现代企业与公共关系

中国人民大学新闻学院博士研究生张涛2006年4月25日现代企业与公共关系第一页，共五十一页。1、公共关系是什么2、公共关系为什么3、公共关系概论4、企业公共关系工作5、企业公共关系工作指导方针与职能细分6、以公司为例的企业公共关系第二页，共五十一页。公共关系是什么当马戏团进城表演时，如果你想让人们都知道这件事，可采用的方式有：

1、广告：打出一块牌子声明马戏团将在城里演出2、促销：让大象带着这块牌子沿着城区游行一圈3、宣传：当这头带着牌子的大象践踏了市长的花园时，报纸杂志等传媒纷纷加以报道4、公关：如果你能够让市长对这次事故一笑了之，并毫无怨言地加入游行行列第三页，共五十一页。公共关系是什么——对于公关的一些理解公共关系是内求团结，外求发展的艺术公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养公共关系就是博取好感的技术公共关系就是争取对你有用的朋友，公共关系是创造风度的技术公共关系就是讨公众的喜欢广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传PR（公共关系）=P（行动）+R（被人认识）第四页，共五十一页。公共关系是指一个组织与公众之间的关系，是一种组织行为组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通来实现的公关活动是一个有目的、有计划的过程公共关系追求的是有利于组织发展的关系状态公共关系是一种思想或意识、哲学

对公共关系概念的几点界定第五页，共五十一页。大机构的增加以及其对公众负责意识的增长社会上各种利益集团间的变化、冲突和对抗的增加沟通技巧的不断完善，促使世界各地人们的认知和意识普遍提高全球民主意识与制度的普及互联网的发展——FraserP.Seitel，1999

公共关系是什么—公共关系时代的到来第六页，共五十一页。公关语言目标Objective公众thePubic

核心信息KeyMessage媒介Media沟通Communication评估Evaluations认知Cognition危机预警和管理CrisisPreparedness&Management专访管理Interview双向沟通Two-WayCommunication舆论领袖OpinionLeader整合营销传播IntegratedMarketingCommunications版面Size位置Location截稿时间deadline覆盖范围Reach频率Frequency媒介关系部MediaRelation对外传播部ExternalCommunication公共事务部PublicAffairs政府关系部GovernmentRelation社区关系部CommunityRelation市场传播推广部MarketingCommunication业界分析师关系部AnalystRelation第七页，共五十一页。公关源起历史上的部落领袖和统治者以言论和著作来影响公众的态度和社会舆论，从某种意义上宗教的传播也是一种公关传播近代的公关发端于美国，1903年曾是记者的艾维.李创建了世界上的第一家公共关系咨询事务所，他后来被称为“公共关系之父”国内的公关业是从80年代中起步，从90年代开始国内公关业步入发展的黄金时期，中国国际公关协会成立于1991年第八页，共五十一页。公关发展单向吹嘘式的公共关系（公众该死的时代）:菲尼斯·巴纳姆便士报、扒粪运动、“公共关系”概念正式提出巴纳姆恪守的信条：“公众要被愚弄”、“凡是宣传都是好事”单向传播式的公共关系（公众应被告知的时代）:艾维·李艾维·李1903年创办标志着现代公共关系问世的首家公共关系事务所提出了“说真话”的宣传思想理论美孚石油、1906无烟煤矿业工人双向沟通式的公共关系（相互理解的时代）:爱德华·伯纳斯著名的公关理论家和实践家，公共关系发展史上的一个集大成者，使公关基本理论和方法形成了较完整体系“投公众之所好”：强调在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传，宣传应受公众之所好双向对称式的公共关系（相互调整的时代）：斯科特·卡特李普和阿伦·森特提出了成为现代公共关系标志的双向对称“公共关系模式”，出版了《有效公共关系》、《公共关系咨询》和《当代公共关系导论》等许多重要的著作强调双向沟通、双向平衡、公众参与第九页，共五十一页。公共关系三要素组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现，公共关系就是用传播的手段来协调组织与公众的关系

管理－公共关系的核心公共关系是一种管理职能、它是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系组织的公众信息管理、组织的公众舆论管理、组织的公众关系管理和组织的公众形象管理公共关系应该对不同的战略公众的传播活动进行管理我们可以管理过程－公共关系，但是我们不可以管理结果－关系第十页，共五十一页。公共关系四步工作法调查策划实施评估第十一页，共五十一页。公关关系服务架构PRPENCILS说Publication出版物Event事件News新闻CommunityRelations社区关系IdentityMedia标识物Lobby游说Social-causeMarketing公众形象PR的服务架构Publicity大众传播Advertising广告宣传PressAgent新闻代理PubicAffairs公共事务IssuesManagement问题管理Lobbying游说InvestorRelations投资者关系Development发展关系第十二页，共五十一页。公共关系的沟通工具组织媒体员工消费者政府社区客户内部网站面对面奖励录像内刊内部培训意见箱定期沟通媒体聚会公益广告投入产品试用海外参访新闻稿/发布会定期汇报企业信息协助举办研讨会个人拜会、沟通消费者热线直邮促销/活动/路演/展会互动培训企业通讯海外参访赞助免费咨询/产品试用参与义务活动/慈善捐赠宣传公告栏的设立直邮第十三页，共五十一页。一个表现：

广告额度迅速削减，公关费用迅猛增加——2003.11.盖洛普行业报告ADPR公关VS广告第十四页，共五十一页。公关VS广告公共关系是太阳广告是风公关塑造品牌广告维护品牌公关是可信的广告是不可信的公共关系是系统的广告是单一的公共关系是灵活的广告是僵硬的……第十五页，共五十一页。广告与公关的比较本质方法目的产生结果广告自己说自己好通过新颖的创意、适当的媒介载体，大力度的投放树立企业形象及宣传产品卖点建立品牌知名度部分用户的认同公关别人说自己好通过各种文章、适当的媒介载体，大力度的投放树立企业形象及详细阐述产品卖点提高品牌美誉度全社会的一致好评公关宣传的优点：以第三方的角度理性说服消费者，感觉更客观，更易接受想要表达的内容可以详尽阐述，传递的信息更准确节省经费《公关第一广告第二》第十六页，共五十一页。成长中的PR行业－1阶段I：IT公关的兴起行业状况90年代初，国外计算机巨头带来了IT产品也带来公关（行业的高利润、市场教育和更新快、IT媒体市场化程度），案例APC以1994年路村公关公司成立为起点，专业于IT公关业务的公司开始出现1997年网络经济的大潮大大地刺激了公关行业的膨胀服务产品新闻发布，发稿机器，利用资源和信息不对称来获取利润服务产品包括公众传播策略和实施(制定公众传播策略，公众传播实施/稿件撰写，媒体协调/危机管理)，活动管理效果评估按字数收费“用尺衡量的公关公司”第十七页，共五十一页。成长中的PR行业－2阶段II：公关的融合与发展时期行业状况国外传播文化进入中国并影响中国本土公关，进行摩擦、矛盾和融合混乱：人才频繁流动、本土的IT公关公司此起彼伏从IT领域扩展至互联网、通信服务产品产品包装阶段，把新闻传播的工具用整合营销传播概念进行包装基本服务、顾问服务、增值服务效果评估按字数收费，关键媒体关键版面，促销效果提成第十八页，共五十一页。成长中的PR行业－3阶段III：公关潮起

行业状况客户需求逐渐成熟：跨国公司加大力度，国内企业开始懂得和接受公关服务公关技术逐步走向成熟，方法论的思考和研究公关从业人员职业化和专业化水平的提升服务领域扩展至汽车、医药、快速消费品，甚至包括NGO服务产品企业传播管理、品牌传播传播、营销沟通服务效果评估按人小时第十九页，共五十一页。解决中国企业生存的政策风险与商业风险与利益相关者建立相互理解、信任和支持的关系

——“空气湿润”增强公司内部的凝聚力和对外部公众的吸引力，保证公司永续发展的动力

——公司与社会公众双方的共赢

公共关系就是生产力——联想控股常务副总裁、神州数码董事局主席李勤，1992公共关系是什么——我们所理解的公关工作意义第二十页，共五十一页。公共关系的核心：强调该如何成功地影响舆论；主要任务是实现企业形象管理大多数公关方案设计宗旨：说服人们改变对某一议题、产品或者组织机构的看法；使某种尚未成型或尚未发展成熟的看法具体化；强化人们的既有看法公共关系是什么——我们所理解的公关工作意义第二十一页，共五十一页。对于企业组织而言，公共关系所实现的舆论管理对象是——公司的形象（品牌管理）公共关系为什么——企业的视角品牌形象第二十二页，共五十一页。较短的销售周期减少成本&快的资金周转更高的感知价值

更高的价格市场价值通路博弈与货架权人力资源价值选用育留产品信誉（危机防范）

MontBlanc的渗漏公司形象的直接价值公共关系为什么——企业的视角第二十三页，共五十一页。商业道德（商业诈骗、价格欺诈、歧视、污染失控）

在行为符合道德、公正、诚实的交易原则基础上，维护组织的商誉与赢得利润三者之间存在着必然联系——BusinessRoundtable

行为规范增加公众的信心、避免严格的法规管制、改善企业内部运作、应对违法事件社会责任产品、市场营销、慈善事业、环境保护、外部关系、员工与企业关系等公共关系为什么——企业的视角公司形象的构成第二十四页，共五十一页。舆论与公司形象

——公司形象的重要意义公司形象是企业经营与发展的重要战略内容，是现代企业的重要管理职能，是实现公司目标的必要条件之一在最本质的意义上，公司形象的建立是有计划的组织行为与公众态度之间持续交流的结果，长期有效的企业形象管理，可使公司与目标公众建立相互理解、信任和支持的融洽关系，良好的公司形象可增强公司内部的凝聚力和对外部公众的吸引力，以求公司与社会公众双方的共赢第二十五页，共五十一页。舆论与公司形象

——舆论中公司形象的构成商业道德（商业诈骗、价格欺诈、歧视、污染失控）

在行为符合道德、公正、诚实的交易原则基础上，维护组织的商誉与赢得利润三者之间存在着必然联系——BusinessRoundtable

行为规范增加公众的信心、避免严格的法规管制、改善企业内部运作、应对违法事件社会责任产品、市场营销、慈善事业、环境保护、外部关系、员工与企业关系等第二十六页，共五十一页。公司形象（品牌）的元素实际的元素领导人产品名称,标识,标识注解（tagline）识别系统—设计/绘图风格,产品,工业设计,彩色调色板无形的元素品牌个性、承诺、信息和愿景第二十七页，共五十一页。公关职能——企业的视角1、沟通2、公关管理3、危机公关4、公关战略制定5、公关与营销第二十八页，共五十一页。公关职能——沟通

基本的模型S—E—M—D—R信息源：source编码阶段：encoding发送讯息：message译码阶段：decoding接收者：receiver

S

EM

D

R第二十九页，共五十一页。公关职能——沟通

沟通要素的影响S：处于沟通中心的人或组织，提供预期但是不能确保效果E：演讲—文章—新闻稿—编辑加工，关键要素是经验和话语（如slogan）M：信息的多种表现——内容即信息（说了什么）、媒体即信息（载体决定论）、沟通者即信息（领袖风范）D：语言（完整、清晰）、认知与偏好（固有观念、符号、语义、语境压力、媒体）R：预期的实现——可能态度转变、可能态度明朗、可能会引发置疑、可能完全无效沟通的两种基本形式——垂直传递和水平传递第三十页，共五十一页。公关职能——公关管理

周边性角色——组织与周边（内外部）的公众之间的联络职业特点——风险、平衡、不确定性必须考虑组织与所处环境的关系必须能够提出创新的方法来解决组织的问题必须懂得战略思维必须经常评估公关效果必须与公司的各个方面良好协调公关在管理架构中的核心位置第三十一页，共五十一页。公关职能——公关企划

优秀的公关活动，一定是系统的公关目标、策略、计划、预算、研究和评估协调作用的结果第三十二页，共五十一页。公关主管与CEO之间唯一的区别，就是后者薪水更高公司形象推广企业品牌推广产品和技术推广市场活动（业务运作）、环境安全（关系的拓展与维护）

CEO一把手工程公共关系为什么——我们所理解的公关工作意义第三十三页，共五十一页。前提：自身环境的分析—公关企划—预算真的需要一个公关部？原则：一个最为有效公共关系部门是由能够直接向CEO报告的主管来负责避免最可贵的讯息（指示、意见）被过滤，CEO是最好的演员公共关系为什么——我们所理解的公关工作意义公关部门的组建第三十四页，共五十一页。一个系统的公关计划的出台组织运营环境商业活动目标公关目标与策略公关企划与计划第三十五页，共五十一页。以公司为例的公关工作1、公共关系工作指导方针2、公共关系职能细分3、如何实现公司形象推广工作4、形象推广工作所需资源的拓展与维护5、政府外联工作目的6、政府外联工作开展的基本方法与策略7、政府外联资源关系维护方法第三十六页，共五十一页。公共关系工作指导方针（1）“前瞻”、“长期性”是工作前提：公司整体愿景为工作的长期指导方针公司当前战略规划为工作内容的根本依据（2）系统性是总体的方法论特征（3）“形成合力”是成功的基础（4）“创新”是杰出的保证第三十七页，共五十一页。公共关系职能细分（1）新闻媒体推广（公司形象建设）企业新闻发布、专题推广、日常宣传与沟通（2）市场活动（含广告与赞助）

主动策划的专题活动、被动参与的项目（3）政府外联（4）企业文化建设（含内网）（5）政策研究（新增）第三十八页，共五十一页。如何实现公司形象推广工作（1）新闻媒体推广企业新闻发布：

策划案：确定主题卖点、组织素材（与公司领导、相关部门的沟通）新闻稿件及辅助材料资源组织具体实施及后期跟踪第三十九页，共五十一页。如何实现公司形象推广工作

（2）专题推广

策划案：确定主题卖点、组织素材（与公司领导、相关部门的沟通）资源组织具体实施及后期跟进第四十页，共五十一页。如何实现公司的形象推广工作（3）日常宣传采访与沟通

落实需求准备与铺垫具体实施（TV与平面）后期跟进与监测第四十一页，共五十一页。

举例：媒体资源拓展与维护

(1)对于公司需要重点投入和关注的媒体记者资源的拓展与维护原则：

主动出击、积极沟通；盯住媒体与盯住人相结合“盯住媒体”就需要与相关媒体的全体记者保持接触，重点接触与维持与相关媒体的负责人的联系“盯住人”则需要通过答谢、日常沟通以及创造与公司领导层的交流机会来保持与该记者的长线联系，而不管该记者流动到哪家新闻单位，其自身的强大势能总能为我们所使用形象推广工作所需资源的拓展与维护第四十二页，共五十一页。举例：媒体资源拓展与维护

(2)对于公司业务宣传需要关注的媒体拓展与维护，则强调盯住媒体，主动争取

相当一部分媒体本身，虽然是公司信息发布的载体，但是由于其自身业务性质使然，不一定有重要记者与公司保持长线联系。对于这样的媒体应该采取盯住其版面负责人，争取多沟通，力争影响其对公司业务宣传的积极导向

形象推广工作所需资源的拓展与维护第四十三页，共五十一页。举例：媒体资源拓展与维护

（3）对于寻求公司信息覆盖面的媒体，则强调根据需求，有效沟通，最好每季度有具体的维护主题

相当数量的媒体是公司信息发布所要求的“铺信息”的载体，由于既定资源的有限，对于这样的媒体则强调以“DealByDeal”的方式进行有效沟通，保证信息传递的准确

形象推广工作所需资源的拓展与维护第四十四页，共五十一页。举例：媒体资源拓展与维护

（4)在日常媒体记者资源维护方面，则采取分层次的“长短结合”与多阶段的“点面结合”的方式进行。

一方面，针对不同层次的记者，要保证日常的信息沟通与感情培养，以及重大新闻事件的推广时的重点投放。在日常感情维护的基础上，要做好每年的年终、中秋国庆答谢工作。另一方面，在坚持盯住重点媒体、重点记者的同时，不能放弃对“铺信息”级别的媒体的日常沟通，以防止信息发布的“死角”形象推广工作所需资源的拓展与维护第四十五页，共五十一页。1）公司发展大环境的营造和维护2）争取政府的“优惠政策”政府外联工作的目的第四十六页，共五十一页。1、围绕公司长远发展目标和现实业务需要开展工作；2、强调以业务为导