某公司通路行销管理

通路行销

Trademarketing

1PM-CH8Ch-8.通路行销TradeMarketingn

1.通路行销与行销

n

2.产业结构决定做法及行动

n

3.价值链决定做法及行动

n

4.与大客户打交道

n

5.CaseStudy

2PM-CH81.通路行销与行销n

定义－－表示切入要害！

n

Marketing:

n

Sellingproducts/serviceswell,andmakefortune.

n

TradeMarketing:

n

Helpthetradeselltheproducts/serviceswell,and,helpthemmakefortune.n

对象－表示服务谁！

n

Marketing:MassMarket，普罗大众。

n

TradeMarketing:代理商、批发商、零售商、甚至客户

3PM-CH8n

主要功能

n

在互动中互相合做以创造双赢。n

通路之需求即TM之重点

n

完整产品线

n

主力商品

n

要销售量

n

要利润

n

来客品

n

形象品

n

服务性质

4PM-CH8n

何以TM日渐重要?

n

产品同构型愈来愈高.

n

谈判力量已从供货商/厂商转移到通路上.

n

厂商角色已有改变.现在他们必须调整其行销计画以配合通路商之行销计画.

5PM-CH82.产业结构决定做法及行动

n

消费品产业与工业品产业结构

n

消费品产业n

制造商

中间商

消费者

n

零售之轮

n

工业品、OEM产业n

制造商

（中间商）

客户n

服务业

6PM-CH83.价值链决定做法及行动

n

（ValueChain）『价值链』找出切入点

n

消费品产业之『价值链』＞＞＞n

重点在：n

陈列

n

品类管理n

促销活动n

工业品、OEM产业之『价值链』＞＞＞

n

重点在：n

产品之最适化组合

7PM-CH83-1.商品陈列n

商品陈列

n

在卖场环境不靠人的商品展示

n

常看到的有:

n

精心设计的商品摆设

n

POP满天飞

n

促销活动隐含在内

n

目的就是要你掏钱买n

陈列好处

n

陈列可降低商品上市风险.

n

陈列是在销售现场操作.

8PM-CH8n

陈列给予商品活力.

n

陈列可在低成本状况下吸引目光.n

何者要陈列?

n

广告商品.

n

流行品.

n

冲动购买品.

n

高毛利品.

n

畅销品.n

好陈列的要件

n

有个主题.

n

与众不同.

9PM-CH8n

清洁、清爽、有吸引力.

n

应该提供讯息.

n

尽量简单.

n

展示商品用途.

n

能传达适合的商店形象.

n

安全-不会损失.

n

万无一失–不会意外伤害到人.

10PM-CH8n

陈列方式

n

割箱陈列Cutouts

n

楼地陈列Dump/Floordisplay

n

终端陈列Endingdisplay

n

第二第三陈列Second,third…display

n

陈列架Merchandiseracks

n

Audiovisualdisplay

n

垂直陈列Verticaldisplay

n

水平陈列Horizontaldisplay

11PM-CH83-2.品类管理n

产品群之编组

n

两方都有此功能、人员

n

它包括销售、店内管理、棚割图以及消费者市调信息

n

它关心的是陈列效能及产品获利率

n

它在消费者反应上需要更多关注

n

它也是产品经理份内工作之一

12PM-CH83-3.通路促销n

通路促销规划简式(建议:KISS格式)

n

活动主题

n

促销目标

n

整体计画大要

n

预测销货收入

n

活动细节n

地点

n

时间

n

通路诱因

n

消费者诱因

13PM-CH8n

操作机制

n

资源分配

n

广告支持

n

人力支持

n

控制机制

n

成本预估

14PM-CH8n

再次提醒

n

别忘了,没指明目标和预算前切勿胡乱规划

n

只有慎选正确的促销技术方能达到特定目的

n

促销一定要指向目标对象

n

千万不要使用混淆、复杂的消费者讯息

n

在要求消费者选购上切勿贪求多事

n

在无相当的品牌经验时,切勿以大型计画来测试

15PM-CH8n

切勿等到最后一刻才动手规划.

n

找个专家咨询一下.

n

提醒你:KISS。

16PM-CH83-4.产品之最适化组合n

价值与成本

n

OEM策略

n

Intel策略

n

Microsoft策略

17PM-CH8CaseDiscussion:

n

华宇计算机与COMPAQ

18PM-CH84.与大客户打交道n

年度规划/议合约最常见n

先回顾顾客去年的资料

n

业绩达成

n

促销计画

n

促销活动效果

n

促销支出、赞助费用

n

特别活动之效果

n

与竞争对手比较n

回顾本公司去年达成状况

19PM-CH8n

本公司本年计画

n

全业绩达成

n

总广告、促销计画

n

市场占有率分析

n

市调计画

20PM-CH8n

(你我双方)联合计画

n

双方期待/业绩达成目标

n

双方之广告促销计画

n

预估预算n

全力支持

n

特别促销计画

n

陈列

n

品类管理

n

POP陈列物n

签字吧！

21PM-CH85.个案研讨–舒洁纸品n

想个有效、具建设性的途径以铺进量贩店.

n

舒洁进万客隆.

22PM-CH8市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术Dothin