第六市场调查演示文稿

第六市场调查演示文稿目前一页\总数五十页\编于十八点（优选）第六市场调查目前二页\总数五十页\编于十八点根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究表明，产品失败有以下原因:

目前三页\总数五十页\编于十八点第一节市场调查概述二市场调查的内容☎消费者需求和销售趋势方面的调查☎外协与供应方面的调查☎销售渠道方面的调查☎新产品发展趋势的调查☎市场竞争情况的调查目前四页\总数五十页\编于十八点第一节市场调查概述三市场调查的步骤☪确定调查目标☪拟定调查计划☪初步情况分析☪深入现场调查☪整理分析资料☪写出调查报告目前五页\总数五十页\编于十八点市场调查的程序提出问题拟定市场调查大纲收集资料对资料的分析、解释及利用制作报告书追踪调查结果制定调查大纲所需的基本事项对项目可行性的认识明确调查目的调查所需得到的信息调查方法资料分析方法

市场成熟期确认是

否为有效市场细分目标

因资费下降而对需求

弹性作分析……

个别面谈法

电话调查

FGI…..·二手资料的收集·原始资料的收集目前六页\总数五十页\编于十八点四市场调查的特点

1、针对性

2、科学性

3、不确定性

4、时效性

5、经常性和普遍性

第一节市场调查概述目前七页\总数五十页\编于十八点

市场调查大纲就是为了保证圆满完成市场调查任务而事先就调查工作的内容、方法、组织所作的统一规定和部署

市场调查大纲的基本内容

1、调查目的和调查课题的确定

（1）调查目的的确定（2）调查课题（主题）的确定

2、调查对象的确定与选择明确向谁调查，由谁提供信息第一节市场调查概述五市场调查大纲目前八页\总数五十页\编于十八点

3、调查项目的拟定及调查表的设计

拟定调查项目应遵循的原则☛

调查项目取决于调查的目的及对调查时间、费用、准确度等方面的要求☛

应本着“需要与可能相结合”的原则选择调查项目☛

力求层次清楚、相互衔接，以便从整体上了解各项目之间的关系，便于分析、核对第一节市场调查概述目前九页\总数五十页\编于十八点

4、调查方法的选择

抽样过程培训→试抽（陪同抽样）→正式抽样、绘制抽样路线→复核抽样结果

访问过程

阅读问卷、讲解访问注意事项及具体要求→模拟访问→试访问→正式访问→人员回访、电话回访进行复核5、调查结果的控制与整理、分析

明确对整个调查实施阶段的质量监控、信息的审核、整理、汇总、分析的原则、程序、方法和手段第一节市场调查概述目前十页\总数五十页\编于十八点

6、调查工作的组织安排

调查机构的设置及人员的配备、调查地点及时间进度安排、经费预算等

调查大纲格式

1、标题

2、前言

3、正文

4、结束语

第一节市场调查概述目前十一页\总数五十页\编于十八点

分类按调查技术分

☬询问调查法

☬现场观察法

☬

实验调查法

☬

资料分析法按样本多少分

☬

市场普查

☬

典型调查

☬

抽样调查第二节市场调查方法目前十二页\总数五十页\编于十八点第二节市场调查方法一调查方法目前十三页\总数五十页\编于十八点

第二节市场调查方法二、抽样调查

从构成调查对象的全体中抽取一部分有代表性的若干个体（即样本）进行调查，然后用所得的样本调查结果去推断总体情况的一种非全面调查方式

具体有两种抽样方式

随机抽样调查

非随机抽样调查目前十四页\总数五十页\编于十八点随机抽样

严格按随机原则从调查总体中抽取样本单位的调查方式

☛简单随机抽样

☛分层抽样

☛分类抽样

☛等距抽样第二节市场调查方法目前十五页\总数五十页\编于十八点简单随机抽样（纯随机抽样）

在总体单位中，不进行任何有目的的选择，完全按随机原则抽取样本单位的方式

第二节市场调查方法目前十六页\总数五十页\编于十八点具体做法A、抽签法（有重复和不重复抽样两种选择）B、乱数表（随机数表）法

优点完全排除了抽样中主观因素的干扰、简单易行

缺点在调查总体单位差异小（同质总体）情况下，调查结果具有代表性，否则会产生较大误差

适用范围总体单位明确、总体单位数较少、总体各单位间差异程度较小

第二节市场调查方法目前十七页\总数五十页\编于十八点分层随机抽样（类型随机抽样、分类随机抽样）

将总体单位按某一标准（有关标志）分组，然后在各个类型组中，按随机原则抽取样本单位的方式具体做法：第一步：选择有关标志对总体进行划分；第二步：确定各组的样本分配数额方法：等比例和不等比例实施关键：A、标准的选择：有关标志

B、层的划分：

C、层次不宜过多、层间不允许相互交叉和遗漏

第二节市场调查方法目前十八页\总数五十页\编于十八点

特点样本代表性强、抽样误差小；但要求对总体有较多的了解

适用范围总体单位数较多且单位间差异程度较大，即异质总体的调查

第二节市场调查方法目前十九页\总数五十页\编于十八点分群随机抽样（整群随机抽样）

将总体单位按某一标准（无关标志，如：所在地区、所属单位等）分群，然后根据随机原则，从中抽出部分群，被选中各群中的所有单位组成调查样本

特点调查单位较集中，方便调查的进行；可以减少调查员旅途往返的时间，节省费讨论：分群随机抽样与分层随机抽样的区别与相似点

第二节市场调查方法目前二十页\总数五十页\编于十八点等距抽样（系统抽样、机械随机抽样）

将总体单位按某一标准（有关或无关标志均可）有序排列，编上序号，根据抽样距离从总体中抽选样本第二节市场调查方法目前二十一页\总数五十页\编于十八点非随机抽样

从调查总体中按调查者主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式☛便利抽样

☛判断抽样

☛配额抽样

☛滚雪球抽样第二节市场调查方法目前二十二页\总数五十页\编于十八点便利抽样（偶遇、方便、拦截式抽样）随调查者的方便，在总体单位中任意抽取样本的方式。

优点简单易行、获得市场信息快

缺点

只有在调查总体单位差异小（同质总体）情况下，调查结果才具有代表性，否则会产生较大误差

适用范围探测性调查第二节市场调查方法目前二十三页\总数五十页\编于十八点判断抽样按照调查者的主观判断在总体单位中抽取样本的方式

特点简单易行、获得市场信息快，调查结果的准确性取决于调查者的主观判断能力。

适用范围对调查结果的精确度要求布告，希望迅速获得市场信息时采用

第二节市场调查方法目前二十四页\总数五十页\编于十八点配额抽样

按照调查者设定的某个（些）标准将调查总体单位分类，确定各类样本的分配数额，然后由调查者在分配数额范围内凭主观判断抽取样本的方式例：欲调查某小区居民的饮食习惯，要求选择其中100户居民家庭进行配额抽样，其中汉族70%，回族28%，其他少数民族2%；高收入30%，中收入50%，低收入20%。采用交叉控制配额抽样第二节市场调查方法目前二十五页\总数五十页\编于十八点具体做法

第一步：对样本总体进行分类；第二步：确定每类样本的分配数额；第三步：编制样本交叉配额分配表；第四步：具体抽样仍以上例为例，采用相互控制配额抽样

第一步、第二步（略）第三步：编制样本交叉配额分配表

民族

高收入

中收入

低收入

合计

汉族21351470回族814628其他民族1102合计205020100第二节市场调查方法目前二十六页\总数五十页\编于十八点非随机抽样与随机抽样的比较

非随机抽样随机抽样实施的方便性简单易行较困难获取信息的速度较快较慢调查费用较低较高抽样误差大小且可估计对调查员的要求较低较高第二节市场调查方法目前二十七页\总数五十页\编于十八点二、询问调查法1、询问调查法概述：

（1）含义：调查员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。（2）基本方法：面谈访问法、邮寄问卷调查法、电话调查法和留置问卷调查法。（3）基本询问方式：

目前二十八页\总数五十页\编于十八点A、直接与结构性询问

B、直接与非结构性询问C、间接与结构性询问D、间接与非结构性询问

例：如果你是一只白蝴蝶，百花丛中你选择谁做片刻停留？A、白花B、黄花C、粉红色花D、红花E、蓝花F、紫花G、黑花目前二十九页\总数五十页\编于十八点2、面谈访问法

（1）含义：调查者直接面对调查对象提出问题、了解情况，以获得所需信息资料的方法。（2）分类：个人面谈访问和小组座谈（3）个人面谈访问A、含义：调查者按事先拟定的调查内容，逐一向调查对象提出问题，获得答案。目前三十页\总数五十页\编于十八点B、优点：

具有较大的灵活性；真实性强；偏差较小；问卷回收率高。

C、缺点：

调查费用高；

调查时间长；调查质量受主观因素影响较大。

目前三十一页\总数五十页\编于十八点D、做好对访问员的培训与监控是保证和提高调查质量的关键。案例：“肯德基”飞进北京城（4）小组访谈（小组座谈会、焦点小组访谈）法A、含义：源于精神病医生所做的群体疗法。一般是由8—12人组成一个小组，在主持人的引导下，对某一主题或观念进行深入的讨论。其目的在于通过参与者对主题进行充分和详尽的讨论，了解和理解人们对某一组织、产品或某一营销活动、某一观念、想法的看法及其原因。

目前三十二页\总数五十页\编于十八点B、小组访谈的实施选择小组座谈会的地点、设备，并征选参与者整理小组访谈记录，编写小组访谈报告实施小组访谈

选择主持人、指定讨论指南目前三十三页\总数五十页\编于十八点C、优点：

与个人访问法比较，有利于获得更多的信息；——能够实现群体互动。

D、缺点：调查的组织工作复杂，调查对象的邀约困难。

E、做好调查对象的邀约以及主持人的培训是保证和提高调查质量的关键。目前三十四页\总数五十页\编于十八点

3、邮寄问卷调查法

（1）含义：将设计好的问卷，通过邮局邮给被调查者，请被调查者按要求自行填答后，在规定的日期内寄还调查者的一种收集市场信息的方法。（2）优点：A、调查面广B、费用较低（应以“回收到的每份有效问卷所摊费用”计算衡量该方法的费用）目前三十五页\总数五十页\编于十八点C、调查结果较客观（被调查者的回答有充裕的时间且不受调查者主观因素影响

（3）缺点：

A、回收率低

主要原因：选择的被调查者不恰当、被调查者对所提问题不感兴趣；设计的问卷过于复杂，不易理解、不方便回答。提高问卷回收率的技巧：目前三十六页\总数五十页\编于十八点提高问卷回收率的技巧：提前通知采用跟踪信提醒应答者回答问卷物质刺激与有关权威部门联手搞调查附寄一封说明信与其他询问方法结合其他小技巧目前三十七页\总数五十页\编于十八点关于说明信的内容：本次调查的基本目的与基本内容；为什么选择他/她回答？他/她为什么必须回答？B、容易产生理解偏差C、所需时间长4、电话调查法（1）含义：借助电话这一工具向被调查者进行询问，以收集市场信息的方法。目前三十八页\总数五十页\编于十八点（2）优点：A、节省时间B、节省费用开支C、回收率较高

（3）缺点：

A、不适宜深入、复杂的调查B、不宜争取被调查者的合作C、调查对象具有局限性（4）成功进行电话访问的技巧目前三十九页\总数五十页\编于十八点事先取得联系，说明调查目的、主要内容及调查的方法和时间，以便被访者做好安排及心理准备与邮寄问卷调查等方法相结合，发挥其优势，如：《重庆商报》推出的168免费热线调查访问员应讲究说话的声音及措辞访问员应懂得如何尽快地建立起人际的信任感做好问卷的设计提高调查员的专业素质与现代技术（网络技术、计算机技术等）相结合提供有力的技术，保证通话质量目前四十页\总数五十页\编于十八点5、留置问卷调查法（1）含义：调查员将问卷当面交给被调查者，并对有关问题做适当的解释、说明，尔后将问卷留给调查者自行填写回答，被调查者按约定日期交回。（2）优点：理解偏差小被访者的回答受调查者的主观因素影响小回收率高目前四十一页\总数五十页\编于十八点（3）缺点：

费用高调查地区窄调查时间长6、四种基本询问方法的比较：目前四十二页\总数五十页\编于十八点三、观察调查法1、含义：指调查者不直接向当事人提出问题，而是通过观察事情发生的经过和其他有关的事物，来判断被调查者在某种情况下的行为、态度，以达到收集信息资料的目的。2、分类：（1）根据观察法所选择的观察对象的不同分：直接观察与间接观察。目前四十三页\总数五十页\编于十八点直接观察：对与调查目的有关的人物的行为直接进行观察间接观察：不是对人，而是对与人相关的物件等的观察，来做出相应的推断。也称痕迹观察法或垃圾观察法。3、适用范围：适用于对结果的准确性要求较高的调查对已有的信息有疑问时，可使用观察法加以验证某些特殊性质的信息目前四十四页\总数五十页\编于十八点4、优、缺点：（