细分市场消费心理与策略

第6章细分市场消费心理与策略6.3青年消费群体市场心理与营销策略6.2少年儿童消费群体市场心理与营销策略6.1细分市场的形成和划分标准目录6.5不同性别消费群体市场的特点与营销策略6.4中老年消费群体市场心理与营销策略知识目标1.熟悉细分市场的形成和划分标准；2.掌握少年儿童消费群体的心理特点及相应的营销心理策略；3.掌握青年消费群体的心理特点及相应的营销心理策略4.掌握中老年消费群体的心理特点及相应的营销心理策略；5.掌握不同性别消费群体市场的特点与营销策略。技能目标在实际营销活动中，能正确把握不同年龄层和性别消费群体的心理特点，并准确地开展营销活动。学习目标6.1细分市场的形成和划分标准案例导引：左撇子工具公司商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。左撇子用品

思考案例中主人公的店铺为什么会生意兴隆？他是怎么做到的？6.1细分市场的形成和划分标准一、细分市场形成的原因1、概念美国市场营销学专家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出。按需求的差异性，把某一产品整体市场划分为若干个需求大体相同的子市场。2、原因买方市场——消费需求的多样性与差异性

二、细分市场的意义有利于发现市场机会1有利于提高企业的竞争力2有利于企业正确制定营销组合策略36.1细分市场的形成和划分标准6.1细分市场的形成和划分标准三、市场细分的标准地理变量国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌人口变量性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期、家庭规模、国籍、种族、宗教等心理变量社会阶层、生活方式、个性行为变量购买动机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度6.2少年儿童消费群体市场心理与营销策略一、少年儿童群体简介1、概念少年儿童消费者群体是由0岁~16岁的消费者组成的群体。2、特点人数多，我国这部分消费者在人口总数中占有较大比例，占20%以上，是一支庞大的消费大军；没有收入、没有自主购买行为，消费行为受家长支配，但对家长有较大地影响。3、分类

根据年龄特征分为儿童消费者群体（0岁~11岁）和少年消费者群体（12岁~16岁）。从出生婴儿到12岁的儿童，受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理变化幅度最大。根据年龄特点可进一步划分为乳婴期（0～3岁）、学前期（3～6岁，又称幼儿期）、学初期（6～12岁，又称童年期）。在这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的质的飞跃。二、儿童消费者群体的消费心理

1、乳婴期儿童消费者的心理特征

0～3岁的儿童消费主要表现为生理需，完全取决于他人帮助才能完成。此次企业对商品的设计、价格的制定完全从父母的消费心理出发。6.2少年儿童消费群体市场心理与营销策略2、学前期儿童消费者的心理特征

这一阶段的儿童主要是生理性需要，随着年龄的增长、外界环境的刺激，对环境影响的反应日益加强。多以依赖型为主。消费中学会了比较模仿性消费特点突出消费情绪不稳定6.2少年儿童消费群体市场心理与营销策略3、发育期儿童消费者的心理特征

6~12岁的儿童开始了有意识的主动的学习过程，逐渐有了认识能力，兴趣、爱好、意志等心理品质开始形成，学会了思维，在感知基础上能解决简单问题，行为也逐渐从被动走向主动。消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要从模仿消费发展到个性消费消费情绪开始较为稳定6.2少年儿童消费群体市场心理与营销策略三、少年消费者群体的消费心理1、概念

少年消费者群体是指12岁～16岁年龄阶段的消费者。少年期是儿童向青年过渡的时期。是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。6.2少年儿童消费群体市场心理与营销策略2、消费心理特征

有成人感，喜欢和成年人相比拟购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定少年消费者所受影响的范围逐步扩大，从受家庭影的转向受社会性的影响少年消费者对家长购物的影响大大提高，在购买个人用品时，甚至起到了决定性的作用。家有儿女第一部54集，夏雪爱打扮起来。

6.2少年儿童消费群体市场心理与营销策略四、针对少年儿童的心理营销策略1采用针对性的营销组合策略2改善商品的外观形象3提高商品品牌识记程度6.2少年儿童消费群体市场心理与营销策略

芭比一直将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群。遗憾的是，这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观。芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。“在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。”从价格上讲，最便宜的芭比也要69元，多数在200元上下，系列的衍生品服饰、化妆品等亦价格不斐。2010年，芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%。2011这家全球最大芭比旗舰店关门了。

案例：小学生的消费心理

今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家，书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！”爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却结了账回家了。6.2少年儿童消费群体市场心理与营销策略

思考案例中刘明表现出了哪些消费心理？

课堂思考主要是哪些人在影响少年儿童呢？内容延伸——少年儿童的影响者第一影响者：父母与家庭成员场所：家庭与家庭活动场所形式：家庭成员的共同生活方式：印刻、榜样与模仿学习结果：形成各种消费习惯重要影响者1：同伴形式：玩耍、游戏、学习场所：家庭、公共场所、学校方式：相互比较，追求一致性、融入与接纳结果：形成不同年龄段不同的消费习惯6.2少年儿童消费群体市场心理与营销策略重要影响者2：老师场所：学校形式：知识与观念传播、行为养成方式：教育、榜样与模仿学习结果：形成各种消费习惯重要影响者3：大众媒介（电视、网络、杂志、报纸），尤其是其中针对少年儿童的广告宣传场所：不确定形式：知识与观念传播、模仿学习方式：教育、榜样与模仿学习结果：形成各种消费习惯6.2少年儿童消费群体市场心理与营销策略6.3青年消费群体市场心理与营销策略一、青年群体简介1、概念

青年消费者群体，18~35岁年龄段的人群。青年人体力智力逐渐成熟、定型。2、特点经济上从不独立到独立购买行为从依赖、半依赖到完全自主消费心理也趋于成熟。

二、青年的消费心理特征1追求时尚，表现时代2追求个性，表现自我3追求感性，容易冲动6.3青年消费群体市场心理与营销策略6.3青年消费群体市场心理与营销策略情景材料：都市“负翁”，你过得还好吗？

收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着巨额的债务，这样一个群体正变得越来越庞大。人们形象地称他们为都市“负翁”。

量入为出-----老一辈生活方式

寅吃卯粮-----年轻一代的生活态度6.3青年消费群体市场心理与营销策略南京七高校243名大学生进行问卷调查，其中男/女=58%/42%；城市籍/农村籍=44%/56%；总体消费是健康的，但也存在消极心态：⑴享乐消费：2.06%人认为“青春易逝，时不再来，年青要尽情享受”1.82%人认为“反正有家做后盾，多花钱无所谓”。⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要花。”⑶从众心理，对衣着、装饰、都市流行色反映敏感。【小资料】大学生消费情况调查三、针对青年的心理营销策略1及时推出新产品2注重包装3针对青年心理强化促销6.3青年消费群体市场心理与营销策略6.4中老年消费群体市场心理与营销策略

一、中年消费群体的心理及策略1、概念

中年消费者群，指年龄在35—55岁之间的消费者群体，主要是由青年向老年过渡时期的人组成。2、中年消费者的特点人数众多处于购买商品的决策者地位可支配的收入高、理财计划性强消费观点成熟稳健，有一定消费习惯6.4中老年消费群体市场心理与营销策略

3、中年消费者购买心理特征注重商品的实用性、价格与外表的统一；

注重商品的便利性；

理性购买多于冲动性购买心理上不易接受信贷消费

4、面向中年消费者的营销心理策略注重培育中年消费者成为忠诚顾客。在商品的设计上要求突出实用性、便利性，在商品销售现场，要为顾客着想，提供良好的服务。切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。促销广告活动要理性化。

6.4中老年消费群体市场心理与营销策略

6.4中老年消费群体市场心理与营销策略

2、消费特点生活阅历丰富、心理需求稳定、有一点生活保障穿着类商品既追求舒适、实用，也追求华丽、质地好由于身体机能下降，用的商品追求安全、便利饮食消费减少，保健品消费增加学习、健身、旅游、休闲的需要上升居住环境追求安静1、概念

老年消费者，退休后离开工作岗位的、男60岁以上、女55岁以上的消费群体。2011年末全国60岁及以上人口达到1.85亿人，占总人口的13.7%

。我国已进入老龄化人口国家。二、老年消费群体的心理及策略3、老年消费者购买行为的心理特征惯性强，对品牌、商标忠诚度高追求方便适用，要求提供良好的服务需求结构发生变化生活态度影响着消费心理

6.4中老年消费群体市场心理与营销策略

4、老年人用品市场的营销心理策略

生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。

帮助老年消费者增强消费信心。

广告促销活动不但针对老年消费者，还可以针对老年消费者的子女晚辈开展。

6.4中老年消费群体市场心理与营销策略

营销策略

老年市场细分主要产品和服务老年日用品市场食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等。老年服务市场家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。老年房地产市场老年公寓、托老所、护理医院等。老年文娱市场老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保险市场理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保险等。老年就业市场协助老年人再就业。老年教育市场老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。其他特殊市场心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。【案例】脑白金的成功背景资料：步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。脑白金以中老年人为主要消费对象，在广告宣传中提出了“年轻态、健康品”的大创意，受到了中老年消费者的青睐。

问题：脑白金为什么会取得如此大的成功呢？脑白金：功效市场、送礼市场——今年过节不收礼呀，不收礼呀不收礼，不收礼呀不收礼，收礼还收那脑白金。——脑白金·年轻态·健康品情景案例一天，有一位男顾客正不耐烦地对身边的女顾客说：“到底买还是不买，买就赶快交钱，不买就走”，此时的女顾客仍然在几种可以供选择的商品中犹豫不决，看看商品，看看营业员，又看看身边的男人，最后，该女顾客叹口气依依不舍地离开了该商店，这时这位营业员对旁边的营业员说：“我最喜欢刚才那位男顾客的爽劲……”问题：（1）请分析男性与女性在商品购买活动中的消费心理差异？（2）该营业员哪些做的不对？应该怎样做？6.5不同性别消费群体市场的特点和营销策略2、消费特征人数多、潜力大，是家庭和个人购买决策的重要参与者

影响力大性格细腻和对商品挑剔、选择性强

一、女性消费者的消费特点和营销策略1、概念

女性消费者只是指在市场上有购买能力的女性。在此重点研究和关注的是中青年女性消费群体。由于其生理和性格特点其消费特征是市场上表现比较突出的群体。3、女性群体的消费心理特征态度细腻，选择性强1注重外观，感性消费2有较强的自我意识和自尊心3注重实用性和具体利益46.5不同性别消费群体市场的特点和营销策略4、营销心理对策商品的款式设计、色彩运用要注意诱发女性消费的情感；包装要新颖趋时、细致方便。广告宣传要突出商品的实用性和具体利益、注重创新。采用各种名目繁多的促销活动来迎合对价格敏感的女性消费者。现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。6.5不同性别消费群体市场的特点和营销策略朵唯女性手机是一家集手机产品的研发、生产、销售、服务为一体的高新技术企业。秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念，关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，用心演绎以高科技为载体的女性关爱。

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