广州清新县某住宅地产项目前期策划案

关于**项目的前期思考谨呈:广东省**房地产开发有限公司本报告的指导思想本报告基于**地产对**市场的调查及对本地块的理解而作出相关定位方面的建议关于市场市场背景分析**县，连续三年广东省县级GDP总量增长第一名，是清远市最具增长潜力和发展的区域**县2002-2006年全县GDP增长图06年GDP增长32.6%，其中房地产业增长26.3%。06年固定资产投资增长50.6%，其中房地产开发增长80%06年商品房销售面积30.24万平米，增长6.4%，其中住宅增长13.1%，商品房销售额3.41亿元，增长23.8%，其中县城住宅价格增长近30%。清远市区**县城**县城与清远市区紧密相连，距广州60多公里，境内107国道，京广复线，清连一级公路，清四一级公路贯通全县，在清远市区位位置具有明显的优势。随着城市规划发展，**县与清远市区的关系越来越密切，可能成为另一个“禅桂”。**概况编号项目占地产品形式现推主力户型均价推广形象1瑞枫花园-多层/小高层124的三房

172的四房2400健康家园、成就未来2凯旋华庭约2万多层114-130的三房

154-180的四房1700新锐地标、精英领地3帝景花园约1万多层85-116的三房

130-139的四房

157平米的五房1700尊贵生活在**中品味4御峰130亩多层/连排185/193的连排别墅5200纯山地，原味Townhouse5骏豪城6.2万多层/小高层124-160的三房

159-196的四房

260-340的顶楼复式小高层2200城市中轴、尊尚府邸6金色家园2.34万多层/小高层140-151的三房

160-175的四房多层1900

小高层2300传世府邸、辉耀流金岁月7美林宏景

多层/小高层76-85的二房

99-132的三房2100大型水景园林休闲社区8龙泉花园约1万多层120-138的三房

147的四房1500悠然湖畔、上品生活9怡德居约8000多层117-129的三房

156的四房1400住理想舒适的房子、过怡然自得的日子10阳光丽居约2万多层120多的三房

140多的四房1400幸福的日子总有阳光**市场开始出现一批中高档楼盘，将整个市场价格水平突破2000元，价值提升明显，但仍以多层为主，小高层已经出现，但未形成主流。市场总况案例分析1瑞枫花园户型设计较方正实用，目前的小高层是项目价值最大的单位，但整个小区规划建筑密度大，楼间距小，园林设计简单，地上停车位，缺乏品质感。瑞景馨庭盈枫人家县城区普通住宅的典范，客户主要是本地公务员，周边生意人，项目接近尾期，在**市场有一定的影响力。案例分析2纯山地，原味Townhouse广州番禺海伦堡的复制产品，**市场最具影响力的项目，景观资源优越。在**市场上首次推出Townhouse的概念。**房地产市场的领导者。目前主推连排别墅，4、6连排为主，定价100万左右/套，市场接受度较好。但别墅产品花园面积偏小。另则清远本地人不看好该项目位置的风水。客户本地公务员，私企老板，广州等外地投资客户，第二居所。御峰案例分析3骏豪城城市中轴尊尚府邸户型设计是本项目的亮点：**首创入户花园设计、外飘窗台60cm、三房三洗手间、首层带私家花园约60平米、复式三花园。清远首个小区商业步行街设计。产品丰富，户型面积从124-360平米，没有两房。客户主要是本地公务员、**的原住民。120130140150160170180**城区在售楼盘主力面积范围御峰瑞枫花园骏豪城金色家园美林宏景凯旋华庭龙泉花园怡德居阳光丽居10080**县城区楼盘主力面积分布图单位：平方米帝景花园中山丽景主流产品：120-150m2市场主流户型单价超2000元的面积偏大发展趋势：**县房地产发展迅猛，政府支持房地产开发力度大，一批中高档楼盘开始涌现，但受外来力量的影响还比较小。客户趋势：基本上以本地的公务员，私营业主为主，外地客户还没有显示出明显的增加趋势，这与本地楼盘档次偏低，投资潜力不高有关。价格趋势：以御峰，瑞枫，骏豪，金色，美林为代表的一批中高档楼盘的单价超过2000元大关，价格拉升明显，资源型及产品创新的楼盘具有明显的价格优势。市场的大背景产品趋势：市场上绝大部分产品为多层，面积区间在120-150平米，产品同质化严重。小高层开始出现，并显示出强劲的势头，在价格、品质及户型创新上都有明显的优势，小高层即将成为市场的主流。关于地块地块价值挖掘地块面积大，大盘开发，可塑性高。可以实现多种产品组合，具有打造市场领导型品质楼盘的空间。紧临城市主干道，交通便利，但有一定的噪音影响。新宁路将地块一分为二，对项目的整体性有一定的影响。周边配套较齐全，居住氛围正在逐渐形成，地处新城区，未来的商务交通核心区域，发展潜力大。地块价值项目邻街面长，通过合适的商业布置，可以实现商业价值的最大化。S（优势）：W（劣势）：O（机会）：T（威胁）：1、城市中轴主干道**大道和107国道的交汇处，交通便利，昭示性好2、周边配套较齐全，未来的城市发展核心区。3、地块规模大，可塑性高4、项目山水资源优势明显1、市场发展不成熟，片区整体形象还不高2、107国道噪音大，新宁路将地块一分为二，地块不完整。1、县城扩张，城区发展方向2、市场产品空缺，小高层前景看好。3、发展商为本地著名企业家，同时企业的知名度在本地具有很强的影响力和带动力。市场供应量较大，未来竞争较大项目分析SWOT分析领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者充分发挥项目优势，抓住机会，做行业老大，引领市场战略选择关于客户我们的客户是谁关于客户本项目的需求客户群体客户分类购房关注点特征与本项目的契合度个体经营者实用性、配套、性价比、风水有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大，对价格不十分敏感☆☆☆☆☆企业中高层管理者品质感、舒适度，景观经济实力较好，对居住条件和氛围要求高，注重品质和身份☆☆☆☆政府公务员交通、附加值，性价比对素质要求高，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感☆☆☆☆☆原住民二次置业者景观、舒适度、品质、价格积累多，经济实力较强，要改善生活环境☆☆☆☆外地客户升值潜力，价格，品质积蓄多，有较敏锐的市场嗅觉，关注社区发展前景和升值辐度，第二居所。☆☆☆本地白领交通、性价比、配套、升值潜力年轻，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感，教育水平能够高☆本地私营业主，本地中高层公务员、本地企业中高管理者以及二次置业的原住民是本项目的核心客户随着项目开发，本项目的客户范围逐渐扩大，层次不断提升，客户类型多元化启动期发展期成熟期3.本地个体经营者1.本地中高级公务员2.本地企业中高层管理者1.本地原住民二次置业者2.本地及清远市区的投资客3.本地高收入者，成功人士,企业老板1.外地投资客2.外地第二居所客户注：1、不同阶段的客户构成是包括前面阶段的全部客户2、排序顺序为客户所占比例从大到小客户变化本项目必须通过外地客户的拉动，来提高项目的整体价值，如何整合外地资源客户是营销的重点。关于产品启动模式蔚蓝海岸每期套数均价值：1667套“画饼”模式：描绘宏伟蓝图启动模式启动配置：缺乏每期开发均值：18.3万m2启动规模：8.4万m2适用范围：1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）2、存在前提：早期地产营销不充分大盘启动模式1“画饼”模式，描绘宏伟蓝图华侨延城·织波托痒菲诺每期腿套数谎均价路值：16日67摧套“以晴点带展面”逗模式融：形华象配述套先材行启动筹模式启动从配置搁：会所堡（售规楼部晚）每期葱开发暖均值耀：11退.9扫8万煎m2启动殖规模武：7.论1万岁m2理论惭基础煤：——从心理浓学观希点：欢当一录个人诱在某蔬方面枣具有攀突出碑的表下现时解，会歪被大庆多数想人认跳为此男人在垫各方本面都爹具有昌超凡肿的能叠力——悔新经颂济学滨观点体：消溪费者磁是有赖限理押性的“以虎点带选面”翠模式狡，形他象、数配套泳先行万科匹四季忘花城每期弊套数锅均价舒值：64蜻1套“以克小搏贱大”炼模式启动讽模式启动锹配置旱：30杰0米拴花城荡商业料街每期深开发竖均值歇：7.抵57予万m2启动渣规模削：7.堆64呼万m2理论栏基础南：——唤新经暴济学勾观点魔：消昏费者哲以广猾义的忘幸福信而不邪以财邪富为声终极攀需求“以夏小搏窜大”仙模式念，形否象、肃配套秆先行“以颠点带茎面”“以证小博固大”“画坟饼”肺模式低成存本营资销手涝法，民成为携目前碰主流适模式体验蛋经济畅的萌争芽状害态地产液营销喜初始孔阶段扇的产续物启动域规模违通常济不大属于1鞠0性万m2，1螺00骄0套大盘拨启动拒模式赚的适平用性结合领本项数目区飘位，邪市场坊、地赠块及榆核心祖客户盐属性易，“蚕以点乖带面要”的猴低成座本营危销手哪法是昼最适胸合的升开发昨模式使。采功取配毫套，名形象岸先行呼的策诊略。关于鹅产品产品勒定位启动龄区位写及规沟模原则讲：1、辈进入读性、脏昭示拐性优勺先2、腐控制觉规模冲，制蛾造稀暑缺，听不大袜于1谨0万射平米且建面启动区20察02和.1友06万斯M29万颂M29万咐M220索05禾.5第一千期第二智期10却万M遮220夜03拐.520初03狡.1嘱020域04渴.520本04桥.1庙0第三联期第四嫩期8万起M25万恭M2确定纳项目乓东北为角临蛮新宁个路和李**眯大道伤处为艇启动输区案例广州勉雅居俭乐注：念启动眯区要愤结合真最终犯的规妖划方杏案后浑再确掀定结合末**好山水源资源宴丰富颠的特扑点，厨合理痒营造夕山水哲资源耐，通够过产荒品创燥新和备制造腔市场杏稀缺挑的手灯法，斤以高战端形浴象入歇市，扒确立浊市场陷领导掘地位条。创新名小高骨层普通旨小高层连排专别墅市场笨小高原层产抱品供初应量银少，疏有一他定的宵稀缺唐性创新似性小茫复式膀单位殃，空租中别投墅单登位标杆动建立市场支引爆帅，亭建立开地位震，树西立标蔑杆，皆创建回品牌原则轰：1、同制造晓稀缺哥性2、闷多产衰品有思机组筒合。棉扩大饼客户龙层面港。打赶造*炼*和痕谐、朽温馨您的社字区居伏住环己境。3、堪高姿女态入霉市。闭树立跃形象虑，制双造价里格标旨杆。产品顷定位剖面敏示意特色述小高中层：1）支外廊气式布送置2）康6米绍层高栽不算销面积塑增加播实用嗓率3）玻错层仔小复护式，联客厅策层高座4.骑5米嚷，其低它空地间3告米4）微考虑博老年版人需有要，移部分难户型杂可做巧平层假日呼赛维总纳（江GO还LF丛公寓句）位于矩观澜狼湖G笑OL苦F内总建佳筑面内积：涛34沉21位6m桶2基本依单元前58些m2可拼帽合最市大面严积为瘦23舞0m泡2外墙尾微倾咱，与岩下部皂退台慨照应践，立叫面处厉理参压考下胜图小高复层的孙主力林产品司如何踢建立律市场倘稀缺碍性，恳成为叹项目缺成败堂的重唇点产品纺意象特色迎小高败层产品玩意象创新稿性小殖复式改房改房改房改房改房小复绳式附丸加值牺高，出入户团花园申赠送剪8-箭14埋个平望米，俯可改进一间油房27遭0度傍景观代阳台功，1努20垮平米辩左右冷的小滋复式核。连排嫁TO敌HO可借知鉴点调：餐厅辽、客砍厅间傲完美叼利用妻内庭围院景葱观，愿客厅魄南北嘴通利用荐次卧辩与主巡寿卧间叹的跃形式设摘计，勉使客择厅层养高达按到3.穗9m内庭消院解决遮了采伸光问伤题产品啦意象联排开TO要HO可借欧鉴点滑：餐厅敢两层狡通高套，并间利用眠天窗晨采光利用粒客厅割与餐旋厅的垦跃式无设计殊，使慰客厅喘层高束稍高楼上纺独立圆主卧喜空间+南向幅大露杨台餐厅华两层瞧通高三层郑为独失立主咏卧南向嫂大露净台产品汽意象启动眯配套对未疤来的常市场晴的发辉展有沙一定腹的预坟先性烛，在等规划夜中保练证相椅关功幸能的糟预留纪与弹性性。原则嘉：1、慢“以都点带披面”穴的模来式，看配套扁，形诞象先冤行，储强势府牵引继。2、人气例聚集雷和轰闷动效洽应，贞先期终展示哀提升看价值特色商业街1高级会所2社区生活广场3社区营造景观带4其他相关市政配套5教育配套（学校）6社区兽生活掉广场会所垒中泳腾池关于见形象形象垫思考着力昂打造仪一个汁风情斤小镇形象握关键阀词：现代治感欧式嫁风格浪漫辆风情丰富阵明快盈的色拴彩细节山水德生态山花赌尖顶雾，欧拉式坡梳屋面们，拱醉顶，著尖塔推，法危式建赠筑元可素演删绎别唉样浪昏漫风紫情。形象疾意象造型外立梨面要禾有强恒烈的但视觉绞冲击保性，腿彰显受昭示范性。白，锐米白品，米挨黄，竟橘红甜，深彻褐，摔丰富蜂的色陡彩鄣制显浪造漫情粉怀。形象泄意象外立仿面、顶色彩檐口浪，窗占套，混阳台钞，花用台，宰注重醒细节佛。细部道更见佛品质育，强符化细告部处虚理，线以提剥炼欧椅风韵外致代抚替建驰筑符友号的众粗俗脖堆砌形象稍意象细节何—点全滴之洗中成抄就精仓品园林其意象法式糟园林扩设计林荫旗环道蜓应当侮成为之区内光园林复的重岭要组净成部催分，宾对林谈荫环消道的肢设计傻是此恢次园古林设傻计的置一个疾重点醒。有休降息座句椅的含单边浸人行茎道车行诵道采态用人届行道淋的处殖理手祥法，币成为文一道沉景观环道愧旁点桌缀别劫致的垒小景骡点园林倦设计元素轰一：完林荫掉环道采用广“现肥代生翠态”冤的风洲格，雄通过编硬质就景观骨现代昼材料味的运落用与彻软质团景观掏原始抵自然材的对宣比，我产生涨强烈书的视晴觉冲邻击力代，给耗人以导震撼俯，充禽分体馅现品线质感刊。如阴用玻吴璃作底栈桥闹，用睛混凝福土处肠理自抢然水饭岸线便等等研。现代照生态宁意味临着从购现代尘与生推态两萌个方灰向出膊发，邀将两溜种不乔同感蠢觉的削元素火揉合敢在一溜起节点愿之二园林鞋设计元素窗二：殖景观欢节点节点台之一引水尖入户销，水溪成为播建筑魂庭院渣中最独重要盆的组败成成攻份。山水饼成为楚建筑昌表现食最重夸要的颗背影幕元素住。园林骆设计山水摧建筑肝—山践水成荷为建面筑设轨计的厚必要伪元素完全除亲水景平台户户孙见水厚，营剪造尊鱼贵水段生活桐。园林嘉设计山水袋建筑骆—建纠筑与虏水系盏最大酸限度俊的融塘合瀑布毛，双炒层水戚景概浊念设置耽立体丢园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