香港红房子珠宝有限公司品牌整合传播策略整体构想

土木方圆能动天下香港红房子（四川）珠宝有限公司机密把握住方向《红房子企业战略澄清报告》制作单位：上海土木方圆企业管理有限公司撰写日期：二○○五年十月十日报告编码：TM05-HFZ02-002此报告供客户内部使用。未经土木方圆管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。*1第一页，共七十六页。在非洲草原上,有两种动物——狮子和羚羊每天当太阳升起的时候，狮子在想：我如何跑得更快，好追上前面跑得飞快的羚羊。当每天太阳升起的时候，羚羊也在想：我如何跑得更快，能逃脱狮子的追捕。在日益竞争激烈的珠宝市场，只有羚羊和狮子两种动物能生存……从我们的企业进入市场的那一天开始，这个每年以25%比例增长的珠宝市场就无情的把我们推向奔跑的非洲草原。我们不仅要跑得快，还要会把握住方向，最终领跑这个珠宝市场。红房子企业战略澄清的目的，旨在让红房子把握住方向，为红房子助跑，但愿红房子在土木方圆助跑过程种能学会领跑市场。*2第二页，共七十六页。企业的战略是一个计划，这个计划能整合企业的目标、政策，并且使企业上下一致地付诸行动。………英国格里.约翰逊（Johnson）*3第三页，共七十六页。企业资源企业战略企业的种类战略：1资源与环境的战略匹配；2改变资源；3改变或影响环境企业环境企业战略集合及其选择企业战略执行结果：企业绩效、企业资源与环境态企业战略的角色与地位*4第四页，共七十六页。上阶段工作回顾发展历程企业内外部环境分析企业目标和愿景企业战略规划下阶段工作安排*5第五页，共七十六页。上阶段工作回顾诊断报告9月30日内部数据再收集品牌包装形象会诊外部行业数据收集管理培训市场信息数据分析沟通会议起草红房子企业战略澄清报告完成红房子公司战略澄清报告红房子品牌驱动力分析报告红房子品牌管理战略规划（未完成）红房子企业VI系统红房子爱恒世品牌形象视觉系统品牌驱动力分析10月15日阶段汇报10月28日*6第六页，共七十六页。上阶段工作回顾发展历程企业内外部环境分析企业战略目标和愿景企业战略规划下阶段工作安排*7第七页，共七十六页。1红房子公司发展简史1994年注册成立红房子婚庆公司2003年9月，三洋开泰与金多福形成业务合作奠定了三洋开泰进入四川珠宝批发市场的基础2005年9月，红房子全面启动导入品牌战略规划。2003年4月，成立三洋开泰商贸公司2005年3月，陈飞平先生成功转让红房子注册商标，同年在香港成立了香港红房子珠宝有限公司、并授权三洋开泰拥有红房子在中国大陆的品牌运作权力。2005年10月，成立红房子亚洲钻石推广中心199420032003200520052005发展历程*8第八页，共七十六页。30.89—766万元36.84—877万元1643万元24.95—619万元35.39—842万元1461万元24.11—598万元33.73---803万元1401万元21.29-----528万元43.77---1042万元1552万元发展历程２红房子公司近4个月市场业绩品名月份六七八九合计PT990(单位:公斤)------万元PT950(单位:公斤)合计*9第九页，共七十六页。2005年6月—2005年9月销售额及增长率单位：万元２红房子公司近4个月市场业绩业务的增长初期一般主要是来源于渠道拓展，渠道拓展比较充分以后，主要的业务增长来源于产品多样化和对相对竞争手段的优势，在企业资源有限的前提下，在主营业务进入成熟期以后，开始考虑新的业务领域。？*10第十页，共七十六页。3红房子公司的现有单一业务红房子公司以铂金产品为绝对的单一业务？在红房子珠宝现有铂金单一批发业务中，纯粹的批发利润只有1％左右，企业在进入渠道推进中造成了一定瓶颈。*11第十一页，共七十六页。4红房子公司的通路网络红房子在四川已经形成了比较宽广的市场覆盖面积，并将继续拓宽和深耕市场*12第十二页，共七十六页。将川内市场战略性的布署为12个区的重点区域市场：巴中、乐山、内江、绵阳、遂宁、广元、南充、眉山、雅安、攀枝花、宜宾、自贡，*13第十三页，共七十六页。5红房子公司战略评估红房子珠宝在香港创立，是一家集设计、制作，批发和品牌运营于一体的大型珠宝企业，公司主营业务包括钻石首饰、素金饰品、翡翠及宝石首饰等。我们的目标是：成为中国婚庆珠宝的第一品牌，为中国乃至世界珠宝品牌提供更为专业化的终端服务品牌。2004年四川金银珠宝类消费额增长迅猛，首次突破10亿元大关，同比增长23.6％。专家据此预测，10年后川内珠宝首饰消费可突破100亿元。红房子的宗旨是：”立足自己优势区域精耕细作。“。我们是谁？我们在哪？我们要去哪？

？战略不是口号，是一个企业一切思想和行为的最高方略，其最大的意义在于对各类资源指导意义，而非宣传意义。战略是对资源和行动的承诺，是可到达可操作的。*14第十四页，共七十六页。强调变革红房子公司的业务波动较大，主要原因是缺乏对战略的有效管理。战略是强调企业变革的，它帮助企业预测企业未来拐点的到来，帮助企业加强准备度，帮助企业掌握未来的发展方向*15第十五页，共七十六页。7红房子公司的战略目标体系红房子公司目前只关注：到关注更多指标，包括：产量市场占有率销售收入净利润投资资本回报差幅经济利润折现现金流量价值目标应当能够反映企业资源价值创造的能率价值是最佳标准趋向盈利能力而非盈利规模在价值创造能力提升的基础上发展、壮大*16第十六页，共七十六页。E.G.投资资本回报率＝税后净利润／投资资本差幅＝投资资本回报率－加权平均资本成本经济利润＝差幅＊投资成本折现现金流量＝用加权平均资本成本率将自由现金流量折算为净现值通灵翠钻：投资资本回报率远高于１００％就企业盈利能力而言，通灵翠钻是当之无愧的行业第一！*17第十七页，共七十六页。上阶段工作回顾发展历程企业内外部环境分析企业战略目标和愿景企业战略规划下阶段工作安排*18第十八页，共七十六页。经济环境社会力量政府政策科技红房子顾客分销商供应商竞争者企业是个群体，良好的战略让群体变成协调一致的个体作为任何个体，其本质意义在于其社会性（环境性），审时，方能度势！*19第十九页，共七十六页。1.宏观经济扫描*20第二十页，共七十六页。经济环境中国经济保持了一个长期较高速的发展，人们生活水平普遍提高，目前的发展趋势是关注东部和中部未来影响消费增速的因素有：一是随收入和生活水平提高带来的消费结构转型，汽车、住房、旅游和信息产品成为市场消费品的新亮点，其需求持续增长，消费从生存型向发展型、享受型转变趋势明显。二城乡居民收入稳定增长及加快社会保障体制体系建设带来的低收入群体消费能力的相应提高；随着经济的持续增长和百姓消费能力的提高,珠宝首饰的消费,正成为中国百姓新的消费热点。地理/人口市场区域失衡的问题，板块市场，区域消费文化和习惯正在逐步融合人口中老龄化，这个年龄层的人口比重越来越大，这个年龄层的消费市场正在增大城镇化运动，城镇人口增加，意味着有效目标市场的扩大，珠宝市场呈现巨大的新的消费市场政策/法规随着入世的契机和APEC承诺，中国政府积极调整相关政策。自2004年起黄金、白银等贵金属及其制品的生产和流通无须再通过中国银行进行行政审批，从而从管理体制上实现了市场的全面开放。在税收方面，总平均关税从2001年的15.3％已下调到2004年的10％左右。并且，针对进口钻石、钻石消费税及进口黄金、铂金等都有相应的一系列税收政策的调整。另外，与香港、澳门地区CEPA协议的签署，也加快了国际化的过程。在经济全球化形势下，中外珠宝首饰企业之间的合作前景十分广阔。

科技/文化世界五大名贵宝玉石:钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿、翡翠;我国传统四宝:珍珠、玛瑙、水晶、玉石;佛教文化：构图以佛、菩萨、佛母、罗汉、八仙为主。其意满足人们辟邪护身的祈求。

生肖文化：中国文化十二生肖属相寓意人生。子鼠、丑牛、寅虎、卯兔、辰龙、己蛇、午马、未羊、申猴、酉鸡、戊狗、亥猪。福禄寿禧文化：主要以升官发财，多子长寿，幸福如意，事业成功等为主题。注：2004年，我国珠宝首饰销售总额超过1200亿元，出口总额近33亿美元，我国正向世界珠宝首饰加工及消费中心迈进。

*21第二十一页，共七十六页。2.行业市场分析*22第二十二页，共七十六页。黄金钻石铂金钯金K金宝石饰品珠宝行业其他其他红蓝宝石翡翠珍珠黄金与白金、铂金、宝石镶嵌饰品为主导的产品格局我国是亚洲最大的钻石市场,年销售钻石大11亿美圆，同时我国还是世界上最大的玉石和翡翠市场*23第二十三页，共七十六页。中国珠宝首饰业近年来发展迅猛，2001年，国内总销售额已逾800亿元人民币，出口达25.3亿美元。其中，国内黄金首饰的年销售从20年前的0.7吨增长到207.5吨，首饰黄金用量跃居世界第4位；铂金首饰的销售量在全球市场的比重，从1％跃升到52％，达130万盎司；钻石首饰所占的全球市场份额，也从0.5％上升到1.8％，年销售总件数突破100万件。此外，红蓝宝石、翡翠、珍珠、中低档宝石饰品的年销量也达200亿元左右。预计，到2010年，中国珠宝首饰的销售额将超过1800亿元人民币，占世界总销量的10％以上。

注：以上数据资料来自于二手资料91-98年全国首饰业销售总额由240亿—760亿，年递增25%。其中珠宝业年均递增30%--40%。*24第二十四页，共七十六页。行业集中度不高，地方品牌林立，缺乏行业领导品牌，这种特征导致行业主要的竞争策略重心是区域市场拓张，渠道扩张，争取更大的市场分额。价格爱得康施华洛世奇大溪地谢瑞麟安盛华雅诺信卡地亚宝亨达销售量周生生周大福萃绿蒂夫尼市场分额时间行业前5名的市场分额品牌市场分布描述（散点市场）行业集中度曲线全球珠宝业发展趋势表明﹐行业正以“集中生产﹐辐射全球”的规律配置全球资源。跨国珠宝企业在中国香港﹑美国纽约﹑意大利等地设立设计中心﹐在全球范围采购﹐珠宝加工业则逐渐从意大利﹑泰国等传统中心转移至中国

对于我国国内的珠宝品牌的认知程度而言，人们还是知之甚少，远不如国外的珠宝品牌如“卡地亚”、“蒂夫尼”、“施华洛世奇”、“大溪地”等那样有名，即便是这次登上名牌榜的“雅诺信”、“萃禄”、“千禧之星”等等也没有香港品牌“谢瑞麟”、“周大福”、“周生生”那样被消费者所熟悉。以福麒、盈丰、金大福、百泰、龙嘉、真诚美、恒光、格尔美等为代表的品牌企业*25第二十五页，共七十六页。技术销售及促进市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金设计生产能力人力资源技术销售及促进市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金设计生产能力人力资源总分1222000222122000000222210222220222222122222222222001222222000200122200021010022220002222122222000202201122123253170713品牌是行业目前最关键的成功因素，此外市场推广、产品成本、销售及促进也是非常重要的成功因素。市场推广主要是渠道拓张和市场渗透，销售主要是通过终端质量的提升达成成功因素重要性排序品牌市场推广销售产品成本设计产品质量资金人力资源技术生产能力采购物流售后服务*26第二十六页，共七十六页。成长期成熟期衰退期导入期成长期如前所述，行业并没有进入成熟期，其目前的市场增速以及利润空间能够吸引更多的竞争者加入该行业，这个时期的企业应当通过产品多样化以及更大的市场投入来获取更大的市场分额，同时，市场竞争不断加剧，利润下滑，规模经营是必然考虑。价格战：珠宝商发家的法宝在日益激烈的商战中，价格依然是最有直接杀伤力的武器。

*27第二十七页，共七十六页。中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是珠宝首饰的拥有者还是愿意再次购买的比列都在上升，其中愿意再次购买者的比例从39%上升到了50%以上。这个佐证进一步证明了该市场的增长趋势*28第二十八页，共七十六页。人们需求层次会随着收入水平的提高而升级，在中国，这一变化对购买行为产生的影响是迅速的，珠宝首饰行业长期以来在需求的低层面进行竞争，追逐产品保值、增值最大化，今天的消费市场对珠宝首饰市场提出了更高的要求成就需要尊重需要关怀需要安全需要生理需要满足基本使用要求结实、耐穿价格主导追求美观注重质量实用消费需求款式时尚化精神文化需求关注价值品牌价值*29第二十九页，共七十六页。消费者受品牌理念和流行趋势的影响日趋加大。顺应市场的变化，企业将更加注重在产品定位、广告定位和品牌宣传等方面的攻势国内消费者群体庞大，特别是上世纪60年代末到80年代初出生的一代人已进入消费旺盛期，其消费需求每年以较高的速度增长。另外，近年来美元大幅贬值，也刺激了黄金钻石的投资需求。

区域品牌初现规模。一批已经具备了一定规模、实力和品牌的企业现已成为区域品牌的形象代表竞争仍将加剧，销售价格与行业利润将继续走低对于二、三级市场的渗透将成为区域品牌的核心渠道拓展战略，该类市场将成为一个非常具有战略意义的增长点商务部最新报告预测，中国的黄金珠宝消费将保持持续快速增长势头。今年上半年，中国1000家主要黄金、白银和珠宝公司的零售额同比增加13.9%，钻石进口额达到9亿美元，同比增加17.5%。随着中国经济的快速增长和居民生活水平的不断提高，黄金和珠宝装饰品就像汽车和房子一样，已经成了人们的又一热衷消费商品。

行业发展变化趋势综述：连锁，是珠宝业未来经营的主流模式，个性化是国际首饰业的发展趋势

*30第三十页，共七十六页。因为中国珠宝市场发展较晚，10年前只能依靠商场的信誉，依靠商场的客流来进行销售，包括质量保证、售后服务等，所以形成这种目前零售市场以百货商场为主的终端局面。最近几年珠宝企业开始向品牌方向努力，随着商场的珠宝商增多，竞争更加残酷。商场的费用不降，珠宝销售终端必然要出现新的经营业态，一个是专营店，一个就是要做针对消费者的珠宝商场：产品的价位介于批发市场与综合性商场之间，以求得新的利润空间。特色产品、特色经营的经营方式才是批发市场的最佳模式。

成都市民的消费观念比较超前。调查显示，每年以20%的速度递增。价格不再是成都消费者购买首饰的首要因素，高达65.4%的成都消费者最关心款式，其他依次为质量、价格、知名度、售后服务。但是，有过半数的消费者较为接受2000元以内的黄金首饰、500元以内的银首饰。73.8%的成都人表示喜爱东方精巧典雅风格的首饰，其次是欧美简约风格、欧美抽象夸张风格的黄金首饰。

行业发展变化趋势*31第三十一页，共七十六页。行业发展趋势总结JilinHeilongjiangLiaoningHebeiShaanxiShandongJiangsuAnhuiZhejianJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangxiShanxiSichuanGuizhouYunnanHainanGansuTaiwanTianjinBeijingShanghaiHongKongXinjiang

UygurQinghaiTibetGuangdongInnerMongoliaMacaoNingxiaHuizuChongqing发展前景市场潜力巨大，珠宝首饰将成为中国老百姓继住房、汽车后的第三大消费品。

产业集中度过低

较低的产业集中度也同时意味着企业间竞争的剧烈性，以及整个产业缺乏资源的有效配置

产品差异化低

正是珠宝首饰产品的差异化程度低，才给了众多的中小企业甚至是家庭作坊得以生存的机会

单一竞争技术开发和市场开发投入资源太少。传统的“三板斧”只能在短时间内起到促销的作用

市场结构、企业行为和市场绩效等几个方面仍然存在诸多缺陷

*32第三十二页，共七十六页。3.竞争对手分析*33第三十三页，共七十六页。是谁？如何：战略何时？竞争者分析*34第三十四页，共七十六页。企业战略市场研发财务产品通灵翠钻龙嘉首饰江苏珠宝首饰第一品牌战略方向清晰个性化消费趋势的准确判断2001年就参加了首届成都珠宝展，战略缺乏系统，与战术脱节品类多元化，品牌统一三年内在全国开设一百家连锁店的目标，把通灵翠钻做成省内第一、全国知名的珠宝名牌。产品已经延伸到了川内很多二级地市的珠宝店柜，受到消费者的喜爱和信赖强化设计开发能力，注重创新，陆续推出一系列新款首饰

无，强化跟供应商关系，共同开发。研发将成为其发展最大的瓶颈相对开放相对保守疲于应对变化震荡期品牌延伸容易改变市场定位，风险较大，尤其对领导性品牌竞争对手分析*35第三十五页，共七十六页。企业战略市场研发财务产品盛世国发云南省昆百大珠宝

珠宝连锁店战略方向清晰珠宝消费趋势的准确判断东风商场亮相，成都市场最大的珠宝店2年前曾在攀枝花市设大型专卖店，此次借欧洲之星的开业入驻成都，是其珠宝品牌西部发展战略的重要一步

强化设计开发能力，注重创新，陆续推出一系列新款首饰

无，强化跟供应商关系，共同开发。研发将成为其发展最大的瓶颈相对稳健每套首饰出自同一块玉种，造型、雕刻也出自国内最有经验大师之手，并镶嵌顶级钻石。

该卖场共有31个珠宝品牌，其中60％来自国外。四川奢侈品的吞吐量无可限量，昆百大珠宝的欧洲之星点将是进军四川市场的桥头堡，以后的两三年内，昆百大的触角将向四川的腹地延伸，把店开到绵阳、宜宾、泸州等二级城市去

竞争对手分析*36第三十六页，共七十六页。周大福谢瑞麟老庙老凤翔通灵翠钻终端制胜老字号新花样精准定位快速突破竞争对手分析*37第三十七页，共七十六页。竞争对手对比SWOT分析中川龙嘉金多福优势劣势威胁机会红房子竞争对手分析红房子具有很好的品牌内涵具有稳定的业务基础（君力代理）具有良好口碑和客户满意度，服务意识强部分区域有稳定的客户群体具有加盟店的开办基础经营者创新和开拓意识强意识终端商业品牌开始向上游整合竞争对手占有了大部分终端资源终端价格竞争激烈，迫使终端议价能力加强，传统批发业务面临挑战经营业务单一，产品组合单一单一业务的利润降低，导致公司利润下滑品牌的知名度不够，缺乏品牌建设，传播不力没有强势的品牌进入竞争格局终端经营者的品牌意识逐步提高客户群的扩大还有很大发展空间消费珠宝产品的群体在增大较好的产品组合较好的产品质量和款式具有强的价格管理能力具有广告传播支持完善的客户群体较高的品牌知名度建立了直营门店较好的产品组合较好的产品质量和款式具有强的价格管理能力具有广告传播支持完善的客户群体销售人员素质一般依靠传统的产品优势参与竞争服务意识一般销售人员素质一般依靠传统的产品优势参与竞争，竞争手段单一缺乏创新意识终端价格竞争激烈，迫使终端议价能力加强，传统批发业务面临挑战终端商业品牌上游整合，传统批发业务面临挑战产品的款式和质量一般服务意识较差客户开发和管理一般广告支持很少终端价格竞争激烈，迫使终端议价能力加强，传统批发业务面临挑战终端商业品牌上游整合，传统批发业务面临挑战终端价格竞争激烈，迫使终端议价能力加强，传统批发业务面临挑战终端商业品牌上游整合，传统批发业务面临挑战同质化竞争愈演愈烈没有强势的品牌进入竞争格局终端经营者的品牌意识逐步提高消费珠宝产品的群体在增大资源的整合可以带来新的利润增长点没有强势的品牌进入竞争格局终端经营者的品牌意识逐步提高消费珠宝产品的群体在增大没有强势的品牌进入竞争格局终端经营者的品牌意识逐步提高客户群的扩大还有很大发展空间消费珠宝产品的群体在增大*38第三十八页，共七十六页。4.SWOT分析*39第三十九页，共七十六页。动态SWOT分析

（动态的机会与威胁

优势与劣势分析方法）优势与劣势机会与威胁时间1。优势与劣势是相对的，随时间变化的。2。机会与威胁是相对的，随时间变化的。*40第四十页，共七十六页。综合上述的分析以及诊断报告的内容，分析并得出3~5个红房子关键的优势和劣势，以及红房子面临的机会与威胁SWOT分析

优势

劣势

机会

威胁产品口碑好，有一定的品牌积累一体化程度比较高，总成本优势现有比较成熟和稳定的客户群质量稳定，合格率高产品款式还无法满足时尚个性化运营系统效率低下，执行力缺乏管理型人才缺乏，不利于长期发展市场战线过长，资金链相对紧张品牌的知名度不够，缺乏品牌建设，传播不力成都市第一份珠宝首饰消费市场调查报告显示，成都还有37.2%和17.1%的人群仅拥有1件首饰或没有首饰，成都这个超1000万人口的大市场其成长性可想而知。现有通路网络在广度和深度方面都存在较多的空白3.整个行业进人成长期，珠宝首饰行业现在的竞争还不是真正意义上的生存竞争，因此成长空间和利润空间都很大。

成都潜力巨大的珠宝黄金消费市场已让越来越多的珠宝大亨垂涎三尺，激烈的竞争显而易见。消费市场需求细分程度加大整个行业信用萎缩，同时竞争导致产品功能委琐，行业边界的模糊季节因素是难以考虑到计划中去的因素，经营受季节变化影响严重，该因素的影响对缺乏全面竞争力和战略管理能力的企业打击将是破坏性的*41第四十一页，共七十六页。优势S劣势W机会OSO战略加大在珠宝首饰的市场投入市场渠道拓展核心竞争能力的关注与培育提升规模经济效应WO战略引进人才，完善运营管理平台缩减外部投资，以减少资金占用在一段时期内，专注于珠宝首饰行业加大红房子终端品牌的推进力度品牌形象的建设与树立以核心产品为主的多样化威胁TST战略加强对现有客户和市场的管理，加强现有优势坚持产品精细品质，充分利用一体化成本优势建立营销信息系统，加大市场快速反应能力加强生产系统根据市场的反应调整能力WT战略关注整个行业的变化，斟酌缩减策略，将非核心业务外包，加强品牌盈利能力SWOT分析注：可做为备选战略考虑*42第四十二页，共七十六页。珠宝首饰产品的差异化程度太低，品牌价值无法凸现。从这个角度讲，正是珠宝首饰产品的差异化程度低，才给了众多的中小企业甚至是家庭作坊得以生存的机会。珠宝首饰属于一种特殊的消费品，它的特点是实体价值几乎没有什么差异(都是珠宝贵重物品)，几乎没有使用折旧，甚至还有增值的可能，因此，对大多数消费者来说，品牌的替代性极强;相反，成色等实体因素可能更为消费者所看重。现有的珠宝首饰在造型设计方面基本以模仿外来样式为主，除了各公司自己的专卖店、专卖柜台的醒目标志外，各珠宝品牌自身的特色很难被消费者识别，所以品牌的附加值不能为利润增长作更大贡献。对有实力的珠宝首饰企业而言，当务之急是如何通过造型设计创新和各种营销手段来打造自己的特色品牌，而这一品牌特色不仅要易于形成独特性、差异化并易于识别，还要体现本企业的产品品位和某种特有的审美理念。

*43第四十三页，共七十六页。上阶段工作回顾发展历程企业内外部环境分析企业战略目标和愿景企业战略规划下阶段工作安排*44第四十四页，共七十六页。1、从三个方面对企业战略目标进行分解企业规模目标企业战略目标企业能力目标企业地位目标企业战略目标*45第四十五页，共七十六页。1目标核心目标要点依据规模目标到2006年以钻石业务为核心，销售规模达到4000万;以钯金和翡翠为辅,规模达到2000万.税后利润规模达到500万～600万人民币。（1）销售收入保持20%左右的增长比例。（2）税前纯利润/销售趋于下降，税前利润增长比例小于收入增长比例。（3）所有资源以珠宝首饰为核心进行配置（4）未来3年的业务增长，主要来源于市场拓展(通路网络深度广度的拓展)以及产品多样化（5）企业内部运营管理实现了有效的规范化改造，执行能力得到增强（6）宏观经济环境、竞争环境变化不大注：上述因素应当长期加以关注到2007年，有效终端20家,能够基本覆盖四川珠宝市场（以三级市场为标准，以主要竞争对手为标杆）,总量达到1亿元,税后利润规模达到1000万人民币。到2008年形成规范化、科学化的品牌经营管理体系，在同行业中拥有一支相对较高的经营管理团队、市场营销团队。总体规模达到2亿元.税后利润规模达到2000万人民币。能力目标通过战略计划的实施，企业综合营运管理能力，有了较大的提升（欠缺数据，无法确定目标）地位目标市场份额、盈利能力、生产能力等综合竞争指标，进入西南珠宝市场第一品牌。真正形成亚洲钻石推广中心。“爱恒世”等重点商品品牌成为珠宝零售消费市场，喜闻乐见的至爱品牌，在消费者心中拥有广泛的知名度和好评度。企业战略目标*46第四十六页，共七十六页。2目标动态分析2006年年份业务目标2007年2008年6000万1.0亿2.0亿变化因素及行为举措价格竞争，竞争者数量增加，行业格局变动通过通路网络的拓展，主要是广度，有效的增加业务量品牌系统的整体定位与包装，传播、促销策略行业格局相对稳定，利润趋薄内部资源整合，改善营运效率关注产品开发、反应速度等核心竞争能力的培育，优化产品结构赢利能力得到较大幅度提升形成强势品牌效应，强化对供应商、经销商的影响力以企业为核心，对产业链进行结构优化以打压竞争对手、市场分额最大化为目的的竞争策略企业竞争战略市场竞争战略资源聚焦（大众化）挑战者资源聚焦（差异化）挑战者成本领先（专门化）领导者企业战略目标*47第四十七页，共七十六页。3目标要素设定CSF成功关键因素财务性KPI非财务性KPI总资产收益率；净资产收益率；利润总额；利润增长率；现金流量市场开拓与管理能力销售收入销售收入增长率三年销售平均增长率覆盖城市数终端数有效终端率终端平均销售额（量）品牌形象建设与传播企业形象建设投入额（率）品牌传播投入额（率）企业品牌认知度企业品牌美誉度企业文化认同度产品及开发产品开发投入额（率）新品销售收入、利润（率）产品开发成功率新品对竞争能力贡献要素产品结构优化管理体系完善管理模式完善度推广实施到位率快速反应库存周转率库存额（率）营销信息系统投入额（率）客户满意度平均订单完成时间员工开发与培训劳动生产率增长率人才开发投资额（率）员工满意度任职资格达标率经理人员储备率企业战略目标*48第四十八页，共七十六页。使命、远景和战略的区别理解了企业的财务目标后，在发展经营单元战略之前还必须了解公司的使命和远景。对于经营单元在公司整体中的位置没有一个清楚的认识，战略发展将是无效的。公司为什么存在？

为组织内所有决策提供前提描述一个持久的事实可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制）为内部和外部人员提供指导领导者希望公司发展成什么样？指导战略和组织的发展描述一个鼓舞人心的事实可以在一个特定时期内实现主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）击败现有及潜在竞争者的计划列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成本的价值描述公司战略选择的“价值方案”随市场分析、消费者经验、试验而不断改善最好严格限制在内部使用使命远景战略*49第四十九页，共七十六页。理想的未来环境企业价值观企业使命陈述企业的业务领域及业绩期望企业愿景三角模型核心竞争力*50第五十页，共七十六页。红房子企业业务领域及业绩期望战略重组的目的是帮助红房子形成健康的业务组合，以支持公司的可持续发展过渡业务战略业务新兴业务规模拥有健康业务组合的业务领域及业绩期望时间铂金钻石翡翠玉石20066000万2007200810000万20000万*51第五十一页，共七十六页。理想的未来环境理想的未来环境市场竞争格局趋于理性，品牌集中度保有一定高度国际宏观持续调控，原料资源供应稳定，金价维持固有价值珠宝产品市场规模的持续增长为红房子带来利润回报供应链成员共享红房子品牌资源，并为品牌长久生存贡献合力行业诚信度得到改良，品牌力成为竞争关键要素红房子通过行业分析所展望的理想未来环境，为红房子的战略使命提供了生存的依据*52第五十二页，共七十六页。愿景（使命陈述）“红房子”是精益求精的珠宝首饰品牌，致力于在该行业做到精致和精质，我们努力为顾客提供精致的产品和服务，以在竞争中成为顾客对同类产品的第一选择！我们通过高效的研发、快速反应和生产来对供应商、经销商等战略合作伙伴施加影响，并实现我们对其的承诺。务实与诚信是我们对企业成员（股东、员工、合作伙伴等）不可推卸的责任资金人力资源技术品牌生产市场推广物流公共关系采购销售红房子企业愿景（使命）描述*53第五十三页，共七十六页。品牌核心价值系统共同价值观用精品打造精品品牌核心价值2企业经营理念3品牌内涵1品牌形象5品牌导语4目标愿景6精心中的精致精细中的精美亚洲钻石推广中心致力于建立连锁经营的模式，建立一套现场管理模式和全面快速的市场营销信息系统。精点时尚每一天！用精品打造精品大长今（李英爱）亚洲的……*54第五十四页，共七十六页。上阶段工作回顾发展历程企业内外部环境分析愿景和目标企业战略规划下阶段工作安排*55第五十五页，共七十六页。红房子公司未来的扩张显得缺乏方向感，对于新业务的开拓缺乏规划，应当站在战略的角度，对业务组合进行有效的审视，通过战略重组的方式来获取新的成长动力战略重组目前公司多元投资，占用公司过多资源，尤其是资金资源以及管理资源业务体系不清晰非主营业务往往过多地挤占资源核心业务需要更大的资源投入整体业务发展方向、投资导向不明发展乏力业务重新划分和组合明确各业务的战略定位资源优先向潜力业务倾斜明确公司未来战略路径获取成长动力企业战略规划*56第五十六页，共七十六页。红房子面临的战略选择上游采购组合重点扶持部分零售商-用品牌拉动市场,用利润推动零售商是品牌\渠道\终端并重生存与发展并重未来发展的道路与机会纯粹的渠道制胜商业品牌终端品牌利润源更大的销售额-------条件:规模+现金流更快的流通速度------管理能力和网络稳定更好的品牌效应------撇脂利润更优的价值链组合----回归价值链的管理短期三级市场突破中期全面竞争能力和平台的构建长期全国市场的突破盈利目标设定利润源选择经营模式选择竞争策略选择(推拉)目标市场选择产品组合选择企业战略规划*57第五十七页，共七十六页。红房子企业业务组合变化图铂金钻石演变过程铂金钯金翡翠玉石其他企业战略规划*58第五十八页，共七十六页。企业战略规划*59第五十九页，共七十六页。不同类型的业务在公司发展中发挥着不同的作用，应该有不同的战略重点占公司销售比重高公司现金流的重要来源优势的市场地位，但成长性不强公司目前的业务支柱为其他业务发展提供技能支持及资源支持维持市场地位，巩固竞争优势通过成本降低，产品重组及管理优化来发掘利润潜力主要业务成长迅速，且有较大的发展空间成形且可行的业务模式但目前尚未成为行业领导者公司未来几年的业务支柱追加投资，在关键成功要素上加大投入追求收入的成长以入市场份额的提升迅速抢占行业领先地位战略业务有巨大的成长潜力但市场尚未明朗，风险高尚未成形的业务模式公司明天的战略业务并可能成为未来的业务支柱广泛的点子筛选业务模式的尝试及其完善寻求市场机遇新兴业务业务特征战略作用战略重点系统的业务管理，并行的业务规划稳扎稳打激流探险海底寻宝15%以上的市场分额，70%以上销售比重，输出其他业务所需要的规模成长的足够现金流,平台可共享最优标准企业战略规划*60第六十页，共七十六页。主要业务是公司整体业务组合健康发展的基石公司价值的不断提升战略业务主要业务(现金牛)资金支持资金支持规模利润成长新兴业务规模利润成长共享平台2000万运作资金企业战略规划*61第六十一页，共七十六页。对于新兴业务应采取积极发掘、谨慎观察与重点培育并重的策略，目的是发掘出真正有发展潜力的新兴业务，并将之迅速做大

以市场为驱动是选择战略业务的前提--迅速扩张--组织管理体系完善战略业务谨慎观察积极发掘积极发掘积极发掘观察类业务排除排除排除排除排除排除新兴业务……企业战略规划钯金翡翠……玉石*62第六十二页，共七十六页。市场吸引力高中低竞争能力强中弱钯金钻石铂金退出区培育区加强区圆的大小表示业务规模5.03.672.331.01.02.333.675.0红房子现有业务还不稳固，需要进一步培育和加强，并没能形成企业的现金牛，不具备地位上的优势，而就铂金批发业务而言，其业务的战略意义相较而言也不大，而且在单一品牌下，对企业的市场拓展造成瓶颈。翡翠企业战略规划*63第六十三页，共七十六页。我们认为，虽然铂金自身并不是具备高度战略增长意义的业务，但其与珠宝首饰是高度关联的一类业务，对红房子目前是具备高度优势互补，是相互驱动型的业务，但现在红房子的资源/能力不能匹配，不能按我们认为理想的业务方式进行继续用铂金业务保持企业流通量的增长延续，保证客户持续稳定的经营用钻石弥补珠宝首饰经营结构上的缺陷，拔高品牌定位翡翠\钯金，可定位在低档消费市场，淡季填补红房子珠宝首饰的产品结构缺陷铂金的网络可直接为钻石推广所用，迅速完成渠道规模充分发挥现有客户资源，实现成本优势，甚至带来珠宝首饰的成本下降互补优势企业战略规划*64第六十四页，共七十六页。以红房子品牌直接企业品牌和批发商品牌现在优势：能够借助红房子的品牌资源，有利于市场拓张劣势：无法实现品牌运营，无法实现撇脂利润品牌被稀释的危险大以红房子品牌直接做终端品牌和延伸产品品牌建议优势：不影响红房子钻石推广中心终端业务，形成并行的业务轨道，分散投资风险劣势：新品牌需要投入，市场接受有个过程红房子品牌效应并不大，批发业务可以不用品牌作为竞争手段，而是定位在较低端市场，充分运用成本优势进行市场拓展，这样也不会影响到红房子钻石珠宝首饰业务。企业战略规划*65第六十五页，共七十六页。驱动力企业现状与战略意图不匹配拓张力企业现有资源/专长与未来资源/专长的不平衡现状与战略意图不能匹配：暂时缩减或消除企业现有资源/专长与未来资源/专长的不平衡：培育或创造就目前而言，红房子的现状与多元战略意图实际上难以匹配，难以产生规模化效应，建议缩减或消除相关业务，关注并培育所需要的资源和能力，以待时机简单的加法很容易演绎成一次性的除法！偶尔的、随机的、个别的成功具有非常的风险企业战略规划*66第六十六页，共七十六页。目前红房子的主要业务支柱来源于铂金批发业务，而且该业务在未来三年仍呈现较强的规模竞争，属于过渡性业务，目前尚不能放弃该批发业务。目前红房子在批发主业外尚未形成新的成长性业务，而且资源明显呈现短缺与不匹配，无力规模投入，建议暂时放弃除珠宝首饰以外的其他业务，集中所有的资源发展珠宝首饰处于对风险的考虑，公司未来应当积极关注新兴业务领域，在成长性较高的新业务领域培育能力。总之根据红房子目前的业务现状、人员结构和企业性质，红房子应当先在做强主业的基础上采取多元化战略，较为适合的则是在能够充分保证主业存量稳定，资源有闲余的时候进行业务进入，是否用红房子品牌进行多元化拓展要综合考虑诸多因素，是品牌策略问题建议红房子公司利用三年的时间核心关注时尚流行钻饰业务，打造红房子亚洲钻石推广中心，并让红房子成为时尚流行钻石终端品牌有机会！有能力！有必要！企业战略规划*67第六十七页，共七十六页。低高行业竞争重要性低高企业拥有程度平均市场推广重点改进区域平均人力资源品牌销售及促进技术渠道批发能力资金质量成本为了在珠宝首饰行业竞争中取得优势，红房子应当在品牌、市场推广、销售及促进及设计四个方面进行重点改进，这四个关键驱动因素的改善非常有助于红房子提升自身的竞争能力品牌是一种特殊的资产，这种资产或能力可以加强组织的强处以取得优势，也可以弥补组织的弱点或减少强大对手的威胁终端设计生产能力企业战略规划*68第六十八页，共七十六页。核心能力≠产品核心能力≠优