韩资企业在华营销本土化策略研究-以好丽友公司为案例

韩资企业在华营销本土化策略研究一以好丽友公司为

案例

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友

公司为案例

摘要

在全球经济一体化的大趋势下，跨国公司试图在不同国家内进行经营发展，

为了适应各个国家由于不同文化背景，不同经济水平下呈现的市场多样性,

跨

国公司在推行全球化的同时努力开展本土化策略。本土化策略已成为跨国公

司

实施其全球战略而采取的必要策略之一,是跨国公司出于提高其长期适应能

力

所作的系统化策略安排。而伴随着中国改革开放以及中国加入WTO,在中国

开

展业务的韩资企业开始将中国视为提供廉价劳动力的生产基地的观点转变

成将

中国看作一个发展迅速、潜力巨大的市场。在此背景下如何更好地开展本土

化

经营策略以及营销策略成为韩资企业长期重点关注的问题。

本土化是韩资企业在中国市场取得成功的关键,通过本土化策略来适应中

国社会是韩资企业面临的当务之急。现在韩资企业需要对投资目标国即中国

进

行冷静的在评价，致全力拿出新的策略。韩国好丽友公司作为第一批来中国

展的韩资企业,扎根中国做一个地地道道在中国经营的公司。经过15年本土

经营努力好丽友公司（中国）脱颖而此一举成为在华投资经营日匀为成功的韩

资企业之一。

近些年来产生了大量对跨国公司在中国如何开展营销本土化策略的研究，

同时也有相当数量的韩国学者关注韩资企业如何在中国实现本土化经营，但

些研究更多的是关注企业总体的生产经营，而面对不少韩资企业在中国市场

受失败,还有很多韩资企业在竞争激励的中国市场艰难生存这样的现实，急

将已有本土化研究深入到营销策略层面。本论文的研究目的是对韩国好丽友

司在中国市场的营销本土化策略进行研究，并向试图通过本土化策略来开拓

国市场的韩国或其他跨国公司提供了一些有益参考和借鉴。

本文在广博的企业本土化理论研究的坚实基础上,解析跨国公司在华营销

本土化策略发展历程及韩资企业在华本土化现状及动因，阐述韩资企业在华

营

销本土化现状，分析好丽友进入中国的营销本土化策略，附后将会对所提出

土化理论做出进一步探讨。好丽友公司在中国市场成功的秘诀在于有针对性

缜密的事前调查和相应的本土化策略,本研究将以好丽友公司为例，探讨进

中国市场策略中的本土化的策略,并从中提取一些宝贵的经验。2

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

本文对国际营销理论和营销本土化理论和跨国公司在华营销本土化策略理

论进行梳理。尝试从国际营销定义到营销本土化定义和特征以及国内外学者

营销本土化的研究内容开始进行对韩资企业在中国营销策略的发展历程、背

及动因分析。本研究采取案例研究方法，以好丽友公司为案例分析。概述好

友公司概况、中国饼干市场现状及好丽友的中国市场现状分析、好丽友的中

市场SWOT分析。

在好丽友的案例分析时本研究将本土化营销历程分为进入期（1990-1996

年）和成长期（1997-2009年）。本文详细分析了好丽友在进入时期的本土化

产

品策略、促销和渠道策略,并进一步分析了企业成长时期的产品策略和营销

沟

通策略。

本文研究方法上主要依据经典的国际营销理论、以及相关的跨国公司在华

营销本土化理论、并在文献研究的基础上进入公司中高层的深入访谈调查，

展企业案例分析。本研究采用理论阐述及实例论证相结合的方法。

通过对案例分析,本研究主要有以下结论：

第一,适应中国地区市场的扩张策略。好丽友初期进入中国时集中攻略主

要城市。然后，步步为营，稳扎稳打，逐步扩大市场。日匀初，好丽友率先进入

北京以及天津、沈阳、大连、青岛等核心城市,接着进入西北东北的核心城

然后又进入华东的上海等核心城市，并进入广州等华南市场，现在又在积极

拓二级市场。

第二,具有亲和力的品牌及满足中国需求特点的包装策略。进入中国市场

的时候，跨国企业需要采用符合中国文化特征的公司名称和以及品牌名称。

合中国消费者的心理特点是品牌成功的关键因素。而且在了解中国人的情绪

文化的基础上，好丽友果断实施了转换包装的策略，将在韩资公司的使用多

年

并已经获得成功的蓝色包装换成更加符合中国人审美习惯的红色。这使得好

丽

友的产品在中国获得了更大的成功。

第三，符合中国价值观的促销策略。好丽友还实施了以“情”和“仁”为

主题这样符合中国传统文化价值观的广告宣传策略。制作以“仁”为主题的

告宣传片，支持赞助有中国传统文化的电视剧等，促使消费者对公司品牌更

的认同与忠诚，由此更好更快地树立起好丽友公司在中国消费者心中的品牌

象。在好丽友进入中国市场初期，品尝会的策略为培育市场起到了至关重要

3

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

作用，也是培育顾客忠诚的重要手段。通过品尝会，好丽友不仅仅获得的了宣

传效果,更是带动了好丽友口味和产品的传播。

第四,加强在中国的企业社会责任策略。好丽友与中国青少年基金会合作，

对灾区进行援助、并重视生态环境的保护等,这些对于中国社会的奉献和责

意识对于好丽友的成功起到重要的作用。

本次研究应用传统的营销本土化理论,结合当前的实际问题，以好丽友在

华营销本土化为例,全面分析了跨国公司在中国本土化进程中的营销策略创

新

研究,延伸了传统营销理论在新形势下新的应用。本研究通过重点分析好丽

友

在华营销本土化的成功策略,为准备开拓中国市场及进入海外市场的跨国公

司，

提供了实施营销本土化策略方向的启示,具有较高的参考价值和实践意义。

本

文在研究中发现跨国公司在进入中国的本土化策略可以分为进入期和市场

成长

期两个不同的阶段,并进一步阐述了好丽友公司分别在市场进入期和市场成

长

期中实施的不同本土化策略。

关键词:好丽友;营销本土化；产品创新；包装设计4

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

Abstract

Inthetrendofglobaleconomicintegration,themultinational

companies

deliberatelytryingreachthedifferentcountries,markets.Inorder

tomeetthemarket

varietiesindifferentcountriescausedbythediversityofculture

andeconomic,the

multinationalcompaniesarefocusontheireffortstocarryout

localizationstrategyas

wellastheglobalizationstrategy.Localizationstrategyhasbecome

veryimportant

andnecessarywhenamultinationalcompanytryingtosystematically

improvetheir

abilitytoadapttoanewdifferentcountryJsmarketinalong-term.

Andwiththe

China，seconomicreformandChina'saccessiontoWTO,theKorean

companieswho

tryingtodobusinessesinchinahavetostarttochangethethought

thatchinaisa

productionbaseforitscheaplabortothethoughtthatchinaisa

rapiddeveloping

marketwhosepotentialisgreatInthiscontext,howtocarryout

localization

marketingstrategyhasbecomeaKoreanlong-termfocusof

concernLocalizationisthekeytosuccessofKoreanenterprisesinChina.

Buildinga

StrategiesadaptedtoChinathroughthelocalizationisanurgenttask

facetothe

Koreancompanies.NowtheKoreancompanyneedtotakeacautious

evaluationof

theirstrategyinchina,andmakeeffortstobuildandstrategies

whichisconsistwith

thechina'smarket.SouthKorea，sOrionCorporationhasbeenthe

firstbatch

companieswhichinvestinChina,andittryingtobecomeacompany

which

thoroughlyrootedintheChinesecompanies.Andafter15years

operatinginChina

theOrionCorporationChinahasbecomeoneofthemostsuccessful

Korean

enterpriseswhichinvestedinchinainrecentyearsthere?salarge

numberofresearchonhowthemultinational

companiesinChinadevelopalocalizedmarketingstrategy,meantime

there'salarge

bodyliteratureaboutthehowtheKoreancompaniesoperatingbetter

inchina.But

thesestudiesaremoreconcernedabouttheoverallbusiness

management,butthefact

thatanumberofKoreancompaniesintheChinesemarketfailedand

therearestill

manyKoreancompaniesstrugglinginthecompetitivemarketinchina.

Thereneedto

5

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

beastudyfocusonthelocalizedmarketingstrategy.Thestudyaims

toprovidea

deepviewofthelocalizedmarketingstrategyfitforthechina's

marketthroughthe

surveyandanalysisoftheORIONCompany?ssuccessfulcasein

chinaThisstudyistryingtotakeadeepstudyofthesolidfoundation

oftheoretical

studies,andtryingtoanalyzetheMultinationalcompanies?

MarketingStrategy

whichisdevelopedandfitforchina'smarket.Further,theauthor

tryingtomake

furtherproposedtheoryoflocalizationstrategythoughthecase

studyaboutthe

ORIONCompany

Inthisdissertation,there'sasortingaboutthelocalizationof

international

marketingtheoryandmarketinglocalizationstrategiesof

transnationalcorporations

inChina.Andthroughthedefinitionoftheinternationalmarketing

anddescriptionof

thecharacteristicsaboutthelocalizedmarketingstrategy,and

furthermoreaboutthe

developmentprocess,backgroundandmotivationanalysisthisstudy

attemptmake

andStudyforthelocalizedmarketingstrategyformthetheory

perspective.And

furtherthestudyadoptsacasestudyaboutOrionCorporationCase.

ByOverviewthe

ChinaBiscuitMarketandOrion'sprocessofapproachingintochina,

thereJsan

analysisoftheOrionSWOTanalysisofChina'smarketInthecaseof

OrionCompanythecourseofthisstudywillbedividedintotwo

periodswhichisconsistoftheentrystage1990-1996andthegrowth

phase

1997~2009Thispaperanalyzesthelocalizedproductstrategyand

channel

strategyintheOrion?sentrystage,andfurtheranalysisofthe

productdevelopment

strategyandmarketingcommunicationsstrategyinthecompany,s

growthphaseThisresearch?smethodisaccordingtotheclassicaltheory

ofinternational

marketingandrelatedmarketinglocalizationtheoryofmultinational

corporationsin

China.Andonthebasisofliteraturereviewthere'sasurveyand

depth-interviewof

thecompany?smanagerThroughcasestudies,thisstudyhasthe

followingconclusions:

First,adapttothemarket，sexpansionstrategyinChina.Earlyinto

China,Orion

Raiderswhentheconcentrationofthemajorcities.Then,cautiously,

slowlyand

surely,andgraduallyexpandthemarket6

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

Initially,OriontooktheleadintotheBeijingandTianjin>Shenyang>

Dalian>

Qingdaoandothercorecities,andthenintothenorthwestnortheast

ofthecorecities,

andthenintoEastChina，sShanghai,andothercorecities,andaccess

toGuangzhou,

SouthChinamarket,andnowactivelydevelopingsecondary

marketSecond,Affinitycharacteristicsofthebrandandmeettheneeds

ofthepackaging

strategyinChina.WhenenteringtheChinesemarket,multinational

companiesneed

toadoptconsistentwithChineseculturalcharacteristics,and

companynamesand

brandnames.MeetthepsychologicalcharacteristicsofChinese

consumersisakey

factorinbrandsuccess.Butalsoinunderstandingthemoodand

cultureofChinese

peoplebasedontheOriondecisivestrategyforimplementingthe

conversion

packagewillbeusedintheKoreanInvestmentCorporationhasbeen

successfulfor

manyyearsandreplacedthebluepackagemoreinlinewiththeChinese

aesthetic

habitsofred.ThismakesOrion，sproductsinChina,gainedeven

greatersuccessThird,tallywiththevaluesofthepromotionstrategyof

China.Orionhasalso

implementeda"feeling“andthe"benevolence"asthethemeofChinese

traditional

culturalvaluesthatmeettheadvertisingstrategy.Productionof

“benevolence"asthe

themeofadvertisingpackagestosupportthesponsorshipof

televisionandother

traditionalChineseculture,promotegreaterconsumerbrand

recognitionandloyalty,

therebyestablishbetterandfasterinChinaOrionbrandimagewith

consumersOrionintheearlytoentertheChinesemarket,trytodevelop

themarketstrategywill

playacrucialrole,isalsoanimportantmeansoffosteringcustomer

loyalty.Through

tasting,Orionnotonlygetthepublicity,itisdrivenOriontaste

andproduct

disseminationFourth,Strengthencorporatesocialresponsibilityin

Chinastrategy.Orionandthe

ChinaYouthFoundation,toaidindisasterareas,andtheimportance

ofecological

environmentprotection,whichtheChinesecommunityfortheir

dedicationandsense

ofresponsibilityforthesuccessofOrionwillplayanimportant

role.

CombiningthepracticalproblemstoOrionlocalizedmarketingin

Chinaandthe

theoryresearchaboutthelocalizationofresearchandapplication

oftraditional

marketingtheory,thisstudyanalyzedtheOrion'slocalization

marketingstrategyin

7

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

China.Ithasapracticalreferencevaluetothemultinationalcompany

whichis

preparingenterintotheChinesemarket

Keywords:Orion,MarketingLocalization,ProductInnovation,

PackagingDesign

8

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

目录

第1章绪论1

1.1研究背景.1

1.2研究目的与意义.2

1.3研究内容与方法.3

1.3.1研究内容3

1.3.2研究方法5

1.4本文创新之处6

第2章相关文献研究7

2.1国际营销理论研究7

2.2营销本土化理论研究8

2.2.1国外学者对营销本土化研究.9

2.2.2韩国学者对营销本土化研究14

2.3跨国公司在华营销本土化策略及发展历程19

2.3.1跨国公司在华营销本土化策略.19

2.3.2第一阶段(1979-1992):商品和技术贸易21

2.3.3第二阶段(1992-2001):制造业转移与销售网络的建立21

2.3.4第三阶段(2001年中国加入世界贸易组织以后)22

2.4跨国公司在华营销本土化背景及动因分析23

2.4.1跨国公司在华营销本土化背景.23

2.4.2跨国公司在华营销本土化动因分析23

第3章韩资企业在华营销本土化现状26

3.1韩资企业在华投资经营的现状26

3.2韩资企业在华营销本土化现状26

3.2.1文化及社会贡献本土化策略.27

3.2.2品牌本土化策略28

3.2.3法人本土化策略28

3.2.4产品本土化策略30

1

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

3.2.5人才本土化策略31

3.3本章小结32

第4章好丽友公司案例背景34

4.1好丽友公司概况34

4.2中国市场分析.35

4.2.1中国饼干市场现状35

4.2.2好丽友中国市场现状39

4.3好丽友中国市场SWOT分析43

4.3.1好丽友的竞争优势(Strength)43

4.3.2好丽友的竞争劣势(Weakness)45

4.3.3好丽友开拓中国市场面临机会(Opportunity).46

4.3.4好丽友开拓中国市场面临的威胁(Threat).47

第5章市场进入期的好丽友在华本土化策略49

5.1市场进入期(1990-1996)背景49

5.2好丽友的产品本土化策略.50

5.2.1商标名称策略50

5.2.2产品包装策略52

5.2.3产品价格策略54

5.3好丽友的品尝会促销本土化策略.55

5.4好丽友的渠道本土化策略.56

5.5本章小结58

第6章市场成长期的好丽友在华营销本土化策略60

6.1市场成长期(1997-2009)背景60

6.2好丽友的产品本土化策略.61

6.2.1生产本土化策略61

6.2.2新产品开发策略63

6.3好丽友的传播营销本土化策略64

6.4社会贡献本土化策略67

6.5本章小结69

第7章研究结论与展望70

2

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

7.1研究结论70

7.2启示.72

7.3研究局限与展望73

参考文献74

致谢78

3

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

图表索引

图1T本研究思路5

图4-12003-2007年中国饼干、面包制造市场销售收入分析38

图4-2好丽友在中国饼干市场占有率40

图4-3好丽友在中国同类产品市场中品牌位置.41

图4-4好丽友中国市场销售额42

图4-5好丽友内需实绩42

图5-1好丽友商标变成52

图5-2好丽友派包装纸变成54

图6T原味蛋黄派和酸奶味蛋黄派63

图6-2好丽友熊猫派派福形象过程64

图6-3好丽友熊猫派派福包装64

表2T本土化先行研究18

表2-2韩资企业对中国投资动机.25

表4T各个时代的中国饼干市场现状36

表4-2年度别好丽友在华营业组织39

表4-3项目别具体竞争内容44

表4-4好丽友面对的跨国、外资对手及其竞争分析45

表4-5好丽友与主要竞争对手乐天比较分析45

表4-6好丽友在中国市场SWOT分析48表5-1包装纸实验结果53

表5-2胶粘强度实验结果.53

4

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

表5-3三代饼干韩资企业的价格现状55

表6T好丽友中国工厂建设现状.63

表6-2好丽友广告区域及媒体选择65

5

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

第1章绪论

1.1研究背景

随着世界经济形势的变化,跨国公司也在不断地调整和改变自己的发展战

略。由于不同国家、不同民族，在不同的经济、消费层次以及不同的文化背

旦

乐

下具有市场差异性和多样性,跨国公司在推行全球化的同时，为适应各地区

本土环境,实施本土化经营策略。本土化策略已成为跨国公司实施其全球战

略

而采取的必要策略之一，是跨国公司出于提高其长期适应能力所作的系统化

策

略安排。

早在20世纪70年代,一些跨国公司已经开始进入中国。伴随着中国的改

革开放，中国的快速发展以及在政治、经济领域的发展潜力引起了世界各国

的

广泛关注。中国强大的内需与充足的劳动力资源更是吸引着世界各地的跨国

公

司，因此在90年代掀起了在华投资的高潮。而且，随着中国加入WTO,外国投

①

资更是不断增多，目前中国已成为世界上接受对外直接投资H匀多的国家。跨

国

公司对中国市场的关注不再停留在过去的单纯利用廉价劳动力的生产基地

这种

模式上,而是瞄准内需市场,积极推进本地化策略。

韩国对华投资起步较晚，1985-1992年，投资项目总共有934个,合同金

612亿美元，使用金额116亿美元。1992年8月中韩建交后，韩资企业对

华直

接投资大幅度增加:仅1992年就有271项总额2106亿美元;截至2002年6

底,投资总计6634项,5813亿美元,平均每项88万美元。2002年8月，大韩

贸易投资振兴公社发表的《主要国家对华投资动向比较》称,韩资企业的附

大

②

投资目标国己经由美国变成了中国。目前，“全世界500强”的跨国公司

中己有460多家进驻中国。对于那些先

期进入中国并取得成功的跨国公司有一个共同口号：“我们是中国的公司”，

他

们的策略是适应中国转型的市场环境,注重在中国的本土化。因此,研究现阶

①

秦燕华、孙宇,跨国公司在华员工本土化面临的问题及解决方案,商业现代化

出版社,2005年156-163

②

姚静芬，韩资企业在华的本土化问题，边疆经济与文化,2006年第5期

1

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

段跨国公司的本土化策略,尤其是其针对中国这样一个巨大市场的本土化对

在

华投资的韩资企业显得尤为重要。

中韩建交伊始，作为第一批来中国发展的韩资企业,韩国好丽友公司即在

北京设立代表处,并从此决心扎根中国，做一个地地道道在中国经营的公司。

经过公司全体同仁15年艰苦不懈的努力，好丽友公司（中国）已经从啊早进

入

中国市场的一批韩资企业中脱颖而出，一举成为在华投资经营的为成功的韩

资

企业之一,2003至2008年期间更是创造了年平均增长率在50%以上的业界奇

迹。

本土化是韩资企业在中国市场取得成功的关键,通过本土化策略来适应当

地社会是韩资企业面临的当务之急。过去不少韩资企业在中国市场遭受过种

种

失败,现在还有很多韩资企业在竞争激烈的中国市场艰难生存。现在，韩资企

业需要对投资对象国即中国进行冷静的在评价，致全力拿出新的策略。好丽

友

公司在中国市场成功的秘诀在于缜密的事前调查和相应的本土化策略，本研

究

将以好丽友公司为例，探讨进入中国市场策略中的营销本土化的策略，并从

中

提取一些宝贵的经验。

1.2研究目的与意义

本论文的研究目的是对韩国好丽友公司在中国市场的营销本土化策略进行

研究,并向试图通过本土化策略来开拓中国市场的韩国或其他跨国公司提供

T

一些有益参考和借鉴。

特别是中国加入WTO以后，中国将在更广泛领域参与国际经济，开放程度

得到进一步加强，中国市场上国际竞争的日益激烈，迫使跨国公司向中国加

投资力度，输出更先进的技术和管理经验,加快在华本土化的步伐。

在华实施成功本土化策略的跨国公司有可口可乐、摩托罗拉、三星电子、

现代汽车等。可口可乐是的早进入中国的跨国公司之一，早在1927年，可口

乐就首次在上海和天津设立瓶装厂，1979年重返中国市场。目前在中国有

个装瓶公司，下属28个生产厂。该公司在“中国本土化”方面的表现称得上

无可争议的成功典范。摩托罗拉于1987年进入中国时，并不为人所了解，如

十几年的苦心经营已使其成为中国啊大的外商投资企业之一。2001年，根据

2

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

国《财富》周刊的评比，摩托罗拉是中国众多外企中第二家整体受赞誉的公

司,

而“本土化策略”就是其成功的法宝之一。这家公司的共同点是通过事前调

查

与本土化策略得到地位。由此看来“本土化策略”成为跨国公司在中国市场

得成功的重要法宝。

近年来,中国的饼干行业快速发展,并且其市场潜力不可低估。在中国的

经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也

非

常广阔。

经过15年稳打稳扎的努力,如前文所述,好丽友（中国）公司获得了令人

瞩目的成功，并创造了为业界所称道的“好丽友传奇”。并在2008年销售额

达

到了18亿元人民币。2008年以来，国际金融危机逐渐演变成世界性的经济

危机

并开始向实体经济蔓延，但好丽友公司在危机中更多的是看到转机,好丽友

公

司在继续加大对中国市场的投入,2009年好丽友公司在中国的投资将达到

创纪

录的1.07亿美元，这些投资将为好丽友公司优化全国战略布局打下良好的

基础，

①

从而使其在经济复苏时抢得先机。

通过本土化策略，跨国公司可以更有效的了解中国市场实际状况，快速的

对中国市场制定切实有效的策略,并使得公司各项政策得以迅速执行。灵活

的

本土化策略，已成为众多跨国公司在华取得成功的重要原因之一。然而，目前

韩资企业在华本土化策略的先行研究并不多。本文就是以本土化理论研究为

基

础，解析跨国公司在华营销本土化策略发展历程及韩资企业在华本土化现状

及

动因，阐述韩资企业在华营销本土化现状,分析好丽友的进入中国的营销本

土

化策略，日匀后将会对所提出本土化理论做出进一步探讨。

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

本论文主要内容结构：第一章,绪论。介绍本文的研究背景、研究目的和意

义，并确定本文的研

究内容、研究方法，以及本文创新之处。

①

新浪网,2009年6月6日

3

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

第二章,对国际营销理论和营销本土化理论、跨国公司在华营销本土化策

略现状进行研究。包括国际营销定义、营销本土化定义和特征、国内外学者

对

本土化研究内容、跨国公司在华营销本土化策略及发展历程、背景及动因分

析。

第三章,研究汉子企业在华营销本土化现状。包括韩资企业在华投资经营

的现状和韩资企业在华营销本土化现状。在华营销本土化策略有文化及社会

献、品牌、法人、产品、人才本土化策略。

第四章，以好丽友公司为案例分析。概述好丽友公司概况、中国饼干市场

现状及好丽友的中国市场现状分析、好丽友的中国市场SWOT分析。

第五章，市场进入期(1990-1996)的好丽友在华本土化策略。包括进入期

市场背景及好丽友的产品本土化策略:产品商标、产品包装、产品价格，好丽

友的促销本土化策略:品尝会营销策略,好丽友的渠道本土化策略。

第六章,市场成长期(1997-2009)的好丽友在华本土化策略。包括市场成

长期背景及好丽友的产品本土化策略:生产本土化策略、本土化新产品开发

略,传播本土化策略:广告营销策略,好丽友的社会贡献本土化策略。

第七章，总结本文的主要结论和启示,分析了研究局限性及今后展望。

本文的研究路径如图1T所示：4

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例图1T本研究思

1.3.2研究方法

研究方法上主要依据经典的国际营销理论、以及相关的跨国公司在华营销

本土化理论、并在文献研究的基础上进入公司访谈调查,开展企业案例分析。

本研究采用理论阐述及实例论证相结合的方法。文章内所列举的实例和数据

具

有真实性和可靠性。

主要采用了如下研究方法：

1.文献研究方法

通过以国际营销理论和本土化理论为主的相关文献研究，导出了有益和进

一步论证。2.案例研究方法

本文调查好丽友的概况及背景,好丽友在中国现状及中国饼干市场现状，

5

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

运用SWOT分析研究好丽友在华营销本土化策略。本文参考公司的年报及公

司内

部宣传材料、行业分析报告及市场调查报告。

自身调查好丽友在华营销本土化策略的参考资料内容不足,针对公司中高

层管理人员的访谈调查。因此,本人使用取自好丽友公司（中国）本部长的采

访内容。

1.4本文创新之处

本文研究的创新之处主要体现在如下两方面：

1.应用传统的营销本土化理论,结合当前的实际问题，以好丽友在华营销

本土化为例，全面分析了跨国公司在中国本土化进程中的营销策略创新研

究,

延伸了传统营销理论在新形势下新的应用。

2.本文重点研究分析好丽友在华营销本土化策略,为准备开拓中国市场及

进入海外市场的跨国公司，提供了实施营销本土化策略方向的启示，围绕营

本土化策略进行全面深入的研究分析,更详细更具体,具有很高的参考价值

实践意义。

3.本文研究发现跨国公司在进入中国的本土化策略可以分为进入期和市

场成长期两个不同的阶段,并深入分析了好丽友公司分别在市场进入期和市

成长期中实施的不同本土化策略。

6

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

第2章相关文献研究

2.1国际营销理论研究

国际市场营销是指企业从事跨国界的营销活动。国际营销既要适应国内环

境,又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差

异性、复杂性和风险性。国际市场营销理论发展于二十世纪50-60年代的美

①

其著作以菲力普?凯特奥拉1956年编写的《国际市场营销学》较为著名。

菲

利普?凯特奥拉指出国际市场营销是对商品和劳务流入一个以上国家的消费

者

或用户过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的经营活动。从定义

看，国内营销与国际营销的区别在于国际市场营销活动是在一个以上的国家

行的，更精确地说，就是企业如何将产品、劳务、技术、资金、信息等企业财

富均有效、啊经济、啊完美地从企业转移到海外消费者手中。

美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。中国改革开放

以来，随着经济的发展和外国竞争机制的引入,进入中国的国际市场营销理

需求也逐渐旺盛起来。

80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代，

本土化的进程发展较快,大量的相关论著版本众多,纷纷涌现,多是介绍国外

的国际市场营销理论。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传

的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价，

进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的四个主要方面逐步

开论证,的终对营销组织和控制环节进行分析；另一类是创新的理论框架,是

在描述国际市场营销环境之后，把国际市场营销活动划分为不同的层次，即

分

别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动，并按照这种

架展开分析。

国际营销所面临的营销环境复杂多变,这就要求企业在国际市场中开展营

销活动时,要通过调研详细剖析国际市场营销环境、消费者和营销组合因素,

①

菲利普?R?凯特奥拉,约翰?L?格雷厄姆，国际市场营销学，北京:机械工业出

版社,2003年8-13

7

韩资企业在华营销本土化策略研究?？以好丽友公司为案例

进行国际市场细分、目标市场选择和市场定位，并在此基础上制定产品、价

格、

渠道和促销策略,这样才可以用可控制的资源有效应对不可控的国际市场环

境，

实现企业的营销目标。具体说，是研究企业如何从国际市场顾客需要出发,

依

据国内外不可控的环境（人口、经济、政治、法律、社会文化及竞争环境等），

运用企业可控因素（产品、定价、分销及促销）制定、执行及控制国际市