知名房企非投资人员的投资管理

非投资人员的投资管理展翼培训1.

了解从事土地投资的行业规律2.

了解土地投资全流程的知识3.

开拓视野，加深对行业理解与思考课程目标新项目投资的目的

企业持续增长的需要（盈利增长+规模增长）

土地增值的市场预期

战略扩张和战略布局

占有资源以遏制竞争对手最终目的：安全地实现盈利！钱行业市场

人地资本市场城市发展人口家庭政策经济房地产业发展的投资关系时钟图。房地产作为一个支柱行业，行业发展取决于：经济总量和增速、行业政策、城市发展、投资消费、信贷规模和利率等宏观变量。

非资本市场

存量住宅投资顺序1、定战略6、搞定人

2、找片区3、选城市5、定项目

4、控节奏土地投资的六个关键环节第一部分：认清行业发展规律第二部分：中国城市化与人口迁移的规律第三部分：我们进行投资的依据第四部分：如何评价一个投资项目第五部分：如何做项目可研报告第六部分：土地获取方式介绍第七部分：如何做宏观市场的研判第八部分：土地储备质量的评价目

录认清行业发展规律第一部分市场特征一：发达国家历史已经证明，房地产行业具有非常显著的周期性，并与所在国宏观经济的关联性极强

1956-10%1958196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994日本GDP与地价指数增速50%40%30%20%10%

0%

美国GDP与房价增速20%15%

10%

5%

0%

1964

1966

1968

1970

1972

1974

1976

1978

1980

1982

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

-5%

-10%资料来源：wind资讯

GDP增速

地价指数增速相关系数：0.75

GDP增速

房价增速相关系数：0.66市场特征二：房地产行业项目开发周期长，初始投资大，与其他行业相比资产周转率明显偏低512233124810

141

173137

1431465862960

93

6225

70

采掘业电、煤、水房地产交通运输、仓储业批发和零售贸易社会服务业信息技术业

制造业2009存货平均周转天数2010存货平均周转天数和其他行业比，房地产行业存货周转天数偏长，资产周转率偏低一般项目都是先投入后产出，初期投资巨大，项目开发周期较长第1年

第2年

第3年第4年一般项目的累计现金流情况*-6亿

第0年3亿开发周期长，一般项目开发周期都大于三年，相比其它生产周期短的行业，更容易

受宏观经济和市场波动影响资金投入大，在产生现金流入之前已投入大量资金，一旦项目失败损失极大市场特征三：毛利率高，顶着行业暴利的骂名，但周转慢，其实钱赚的也不多。“地主家也不好过”。

采掘

信息服务

医药生物

交通运输

金融服务

纺织服装

机械设备电子元器件

轻工制造

化工

家用电器

信息设备

交运设备

公用事业

商业贸易

建筑建材

有色金属

黑色金属

33.68%

31.28%

29.06%

25.04%

23.61%

22.32%

21.73%

21.61%

19.54%

18.94%

18.77%

18.56%

17.46%

16.76%

12.19%

11.87%

11.78%8.60%食品饮料

房地产餐饮旅游

39.13%37.12%36.95%

交运设备

采掘

机械设备

交通运输

医药生物

化工

房地产

商业贸易

建筑建材

信息设备

纺织服装

有色金属

餐饮旅游

轻工制造

公用事业

信息服务电子元器件

黑色金属

17.88%

16.93%

15.99%

15.74%

15.25%

14.99%

13.79%

13.27%

13.08%

12.29%

11.96%

9.87%

9.29%

9.05%

8.96%

8.07%

7.15%6.74%食品饮料金融服务家用电器

20.81%

19.71%18.02%行业毛利率排名行业ROE排名净资产回报率=利润率X周转率X杠杆率市场特征四：最重要的生产资料土地的成本占比高，价格波幅大、变现难，如土地购置发生重大失误，可能“辛辛苦苦三十年，一夜回到解放前”30%28%14%42%22%13%18%2005200620072008当年地价和当年售价比例前年地价和当年售价比例

42%当年地价与前年地价占当年售价比例帕尔迪04-07年净利润（亿美元）-22,56,914,49,92004

2005

2006

2007土地成本占比高，且价格波动大，尤其是市场变化剧烈的年份，地价占售价比例急剧上升在市场高峰期购置大量土地的帕尔迪，07年因土地和存货减值剧亏22亿美元，相当于前两年的利润总和-56%市场特征五：由于房地产不确定性因素多、波动幅度大，且市场信心会放大供需矛盾，在市场下行时持有较高的现金对于度过市场衰退期和保持经营安全尤为重要。弱市市场，土地储备是个双刃剑。82%57%

-16%

74%43%

19%

-41%49%

-79%-158%-293%-429%-428%-300%-400%-500%-200%

100%

60%

0%-100%

-54%CTXDHIKBHLENPHM20042005200620072003200020012002美国五大开发商2000-2007年利润增速200620072008E美国五大发展商期末现金资产占总资产的比例

(%)

200515%10%

5%

0%20%35%30%25%3

,052%104%516%270%53%CTXDHIKBHLENPHM在美国这样的成熟市场，优秀的五大开发商在大经济周期下，也出现了“过山车式”的业绩表现当市场下行时，美国五大开发商都迅速提高了现金资产的比例市场特征六：在耕地保护、拆迁成本提高、物权法实施及“土地财政”等因素的综合作用下，中国土地市场缺乏价格弹性，地价总体持续上涨

影响因素

耕地保护

的限制

拆迁成本

的提高

物权法的

出台实施

土地财政

的依赖数据来源：各地房管局实际表现•

为确保2020年18亿亩耕地红线，全国2008-2020年农业

用地转建设用地指标年均为11亿平米，远低于2002-

2007年的年均42亿平米；•

拆迁成本呈逐年上升趋势，尤以一线城市核心地段为

甚，同时也带动二三四城市的征地成本的上升•

物权法的实施提高了自然人与政府的补偿博弈能力，

“最牛钉子户”频出，加大了土地开发整理的难度；•

地方财政普遍对土地出让金依赖较高，11年14城市土

地出让金占地方财政收入比例均值为62%，从财政收

入和经营城市角度考虑，地方政府降价卖地意愿较低。•

即使在市场下行，流拍频频的2012年，地方政府也很

少真正降价卖地市场特征七：房地产行业本质是资金密集型的行业，社会流通中的钱越多，行业的舞台就越大。它喜欢低息的资金，也很喜欢温和的通货膨胀，但厌恶恶性通货膨胀。

地产公司爱钱，特别喜欢资金泛滥，这是为什么呢？

M

V=P

YM即货币供给总量，V即货币流通速度，P即价格水平，Y即总产出（PY即名义GDP）小结：经济基本面基本决定房地产行业运行情况和行业繁荣度，但投资土地更要看重经济基本面所处的阶段，更要看重所持续的时间，所以说做好投资工作必须具备的一项技能就是了解宏观经济趋势及目标区域的运行情况。房地产行业开发周期长、投入大，过程不确定性因素很多，投资需要胆小心细，不能为了投资而投资，进而失去投资的本质。房地产行业施工过程时间长，提醒我们在考察新项目时，不能只关注利润率，还要看重去化率，否则会白忙活了。这就是评价投资项目成功与运营成功的区别。土地价格相当刚性，跟汽油价格一样，涨的容易下跌难，当下土地市场非市场化的条件下，寄希望土地价格大幅度腰斩下抄底，也是望天打卦的表现。第二部分

中国城市化与人口迁移的规律城市化城市人口流动分析逻辑123

成长城市化和人口流动趋势，决定中长期内楼市的总需求也奠定了公司的经营模式、同时也关系到项目的区域布局。1.

当城市人口超过10%以后，进入城市化的初期阶段，城市人口增长缓慢；2.

当城市人口超过30%以后，进入城市化加速阶段，城市人口迅猛增长；3.

当城市人口超过70%以后，进入城市化后期阶段，城市化进程停滞或略有下降

趋势。1个国家城市人口占总人口比重的变化研究发现，城市化进程全过程呈一条S

型曲线，具有阶段性规律：45%51%50%47%44%43%42%41%39%38%36%35%33%32%30%29%29%20%60%50%40%30%70%80%2010200920082007200620052004200320022001200019991998199719961.65%

46%19941.99%7.32%2.60%201119950.10%0.08%0.06%0.04%0.02%0.00%1房地产行业快速成长的两个基础性的因素，2011年中国城市化率为51.3%，中国城市化处于加速发展阶段。

中国的城市化率(右轴）据统计，在96-03年每年有3.6万平米住宅刚性需求，销售额在1.5万亿左右。预测04-20年每年有2.6亿平米的刚性需求，销售额达到1万亿左右。由于区域发展的不平衡，中国城市化将进入一个阶梯式、跳跃化的发展时期。阶梯式：随着中国经济的去不平衡化，由于中西部地区城市化的潜力更大、城市发展步伐将加快。跳跃化：由于东部城市已初步完成工业化和城市化，其发展阶段将率先进入郊区化和都市圈时期，而中西部仍处在加速城市化时期。以上海和北京为代表的一线城市，产业布局和人口流动郊区化倾向已经十分明显。1房地产商业模式与收益率示意图来源于：华泰联合1

市化阶段的城市应采用不同经营模式，以应对未来转型之路，城市

化率未达到一定高度，对于商业经营性项目都应谨慎获取，我们只

有顺应经济发展规律，才可以做到事半功倍的效果。

城市成长规律。首先是小城市全面兴起、大城市优先加速发展、大城市郊区化形成城市群。但是我们在看到机会时，也应认识每个城市成长都有其临界点，如果不是通过城市综合实力去突破，而是凭政府一腔热情规划去强行突破的城市发展规律，我们千万要谨慎。山西运城。2中国城市化方式有四种：一是“超大城市型”，即出现少数巨型城市—人口2000万或更多；二是“中心城市”，中等规模及小城市群将会出现在大城市的周围。三是“分布式增长”的城市，会有大量人口为150万至500万的城市；四是“小城镇主导”情境下，则会出现许多人口为50万至150万的更小规模的城市。22

中国的市场如此之大、各地增长的速度如此千差万别，对它们进行优先排序是不二的选择。依托城市群的辐射范围，围绕城市群的核心城市周边储备项目，将是我们实现投资安全的保障。

麦肯锡预测，按照目前的发展趋势，中国的城市化人口将从2005年5.72亿增加到2025年9.26亿，这新增约3.5亿多的城市居民相当于今天美国的全国人口。3273河北189231中国人口密度分布图（1993）3新疆9.5西藏1.9四川193

甘肃

58青海6云南96广西187广东311吉林134黑龙江78

内蒙古

19宁夏75

陕西

164

贵州

189海南202台湾57150-100200-300100-200

300-400

1.9-50资料来源：中国城市统计年鉴、外部统计资料400-500700以上500-700

辽宁

北京

628

天津

787山西

336

山东

551

河南

江苏

534

安徽

663

上海

湖北

423

2043

301

浙江

江西

424

湖南

295

福建

251广西299.8河北

1144.9228.4湖北266.8579.4中国人口密度分布图（2010）3

甘肃

56.2青海7.7

四川

167.5云南119.9黑龙江84.2

内蒙古

20.8宁夏94.8

陕西

187.0

重庆

350.5

贵州

197.

4

195.

0

海南

255.0

新疆

13.1

西藏

2.4

700以上

200-300

500-700

100-200

400-500

50-100

300-400

2.4-50资料来源：中国城市统计年鉴、外部统计资料

吉林

146.5

辽宁

北京

1167.4

天津山西

382.8山东

622.8

河南

江苏

563.0

安徽

766.6

上海

425.9

3653.

307.8

浙江

8

江西

535.5

湖南

310.1

福建

304.1

广东

台湾

640.40.280.26

0.260.270.25

0.21

0.15

0.140.08

0.05

0.040.160.100.090.013.6540.86

0.86

0.792120308

304

300

267

255

197195

182

167

147383

310534

426623

579

563

0.45

0.38

0.28

0.11

0.09

0.13

0.02

0.05

0.04

-0.03

-0.13广

北

上

天

新

西

青

海

宁

浙

云

福

江

江

河

山

陕

辽

内

吉

黑

河

湖

贵

广

湖

安

甘东

京

海

津

疆

藏

海

南

夏

江

南

建

苏

西

北

东

西

宁

蒙

林

龙

南

南

州

西

北

徽

肃省

市

市

市

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

江

省

省

省

省

省

省

1.167

1.145

767上

北

天

江

山

广

河

浙

安

河

湖

湖

福

辽

江

海

贵

广

陕

四

吉

云

宁

黑

甘

内

新

青

西海

京

津

苏

东

东

南

江

徽

北

南

北

建

宁

西

南

州

西

西

川

林

南

夏

龙

肃

蒙

疆

海

藏市

市

市

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

江

省

古

维

省

人口密度95

84

56

21

13

8增长率93-2010年中国人口增长图及10年各行政区人口密度3广东、

北京、上海、天津、海南、浙江、福建、江苏、江西、河北、山东描述以人口密度为主，以人口增长率为辅，进行评价，我们也不难理解在过去的时间里，为什么以下省市房地产行业如此火暴的原因之一。新疆区域经济发展规划西藏区域经济发展规划环首都经济圈天津滨海新区

黄河三角州规划关天经济区辽宁沿海经济区江苏沿海新区

珠三角地区

横琴新区

前海新区海南国际旅游岛

重庆两江新区

湖北经济规划成渝经济区区域规划中部崛起规划山东蓝色经济合作区青海柴达木循环经济试验区

皖江城市带鄱阳湖生态经济区

海西经济区已出台规划未出台规划3

全国区域振兴规划图。从事房地产开发要听党话，跟党走。中国还是以政府主导为主的经济社会，政府意图和规划将很大程度影响一个区域经济今生来世。我们顺势而为。

图门江经济规划城市指数排名城市指数排名深圳6.081哈尔滨1.6314上海5.152厦门1.6115北京5.133成都1.6116广州3.394济南1.5917重庆3.395青岛1.5918天津2.786苏州1.5019杭州2.357无锡1.3620南京2.198长春1.3521东莞2.009长沙1.3422宁波1.9210郑州1.2423沈阳1.911佛山1.2224大连1.6612西安1.1925武汉1.6513福州1.1226中国主要城市住宅投资吸引力前二十六名城市资料来源：《城市投资吸引力研究》小结：从城市率演变的角度来看，如果中国的基本面不出现大的起落，中国中部及西部部分核心城市将面临前所未有的发展机遇。国家已关注到区域经济发展的重要性，已不断出台各区域经济振兴规划，每次区域规划的出台都引爆了所在区域的经济与房地产行业的起飞。现有已存在的经济活跃较高的城市群，将是中国房地产满足刚需和改善性需求的主要来源地和稳定器。中国逐步消除城乡二元化而带来城市化率提高，会逐步提升现有的城市规模，特别未在未来15年左右得到快速的发展。部分核心的大中城市远近郊区将是未来重要的机会点。第三部分我们进行投资的依据1

中国经济梯队发展趋势2

行业未来成长空间3

公司战略模式4

公司发展速度5

公司现有资源布局与分布美国产业结构演进路径

产业结构演变规律结论：从产业结构可以看出，三产的比重的城市其经济水平发展层面越高，房地产行业发展的基础越好。国内三产业占GDP结构比重情况1宽度（城市规模和布局）。按照产业转移和承接的脉络，处在核心经济地带、受益大城市高端行业辐射、中低端行业转移的二三线城市，将首先获得发展的良机。拥有最高端产业的城市，更吸引高素质人才，就业人口多、就业者收入高，城市才最有活力，也是房地产发展最有潜力的区域。

四小虎泰国、马来西亚、印尼、菲律宾

四小龙韩国、台湾新加坡、香港领头雁

日本1

掌握“雁行效应”理论。有助于了解当下中国经济的发展趋势，让我们顺应中国投资趋势，寻找投资良机。

“雁行效应”理论的示意图产业链从高成本向低成本国家转移带动地区经济发展，经济学界称之为“雁行效应”。第一梯队包括上海、江苏、浙江、广东、北京、天津、山东、福建

中国经济“雁行模式”全面铺开。作为第一梯队的沿海省份经济增速回落。珠三角长三角过去30

年走过了高速工业化城镇化的过程，生产成本上升，需要寻找新的增长模式。但第一梯队总量巨大。

北京

天津

山东

江苏

浙江

福建

广东1第二梯队：安徽、湖南、湖北、四川、重庆、内蒙古、广西六省一市安徽四川+重庆

湖北湖南广西1

来时间内将领跑全国。其经济增速领先的优势来自于

“天时，地利，人和”，包括：政策扶持力度加大；地

理与交通的便利；基建设施的改善；劳动力成本的优势；

良好的工业基础。

内蒙古第三梯队包括黑龙江、辽宁、吉林、河北、河南、江西、陕西、山西。

第三梯队是中部的“八小虎”，经济增速略逊于第二梯队，但也将超越沿海。东北与中部的其他八个省份形成中国经济增长的第三梯队，由于交通与工业基础等原因承接产业链的规模不如第二梯队，未来增速可能略逊于第二梯队，但是由于正处于经济起飞期，增速会高于第一梯队。

黑龙江

吉林

辽宁

河北

山西陕西河南1

行业需求判断：住宅市场发展的背后是城市人口增加带来的刚性需求，居民财富增长带来的改善需求和宏观经济增长带来的投资需求刚性需求改善需求投资需求相关因素

人口自然

增长率

城市化率

城镇人口

居民财富

宏观经济

未来趋势•

城市人口生育率的降低使得人口的自然增长快速降低，

人口自然增长率从1985年的14‰下降到2007年的5

‰，有

很多例证如高考报名人数在09年出现第一次下降，报名

人数约为1020万名，比08年约减少40万；又如普通小学

招生人数从1996年的2500万下降到2007年的1700万人•

中国城市化率最近几年在放缓，一方面外贸增长下降，

高速城市化的过剩产能无处消化；另一方面，老龄化加

剧，城市化率提升速度会放缓•

城镇人口增长减慢，但是绝对数量还会增加•

居民财富仍将增长，除去劳动收入，居民的资产

性收入还将持续增加，会带来改善需求的增加•

经济总量的持续增长会带来新的投资需求2

住宅地产市场容量主要由新增城镇家庭数量、家庭年收入和对市场价格的预期驱动资料来源：麦肯锡全球研究院；麦肯锡分析住宅市场驱动因素新增城镇家庭数量城镇家庭年收入对住房价格的预期•对住宅产品具

体的需求（例

如房型大小、

总价）取决于

家庭的总体消

费能力•市场总体容量

还受到市场对

于未来价格走

势预期的影响•城镇家庭年收入

持续上升，年均

增长率约8-10%

•房价持续攀升，

鼓励大家更加敢

于投资买房

•美国1980-

2000•日本1980-

1990描述•新增的城镇家

庭对住宅产生

刚性需求

国际案例过去10年对中国的影响•城镇化加速发展，

•美国1970-

平均每年增加约

1980

400万城镇家庭ABC2城镇每年新增人口百万人城镇新增家庭户均人口下降人/家庭城镇每年新增家庭数百万7.37.37.37.47.77.98.718

20201614122008

101.71.81.81.81.81.82.218

20201614122008

104.24.04.14.24.24.44.018

20201614122008

10资料来源：麦肯锡全球研究院；麦肯锡分析138个主要城市数据A

在逐步分化，已从早期以血缘为关系的栖居的模式正逐步走向解体。36%

36%28%

35%

33%

34%

33%

33%

32%15%10%

5%

0%20%25%024681012141995：收入普遍在中等富裕以下2005：收入增加、分层初现

2015：分层与需求差异化加速城市家庭收入分布变化曲线，1995年、2005年和2015年100%33%

32%

31%

32%33%

29%

32%

32%

33%

35%

36%

37%

07

08

09

10

11

12

13

1443%

39%

37%

35%

35%

34%54%

56%

51%

45%

47%

33%

30%

26%

29%

16%

17%

20%

20%

17%

24%

01

02

03

04

05

06资料来源：麦肯锡分析、内部分析0.67

0.81

0.94

1.09

1.48

1.74

2.52

2.05

2.50

2.74

3.06

3.43

3.83

4.29改善投资刚性

家庭年收入（万元人民币/年）刚性、改善和投资需求占市场整体的比例变化（%，万亿元）保障房将满足部分刚性需求B代表的刚性需求会减少，需求类型趋向多样化

家庭百分比（%）资料来源：

麦肯锡中国消费者中心；麦肯锡分析5.06.06.67.0收入>8万元收入为1-2万元

收入为2-4万元

收入为4-8万元收入<1万元对住房价格的预期，收入越低的群体，在购买大宗产品时，其使用的杠杆率是越高。

意愿用于购房支出较收入的倍数

10.0图：各阶层愿意用于购房支出的金额较收入的倍数C

*

复合年增长率为不含通胀的真实增长率

*

美联储于2000年到2003年6月13次降息，又于2004年6月至2006年6月连续17次加息资料来源：麦肯锡全球研究院；麦肯锡分析；中国人民银行；文献检索7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000

0

200520102015中国住宅地产市场容量预测，2012E-20E人民币十亿元10,000

2

激进情景

9,000

8,000

1

基本情景

3

保守情景2020

基本假设2•

月供收入比40%

•

贷款年利率12%

•

住房总价相当于4.5倍家庭年收入

•

行业复合年增长率*8-10%1•

月供收入比40%

•

贷款年利率7%

•

住房总价相当于7倍家庭年收入

•

行业复合年增加率*6-8%3•

月供收入比40%

•

贷款年利率4%

•

住房总价相当于10倍家庭年收入

•

复合年增长率*3-5%2

全国城镇…对我司投资策略产生不同的启示资料来源：麦肯锡全球研究院；麦肯锡分析宏观表现•通货膨胀率维持现状，约

4-6%•银行长期贷款比率基本维

持不变，约7-8%•通货膨胀得到有效控制，

下降到约2-3%•银行长期贷款比率开始下

调，约4%•经济过热情况失控，通货

膨胀愈发严重，大于8%•银行长期贷款比率持续上

升，约12%1

基本情景2

激进情景3

保守情景我司需要考虑的问题•公司需要战略有选择性地考

虑全国资源配置问题•公司需要大力获取土地储备•公司应继续执行快进快出战略•公司应停止大量拿地，并尽

快处理库存住宅•公司需要考虑走出国门，进

入高成长性的国家市场2商业模式

一二线城市为主的全

国性布局

大众化产品营业利润率20%-25%；

周转率0.6倍以上万科、保利

一二线城市为主的全

国性布局

中高端产品营业利润率30%以上；

周转率0.4-0.6倍龙湖、绿城

三四线城市为主的全

国性布局

大众化产品营业利润率15%-25%；

周转率0.8倍以上恒大、碧桂园

以发达城市为主的区

域布局

综合性产品营业利润率30%以上；

周转率0.4-0.8倍华远、苏宁环球

三四线城市为主的区

域性布局

综合性产品营业利润率15%-25%；

周转率0.5-0.6倍建业、华发规模化高端化城镇化核心区域龙头非核心区域龙头3则决定了企业投资什么样的土地。最终决定了企业运营的财务特性。万科、保利布局于全国一二线城市为主，建造大众化产品，利润率与周转均处于中等水平，总结为规模化模式；龙湖、绿城布局于全国一二线城市，建造中高端产品，因此利润率较高但周转较慢，总结为高端化模式；恒大、碧桂园布局于全国三四线城市，建造大众化产品，因此利润较低但周转较快，总结为城镇化模式。龙湖发展战略路径：1997-19981999-20012002-20042005-20062007-20082009-2011异地扩张经验累积单业态单项目串联多业态多项目并联单业态多项目并联

有组织异地扩张战略目标：五年之后成为重庆一流的房地产开发商，十年之后成为国内一流开发商。为了这个目标，我们必须放弃一些机会，抵制很多诱惑。——龙湖语录区域发展战略的核心在于：在同等规模下，比竞争对手进入的城市少；追求在进入城市中的领先地位及市场份额；而产品集中于中高端市场，寻求多业态的发展。由南向北、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域

有组织有支

持地第一轮

快速扩张3

龙湖发展路径。企业战略布局决定投资区域。称职的投资人员首先应该是一名战略思考者，次之才考虑如何执行。定出来－－苏鑫们坚定了开发投资性物业的方向。”•

北京公馆（住宅）•

朝外SOHO•

SOHO尚都住宅面积(万平米)44301719982000～2002•

SOHO现代城•

朝阳门SOHO•

中关村SOHO223411

66

03670419各年新获取项目的商用物业占比1998

5%200239%2004

65%2006100%2007

68%2008

91%•

第三阶段（04至今）：明确开发投资性物业的方向，并不断建设关键能力获取时间

“我们提高了建外

的商业比例，这在

当时是很大胆的。”“5%的商业面积卖出了10%的销售额、20%的利润。”

－－潘石屹

•

建外SOHO

•

长城脚下的公社（酒店）

•

博鳌蓝色海岸（酒店）

•

三里屯SOHO

•

前门大街（持有）“自04年开始，我

•

光华路SOHO2

2008－－SOHO某高管

2007

•

光华路SOHO

2006

77

7

商业办公面积（万平米）2004

53

48

493注于商用物业的开发（1/2）（老潘是摸出来）

•

第一阶段（98～01）：住宅开发过程中体验到商用物业散售带来的高额回报

•

第二阶段（02～04）：主动增加商用物业面积试水投资物业开发“北方的客户大多有较深首都情结，赚了钱在北京的核心地段拥有一套房产是他们毕生的心愿。”

－－SOHO中国副总苏鑫

“在北京不能只有钱，

还得有地盘。”

－－购房者数据来源：《SOHO中国2008半年报》，相关访谈三里屯SOHO

朝外SOHO光华路SOHO

光华路SOHO

SOHO

尚都建外SOHO

SOHO

现代城前门大街朝阳门SOHO未开盘项目已开盘项目

项目选址聚焦北京核心地段，凭借绝对稀缺的土地资源锁定投资客户（2/2）

•

SOHO中国11个项目中的8个位于北京三环以内的黄金地段，其中

CBD核心商圈内集中了5个项目，包括建外、朝外、尚都、光华路1

和2

中关村SOHO

北京公馆3低价值判定高3性也是不同，对土地的需求也存在差异，也决定公司的投资策略和投资导向的不同。

业态种类酒店写字楼集中商业服务式公寓

住宅

准入区域判定一线、主要二线商务城市及全国性旅游城市，对商务氛围或景观资源依赖度高只考虑一线城市的商务中心，区域要有强大集聚效应城市商务中心、副中心，相对分散，更强调区位及商业氛围城市商务集中区域，与写字楼布局相关性高没有明确的区域限制经营定位整体出售/长期持有散售/整体出售先养后售/长期持有

散售/先养后

售快速销售增长至上型公司增长市场增长•

业绩领先，在市场大势好时雄居

首位，在市场下行时风险极大•

适合新锐先锋

还是稳健成长型

公司增长

市场增长

•

业绩具有平衡性，稳定性，市场

上行时并不特别突出，在市场下

行时风险较小

•

适合百年老店不同的增长曲线选择，会带来不同的公司策略：–增长至上型，需要时刻考虑增长，在牛市会积极买地，花光所有资源；熊市时风险极大，可能受重大创伤，甚至壮士断腕–稳健成长型，一般反周期操作，牛市中考虑风险，逐步下调业务规模，储备资金，低谷中逐步寻找发展机会类似模式的公司有：恒大、绿城、阳光城万科、中海、龙湖4司需要重新审视增长曲线和增长方式，并确定未来发展的途径及方式。

未来选择什么样的增长曲线？2611741481107534185146127883821050100150250200300200620072011201020092008签约收入结算收入预算规划4

例如：龙湖上市前后规划发展速度。规划是不能带来实质性的经营业绩实现，但有确定性的规划，会清晰指导公司的发展方向，在处理长短利益冲突时，有明确的指导目标和利益取向。上市之前上市之后

我司未来四年主营业务收入的预测。在参考同行主要竞争对手近几年的经营增长率，根据集团经营能力，我们对集团未来作出了（保守、中性和进取）的三种经营预测。94572755943043225817614716770412220132014201220112010200920082007200620052004+22%+54%2015金额（亿元）+29%+43%1.18020151.4512015

8432014

9682014

602

2013+35%

645

2013

4302012

4302012

4322011

4322011

2582010

2582010

1762009

1762009

1472008

1472008

702006

702006

1672007

1672007

412005

412005

222004

22200480452730760201020092008+138%2011恒大1,215636479200820102011+36%

1,0822009万科73266243320520082009+53%20112010保利未来四年主营业务收入的预测：保守估测：中性估测：进取估测：4

当年新增土地储备的预测。新增土地储备的容积率按1.5计算，当年存货的去化率为80%计算.均价7.5256.288

5.974

6.451

6.9685.042

5.4886.398

6.8475.119

5.616

5.31310.000

5.000

0

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015从上述分析可知：为了实现集团经营目标，未来四年应获取的土地（中性偏进取），2012年应获取不少于2013年应获取不少于2014年应获取不少于2015年应获取不少于亩的土地？亩的土地？亩的土地？亩的土地？4二线城市

一线城市

2%

14%

四线城市

41%

44%

三线城市集团土地储备建面在一、二、三、四线城市的分布612161003343823824105527612,5885,542土地总

广东省

安徽省

辽宁省

湖北省

江苏省

内蒙古

湖南省

天津市

黑龙

海南省

重庆市

储备

自治区

江省5拓展沿海”的区域定位，在广东省的土地储备达46.7%；另一方面集团基于“建老百姓住得起的房子”的市场定位，三四线城市土地储备达83%，仅2%分布于一线城市，且一线城市的土地主要位于郊区。（优点和缺点）•••••••••••••••••••••关中（~670亿）

西安圈（~500亿）川渝（~2,300亿）

重庆圈（~1,300亿）

成都圈（~1,000亿）长江中游（

~2,400亿）

武汉圈（~1,600亿）

长沙圈（~800亿）•珠三角（~5,400亿）

广州圈（~2,600亿）

深圳圈（~2,800亿）~3,000海峡西岸（~1,900亿）

浙南圈（~1,000亿）

福州圈（~400亿）

厦门圈（~500亿）长三角（~7,600亿）

上海圈（~4,000亿）

南京圈（~1,600亿）

杭州圈（~2,000亿）

苏南圈（~1,000亿）

城镇化进程将促成全国10个城市带，估计至2014年珠江角区域市场房地产容量约占5400亿，约占11个城市带18%左右，我们如果只占领珠三角区域，那只能是抓芝麻丢了西瓜。

城市带（市场容量）

•

城市圈

中原（~860亿）

郑州圈（~560亿）

京津冀（~4,500亿）

北京圈（~2,800亿）

天津圈（~1,700亿）

辽中南（~1,000亿）

沈阳圈（~600亿）

大连圈（~400亿）

山东半岛（~3,000亿）

济南圈（~1,200亿）

青岛圈（~1,800亿）注：来源于麦肯锡公司5小结与思考：“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”，商业模式决定企业的竞争的制高点。你认为碧桂园公司过去成功的基本的因素是什么？针对公司的未来我们需要有哪些变化？1

中国经济梯队发展趋势2

行业未来成长空间3

公司战略模式4

公司发展速度5

公司现有资源布局与分布第四部分如何评价一个投资项目小讨论：什么项目是好项目？地理位置好？周围存在稀缺资源？销售净利率高？

IRR高？项目用地规模大？

地价便宜？……

地价付款条件优惠？项目容积率高？完整新项目的前期工作的分工链条。投资

新项目

成本财务

运营工程

7.

二十四节

点运营计划

6.

工期安排

、施工组织

计划5.

财务测算、资金解决方案

1.

土地信息、

土地属性、交易

模式、风险评估

，全程统筹2.

市场分析、客户定位、产品定位、销售计划

营销3.

强排方案、概念方案、设计指标

设计

4.

成本指标土地属性开发节奏资金计划整2规划要点强排方案根据项目占地面积、容积率等规划指标：确定产品面积3售价预计成本测算根据周边竟品楼盘，初步定价；根据公司成本控制能力，确定建安成本；考虑不同产品的开发周期；考虑竞品楼盘的销售速度，确定销售节奏；

1

产品类型项目位于市郊：判断土地属性：如：C系列确定产品类型：如：洋房高层5利润测算资金计划销售收入=单价*销售面积；结算收入=销售收入&交付时间；利润测算

6

弹性调

测算极值结算成本=（建安+地价)*结算面积；结算利润=收入-成本-营业税-费用-所得税资金收入=销售收入&回款速度资金支出=地价付款方式&工程款付款速度4

反复调整，

地价承担极值

关键节点土地价值判断的决策点剖析战术性的问题，本处不展开简单：两个关键核心指标，辅助指标有很多（1/3）集团的投资决策核心指标：1、销售净利率：即净利润在销售收入的占比；通俗的说就是如果卖100元钱，能挣多少钱；计算公式：销售净利率＝（净利润÷销售收入）×100%

。2、内部收益率：即资金流入现值总额与资金流出现值总额相等或者净现值等于零时的折现率；通俗的说，是考虑货币的时间价值，从资金流量的角度期望可达到的报酬率；计算公式：=IRR（A、B、C……N）地块A：地价5亿，一次性付清，销售总收入10亿，净利润

1.2亿，5年收回投资地块B：地价1亿，拍卖后一周支付50%，半年后支付50%；销售收入为2亿，净利润为0.24亿，2年收回投资。1、销售净利率：地块A：净利润/销售收入

=

1.2/10

=12%地块B：净利润/销售收入

=

0.24/2

=12%2、内部收益率：地块A：IRR（-5，-2，0，。。。，+2，+3）=15%地块B：

IRR（-0.5，-0.3，-0.5，。。。，+0.5，+1.0）=20%投资决策核心指标的举例说明：简单：两个关键核心指标，辅助指标有很多（2/3）2、内部收益率：

主流项目、高端项目，内部收益率大于等于30%；两个核心指标判断标准（3/3）

投资决策核心指标的判断标准，两者必须同时满足：

1、销售净利率：

主流项目、高端项目，净利率大于等于18%

在满足核心财务指标的前提下：在最合适的时间、在最合适的区域、用最合适的方式，以低风险的模式获取到与公司资源相匹配的土地。优质项目的标准：第五部分如何做项目的可研报告1

项目概况2

市场分析与

机会选择3

客户定位及

产品解决方

案4

土地获取方

式及风险5

公司与项目运

营

6能力需求总结目标项目的可行性报告的主要内容：项目基本信息项目位置行政区XX区地段XXXXX地段占地面积代征地面积2万m计容积率面积可售面积2万m净地面积2万m住宅面积2万m小计2万m非住宅面积2万m容积率办公楼万m2商业2万m地价地价总额底价亿元车库(不含地下)-测算价亿元不可售面积2万m计容楼面地价底价元/平小计2万m测算价元/平不计容积率面积可售面积2万m计容可售楼面地价底价元/平不可售面积2万m测算价元/平小计2万m土地使用权归属土地规划用途转让方式成交时间（年/月/日/时）备注1）90/70要求；2）限高、建筑密度、绿化率等要求；3）商业、写字楼、商务公寓、酒店等非住宅产品的规划要求，散售政策；4）开竣工时间要求；等等基本信息：项目信息概况，补充注明成交时间，并说明特殊规划要求（做到关键信息一表说明）分析内容1

基

本

信

息土地属性竞争格局土地属性：准确描述项目具体位置及宗地现状，注意地表及地下情况的勘探

分析内容

示例四至范围示意图地表状况分析

须关注•实地查勘项目实际红

线范围及与四至环境

的关系

•地表现状是否还

有存留的建筑物

•地表的水渠用途

•地表高压线的跨

越幅度及下埋必

要性•地质条件对未来施

工的影响评估•通过管网图查清地

下管线、电缆的具

体走向-

查清地下管线、地下电缆、暗

渠、地上建筑物原有桩基及地

下建筑/结构等1.项目位置，宗地所处城

市、行政区域、非行政

区域的地理位置

-

定性表述宗地与标志性市政

设施、建筑物的相对位置和

距离、地段2.四至范围

-

通过示意图展现项目四至的

情况3.地表现状

-查清宗地内是否有水渠、较

深的沟壑（小峡谷）、池塘

及高压线等对开发有较大影

响的因素4.地下情况1

基

本

信

息土地属性竞争格局5.项目交通状况

-

分析公交系统状况、宗地出行

主要依靠的交通方式，现有及

规划中的交通捷运系统等土地属性：对包括交通在内的周边配套要细致摸查，并特别关注红线外的不利因素

分析内容

示例

交通示意图周边生活配套示意图

须关注•宗地与城市标志

性建筑，尤其是

商业核心区的准

确距离•规划地铁、轻轨

线路与项目的关

系及实现时间•道路交通完善程

度及未来对便捷

性的影响•周边配套须注明

特征，如学校、

医院的等级，商

业的规模等•对大市政配套，

须落实具体实现

时间及标注可接

驳位

6.周边配套分布

-

包括项目周边教育、医疗、商

业、文体、公园、大市政等的

分布7.项目周边废水、废气

、噪音以及其他红线

外不利因素说明

土地属性结论

小结项目土地属性的优劣及品

类划分的依据（如高层类、别

墅类………）1基本信

息土地属性竞争格局附图并标注新项目周边可比项目地价、房价等信息

竞争格局：通过周边可比地价、房价分析，判

断地价合理性

分析内容及示例1

基

本

信

息土地属性竞争格局住宅市场竞品分析-

须注明对未来两年供求变化

的大概预测依据住宅市场：分年研究市场，预测市场容量；分月研究市场，判断市场波动性

分析内容

示例21.整体住宅市场供求变

化及未来两年预测（

分年/分月）成交面积445409500901供应面积

650536680600610712

706

6932006201120102009200820072.区域住宅市场供求

变化对比分析（分

年/分月）

-

如城市数据不支持，可按行政区

数据描述年数据分析（五年以上数据）

05-10年年度供求变化分析图月数据分析（36个月以上数据）

-强调相同品类的竞品

，须注意首置、高端

类项目在全市范围内

可能存在的竞争，并

判断周边楼盘的实际

可比性

-

-竞品分析包括未来可

售资源、销售现状、

客户来源等

市场分析结论小结新项目所面临的市场前景及机会选择（如市场容量能否支撑未来供应？所在区域哪类产品未来供求较平衡？市场的空白点是什么？）

竞品分析：微观角度分析竞品，预测未来竞争

风险，并为售价测算提供市场依据

分析内容

示例2

主要竞品分析

住

宅

市

场竞品分析10-12万客户定位与产品线选择3产品解决方案非住宅产品分析1.

产品线选择-

结合土地属性及市场研究结果，

选择最合适的产品线，如根据项

目所在的区位及竞整格局趋势分

析，确认首置是该细分市场最合

适的选择2.目标客户特征及需求

-

研究目标产品线作对应的客户特

征及需求

-

包括目标客户来源、行业特点、

产品力的偏好、购买方式和主要

的关注点、诉求点等3.

产品定位-

确认与此客户需求相匹配的产品

类型，如判断项目为满足首置客

户的需求，应主力提供80-90平米

的2房产品客户与产品线：产品线选择后，需要深入访谈目标类型客户，掌握客户需求以准确定位产品

分析内容

示例12万以上

15%

24%

6万以下

13%

18%

6万-8万30%

3.6孩子教育

3.5品牌

8-10万

目标客户收入分析

6.2

5.8

5.3

3.1房屋质量

装修质量

配套便利

价格

目标客户关注点分析总占地面积83559M2建筑用地面积40558总建筑面积162530m2建筑物占地面积9288M2建筑密度11.12%绿地率计容积率面积135697M2容积率3.35围墙长度1240m软景面积硬景铺贴面积1719910006沥青路面积4065水景占地面积新建造水景占地面积保留原有水景的占地面积开发期数2产品构成占地面积经验容积率建造面积可售面积赠送面积产品比例平均每户面积单元数户数住宅小高层18F（一梯六户）30,61830,61825%94.53324高层32层（一梯六户＋一梯五户）48,15448,15440%94.43.0510高层33层（一梯五户）41,85941,85935%1272330小计4198120,6311206310100%81,164公共配套建筑裙楼商业200049064906保成成本核算说明保留成本会所成本全部摊入可售部分，不单独保留成本成本全部摊入可售部分，不单独学校17256900留成本本全部摊入可售部分，不单独幼儿园4801440保留成本成本全部摊入可售部分，不单独物业用房135270保留成本成本全部摊入可售部分，不单独设备用房成本全部摊入可售部分，不单独活动中心保留成本成本全部摊入可售部分，不单独服务中心7501500保留成本成本全部摊入可售部分，不单独肉菜市场保留成本成本全部摊入可售部分，不单独市政公用－公厕50成本全部摊入可售部分，不单独合计50901506649060单位车位面保留成本成本全部摊入可售部分，不单独车位数可售率建筑面积可售面积积保留成本成本全部摊入可售部分，不单独停车自行车车位1,1641745保留成本成本全部摊入可售部分，不单独小架空车位0保留成本成本全部摊入可售部分，不单独大架空车位100%0保留成本成本全部摊入可售部分，不单独非人防地下车位37580%157501260042保留成本成本全部摊入可售部分，不单独人防地下车位18780%9338747050保留成本成本全部摊入可售部分，不单独地面露天车库20保留成本成本全部摊入可售部分，不单独小计5822683320070保留成本合计162530125537产品解决方案：为推动高周转的项目开发，重点落实在该项目上拟应用的标准化产品示例总平面规划方案及指标

单体方案及标标准化产品原型来源分析内容1.

规划设计条件

-

规划条件的时效

-

控高、户型及其它规划限制2.

规划方案

-

附测算方案规划指标，如与规划

限制不符须注明理由及解决方案

-

需要以文字方式在交通流线、环

境景观、地块价值排序等作简单

说明3.单体方案4.标准化使用情况•

户型应用说明：应用了集团或区域的什么产

品，多少面积应用了标准户型，比例为多少？•

精装应用说明：应用了集团或区域的什么装

修标准，多少面积应用了装修标准，比例为

多少？•

外立面应用说明：项目立面是否应用集团或

区域标准化产品，原型为哪个产品呢？3

客户定

位与产

品线选

择

产品

解决

方案

非住

宅产

品分

析非住宅产品：社区商业和车位是否能在未来经营成功，前期的调研和准确定位尤为重要

分析内容

示例22.6%56.6%14.2%40%30%20%10%

0%60%50%

6.6%自购从小业主手中租用周边商业配套租售金额分析1.区域车位配套特点2.项目车位售价及销售安排商铺使用者需求特征

须关注•对比项目商铺

须注意该项目

在区位、品类、

客户组成等的

实际可比性•对比项目车位须

注意该项目在区

位、品类、车位

比等的实际可比

性车位部分

商铺部分

1.区域商业配套特点-

包括周边业态情况、主流面积、

租金、售价水平

2.区域商业经营者需求特征

3.项目商业定位、售价及销售安排

-

商业是否设置独立商业？比例多

少？商业何时销售？未来是否持

有部分商铺？-

车位的可售比例有多少？何时销

售？不售的部分如何出租？3

客户定

位与产

品线选

择

产品

解决

方案非住宅产品分析分析内容示例非住宅产品：对于大规模集中商业、酒店、写字楼等产品，产品方案和经营计划需要明确产品方案

经营计划示意

1.限制条件

-

规划设计要求、散售政策等2.产品方案

-

附图说明布局；文字说明层数、

面积等

3.经营计划

-

详细说明：销售还是持有、何时

销售、打包销售还是散售、是否

招商、持有物业租金收入预测、

是否抵押融资等3

客户定

位与产

品线选

择

产品

解决

方案

非住

宅产

品分

析土地使用权人土地他项权利（如设置抵押等其他权利限制）土地用途土地使用年限土地手续状况及背景（立项、用地规划、土地出让合同、土地证等手续状况、土地方获取项目的来龙去脉）项目信息来源土地方或合作方背景（土地方或合作方与土地使用权的关系）项目转让目的是否存在中介费□是□否权属与背景：重点补充项目背景资料（包括公开项目的出让文件）分析内容土地权属状况与项目背景

土地

获取

方式项目风险与防范4

须关注•招拍挂项目可直接将

基础信息填入表格

•二手项目需要将土地

方背景、项目背景、

项目各项手续进展等

作分项详细说明，并

附上已获项目证件扫

描件附：项目背景资料：国土证、出让合同、规划要点、法院判决书（如有），其他批文（如有）、公司审计报告等广铁南站地块包含内容与价款组成：总价：亿元；楼面地价：元/平方米；可售楼面地价：元/平方米支付节奏支付进度年月年月年月支付金额亿元亿元亿元付款条件详细说明详细说明详细说明30日内延期1个月土地方退回万立项已支付拆迁款后剩余部分继续履约

决策签订土地转

公司印鉴证照、

公司让、拆迁工

土地资料、2亿

股权程合同