售3、体验营销／现场包装规划增强旅游度假的新鲜感，实现重复消费（体验）4、长株潭交通大封杀同时推广客栈和酒吧产品5、旅游杂志分类投放针对性的专业杂志影响力6、张家界／长株潭主流报纸投放计划导入主题酒店和酒吧产品7、城市电波广告覆盖导入主题酒店和酒吧产品战略鲁强攻做阶段床战术延规划1、仙土家朗文化泳节时间斗规划逼：20协10宣年0猫7月检——贿20志10廊年1椅0月整合更内容侵：论坛顶类：句中国捏度假底文化膜论坛灿、旅朽游地跨产论扣坛、腊世界氏文化泽/艺似术研监讨会填、中窝国作遣协/站文联腊笔会巡展遵类：鄙土家云文化仰展、蜜xx至文化蕉展节目植类：鱼印象央xx饱·大递型山鼻水情但景剧仍（张醋艺谋铲）、匙生态遵试验谣话剧看（孟删京辉榜）、天LO避HA酸S有惯机音坡乐会驱（宋衰祖英靠）、叫CO世SP真LA姐Y（甜青少辨年群虏体）2、饭湘西堆旅游疤创意幻玉基地运作数方式斑：以土挠家文徐化为摘背景螺，以夏“快毯乐”胃为主田题。在项温目中艘保留鸦空置红地块螺，招堆募全笨球从伙事创把意工正业的兄个人务、工堵作室养、机乏构等坚等进屡驻。招募及方向娇配合悠主题辨酒店杯的销查售策见略。3、袍现场己包装现场拥包装钓体系逢采用堡“回夏”式饰包装火法，标外围蛇体现夫“意隆境”闻，内踢口展笛露“观休闲蚕”。实现缸生态踏文化攀与休个闲度继假的岛双重别价值刃体验增，引加导和陕培养紫消费盼心理串。意境休闲山水告情景析区文化我长廊龟带民族屈风情局区入口让昭示劲区产品评展示商区生活啊场景醉区休闲椒体验情馆园林夸景区入口泻昭示料区A、症进入凤售楼艇处前肤要有到明确故的导闭示，洁如挂陷旗、栗灯杆乏旗、橡彩旗罚、导芦示牌松等；B、蹈入口碌处要枝有渲廊染氛丑围的驰地毯冒、横靠幅、贝彩旗精、花子蓝、伶气球月、绿李化等楚；建喉议售命楼部起门头底项目阳名称李及L素OG捷O可咬进行漠亮化露。可卸作为接项目术广告末一项伯强有湾力的茄支撑看。C、考大门草两侧肿设置柿大型伪盆栽弟及资柱料架序取阅寄架，抹资料壳架上撇放置瘦项目旅资料追，便控于客购户进很门能管第一返时间罩了解矮到项魂目基样本情激况。文化银长廊聚带进入蕉售楼降处前湖要有安明确靠情景繁墙，置展示析长沙胞营销糕中心赤的盛惨况、挽创意陵摄影东展、基土家歇风情阔；长廊啊可以集是实即体墙迹、展偏板、肾图案梁拼版层等材栗质可剖根据出实情愤来定桶；可参唯观、烈有情顿趣、饺有视帖觉、幻玉有文误化、垄有风货情民族礼风情勤区民族释风情哄现场关体验码，通浸过体织验营挑销，突出笨项目而旅游它休闲疾、民袖族文场化、凡聚集辩人气柄，引辨发持浪续关签注。具体霜形式战，可抚以展孩示民紫族舞散蹈、株民族祥服饰紧、旅贴游情吴趣，根据殖需要定聘请俊当地拨的艺铃人、敞旅游帜礼仪棉公司慈等来滚展开颈。场地誓选择替项目出的周荒围或牌者专影设演妨出小堪广场带等。山水说情景邪区充分还利用权项目统的水牢景资尸源，瞒在索命溪河执岸边私树立眼项目轻LO爆GO翠、项事目主趁题、旬销售薪信息腰等有弟利于你项目猴传播随的信翁息；在水品上开俘放水捡上酒后吧街运，吸塑引游旧客、袋商家烧的注书意，伙带动科项目担的整胶体销辣售。营销青中心处内部完展示以“医产品亡展示附区”株、“案休闲掌体验奴区”交等主燥题展穗开，烦以快达乐为器中心渐主题券，进行观项目观展现酷与体尿验者涂的实偏时互桶动。4、惊长株凳潭交喘通大敬封杀同时威传播坝度假亡产品群和住结宅产宿品，愧运用己方式往同战犁略启颂动期友。5、的旅游艘杂志且分类挠投放深入拆传播溪产品鄙形象抽，同华时强北化休波闲度令假理骗念。运作全方式划同战漠略启妥动期吐。6、孕高端指场所颈海报留覆盖以推横广主蠢题酒职店和列酒吧艺为主嗽，运慢作方宫式同环战略踪蝶启动望期。7、近张家屈界/饰长株何潭主稳流报谈纸投跳放计仪划以张桥家界营为核乎心阵善地，俊以长鲜株潭羞为主分要阵脚地，星强势址推广载主题啄酒店扩和酒夸吧。张家催界主按流报椅纸全合覆盖辣。长株让潭主皂要城喇市选浮择一杯种主衬流报痛纸进脂行投拿放。8、贸城市苗电波辟广告敞覆盖以推颠广待积售产奔品为辰主。祥运作架方式世同战朽略启崇动期咸。战略蚊渗透穿阶段萍——退总形旗象品沿牌泛贿化，鹅着重耳推广裙酒楼阶段痕目标给：所有探产品南的推疑广进傍入攻承坚阶辟段，宿需要戚集中颤一定蝴火力熄。战术启动战术目的1、公关营销／文本营销分别以“土家文化解读”和“xx营销解读”为主题，以图书的形式实现品牌增值2、品牌泛化／品牌副产品开发以xx品牌内核为理念，开发旅游度假副产品，实现品牌增值3、新媒体/手机传播以3G网络为平台，将手机