国际广场营销策略与执行报告

国际广场营销策略与执行报告项目定位与整体发展战略发展战略站在大北京发展的高度，遵循都市发展模式，利用本项目规模、区位优势、产品特点、配套优势，打造北京都市生活典范居住区项目产品定位……都市生活典范区项目客户定位………北京中产收入圈层项目形象定位……都市的、高档的、现代的项目的价值体系梳理地段→城市价值地段大道连接工人体育馆广场，直通市府，是北京繁华和都市生活的重要标志，是一条重要的项目价值链……产品→自住型规模楼盘在市府政务核心及工人体育馆广场商务中心区辐射地段，规模达10万平米，一期产品二、三房项目属于稀缺性……社区→都市生活典范区本项目于北京市场是一个全新的强化居住理念和分享城市生活，商业配套全新组合物业类别……项目分析01项目区位及现状——项目位于市府五岭商务区，五岭大道城市形象大道,地块周边缺乏高档气质，呼唤地标性楼盘的出现。项目位于开发区，距市政府和工人体育馆广场仅1千米，属于北京城市新兴高端商务区，把握城市发展方向。地块资源优势：紧邻城市形象景观路五岭大道，北连工人体育馆广场，南接北京大道，快速融入郴资桂一体化的大北京格局。工人体育馆广场华天、雄森五星级酒店，沃尔玛新天地等购物配套完善；地块资源劣势：项目周边以多层住宅为主，背靠青山，对面为五岭大市场，面貌陈旧，缺乏高档的居住区和档次较高的商业。老城商业中心广场板块高铁组团本项目区域前景——大北京双城核心规划存在重大利好，交通快速便捷，政府规划中的工人体育馆广场市府中央商务区配套生活区紧握双核心机遇：项目位于市府工人体育馆广场与武广高铁新城之间，占城市双核崛起之势。坐拥城市中心繁华生活，分享武广高铁告诉发展盛宴。郴资桂一体化造就大北京：串联起资兴桂阳，北京大道成为北京新的城市名教育文体组团物料产业组团大北京五大组团总体规划：城市双核中心一期：用地面积：6698.64平米建筑面积：住宅：2400平米商业：3995平米容积率：4.95绿化率：30%总户数：264车位：163个项目规划经济指标：二期：用地面积：6698.64平米总建筑面积：58518.72建筑密度：25%容积率：4.5绿化率：53%车位：546个项目为约10万平米都市精品宜居楼盘，依山就势、一字排开，良好的昭示性和品牌形象项目一期住宅部分户型面积、套数比及产品策略户型面积（㎡）比例套数功能三房（大）1239%24

价格标杆三房（小）10736%96资金回笼二房8045%120

资金回笼759%24

资金回笼商铺3995

利润来源车位163个

一期主力房源为75-120m2舒适二、三房，套型面积控制合理，总价适中，客户接受度强，为市场畅销面积区间A：123.30C：75.6F:107.1B：81.1二房户型评价：方正实用，2.4米宽大阳台，主卧落地窗，小三房户型评价：入户花园，厅带超大阳台，前后三阳台，通透采光佳，主卧落地飘窗（转角窗）大三房户型评价：端头紧凑户型，前后通透，套型面积很受欢迎D：107.7D：107.7E:80.1E:80.1E:80.1E:80.1F:107.1一期房源户型全部为板式高层，户型方正，平实、通透性好。项目分析结论

项目远期利好因数充足，区域价值提升具有比较大的想像空间；区域周边环境客户目前认知度不高，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出；项目定位、规模和商业配套条件在区域具有绝对优势，打造北京首席自住型都市高尚社区；片区地标，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用；一期产品户型定位优势明显，对工人体育馆广场片区大户型项目形成差异化竞争优势；项目对于区域具有优势，就目前而言周边环境需要说服客户接受；项目一期销售和品牌口碑尤为重要，将肩负提升二期价值和个项目利润的实现；项目商业销售具有一定压力，周边项目低价格等问题是必须解决的项目目标02项目营销阶段核心问题如何在非传统高档市场区域脱颖而出，确立项目中高端市场形象，提升项目的溢价能力如何快速积累中高端客户，确保项目一期入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏项目成功启动的标志确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，一期相对又好又快的销售商铺特别是二层销售为一期难点，如何进行商业招商，并制定有效的销售策略是关键第一层面第二层面第三层面项目成功启动，建立市场影响力市场分析客户分析案例借鉴宏观市场背景中高档住宅市场直接竞争市场市场分析032010年GDP突破1000亿元，财政总收入突破100亿元，人均GDP超过3600美元。房地产开发投资年均增长55%以上，其中2010年68.7亿元，增长61.5%；其中2010年商品房销售面积143万平方米，增长77.1%；今年一季度房地产又增长120.5%，显示出旺盛的市场需求。经济增长势头良好。今年1-6月全市GDP完成571.3亿元，按可比价计算同比增长14.5%；近三年增长率均超过14%，远高于全国及全省平均增长率。宏观背景——北京市自身宏观经济的发展快速且稳健，为房地产市场持续发展打下了良好的基础从战略层面看，北京作为湘粤桥头堡，两城建设和双100城市目标，拥有各种得天独厚的条件促进城市整体发展。从宏观经济层面看，丰富矿产资源和承接产业转移为经济发展奠定良好基础，必定会进一步促进房地产市场的发展。从供求情况看，目前房地产市场供需基本平衡，良性发展，未来供应量巨大，对价格上涨形成较大压力。品牌开发商的进驻和地价的屡次刷新来看，开发商对北京房地产发展的前景十分看好。2011年全市房地产开工面积达到1000万平米，供应量将2-3年释放，未来竞争加剧，公司品牌和项目品质成为突围的关键宏观背景——北京城市处于房地产快速发展阶段，品牌开发商进入，大盘时代来临，品质和价格处于同步上升阶段，恒大华府的成功，将带动北京房地产开发模式的快速变革，同时严重分流其他项目客户资源品牌开发商进入全面提升北京房地产全行业品质，加快升级换代的速度长沙军团：步步高、…国家队恒大、保利、碧桂园…闽商、粤籍地产商……与象共舞住宅市场——大象时代，全国一线品牌进入，在整体市场需求增长有限的格局下，本土开发商市场将被极大压缩项目地址北京大道爱莲湖公园旁占地面积约5万㎡建筑面积

17万㎡容积率3.4

绿化率45%

户数车位1300/约900交房时间已入伙销售进度一期剩余9套

销售均价4900-5500元/㎡优惠一次性98折、按揭99折开发商北京市中珠投资有限公司（珠海）竞争个案分析——保利广场优点：200万售楼处，中式建筑风格、传统文化；挖掘爱莲湖卖点，景观+人文；销售中心展示效果好，活动营销丰富，电视片展示，一级物管+体验营销；强势大力度宣传（5个户外+30万报纸+20万元电视）；营销、工程节点配合较好；不足：项目周边导示系统完善，户外广告太多，且分散；新城区域价值挖掘不够，市政道路工程推动不力，生活配套滞后；竞争个案分析——恒大广场优点：200万售楼处，中式建筑风格、传统文化；挖掘爱莲湖卖点，景观+人文；销售中心展示效果好，活动营销丰富，电视片展示，一级物管+体验营销；强势大力度宣传（5个户外+30万报纸+20万元电视）；营销、工程节点配合较好；不足：项目周边导示系统完善，户外广告太多，且分散；新城区域价值挖掘不够，市政道路工程推动不力，生活配套滞后；项目地址北京大道爱莲湖公园旁占地面积约5万㎡建筑面积

17万㎡容积率3.4

绿化率45%

户数车位1300/约900交房时间已入伙销售进度一期剩余9套

销售均价4900-5500元/㎡优惠一次性98折、按揭99折开发商北京市中珠投资有限公司（珠海）竞争个案分析——碧桂园广场优点：200万售楼处，中式建筑风格、传统文化；挖掘爱莲湖卖点，景观+人文；销售中心展示效果好，活动营销丰富，电视片展示，一级物管+体验营销；强势大力度宣传（5个户外+30万报纸+20万元电视）；营销、工程节点配合较好；不足：项目周边导示系统完善，户外广告太多，且分散；新城区域价值挖掘不够，市政道路工程推动不力，生活配套滞后；项目地址北京大道爱莲湖公园旁占地面积约5万㎡建筑面积

17万㎡容积率3.4

绿化率45%

户数车位1300/约900交房时间已入伙销售进度一期剩余9套

销售均价4900-5500元/㎡优惠一次性98折、按揭99折开发商北京市中珠投资有限公司（珠海）竞争个案分析——中信广场优点：200万售楼处，中式建筑风格、传统文化；挖掘爱莲湖卖点，景观+人文；销售中心展示效果好，活动营销丰富，电视片展示，一级物管+体验营销；强势大力度宣传（5个户外+30万报纸+20万元电视）；营销、工程节点配合较好；不足：项目周边导示系统完善，户外广告太多，且分散；新城区域价值挖掘不够，市政道路工程推动不力，生活配套滞后；项目地址北京大道爱莲湖公园旁占地面积约5万㎡建筑面积

17万㎡容积率3.4

绿化率45%

户数车位1300/约900交房时间已入伙销售进度一期剩余9套

销售均价4900-5500元/㎡优惠一次性98折、按揭99折开发商北京市中珠投资有限公司（珠海）竞争市场小结及启示品牌开发商和大盘涌现，加剧市场竞争态势市场呈现分化态势，高品质、稀缺地段的楼盘具有独立定价权利，获得溢价利润普通住宅同质化现象严重，项目之间竞争转向价格竞争房价的上涨导致置业门槛的攀升，套型面积有缩小的趋势，小面积产品销售速度有保证本项目依托大社区，具备完善的配套，产品基本面存在一定的优势；近城市核心工人体育馆广场，区域规划前景对于项目非常具有想象价值空间；利用市场对于小面积二房、三房偏好的时机，为项目一期提升人气作预热和铺垫。客户分析04外地客户，如周边城市重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户北京市高收入阶层来源：主要来市区及周边县区职业描述：私营业主、矿老板、高级公务员、企业高层管理置业需求：二次置业、投资价值取向：喜欢城市生活、关注产品品质、物业管理、居住环境品质置业特征：炫耀性心理，同时关注实惠重要客户群北京市中高收入阶层来源：主要来市区及周边县区，广东地区职业描述：私营业主、在外郴籍人士、企业中高层管理者、公务员、医生等置业目的：改善居住环境，回乡置业；价值取向：关注区位、居住环境、教育、生活配套置业特征：比较理性、总价承受力有限核心客户群验证：项目组市调访谈行业人士、访谈客户宏观消费市场分析客户消费力分析客户定位回顾和验证价值情感习惯责任规范身份本项目决策的六大动机圈分析客户相信我们提供的产品更有价值这里提供的产品或服务使他们在自己和他人面前显露理想中的身份，另一方面，尊贵身份者享受私密尊贵我们能够提供某种价值标准，能避免和消除某种内心冲突他们喜欢这里的休闲/生活/度假方式，这里能让他们感到亲近，在放松身心的同时，能满足家庭的幸福感这里延续了他们的某种生活/消费习惯，并得到提升；或满足了某种习惯缺憾因为我们提供的某些责任/要求使其感受到被尊重、或提升了成就感和自我价值客户分析——北京市随着两城建设和城市化提速，大北京都市生活格局正逐步形成，客户对于中心城市聚集效应的趋势Features/fact项目本身的特性/属性Advantages

相对于竞争对手项目的优势Benefit/value

楼盘带给用户的利益/价值F——项目本身有什么？A——项目好在哪儿？B——项目能给客户带来什么价值？FAB分析客户分析——寻找本项目的价值信息消费者买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代都市规划及产品个性立面精品楼盘商业风情品牌开发商……项目的第一期升值空间区域前景优质商业配套品牌开发商知名物管内园林外公园的环境独特的社区文化精神……边界内的都市感（有边界的社区）复合大社区生活阶层感高品质服务与众不同安全感更优越的环境……都市高尚名牌生活客户分析——找到本项目的营销核心价值开发商、营销人做什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）分期开发专注主流市场项目操作空间大市场参与人投入度高“创引科学地产典范”分享都市生活打造品牌温情之家分享都市生活找到了供求双方的一致性客户分析——找到本项目的营销核心价值形象定位05外在属性内在属性五岭大道区域核心区域前景升值潜力区域内规模项目特色产品特色园林双核演绎外延客户观念沟通分享都市生活CBD中的生活区整合区域共享竞争项目的形象元素营销策略06总体营销策略之困难点评市场层面：初期缺乏市场关注度，客户认同度偏低产品层面：如何提升产品价值体系，为发展商带来溢价收益销售层面：如何在短时间内引爆市场，达到高销售率竞争层面：如何在产品竞争力较弱的情况下突破红海，创造蓝海01020304总体营销策略之解决之道全程贯穿事件营销，建立项目高端形象增加项目附加值，超越客户利益需求点提前积客，小步快跑，化整为零立体营销推广，制造市场稀缺感01020304以“产品包装和现场形象”提升品质和档次以“活动营销和事件营销”提升形象和知名度以“潜在目标客户网络行销”促进销售进度和价格实现核心：品牌、服务推广策略提升形象及满意度新品推出稀缺价值塑造形象区域造势冲刺目标商业配套彰显产品价值优势（起）（承）（转）（合）阶段目标形成商业人气，打造都市生活气息小步快跑，持续热销，快速引爆再冲热销势头一批开售火爆营销思路第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段11.1212.0512.0612.0812.10推广策略媒体活动主题条幅、电视、电台、灯杆旗、短信奠基仪式、营销中心开放、新年祝福１、营销中心开放２、项目卖点，产品优势推介户外、报纸、楼体、条幅、灯杆旗、短信、网络、电台样板房开放营销中心暖场活动准备期启动期积客期冲刺期11.1212.0312.0512.612.10商业体验区开放业主答谢活动商业公开发售诚意客户认购活动县城巡展活动１、VIP客户预约登记中2、盛大开盘户外、楼体、条幅、灯杆旗、短信、报广、网络、ＤＭ、电视、户外、楼体、条幅、灯杆旗、短信、网络、都市生活体验月系列活动成熟绽放商业开盘推广策略11.12月12.04月11.09月12.03月12.07月12.05月2018年4月底开盘售楼处开放VIP认筹活动地块围墙广告形象导入客户体验阶段形象强化开盘热销卖点诉求12.10月加推咨询加推开盘11.8月1批商业开盘2批加推12.09月开盘招商活动启动营销节点计划大众做证言小众做沟通现场做震撼活动做整合名——线上：确定高度，树立形象，保障影响力户外报纸（可选择成本低直接覆盖客户的时光广告）利——线下：立足产品，宣传利益点，使其动心短信直邮楼体条幅灯杆旗杂志网络巡展活动场——现场：现场震撼，营造大体验，使其成交售楼处园林样板房、商业样板展示区推广渠道活动：以高调大型活动开盘入市，引起市场关注后，后期通过与五岭大市场管理处、温州福建商会等具有高端客户群体团体进行拜访、互动，扩大项目影响力，并将客户带至现场体验，扩展客户群体；以链珠式活动保持现场持续火热推广渠道置业顾问全程服务模式邮寄客户访问表接听客户电话核审客户资格DM邮件专人专线存档并保密预约时间通常要推后5天左右登门拜访签定保密协议24小时专业服务签署市内参观处保密协议参观市内接待处签署现场参观协议参观现场签约1）专门看楼车（名牌车）2）接待3）四名专业顾问（图）整合四块主要内容（金融个人理财——银行）（个人保险-保险公司）（个人律师顾问—律师事务所）（个人职业顾问-开发商）临时销售中心赠送精美礼品推广渠道注：营销推广费用约占销售额1.5％。未含各种物料、礼品、样板区、销售中心的费用等的费用。阶段一期费用（万元）费用合计金额（万元）255户外60报广15活动（入市活动、暖场活动、房交会等）40物料(包括围墙、条幅、灯杆旗等）30电视、广播30网络20公交车身30其他（包括巡展、短信、直邮等）20其他10推广费用预算重点：完善项目配套,提升产品附加值，超越客户期望主要措施：完善项目的商业配套及教育配套引进主力商家、社区配套商业等方便住户日常生活,同时带动商业气氛赠送业主名校的培训资格或入学资格名师定制设计室内装修邀请国内外著名设计师设计多套室内装修方案供客户选择赠送著名园艺大师设计精品园艺花园

3.三合一金牌管家组合品牌物业管理进行封闭式管理智能化安防管理系统红外线防盗系统附加值提升——配套重点：一期架空层做小区泛会所，打造北京首创的特色空中景观会所主要措施：健身运动设施配套，棋牌休闲娱乐设施特色景观绿化社区特色文化组织附加值提升——泛会所重点：租用二期地块后边山体，打造北京唯一野趣花园，为现代都市创造回归自然的亲切体验感受。主要措施：1、和政府洽谈长期土地租用协议2、开发商打造成为为果园、菜园、游戏场等3、将其分割成小块供业主免费参与种植管理4、可利用这一独特的卖点，组织植树节业主领种活动，创造独特的项目业主活动形式附加值提升——山体野趣公园在样板房或展示区开放后(导示明晰、注重细节打造)

在看楼路线沿途配置足够数量的保安，打造强烈的仪式感采用高品质材料的导示牌注重沿线绿化带的布置和妆点打造有品质感的看楼通道看房路线包装项目名称本案人和好景中地翡翠湾馆君悦澜山鸿翔尚城溪懿德园山权重15%15%10%25%35%均价（元/M2）Px38003900420044004700产品25%678878升值潜力10%777788物业管理12%467996资源5%457798区域价值25%578978配套5%688978品牌3%877887销售速度15%607776加权分80%7.175.786.858.127.077.43

4600价格策略客户积累策略：积极拓宽客户积累渠道，充分挖掘项目周边及五岭大市场客户资源，做好诚意客户维系工作，利用门槛分阶段做好客户梳理工作，确保开盘时诚意客户的积累。客户积累量统计：产品套数开盘成交率开盘成交套数开盘前需积累客户量开盘15090％135约500批第一加推6060%36约150批合计210--171约650批注：以上销售额度需在市场逐渐走稳及最终定价合理之前提底下方能实现。目标积客量12.03月12.05月12.02月12.04月售楼处开放特色业主活动吸筹开盘11.12月前期积客期10%三房约20批二房约30批主要积客期40%三房约80批二房约120批开盘销售前积客期50%三房约100批二房约150批VIP客户认筹开启第一批单位积客量分解谢谢成功的轨迹作为一种策略路线，从一开始就应该走上正轨。你犯了中国人都容易犯的错误就是太狂了。。管理的第一目标是使较高工资与较低的劳动成本结合起来。坚持下去，成功就在下一个街角处等着你。做一个，给人希望的人而不是命令者；给人帮助的人而不是统治者；具有同情心的人而不是批评者；这样的管理者。伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。5月-235月-2312:5012:5012:50:40如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。不创新，就灭亡。破产是一种暂时