品牌促销营销知识培训课件

品牌营销汪文先TEL-mailwenxian100@163.com课程点睛品牌营销不仅是企业长期成功的必然选择，也是人生成功的真理。课程引言

未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有市场优势的品牌。做品牌就是做人，诚信为本！为何如此?消费者方面许多消费者乐于付高价购买品牌!72%愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓许多消费者购买决策源于品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的企业方面许多行销人员想充分利用品牌，来发挥最大功效!营销渠道建立源自品牌!课程内容第一章总论第二章品牌营销体系第三章品牌营销务实第四章成功品牌第一章总论一组数据苏州某厂贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25~30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右。2010世界杯期间，浙江宁海西店吉盈塑料制品厂生产的“瓦瓦祖拉”售价约为8美元，而它的出厂价却只有0.3美元。……我国是最大贸易国，但自主品牌出口不到10%。目前我国的经济总量已跃升为世界第二位，发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过60%，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不足20%。品牌短板导致我国并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力§1-1品牌的含义一、解读品牌品牌三口归一，才能成为品。因此品牌不仅需要长期宣传，需要广泛的社会认同。体味之意，因此需要参与上面这个口大一些，代表企业，因此企业应该加强宣传。下面第一个口代表顾客评价，因此要求有好的口碑。下面第二个口代表社会大众与媒体评价，因此要求有较高的知名度和美誉度。指在坚硬材料上的刻录，目的是长期保存。二、何谓品牌形象是我们惟一的资产，同时也是我们的最高资产。（J.布鲁宗）品牌就是记忆以及与之相关的一切。（D.A阿卡）支撑我们到现在的就是体育中勇攀高峰的热情。（N.法里斯）品牌是我的人生，是我的孩子。（A.劳迪库）美国市场协会：某一卖方为了把自己的产品或服务与他人进行区别，而使用的名字、用语、设计，象征以及其他特征。菲利浦·科特勒：品牌是一个名称、符号、设计，或是其综合，其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。注重企业的理想与看法注重消费者的印象与看法品牌是：个性、特色、承诺、口碑、声誉、资产、事业……三、品牌误解对于公司员工、股东、社会公众，也同样有价值。只把顾客当作对象先有口碑，后有品牌；只有持续的盈利（成功），才能成为品牌。只要加大宣传投入（广告），就能成为品牌涉及企业所有活动，是经营的起点。只是营销活动的事从标志或商标联想到的价值与世界观标志或商标企业也成为品牌的一部分品牌就是商品顾客感觉有价值的所有产品欧美高档产品（奢侈品）品牌正解品牌误解四、品牌化的好处品牌品牌为企业创造的价值溢价宣传成本的效率化规避价格竞争消费者的固定化有助于新产品的推出分销促进与有效管理品牌为顾客创造的价值保护消费者利益简化购买决定避免风险自我表达的手段一个观点与两种倾向一个观点？两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化超市上许多日用品不再使用品牌信息不对称程度越高，品牌越重要

如果消费者非常了解产品品质，那么企业通过树立品牌并不大可能获得巨额的溢价收益§1.2品牌构建一、模式消费者的期望企业的约束企业明确在品牌中需要受到的约束。理解消费者对于品牌的期望，并作出相宜的举措与消费者建立长期的不可动摇的精神上的沟通和联系价值主张利益取向资源有限结构个性二、品牌形成三阶段第1阶段第2阶段第3阶段认知知道、有名省去挑选时间信赖不辜负自己对其的期望避免选择风险喜爱有感情选择以后有满足感表现自我的一种方式企业目的建立并实现以品牌为核心竞争力的企业战略目标区分功能与其他企业的产品功能、名字、标志等区别品质保证产品与服务品质对顾客的承诺与保证对于企业而言对于消费者而言三、品牌结构品牌价值品牌形象产品与服务名称和标记外层中层核心层品牌对消费者意味着什么？§1.3品牌营销

一、营销的含义经营顾客，掌控市场【内涵】经营顾客找到顾客（现实顾客、潜在顾客）吸引顾客（激发欲望、满足需求）维系顾客（保留顾客、长期成功）掌控市场话语权行业内：制定游戏规则目标市场：处于强势竞争主动——比竞争对手好（竞争优势）二、品牌营销的含义通过顾客认知的品牌形象，以提供品牌价值为核心的综合营销活动。品牌价值品牌形象产品（技术、服务）推广（广告、公关）渠道（流通、店铺）价格三、品牌营销任务消费者角度

整合消费者同企业的所有接触界面（广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉……）来管理消费者对品牌的整体体验的过程。管理者角度

确定品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等最不好衡量——品牌目标最棘手、最难——品牌定位最考验效果——品牌传播§1.4品牌管理一、含义营造价值，实现承诺；塑造个性，持之以恒。【注解】品牌不仅能为顾客提供价值，而且能为企业实现增值。品牌管理的核心，始终围绕对顾客“承诺了什么”。品牌不仅要有个性，而且这个个性是人格化的。品牌是“做出来的”，这个“做”是全面的、细节的、长期的。二、品牌规划提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动。规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去。建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升。进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化。加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产。三、品牌经理职责制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性定期检测品牌结构与品牌资产状况管理品牌传播：在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性争取高层与员工的支持管理产品特性与定价建立与完善分销渠道通过科学的商业计划争取资本支持品牌法律保护审视经营环境四、品牌管理发展1870年以前，为品牌观念时代萌芽阶段

时间：1870～1930年特点品牌咨询公司

品牌传播由单一的广告→整合传播

品牌经理古典品牌理论阶段时间：1930～1960年特点：品牌的内涵和外延的规范研究塑造角度提出提出了品牌理论

品牌管理系统现代品牌理论阶段

时间：1960～1990年特点品牌经理制全球范围内盛行品牌管理在市场营销中的地位和作用日显突出塑造品牌忠诚活动品牌资产管理理论体系系统品牌理论阶段时间：1990～至今特点品牌生态和品牌原动力理论品牌塑造系统方法品牌战略管理理论新兴品牌思想第二章品牌营销体系

§2-1营销过程选择行业需求是否满足已有商业模式前景step1step2环境分析政府政策竞争对手产业链机会分析step3市场细分市场规模市场属性stp策略第一阶段第二阶段第三阶段营销务实step6营销组合进入策略4Pstep7营销计划推广传播销售第四阶段实施Step8执行、控制、售后服务反馈定位品牌价值品牌形象step5step5目标市场选择价值主张顾客行为§2-2品牌营销过程Plan，Do，See和创造性的平衡品牌营销系统Do品牌战略的实施See品牌的评价Plan品牌的基本设计品牌环境分析品牌价值规定品牌形象设计品牌定位构建在产品、渠道、定价、沟通等所有市场活动中贯彻始终。检查实施过的品牌战略，对现状加以评价和把握，查找需要改进之处。一、品牌策划编辑品牌剧本，配置活动资源，导演市场大戏，达成营销目标。【注解】品牌策划是知识高度密集的智囊策划和品牌组织策划。品牌策划涉及方案构思、实施到评价的营销全过程。品牌策划成功的秘诀是创造性思维，“创意”是品牌策划之魂。品牌策划的核心是商业模式构建。二、营销步骤step2顾客分析价值观分析顾客利益分析顾客行为分析step1竞争对手分析品牌形象分析品牌价值分析环境分析step3品牌创意假设品牌名品牌出身品牌个性step4品牌假设评估品牌形象品牌Logo品牌价值品牌创意第一阶段第二阶段第三阶段品牌营销step5品牌营销策略制定品牌定位品牌形象识别品牌故事传播step6品牌管理品牌维护品牌扩张第四阶段实施实施品牌营销返回三、目标市场分析消费者市场产业市场顾客描述（地域、性别、年龄等）行业简介（顾客的顾客、提供价值）价值观机会（使用状况）对商品、服务的要求对商品、服务的要求事业机会、存在问题营销方面的优势与劣势技术方面的优势与劣势（一）顾客价值主张分析2、顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值﹣顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值金钱成本时间成本脑力成本体力成本价值产品/服务的特征形象关系功能质量价格时间++=1、顾客价值主张（二）顾客场景分析例如：酒水饮料主要目的：酒精度适中、刺激性大、爽口商品功能：低酒精含量、碳酸型一个人泡澡时主要目的：不易醉、酒精度适中、男女老少皆宜、刺激性大商品功能：低酒精含量、碳酸型与朋友在酒吧或朋友家时主要目的：金钱花费不多、酒精度适中、刺激性不大商品功能：低价格、低酒精含量、广泛普及的碳酸型一个人工作后，感觉疲劳时主要目的：金钱花费不多、酒精度适中、颜色好看商品功能：低价格、低酒精含量、泡沫丰富、金黄色家庭·夫妻吃饭时场景概要（主要顾客、主要目的、商品追求的主要功能）列出“场景”本公司的优势①顾客利益的重要性本公司的优势②顾客利益的重要性大与朋友在酒吧或朋友家时选定为目标场合家庭·夫妻吃饭时大一个人工作后，感觉疲劳时一个人泡澡时小小场景定位（三）顾客需求分析基本需求便利需求感觉需求情绪需求价值观对行动的影响力强弱商品的基本功能方便性、安全性设计愉快感、放心感A.消费者需求金字塔B.需求发现与选择顾客需求发现需求过程中的最终感受场景化描述设计人员可以直接感受到的需求筛选未满足非常重要满足非常不重要发展方向与竞争对手的差异化C.需求满足方向自我体现自我（个性张扬）向往向往上流社会生活方式怀旧对往事深切怀念爱慕羡慕别人拥有的东西尊重个人能力和成就得到承认或赞许

归属参加或归属于某一组织和团体享受直接提供快感的情感需求占有掌握和控制着更多的人财物好色喜欢漂亮、性感

和谐希望他人和社会各方面与自己友好

完美希望自己完美

求知对新鲜事物感兴趣，不断探求知识模仿照某种现成的样子并学着做安全尽量避免和减少风险逃避逃避恐惧和疾病、失落和孤独、衰老和死亡发泄遭遇感情委屈而尽力发出不满和愤怒四、竞争分析（一）竞争压力分析现有竞争对手潜在竞争者替代品竞争者供方侃价能力顾客侃价能力【古训】天下熙熙、皆为利来，天下攘攘、皆为利往。顾客侃价能力购买量购买频率产品差异性产品对顾客重要性支付能力顾客经验、知识替代品竞争者替代品特性替代品市场表现替代品发展趋势替代品竞争者实力供方侃价能力原材料特性原材料的稀缺性原材料的垄断性供应商市场地位（二）SWOT分析品牌威胁不利于品牌今后发展的外部环境因素：→国家政策→顾客需要→竞争品牌劣势品牌固有的劣势今后成为劣势之处弱于竞争对手之处品牌机遇有利于品牌今后发展的外部环境因素：→国家政策→顾客需要→竞争品牌优势品牌固有的优势今后保持发展势头的关键优于竞争对手之处（核心竞争力）内部因素外部因素品牌的优越性与可能性五、品牌定位（一）品牌定位含义

品牌定位就是对公司的产品进行设计，使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。【注解】关键：塑造特色——差异化着力点：公司的优势目标：取得竞争优势对象：不是产品，而是顾客的认知本质：品牌战略的表达品牌定位是营销者试图让目标消费者形成一定的优势品牌形象——给一个身份，而做的决策（用直白的语言描述）。（二）品牌定位策略——差异化步骤STEP1评估并选择有效的差异STEP2决定推出多少差异STEP3运用认知图来选择定位STEP4拟定价值建议书差异化策略人员差异【例如】形体、仪表和仪态、语言形象差异【例如】标志、装修、人物、事件服务差异化【例如】配送、安装、修理、顾客培训产品差异化【例如】特点、性能、款式和设计差异化变量差异化变量服务渠道产品人员形象价格（三）差异化构思产品功能产品种类企业文化商业模式核心能力顾客容易发现顾客不易发现§2-3品牌价值①事实、特征②功能价值③感情价值④社会、生活价值品牌特征品牌价值使用一个品牌，从中得到的生活方式以及自我的表现一个品牌所持有的全部价值和面对消费者所受到的约束此品牌所涵盖的产品及服务特征一个品牌所包含的人格，以及营造出的氛围一个品牌所体现出的感觉和氛围此品牌可以为消费者提供物理、功能方面的作用以前的品牌着眼点：产品现在的品牌着眼点：用感情与价值相联系一、品牌内涵与个性品牌价值品牌个性特征用一句话概括这个品牌的话，可以为顾客作出什么承诺？如果把这个品牌比作人，他有什么样的人格？品牌就是承诺舍弃的个性是什么？剩余的个性是什么？附加的个性是什么？二、品牌价值设计品牌价值①事实、特征②功能价值③感情价值④社会、生活价值这个品牌是否体现了顾客的生活方式和自我的表现？此品牌的产品、服务、技术特征是什么？此品牌所体现的感觉和氛围是什么？此品牌可以为消费者提供的现实功能是什么？三、商业模式（一）三维立体模式商业模式=客户价值主张+盈利模式+资源和过程

由哈佛大学教授约翰逊(MarkJohnson)，克里斯坦森(ClaytonChristensen)和SAP公司的CEO孔翰宁(HenningKagermann)在《商业模式创新白皮书》中提出：客户价值主张——在一个既定价格上企业向其客户提供服务或产品时所需要完成的任务。盈利模式——为股东实现经济价值的过程。资源和过程——支持客户价值主张和盈利模式的具体经营方式和途径。（二）成功秘籍提供独特价值较少：新理念。较多：产品和服务独特性的组合——让客户占便利向客户提供额外的价值；客户用更低的价格获得同样利益，或用同样的价格获得更多利益。难以模仿——提高行业的进入门槛与众不同核心能力案例学习：戴尔公司是直销的标杆。人人都知道其如何运作，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。注重细节。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。§2-4品牌形象品牌形象表现框架基本形象：品牌名称，Logo，颜色，标记，声音标志，语言表现要素：人，角色，语言，场面，口号，主要情节，音乐，空间，包装品牌形象表现原则鲜明个性联想和认知一、形象框架体系品牌包装场面角色空间人颜色标志符号类型口号拷贝声音符号音乐听觉视觉非语言语言二、企业形象1、形象系统2、识别系统——CI

CI——企业形象识别系统（CorporateIdentity）社区关系、公众舆论社区形象门(店)面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化环境形象价值观、企业精神、历史传统、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪文化形象领导层、管理群、员工人员形象规模、体制、政策、程序、效率、效益、信用、实力组织形象质量、款式、包装、商标产品形象VIBIMI理念识别行为识别视觉识别三、形象开发原则总原则顾客：为心而作企业：经营绩效VI颜色：与众不同，吻合定位吉祥物：情感联想，吻合品牌招牌：个性字体，创意组合产品：形状心动，包装创意陈列：舒心环境，取欲五感BI礼仪：彰显文化，体现品质声音：心灵沟通，吻合经营气味：清香怡情，闻香识牌MI：体现价值第三章品牌营销务实

§3-1品牌名称/标志设计3个基准品牌的固有素材是否活用？品牌的本质和特征是否具体化？品牌的形象展开是否具有商业性？品牌名称品牌诞生地固有的技术创业者生望知识性、先进性、国际性信赖感、吉祥、喜气人性可读性（易读）可视性（易看）记忆性（易记）审美性（漂亮、精致）独自性（个性鲜明）展开性（多种使用方法）普遍性（各国和民族都接受）个性鲜明一个好听的品牌名称提供情感和价值联想二、品牌名设计起点品牌核心价值品牌个性特征创业理念、创业史、创业者产品故事、目标顾客品牌名基本标准打动顾客方便记忆简洁新颖正面联想暗示功能假设检验市场位置在同业中是否显眼是否具有独立性三、品牌logo设计含义：品牌logo是品牌的个性与思想展示设计：管理者提出概念，平面设计师完成。原则：易懂易传。鲜明个性。视觉审美。传承历史。与时俱进。§3-2品牌传播

一、传播框架关于传播

我们最终目标是让我们传播信息具有价值，同时与受众产生交换与互动，这样才能提高传播效率，减少传播中的障碍！想让消费者记住你的品牌吗？所有的记忆都是从图像开始的所有的品牌传播也是从图像和联想开始的打开消费者心扉的金钥匙是让消费者记住你的品牌二、传播途径品牌直邮行销DMPOP售点推广销售人员公共关系PR活动行销EM销售促进SP包装与设计广告三、传播大戏戏方案价值公关形象广告产品主角场景（神）主题（魂）配角道具剧本四、传播目标品牌图像化让消费者记住你的品牌定位明确愉快联想让消费者产生购买决定独特卖点：产品区别于其他产品的最独特性质产品概念：是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。特别提醒：不能把卖点与概念混为一谈并不是所有品牌都定位明确，卖点精准，形象到位！§3-3品牌维护一、艾克矩阵分析预先设计针对性客户服务做好生活顾问与客户交朋友客户预先开发出量身定做产品做好消费顾问关心客户对产品的反应产品个体(Object)追踪变动趋势提醒或建议关怀行为目的买前使用初期品牌维护根本消费地点消费时间客户询问客户价值二、BP分析

BP分析是Berry和Parasuraman提出全过程的“贴身”服务个人关怀客户交往经济利益客户成为合作伙伴

品牌维护策略定制化联系结构化联系社会化联系财务联系三、品牌危机管理（一）免疫危机1、共享品牌品牌是谁的？自己的大众的员工的利益认同理念共鸣参与互动2、承担责任员工方面相对较高薪水期权激励提供应有福利保险休假住房补贴善待退职员工社会方面环境保护减少污染排放增强产品环保传播环保意识产业发展正当竞争产业维护引领未来慈善公益（二）预防危机避免控告减少不满以情相悦（商场是情场）客户表现客户了解（介绍、演示、体验）完善载体（产品、服务）提高员工（素质、修养）消除抱怨倾听（发生什么、怎么发现）分担（不责备）澄清（产品原因、使用不当）阐明（问题处理过程）要求善待投诉站在客户立场将心比心想方设法平息客户怨气正确及时解决客户问题（三）处理危机1.迅速反应成立机构调查与评估处理方案信息传播2.统一口径危机定性处理态度处理进度开诚布公顺应民意给予补偿§3-4品牌修正

一、主要问题载体载体过多（品牌延伸过度）核心产品没有卓越功效设计品牌名不适合品牌形象混乱缺乏统一主题朝令夕改广告表现力差不符合品牌内涵没有表达核心利益传播缺乏系统规划随心所欲媒体受众与目标顾客不吻合缺乏独特的品牌诉求营销只有推销没有营销没有创造美好的消费体验没有提供针对性附加利益渠道过长、过窄维护没有关爱客户造成品牌老化没有处理好品牌危机不能妥善处理矛盾不能承担应有责任二、品牌修正策略创新产品质量功能使用方便性、调整功能外观形状、颜色、材质技术概念提升服务服务态度改变心态、认同品牌服务质量改善环境、服务水平修剪延伸违背品牌内涵稀释品牌特性造成心理冲突缺乏支持资源更新设计包装：图案、形状、材质卖场修正诉求广告、卖点换代言人起步阶段用明星用户、企业领袖调整战线目标市场、区域、媒体、渠道完美体验提供机会深度参与坚强互动注重细节创造喜悦行善忌恶第四章成功品牌§4-1名牌一、含义：有名的品牌二、特征高市场占有率高知名度高品质三、属性技术属性：设计精湛、质量超群、包装考究、功能独到、使用方便社会属性：顾客信任、对手标杆、产业链互利互惠、银行信誉、社会责任四、品牌能力与消费者关系的广度与消费者关系的深度关系的深度知道好感选择候补喜欢生活伙伴感性品质品牌魅力功能品质品牌信任公认有特点领袖国际性不知名无个性§4-2强势品牌一、特征卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点品牌的一切与时代的进步息息相关价格策略优异，能够得到消费者的充分认同定位适中，同质性和差异性简古广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致品牌组群组合具有系统性能够不断整合行销资源提升品牌资产品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持能够长期检视品牌资产的来源二、好处售价较高，获利较高文化侵略，主导消费更大弹性对抗竞争者的活动消费者比较宽大为怀——品牌忠诚度高更能影响新消费者留住旧消费者给予消费者购买的理由使用后更易达到满意市场份额比较稳定产品线延伸公司最强大的资产市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争